Jonathan Bartlett di Exclaimer: Le 5 migliori strategie per migliorare l’esperienza utente del tuo prodotto

È stata una grande esperienza di apprendimento dato che ero nuovo nel settore e mi ha portato successivamente a un altro impiego come Product Manager per Solbright (acquisita poi da Operative) a New York. All’epoca non sapevo nemmeno cosa fosse un Product Manager, visto che c’erano pochissime persone con quel titolo. Il mio ruolo già prevedeva una combinazione tra business e product design, comprendere le esigenze del mercato e trasporle nel lato tecnico per trovare soluzioni, ma in quell’azienda il processo è diventato più strutturato, rigoroso e ponderato. Da allora ho sempre lavorato nel product management e sono cresciuto professionalmente costruendo piattaforme per Mimeo, Contently, Monetate, Troops e ora Exclaimer. Gestisco team, ho esperienza in molte aziende e amo ciò che faccio. Mi entusiasma il fatto che nel product management si innova in relazione alla crescita aziendale e alla direzione organizzativa, osservando ciò che l’azienda vuole ottenere e guidando, in definitiva, la crescita del fatturato.

Nel mio ruolo attuale di Chief Product Officer in Exclaimer, penso ai problemi da risolvere per i nostri clienti e guardo al futuro valutando dove vuole arrivare l’azienda e come il mio team può aiutarla a raggiungere l’obiettivo. Supervisiono product manager, product owner e product designer e mi concentro su quali aree dobbiamo investire per i nostri clienti per garantire loro la migliore esperienza utente possibile, elemento che aiuta anche il business a sostenere la crescita dei ricavi.

Hai avuto mentori o esperienze che hanno particolarmente influenzato il tuo approccio allo sviluppo di prodotto e all’esperienza utente?

Ci sono diversi professionisti e blog nel settore che trattano di product management, pensiero innovativo e design che trovo davvero utili. Tra questi ci sono The Product Guy, il blog di Sachin Rekhi e la Newsletter di Product Management. SVPG, Product Talk e Pendo propongono ottimi contenuti, e sono un grande fan di Product School. Inoltre, non posso non citare il Pragmatic Institute, una delle più storiche scuole di formazione per PM di livello. 

Il libro “La caffettiera del masochista: Il design degli oggetti quotidiani” di Don Norman è un testo straordinario che ha influenzato anche me e il mio approccio allo sviluppo prodotto. All’inizio del libro, l’autore racconta che ogni giorno entra in una stanza e preme un interruttore della luce, ma la luce non si spegne. All’inizio non se ne accorgeva, ma poi ha capito che il problema non era lui, ma l’interruttore, perché dovrebbe essere intuitivo e se non funziona significa che il design è sbagliato. È proprio questo il modo in cui bisogna pensare ai prodotti. Se le persone non riescono a capire come usare il tuo prodotto, allora non hai fatto centro. Bisogna renderlo il più semplice e fluido possibile, in modo che chiunque possa usarlo senza difficoltà. Occorre assicurarsi di pensare davvero al percorso dell’utente ed è grazie a libri come questo, e agli autori che affrontano questi temi intuitivi, che mi sono avvicinato a questo percorso professionale. 

Guardando ai miei mentori personali, cito sempre Matt Wise che fu il mio capo agli inizi. Era Responsabile Marketing e io mi rapportavo a lui in un ruolo tecnico dove dovevo tenere una grande presentazione. Ho passato molto tempo a prepararla e quando ho iniziato a presentare, lui mi ha fermato dopo cinque minuti e ha detto: “Lavoro con te perché ne sai più tu sull’argomento di quanto ne sappia io e nel momento in cui questa cosa cambierà dovremo avere una lunga conversazione, ma fino ad allora vai fuori e fai quello che pensi sia giusto. Finché non combinerai un disastro enorme, ti coprirò le spalle.” Dare potere alle persone nel proprio ruolo è importante e ho cercato di adottare questo approccio da allora. 

Key Compton è stato un altro buon mentore: le nostre strade si sono spesso intrecciate durante le nostre carriere e il suo modo di approcciare il business era davvero interessante, concentrandosi su come valutare la crescita e la traiettoria. Dan Reich, Co-Fondatore e CEO di Troops, è stato anche lui magnifico e una persona che ammiravo molto. Eccelleva nel modo di collaborare ai progetti e trattava tutti con rispetto, cosa che ho apprezzato davvero. 

Si dice che a volte i nostri errori possano essere i nostri migliori insegnanti. Puoi condividere una storia sullo sbaglio più divertente che hai fatto quando hai iniziato? Puoi dirci quale lezione hai imparato?

Ad un certo punto, avevo una chiamata di vendita da Condé Nast ed ero responsabile delle demo: la sala era piena di persone e sono arrivato estremamente in ritardo. Il nostro COO mi ha detto di restare vicino alla porta e mi ha rimproverato per essere arrivato così tardi. È stato un momento importante per me nel capire che ci sono alcune cose a cui proprio non puoi arrivare tardi (riunioni del consiglio, incontri importanti con clienti, e cose simili). Non importa la scusa, devi solo assicurarti di essere puntuale. Essere presente e preparato è qualcosa che mi porto dietro ancora oggi. 

Un altro momento che ricordo bene risale a circa 15 anni fa, quando lavoravo su un progetto dove c’era un problema che i clienti stavano sperimentando da un po’. Il problema era che non riuscivano a estrarre capitoli specifici da un documento per i corsi di formazione. Una notte ho avuto un’illuminazione, mi sono reso conto di sapere quale fosse la soluzione. Sembrava talmente semplice che mi sono chiesto come mai non ci avessimo pensato prima. Io e il mio team abbiamo quindi sviluppato il prodotto e abbiamo aspettato, ma dopo alcuni mesi nessuno utilizzava la funzione anche se si erano lamentati a lungo della sua assenza. Avevamo sviluppato un prodotto che prendeva i documenti e li scomponeva solo nei capitoli necessari per i corsi di formazione, ma il piccolo dettaglio che mi era sfuggito era aggiungere i numeri di pagina. Se avessi parlato con i clienti prima di implementare la soluzione, l’avrei scoperto. È estremamente importante parlare con i tuoi clienti e capire le loro reali necessità e difficoltà, perché questo ti aiuterà alla fine. In questo modo puoi offrire loro un prodotto di cui hanno davvero bisogno e che utilizzeranno davvero. 

Qual è stato per te il momento più importante della tua carriera? Ci piacerebbe conoscerne la preparazione, cosa è successo e che impatto ha avuto sulla tua vita.

Ci sono alcuni momenti chiave che hanno definito la mia carriera. In una delle aziende per cui ho lavorato si prevedeva che il passaggio dalla stampa al digitale avrebbe danneggiato il nostro business, così ho fatto una grande quantità di ricerca, raccolto tutte le statistiche, guardato altre aziende che stavano adottando il digitale e ho tenuto una presentazione dettagliata di due ore a tutto il team direttivo. Ho suggerito che passassero al digitale e cannibalizzassero il business. Era tanto da digerire per una grande azienda e hanno detto che era interessante, ma che per il momento volevano proseguire con le altre attività. Dopo nove-dodici mesi mi hanno chiesto di rifare esattamente la stessa presentazione e questa volta erano del tutto convinti e mi hanno chiesto di quanti soldi avessi bisogno per realizzarla. Si sono resi conto della necessità di una soluzione digitale mesi dopo che avevo previsto la domanda, e quel prodotto fa parte ancora oggi della loro offerta, continua a crescere e si evolve con i nuovi aggiornamenti tecnologici. La lezione importante qui è guardare sempre avanti per capire dove puoi crescere per soddisfare le necessità dei clienti e il continuo cambiamento della tecnologia. 

Mi sono unito alla mia ultima azienda, Troops, quando avevano già molti clienti (circa 300), alcuni dei quali spendevano tra sei e sette cifre. Avevano un buon business, ma non cresceva assolutamente al ritmo che desideravano e faticavano a raggiungere i loro obiettivi. I dirigenti volevano un cambio radicale verso un settore completamente diverso e ripartire quasi da zero, ma li ho convinti a fare qualcosa di intermedio che ci avrebbe permesso di continuare a usare gran parte del lavoro che avevamo già fatto. Ho consigliato di riprogettare la piattaforma, spiegato agli sviluppatori cosa andava fatto e abbiamo elaborato un piano su come affrontarlo, di cosa avevamo bisogno per avere successo e quanto sarebbe costato. L’ho presentato ai dirigenti, hanno accettato e abbiamo completato l’intero progetto in circa 12 mesi. Questa transizione ha aperto decine di nuove partnership per l’azienda e ha portato infine all’acquisizione dell’azienda da parte di Salesforce. A volte bisogna fidarsi del proprio istinto e seguire ciò che si ritiene sia giusto, anche se gli altri non sono d’accordo, per ottenere risultati veri.

Come dai priorità all’esperienza utente quando sviluppi un nuovo prodotto e quali passi segui per assicurarti che il prodotto finale soddisfi i bisogni e le aspettative degli utenti target?

Capire le necessità e i punti dolenti dei clienti è fondamentale. Alcuni problemi riguardano solo pochi clienti, quindi bisogna guardare un ampio numero di clienti e identificare quali siano i punti comuni. Per quanto riguarda la UX, bisogna mantenerla il più semplice possibile e aggiungere complessità solo successivamente. La maggior parte delle persone vuole aggiungere tutto sin dal primo giorno e non è possibile. A volte, meno è meglio. Google qui è un buon esempio. Hanno lanciato una mail con una frazione delle opzioni rispetto a quelle presenti su altri siti perché volevano ottimizzare l’esperienza utente nel modo migliore senza complicarla troppo. Si possono sempre aggiungere opzioni più avanti, ma è difficile eliminarle una volta che sono state introdotte. 

Tipicamente, nel settore B2C, desideri che il tuo prodotto o servizio sia attraente e unico per attirare gli utenti, ma per le aziende B2B l'usabilità tra piattaforme o siti deve essere facile e impeccabile, quindi vuoi che il tuo prodotto assomigli a quelli che già utilizzano. I tuoi clienti non hanno tempo da perdere per imparare ad usare una nuova tecnologia. Vogliono utilizzare la tua piattaforma per fare ciò che serve in modo efficiente ed efficace, così da poter passare alla prossima attività della loro lista. Sai che il tuo prodotto ha successo se lo hai ottimizzato affinché gli utenti possano accedervi e uscirne rapidamente. Prendendo Exclaimer come esempio, vogliamo che i nostri clienti usufruiscano delle nostre offerte di firme email nel modo più fluido possibile, senza dover perdere troppo tempo a capire come funziona. Ci assicuriamo di fornire ai clienti le opzioni essenziali di cui hanno bisogno, senza però sopraffarli con innumerevoli alternative che complicherebbero solo la piattaforma. Mentre nel B2C di solito si cerca di mantenere gli utenti sulla piattaforma o sul sito, nel B2B è l'opposto, ed è per questo che cerco costantemente di far uscire le persone dalla mia piattaforma il più possibile per aumentare il valore dei nostri servizi.

Puoi condividere alcune strategie che utilizzi per raccogliere e analizzare efficacemente i feedback degli utenti?

È diverso in ogni azienda e dipende da chi sono i tuoi clienti, ma le fiere e gli eventi sono ottimi modi per conoscere i clienti, perché ottieni interazioni faccia a faccia. Le conversazioni e gli incontri di persona sono fondamentali e, se le fiere non sono adatte alla tua organizzazione, partecipa alle chiamate di vendita o alle visite presso i clienti e parla con loro per capire quali sono le loro esigenze e cosa si aspettano dalla collaborazione con te. Si impara molto da queste interazioni personali e si crea un legame più forte e una relazione migliore. Questo è particolarmente ideale quando si concludono grandi affari da sei a sette cifre e c'è molto in gioco. Partecipare regolarmente alle chiamate con i clienti è anche un ottimo modo per valutare i loro interessi e cosa cercano in un servizio. 

Puoi condividere un esempio di un momento in cui hai ricevuto un feedback dagli utenti che ti ha spinto a implementare cambiamenti significativi nell'esperienza utente di un prodotto, e come hai inglobato quel feedback nel processo di sviluppo?

In passato ho lavorato con una piattaforma per documenti sicuri e i clienti continuavano a richiedermi una funzionalità che i nostri concorrenti offrivano, ma che non aveva senso. Poiché il documento era sicuro, si limitava quante volte potevi stamparlo su una stampante. La verità è che, appena consenti a qualcuno di stampare un documento una volta, tutta la sicurezza svanisce, perché posso stampare un PDF, copiarlo e rimetterlo in un file digitale dove non è più protetto.  

Tuttavia, i clienti volevano che inserissi una funzionalità che permettesse di stampare, ad esempio, tre volte, ma la sicurezza svaniva già dopo la prima stampa, e non comprendevano che i concorrenti, offrendo questa funzione, in realtà ingannavano i propri clienti perché non era reale, non garantiva davvero la sicurezza del documento. Ho continuato a oppormi, ma a un certo punto mi sono reso conto che la mia resistenza stava effettivamente danneggiando le vendite e l’azienda. Alla fine mi sono arreso e ho implementato la funzionalità esattamente come i nostri concorrenti, assecondando le esigenze dei clienti. A volte bisogna semplicemente dare ai clienti ciò che vogliono, anche se per te non ha senso. 

Come bilanci la necessità di semplicità e facilità d’uso con funzionalità più complesse o avanzate in un prodotto, e quali strategie usi per assicurarti che gli utenti possano navigare tra queste senza sentirsi sopraffatti?

Questo è un problema complesso che molte aziende stanno affrontando. Devi segmentare il tuo pubblico e capire se tutti necessitano di maggiore complessità oppure solo una piccola parte degli utenti. Generalmente, hai una piccola nicchia di utenti "avanzati" che desiderano una piattaforma complessa con molte opzioni. Tutti gli altri preferiscono la semplicità, quindi devi assicurarti che la maggior parte degli utenti possa navigare facilmente sulla piattaforma e che solo i super amministratori possano accedere alle opzioni avanzate. Mettere la complessità davanti a tutti rallenta l’intero gruppo per le esigenze di pochi, perciò trova il modo di "isolare" la complessità in un’area dedicata dove la maggior parte delle persone non entrerà mai. Questa può essere, ad esempio, un link nascosto che viene cliccato solo da chi sa che esiste. 

Quali sono alcune delle strategie che hai usato per rendere il tuo prodotto più "indispensabile" e aumentare la fidelizzazione degli utenti?

Anche questo aspetto può variare da azienda ad azienda, a seconda del prodotto e della base clienti. Nel B2B, alla fine, bisogna ricordare che l’obiettivo è soddisfare le esigenze aziendali e, allo stesso tempo, far apparire il cliente bene agli occhi della propria organizzazione. È importante essere in grado di dimostrare il valore che tu e il tuo prodotto aggiungete, e le aziende ne vogliono la prova attraverso i dati: desiderano report che mostrino che stanno realmente beneficiando del tuo prodotto. Il prodotto fa risparmiare tempo? Migliora la produttività? Riduce i costi? Qual è il ROI? Devi saper quantificare tutto questo internamente per dimostrare ai tuoi clienti che il tuo è il prodotto migliore per loro: questo è ciò che ti rende "indispensabile". 

Un'altra strategia importante è assicurarsi di essere insostituibili. Ho lavorato in un’azienda chiamata Monetate che offriva personalizzazione AI per l’e-commerce, il che significava che gli utenti avrebbero avuto un’esperienza altamente personalizzata. Le aziende che implementavano questo sistema vedevano generalmente un immediato incremento dei ricavi perché i clienti finali apprezzavano davvero un’esperienza di acquisto fatta su misura per loro, le loro vite e i loro interessi. Quando un’azienda sperimenta una crescita positiva subito dopo aver implementato una nuova tecnologia, diventa davvero difficile fare a meno di quel prodotto. 

Quando guardo la mia attuale azienda, Exclaimer, vediamo accadere la stessa cosa con i nostri clienti. Una volta implementata la nostra piattaforma, i clienti ne vedono immediatamente il beneficio e riconoscono che offre qualcosa di importante. Aggiungiamo controllo e offriamo regolamentazione e standardizzazione delle firme email in tutta l’azienda, senza contare l’opportunità di coinvolgere ulteriormente le persone con cui stanno scambiando email. Quando i clienti provano a immaginare di gestire le loro firme email senza di noi, realizzano davvero il nostro valore e che l’alternativa non è migliore né persino praticabile. Quando vieni riconosciuto come un requisito fondamentale, sei sicuro di vedere un aumento nella fidelizzazione dei clienti.  

Dalla tua esperienza, quali sono alcuni dei modi più efficaci per misurare il successo dell’esperienza utente di un prodotto e come possono essere utilizzati questi dati per migliorare continuamente il prodotto nel tempo?

Per l’esperienza utente, mi piace utilizzare software di heatmap come Hotjar dove puoi registrare gli utenti che navigano sulla tua piattaforma e rivedere il tutto come se fosse un video per capire come si muovono sul sito web o sulla piattaforma. Questo è uno degli strumenti più preziosi in assoluto perché puoi vedere esattamente cosa fanno e puoi immaginare cosa gli passa per la testa e quali passi vogliono compiere successivamente. Tuttavia, se rimangono bloccati o non trovano ciò che cercano, puoi immediatamente vedere dove sono i difetti nel design e apportare delle correzioni. Per esempio, quando lavoravo in Solbright avevamo MTV come cliente e osservavo l’utente testare il prodotto e usare i pulsanti in modo strano per arrivare dove voleva, perché la funzione non era facilmente accessibile. Osservando la loro esperienza, capivamo cosa aggiungere. Guardare le persone ti aiuta a comprendere la piattaforma. Puoi raccogliere dati sul tempo trascorso sul sito e ottenere informazioni in ogni fase per trovare i difetti e renderli ancora migliori. In Exclaimer, integriamo tecnologia e intelligenza artificiale per analizzare quanto sia efficace la nostra piattaforma per i clienti, osservando il sentiment e se ci sia qualcosa di cui preoccuparci. Continuiamo a sviluppare ulteriori analisi e test per poter offrire la migliore esperienza e prodotto possibile ai nostri clienti. 

Dalla tua esperienza, quali sono i “5 modi migliori per elevare l’esperienza utente del tuo prodotto?”

1 . Incontra i tuoi clienti, preferibilmente di persona e faccia a faccia. Per poter davvero migliorare l’esperienza utente del tuo prodotto, devi prima capire chi è il tuo cliente, quali sono i suoi punti critici e le sue esigenze. Interagisci con loro, parlaci, comprendi il loro ruolo in azienda. Parla di come li aiuti, qual è il loro budget e costruisci un buon rapporto per offrire un prodotto che soddisfi le loro esigenze.

2 . Mantienilo il più semplice possibile, soprattutto all’inizio. I clienti cercano un servizio e vogliono prendere confidenza con la piattaforma il più rapidamente possibile, così da ottenere quello che gli serve in poco tempo e andare avanti. La maggior parte delle persone vuole un design semplice ed estremamente facile da usare, solo pochi desiderano qualcosa di complesso, quindi parti semplice; potrai sempre aggiungere nuove funzionalità. È molto più difficile togliere funzionalità una volta inserite, perciò la semplicità è fondamentale.

3 . Guardando nello specifico al B2B, non essere così unico da rendere il prodotto complesso e poco familiare. Ricalca l’usabilità di altri presenti nel settore. I clienti non vogliono passare tutto il giorno su una piattaforma, quindi falli entrare e uscire rapidamente. In sostanza, non reinventare la ruota se non è necessario.

4 . Comprendi chi è il vero utente finale. Ad esempio, potresti interagire con il cliente del tuo cliente, quindi devi capirlo fin dall’inizio. Stai rappresentando il brand del cliente, e vorrai presentare un’interfaccia abbastanza attraente da impressionare il cliente del tuo cliente. Potrebbe non esserci una reale interazione diretta, perciò comprendi davvero chi utilizzerà la tua piattaforma o il tuo prodotto. 

5 . Guarda i video dell’esperienza utente, così puoi vedere in prima persona come vivono la piattaforma e dove si verificano i problemi.

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