Marketing di Prodotto vs Gestione di Prodotto: Guida Completa
Il product marketing e la product management vengono spesso raggruppati insieme—o, peggio ancora, confusi come se fossero la stessa cosa. Se ti sei mai chiesto: “Non sono fondamentalmente le stesse persone?” non sei il solo. Ma sebbene condividano alcuni aspetti comuni, i loro ruoli, obiettivi e impatto su un’azienda sono differenti.
L’emergere del product marketing come disciplina autonoma non è avvenuto per caso. È nato perché le aziende continuavano a imbattersi nello stesso problema: i product manager erano concentrati sulla costruzione del prodotto giusto, mentre i team di marketing cercavano di venderlo—ma nessuno dei due comprendeva appieno il mondo dell’altro. Questo divario ha portato a disallineamenti, occasioni mancate e, a volte, frustrazione da entrambe le parti.
Quindi, cosa distingue esattamente questi due ruoli? E, più importante ancora, dove si sovrappongono in modo tale da generare vero valore per il business? Analizziamolo insieme.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Comprendere Product Marketing e Product Management
Prima di confrontare queste due professioni apparentemente simili, iniziamo guardando alle definizioni di ciascuna per capire di cosa si occupano.
Cos’è il Product Marketing?
Il product marketing riguarda il processo di presentazione del tuo prodotto, o di alcune sue funzionalità, al mercato e di assicurarsi che il tuo target di riferimento lo noti, lo utilizzi e lo adotti.
Questo processo solitamente include i seguenti elementi:
- Definizione del messaggio di prodotto: Comprendere come vuoi rappresentare il prodotto al pubblico e creare un messaggio che illustri la tua proposta di valore e sia in sintonia con i bisogni e le difficoltà delle tue personas.
- Posizionamento del prodotto: Capire i segmenti di mercato che vuoi raggiungere e il modo in cui vuoi entrare in quel segmento.
- Strategia di prezzo: I Product Marketing Manager (PMM) lavorano a stretto contatto con la leadership anche per definire il modello di pricing in base a diversi fattori come la concorrenza, il valore percepito, i costi operativi e altro ancora.
- Strategia di go-to-market: Il tuo piano di lancio per entrare nel mercato, posizionarti e aumentare in modo attivo la tua quota complessiva.
- Strategia di marketing: I tuoi piani di mercato comprendono i canali su cui ti concentrerai – social media, SEO, pubblicità a pagamento – nonché le diverse tattiche impiegate come demo, webinar, modi diversi per ottimizzare il profilo di backlink, ecc.
P.S. Scopri come le 4P del Product Marketing possono garantire che il tuo prodotto abbia un piano di go-to-market di successo, basato su una strategia di product marketing completa.
Nel complesso, il team di product marketing è responsabile delle iniziative che aiutano il tuo prodotto ad entrare e posizionarsi nel mercato che hai scelto.
Cos’è la Product Management?
A differenza dei loro colleghi, i team di product management non si preoccupano molto (a meno che tu non sia in una startup) di promuovere il prodotto sul mercato. Piuttosto, si concentrano sulla realizzazione di un prodotto eccezionale che gli utenti amano e garantiscono un’esperienza positiva complessiva ai loro utenti di riferimento.
I product manager solitamente lavorano sui seguenti aspetti del prodotto:
- Risolvere i problemi degli utenti: Comprendono le necessità degli utenti e sviluppano funzionalità che possono soddisfarle.
- User experience: Una parte fondamentale della giornata del product manager è lavorare a stretto contatto con i team di design per creare esperienze utente e percorsi UX eccellenti, rendendo facile per gli utenti navigare e utilizzare il prodotto.
- Gestione strategica: Il ruolo del product manager prevede anche la creazione di una strategia di prodotto e l’allineamento con gli stakeholder chiave per assicurarsi che tutti in azienda si muovano nella giusta direzione.
- Decisioni guidate dai dati: I PM utilizzano anche software per identificare il comportamento degli utenti e definiscono e monitorano i KPI chiave come retention e activation, decidendo così quali funzionalità sviluppare o quali design scegliere sulla base dei dati ottenuti da queste metriche.
Per gestire efficacemente tutte queste responsabilità, i product manager si affidano a strumenti specializzati che aiutano a semplificare i flussi di lavoro, tracciare indicatori chiave e allineare i team. Potrebbero anche utilizzare l’intelligenza artificiale nelle operazioni di prodotto. Dal roadmapping e dalla ricerca utente, fino alle analytics e alla collaborazione tra stakeholder, il software di product management giusto può fare una grande differenza nell’esecuzione e nel prendere decisioni.
Se cerchi i migliori strumenti per supportare le tue attività di product management, scopri la nostra lista selezionata di migliori strumenti di product management per trovare la soluzione più adatta al tuo team.
Differenze chiave tra Product Marketing e Product Management
Ora che abbiamo una panoramica chiara di cosa riguardano queste due professioni, confrontiamole e comprendiamo le differenze fondamentali. In particolare, analizzeremo un paio di aspetti chiave di prodotto e capiremo come ciascuna di queste professioni sia coinvolta in essi.
Workflow di Consegna del Prodotto
Inizieremo esaminando il tipico workflow di creazione e consegna dei prodotti. Si tratta dell’insieme di azioni che le aziende di prodotto intraprendono per creare valore per i loro utenti sotto forma di funzionalità o prodotti completamente nuovi. Il workflow solitamente inizia con la fase di ideazione e termina con il supporto e l’analisi post-rilascio.
Nel workflow sopra, i product manager sono solitamente responsabili dei passaggi 1-3 che includono il processo di comprensione dei dolori degli utenti, l’individuazione di modi per risolverli, la validazione delle idee, la loro trasformazione in funzionalità nella roadmap del prodotto e la loro realizzazione.
I product marketing manager, invece, sono responsabili dei passaggi 5-6. Il loro compito consiste nel comprendere come lanceremo la funzionalità, le tappe fondamentali, le tempistiche per il lancio, i canali che utilizzeremo per promuoverla e il modo in cui presenteremo quella funzionalità del prodotto al pubblico di riferimento.
Quindi, il workflow apparirà così:
Se hai notato, non ho parlato dei passaggi 3 e 7. Questo perché il lancio, il supporto post-rilascio e l’analisi sono fasi che PM e PMM condividono. Affronteremo questa parte in maggior dettaglio più avanti.
Metriche Chiave di Successo
Considerando le diverse aree della delivery di prodotto su cui si concentrano PM e PMM, anche le loro metriche saranno differenti.
I product manager si concentrano sulla fidelizzazione degli utenti e su un’eccellente esperienza d’uso. Pertanto, le metriche che prediligono includono:
- Tasso di fidelizzazione: la percentuale di utenti che ha continuato a utilizzare il tuo prodotto durante un determinato periodo di tempo.
- Tasso di attivazione: la percentuale di utenti che ha utilizzato le funzionalità principali e ha sperimentato la tua proposta di valore.
- Tasso di adozione: la percentuale di utenti che ha utilizzato le tue funzionalità almeno un paio di volte. Significa che non si sono limitati a provarle una sola volta abbandonandole poi.
I product marketing manager, invece, osservano KPI che misurano la performance del prodotto nel mercato in generale. Queste metriche includono:
- Penetrazione di mercato: la percentuale del mercato target che utilizza il tuo prodotto.
- Brand awareness: le dimensioni del pubblico che riconosce il tuo marchio e la tua proposta di valore principale.
- Crescita delle vendite: Autoesplicativo, misura il cambiamento nel tuo MRR e ARR nel tempo.
Alcune delle metriche condivise tra queste due discipline includono il punteggio di soddisfazione del cliente, NPS e altre.
Deliverable
Successivamente, dobbiamo comprendere le tipologie di artefatti che PM e PMM producono come risultato di questo lavoro.
Per i product manager, i deliverable chiave sono:
- Strategia di prodotto: mostra i passaggi necessari per il successo del prodotto.
- Roadmap: l’elenco prioritario delle funzionalità e capacità principali con le relative tappe fondamentali.
- PRD: requisiti di prodotto dettagliati per il team tecnico e altri team.
- Report sulle performance di prodotto: mostra la salute del prodotto.
I deliverable dei product marketing manager sono invece piuttosto diversi e includono:
- Strategia di lancio e marketing del prodotto: Spiega quando, come e dove avverrà il lancio del prodotto.
- Analisi di mercato: mostra lo stato del mercato, gli attori presenti così come i trend di mercato più recenti.
- Strategia di comunicazione: include l’elenco dei canali da utilizzare e modelli di messaggio per la comunicazione con gli utenti.
Infine, i product marketing manager collaboreranno anche con il team design per produrre asset di marketing come banner, immagini per i post SMM e altri materiali.
Orizzonte Temporale
L'ultimo aspetto su cui voglio che ci concentriamo è quanto lontano, nella scala temporale, operano queste due professioni.
I product manager si concentrano sui risultati a lungo termine del prodotto e mirano a realizzare la visione di prodotto. I loro piani possono coprire diversi anni nel futuro.
I product marketing manager operano invece a un livello relativamente tattico e si concentrano su risultati raggiungibili nell'arco di alcuni mesi o trimestri.
Obiettivi Sovrapposti e Sforzi Collaborativi
Sebbene PM e PMM generalmente operino in fasi separate del ciclo di vita del prodotto, condividono comunque certi obiettivi e attività.
In termini di obiettivi comuni, entrambi puntano al livello complessivo di soddisfazione del cliente e mirano a creare esperienze piacevoli sia attraverso le funzionalità che tramite la comunicazione di marketing.
Il secondo obiettivo condiviso è la crescita del prodotto. Pur utilizzando strategie differenti, entrambi puntano a costruire un motore sostenibile per acquisire e monetizzare utenti dal proprio mercato di riferimento.
Ora vediamo le attività su cui PM e PMM collaborano.
La prima è il lancio del prodotto. La data di lancio è solitamente definita nel software di product marketing come risultato della conferma da parte del PM che il prodotto sarà pronto per quella data e della scelta, da parte del PMM, della data più adatta dal punto di vista del marketing (ad esempio, prima della corsa agli acquisti natalizi).
Successivamente, c'è l'analisi post-rilascio del prodotto. Pur usando ciascuno il proprio set di KPI per misurare le performance del prodotto dopo il lancio, esistono delle metriche condivise. La più importante è il tasso di acquisizione — che mostra il numero di nuovi utenti che si registrano al tuo prodotto.
Competenze e Qualità Essenziali per Professionisti di Product Marketing e Product Management
Per avere successo in azienda come product manager o PMM, è necessario possedere alcune competenze tecniche e trasversali. Anche se queste due professioni condividono diverse capacità (ad esempio mentalità analitica, empatia verso l’utente ed eccellenti doti comunicative), la maggior parte delle competenze richieste per avere successo sono diverse.
I product manager, ad esempio, devono eccellere in:
- Pensiero strategico: La capacità di definire un piano a lungo termine per realizzare la tua visione.
- Definizione delle priorità: Quando osservi diverse funzionalità importanti e riesci a scegliere quella più rilevante.
- Gestione di team interfunzionali: Sarai la persona che allinea e collega il lavoro di più team.
- Problem solving: Devi trovare soluzioni per tutto, dal dolore del cliente ai workaround per problemi tecnici sul prodotto.
I product marketing manager, invece, si focalizzeranno principalmente su queste competenze:
- Ricerche di mercato: Si tratta della tua capacità di scoprire informazioni fondamentali sul mercato, i concorrenti e gli utenti.
- Pensiero creativo: Dovrai adottare molte strategie creative per raggiungere il tuo pubblico e suscitare il suo interesse verso il prodotto.
- Vendite: Pur non facendo parte del team commerciale, dovrai comunque sapere come vendere il prodotto agli utenti tramite messaggi e comunicazione.
- Intelligenza emotiva: Dovrai percepire le emozioni del tuo pubblico per conquistare i loro cuori con i tuoi contenuti di marketing.
In sintesi, i PMM dovranno essere eccellenti nel trasmettere il messaggio sul mercato, mentre i PM dovranno eccellere nella risoluzione dei problemi dei clienti.
L'Impatto di Product Marketing e Product Management sul Successo Aziendale
L’ultimo aspetto che vorrei discutere è l’influenza di PM e PMM sul successo generale del prodotto e dell’azienda che lo sviluppa. Ti dirò che l’impatto di uno sia superiore rispetto all’altro? Ovviamente no, non sarebbe un confronto uniforme perché l’impatto che ciascuno ha sul business è diverso.
Invece, cerchiamo di capire come il lavoro di ciascuno influenza il successo aziendale.
Partendo dai PMM, il loro contributo comprende:
- Aumento della quota di mercato
- Miglioramento della notorietà del brand
- Accelerazione della crescita dei ricavi
L’impatto del lavoro dei product manager, invece, riguarda questi aspetti:
- Superare la concorrenza tramite l’innovazione
- Rispondere ai bisogni dei clienti
- Garantire l’efficienza operativa
In conclusione, come azienda, non è realmente possibile fare a meno di una di queste due figure e sperare che il tuo prodotto continui a crescere in modo sostenibile, perché sia i PM che i PMM sono fondamentali per il successo della tua azienda.
I ruoli giusti per i risultati giusti
Nonostante i nomi simili e alcune responsabilità che si sovrappongono, il product manager e il product marketing manager svolgono ruoli distinti all’interno dell’azienda, occupandosi ciascuno di aspetti fondamentali del ciclo di vita del prodotto.
Assicurarsi che entrambe le aree siano coperte—che sia tramite due specialisti o un unico ruolo ibrido—può fare la differenza tra una strategia di prodotto ben allineata e una che non raggiunge gli obiettivi.
Se hai trovato utile questo contenuto, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter per ricevere altre risorse e guide sulla gestione del prodotto, oltre a podcast, interviste e altre novità dai leader ed esperti del settore.
