5 Modelli di Monetizzazione: Guida alla Strategia di Prezzo del Prodotto
Finalmente, il tuo MVP è pronto e puoi finalmente rilasciarlo perché il mondo lo provi. Ma quale prezzo dovresti chiedere? Questa è la domanda da un milione di dollari (a volte letteralmente) a cui devi rispondere scegliendo ed esercitando una strategia di pricing per il prodotto.
Più avanti ti aspetta una selezione di diverse strategie di prezzo, insieme ai loro casi d’uso ideali. Se sei preoccupato di scoraggiare gli utenti o di lasciare soldi sul tavolo, continua a leggere!
Corso Accelerato sull’Economia dei Prezzi
Prima di parlare di qualsiasi strategia di prezzo, rinfreschiamo la memoria sulle basi dell’economia (e magari facciamo riaffiorare un po’ di nostalgia dei tempi della scuola di business).
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Il prezzo che hai fissato per i tuoi prodotti è uno dei fattori chiave che determina il successo dell’intera iniziativa imprenditoriale, poiché il modo in cui gestisci i prezzi:
Determina la domanda per il tuo prodotto. I prodotti con prezzi più bassi tendono ad attirare una maggiore domanda da parte dei consumatori, mentre i prodotti costosi attirano un pubblico più ristretto. Tuttavia, vale la pena notare che, pur essendo questa la regola generale, esistono molte eccezioni.
C’è un motivo per cui ho scelto le parole “tendono a”. Gli esseri umani non sono creature razionali (mi spiace, Adam Smith). Non cercheranno sempre di ottenere il massimo valore per il loro denaro e la strategia di pricing premium che analizzeremo tra poco si basa proprio su questo.
Influenza direttamente il tuo margine di profitto. Questa parte è semplice: più alzi i prezzi, maggiore è il profitto che ottieni dalle vendite del tuo prodotto.
In realtà, la relazione tra il livello dei prezzi e i profitti non è così semplice o lineare.
Invece di una linea diretta come questa:
Molto probabilmente avrai una curva a campana come questa:
Il motivo di questa forma è la domanda di mercato in calo per il tuo prodotto. Se hai fissato un prezzo troppo alto, ci saranno meno clienti pronti ad acquistare i tuoi prodotti e potresti addirittura superare il punto di pareggio e iniziare a perdere denaro.
Quindi, il tuo obiettivo dovrebbe essere determinare i tuoi punti di pareggio (sia il prezzo minimo profittevole che quello massimo) per capire quali prezzi evitare, nonché individuare il prezzo ideale che ti farà ottenere il massimo profitto.
Questa affermazione è dal punto di vista puramente economico. A seconda degli obiettivi, della visione e della strategia aziendale, potresti scegliere di non puntare al miglior prezzo con i maggiori profitti. Al contrario, potresti prendere in considerazione l’idea di colpire i concorrenti con prezzi più bassi per conquistare quote di mercato oppure chiedere prezzi più alti di tutti per posizionarti come “prodotto di lusso”.
Indipendentemente da come scegli di approcciare la tua strategia di pricing, dovrai fissare i prezzi entro un certo intervallo, in cui il punto di riferimento massimo è la disponibilità a pagare dei clienti e il limite minimo è il costo unitario del tuo prodotto.
Ora analizziamo nel dettaglio questi due concetti.
Cos’è la Disponibilità a Pagare del Cliente e Come Puoi Misurarla?
Ho incontrato per la prima volta questo concetto quando studiavo la strategia competitiva utilizzando il framework delle “5 Forze” di Michael Porter. (Ti consiglio vivamente di darci un’occhiata anche tu.)
Una di queste cinque forze è il potere contrattuale dei clienti, ossia la loro capacità di spingere i prezzi verso il basso. Un fattore determinante di questa capacità è la disponibilità a pagare (WTP), poiché un WTP più alto implica che i clienti abbiano meno potere per abbassare i prezzi.
La disponibilità a pagare del cliente è il prezzo massimo che il tuo mercato target è disposto a pagare per ottenere il tuo prodotto. Sì, ci saranno casi in cui i clienti sono pronti a pagare più del loro WTP, ma se inizi a chiedere un prezzo superiore alla loro disponibilità a pagare puoi aspettarti di perdere la stragrande maggioranza della clientela.
È importante notare che la disponibilità a pagare per un certo prodotto può variare tra diverse coorti di clienti in base a una vasta gamma di caratteristiche, inclusi:
- Demografia: Le persone anziane sono più disposte a pagare per una camera d'albergo di lusso con servizi confortevoli rispetto agli adolescenti o agli studenti, i quali preferiscono alloggiare in ostelli con camere condivise per risparmiare denaro.
- Posizione geografica: Le persone nei paesi occidentali sono più inclini a pagare per lo streaming musicale rispetto ai loro omologhi nei paesi post-sovietici. Di conseguenza, l'abbonamento ad Apple Music costa $10/mese negli Stati Uniti mentre Yandex Music farà pagare $2/mese per un servizio di streaming simile in Armenia.
- Ricerca di status sociale: A volte i prodotti fungono da strumenti per aumentare lo status sociale dei loro utenti. Mentre uno smartwatch potrebbe essere una semplice utilità per alcune persone, che non spenderebbero mai $400 per il modello base dell'Apple Watch, altri potrebbero vederlo come un simbolo di status ed essere disposti a pagare $1.000 o più per la versione di lusso con rivestimenti in pelle e oro.
- Urgenza: Se stai camminando attorno alla Torre Eiffel a Parigi e inizia a piovere, un gruppo di residenti molto intraprendenti si avvicinerà rapidamente per offrirti un ombrello di bassa qualità a €20. Magari non pagheresti mai €20 per un ombrello scadente in negozio, ma le tue priorità potrebbero cambiare quando piove e stai per essere inzuppato.
Esistono molti altri fattori che influenzano la disponibilità a pagare di una persona che non tratteremo in questo articolo. Passiamo oltre e vediamo come puoi misurare la WTP del tuo prodotto.
Tra le molteplici tattiche per misurare la WTP, queste tre sono le più efficaci:
- Interviste ai clienti: Fai sperimentare ai clienti il valore centrale del tuo prodotto, poi chiedi semplicemente qual è il prezzo massimo che sarebbero disposti a pagare.
- Esperimenti e A/B test: Puoi proporre il tuo prodotto a diversi prezzi al tuo pubblico target e confrontare il numero di acquisti generati da ciascun prezzo.
- Aste: Prova a vendere i tuoi prodotti all'asta. In genere, le persone non offriranno più di quanto sono realmente disposte a pagare. Quindi, puoi considerare l'offerta più alta come la tua WTP.
Questo fissa il limite superiore della nostra fascia di prezzo di vendita. Ora passiamo a capire quale possa essere il prezzo minimo accettabile per i tuoi prodotti.
Qual è il costo unitario del tuo prodotto?
Non potrai ottenere un profitto dalla vendita dei tuoi prodotti se il prezzo è inferiore al loro costo unitario.
Il costo unitario è la somma di tutte le spese che devi sostenere per produrre una singola unità del tuo prodotto. Si compone di due elementi: costi fissi e costi variabili.
I costi fissi rimarranno invariati e non dipendono dal numero di prodotti che crei. Esempi tipici di costi fissi di produzione sono gli stipendi della maggior parte del tuo personale e le tariffe che paghi per il nome di dominio o il certificato SSL.
I costi variabili varieranno in proporzione al numero di prodotti che realizzi. Per il software, e in particolare per il SaaS, le spese di infrastruttura e hosting sono il principale costo variabile, in quanto l'aumento degli utenti farà crescere l'uso della potenza di calcolo in cloud.
Per calcolare il costo unitario del tuo prodotto, puoi utilizzare questa formula:
La formula sopra è generica e si applica anche ai prodotti fisici. Per il software e il SaaS, dividerai i costi totali per il numero di utenti.
In sintesi, fissare prezzi per i tuoi prodotti che siano superiori alla WTP dei clienti o inferiori ai costi unitari porterà a rapide perdite e flussi di cassa negativi. Anche se è una buona idea sperimentare molteplici metodi di pricing e diversi livelli di prezzo, dal punto di vista finanziario è meglio restare entro questi due limiti.
Con la "Pricing Economics 101" alle spalle, cominciamo a elencare alcune delle più comuni strategie di pricing e cerchiamo di comprenderle.
5 strategie di pricing popolari: vantaggi, svantaggi ed esempi
Gli esseri umani vendono beni e servizi fin dall'alba dei tempi. Esistono quindi molte strategie ben collaudate per fissare i prezzi dei propri prodotti.
L'elenco che ho preparato qui sotto include le strategie che ho trovato più efficaci tra le tante disponibili.
Strategia n.1: Prezzo di penetrazione
Il prezzo di penetrazione è una strategia che consiste nel fissare intenzionalmente prezzi bassi per i tuoi prodotti al fine di distinguerti nella massa dei concorrenti e far crescere rapidamente la base clienti.
Questa strategia potrebbe sembrare controintuitiva a prima vista. Perché mai vorresti tanti clienti se guadagni poco da ciascuno? La risposta è semplice: il prezzo di penetrazione non riguarda il profitto, ma serve obiettivi più strategici, come acquisire notorietà per il marchio o democratizzare una tecnologia.
Per capire meglio questa strategia, vediamo vantaggi e svantaggi che puoi incontrare applicandola ai tuoi prodotti.
Vantaggi e svantaggi della strategia di penetrazione dei prezzi
Vendere i tuoi prodotti a prezzi bassi è sicuramente rischioso dal punto di vista finanziario. Ma questo non è l’unico potenziale svantaggio di questa strategia, poiché la penetrazione dei prezzi è anche:
Difficile da mantenere nel lungo periodo. Questa strategia consuma molte risorse economiche e mette sotto pressione il tuo flusso di cassa. Non tutte le aziende sono in grado di sopravvivere diversi anni sotto tale pressione finanziaria. Pertanto, dovresti evitare di utilizzare la penetrazione dei prezzi come strategia di lungo periodo o diversificare le fonti di reddito per restare a galla.
Crea aspettative di prezzi bassi. Una volta che hai conquistato una base clienti attirandoli con prezzi bassi, essi si aspetteranno che tu mantenga tali prezzi anche in futuro, e aumentare i prezzi potrebbe scontentarli.
Bassa fedeltà della clientela. Le probabilità sono alte che le persone acquisite con questa strategia siano quelle più sensibili alle variazioni di prezzo, visto che chi non presta attenzione al prezzo difficilmente cambierà fornitore per un prodotto più economico.
Una delle insidie di questo gruppo è che ti abbandoneranno facilmente così come hanno lasciato il loro precedente fornitore, se nel mercato dovessero trovare un prodotto ancora più economico.
Costruire una vasta base di clienti fin dall'inizio comporta però numerosi vantaggi significativi, tra cui:
Economia di scala. Aumentando la capacità operativa, si otterrà un notevole potere contrattuale verso i fornitori e si potranno negoziare condizioni migliori. Inoltre, sarà possibile distribuire i costi fissi su un maggior numero di prodotti, riducendo sensibilmente i costi unitari.
Rafforzare il brand e consolidare la presenza sul mercato. Una grande base clienti aiuta anche a diventare un attore rilevante nel mercato, assicurarsi la propria fetta di mercato e rendere difficile la concorrenza.
Considerando i pro e i contro di questa strategia, possiamo affermare che non sia adatta a qualsiasi prodotto, ma esistono casi specifici in cui la penetrazione dei prezzi vale la pena di essere tentata.
Quando la strategia di penetrazione dei prezzi è la scelta migliore?
Poiché questa strategia riguarda la conquista delle quote di mercato promettendo prezzi bassi, la prima cosa a cui devi prestare attenzione è l’elasticità del prezzo nel mercato.
C’è una forte elasticità di mercato se una variazione di prezzo porta a un cambiamento significativo della domanda. Ecco come appaiono i mercati elastici e anelastici.
Le persone nei mercati elastici sono più sensibili al prezzo e passeranno facilmente dai tuoi concorrenti alla tua offerta se prometti loro prezzi inferiori. Nei mercati anelastici, invece, sarà molto più difficile convincere i potenziali clienti a cambiare, perché non saranno interessati a prezzi più bassi.
Per comprendere meglio questo concetto, vediamo alcuni esempi di mercati elastici e anelastici.
Mercati elastici:
- Infrastruttura cloud. Passerai volentieri al provider più economico se soddisfa le tue esigenze.
- Strumenti di produttività. Forse non c’è molta differenza tra una lavagna Miro e una Figjam per le tue abitudini d’uso, quindi potresti sostituire facilmente l’una con l’altra.
Mercati anelastici:
- Nomi di dominio per la tua azienda e i tuoi prodotti. Continuerai a pagare la tariffa anche se il prezzo aumenta.
- Servizi finanziari e contabili per la tua azienda. Fidati, non conviene risparmiare su questo aspetto.
Sulla base degli esempi precedenti, è molto più sensato utilizzare la penetrazione dei prezzi se sei un fornitore di servizi cloud rispetto a quando vendi nomi di dominio.
Oltre ad evitare i mercati anelastici con questa strategia di prezzo, è importante capire che la penetrazione dei prezzi non nasce per generare grandi profitti, ma va usata solo quando si ha un obiettivo strategico di più ampio respiro.
Alcuni degli obiettivi strategici più comuni che possono trarre vantaggio dalla penetrazione dei prezzi includono:
Sfruttare l’effetto rete per crescere. Se il tuo mercato è influenzato dall’effetto rete (ovvero il valore per l’utente cresce all’aumentare degli utenti sulla piattaforma), allora la penetrazione dei prezzi è un ottimo strumento per darti slancio iniziale. Un classico esempio di mercato soggetto all’effetto rete è quello dei social media.
Creare una base da monetizzare con metodi alternativi. A volte le aziende vendono la propria piattaforma in perdita solo per legarti al loro ecosistema e guadagnare dai prodotti secondari. Un esempio è Amazon Kindle, poiché l’azienda guadagna dai libri che acquisti e leggi sulla piattaforma.
Chiarito il concetto di penetrazione dei prezzi, vediamo alcuni esempi reali di aziende che l’hanno utilizzata con successo.
Esempio di Prezzo di Penetrazione
Come accennato in precedenza, la strategia del prezzo di penetrazione di solito serve uno scopo strategico specifico.
Xiaomi, l'azienda di cui voglio parlare oggi, ha una strategia volta a consolidare il proprio marchio e rafforzare la propria posizione all'interno di un mercato degli smartphone altamente competitivo.
Per raggiungere questo obiettivo, Xiaomi ha iniziato a produrre smartphone di fascia alta e venderli a una frazione del prezzo dei concorrenti. Il suo primo prodotto di rilievo è stato il Mi 1, che si poteva acquistare per circa $300.
Offrendo un modello top di gamma al prezzo di un telefono economico, Xiaomi ha iniziato a guadagnare rapidamente popolarità.
La strategia di prezzo di penetrazione di Xiaomi è stata un enorme successo, tanto che è diventata presto uno dei principali produttori di smartphone al mondo con una quota di mercato di circa il 14% nel 2021.
Strategia #2: Scrematura dei Prezzi
Per quanto riguarda l'approccio adottato, la scrematura dei prezzi è l'opposto del prezzo di penetrazione. A differenza di quest'ultimo, questa strategia consiste nel partire da un prezzo alto per poi ridurlo nel tempo man mano che il prodotto matura.
La logica principale dietro la scrematura dei prezzi è quella di puntare a target diversi durante le varie fasi del ciclo di vita del prodotto. All'inizio, quando vendi qualcosa di nuovo e originale, il mercato mainstream non lo acquisterà subito poiché non conosce ancora la tua tecnologia/prodotto.
Pertanto, inizi puntando su entusiasti e early adopter che solitamente non sono sensibili al prezzo e acquisteranno volentieri prodotti innovativi a prezzi elevati. Poi, non appena il tuo prodotto diventa mainstream, inizi ad abbassare i prezzi per poter puntare sul mercato di massa, dove i consumatori sono molto più sensibili al prezzo.
Questa tattica sembra piuttosto intelligente e si possono subito pensare a molti motivi per adottarla. Tuttavia, presenta anche delle insidie. Vediamo sia i vantaggi che gli svantaggi della scrematura dei prezzi per comprenderla meglio.
Vantaggi e Svantaggi della Scrematura dei Prezzi
Vendere i tuoi prodotti inizialmente a prezzi elevati può essere una grande idea perché:
- Ottieni denaro subito: Il fatturato che guadagni dai tuoi early adopter ti aiuterà a coprire parte dei costi di ricerca e sviluppo del nuovo prodotto, oltre a essere un buon indicatore che ti stai avvicinando a un product-market fit.
- Punti prima al mercato più redditizio: Gli early adopter sono i clienti ideali per qualsiasi prodotto. Sono disposti ad acquistare il tuo prodotto a un prezzo elevato, tollerare bug e imperfezioni, e fornirti attivamente preziosi feedback degli utenti.
- La sfida di vendere qualcosa di innovativo: Quando immetti sul mercato una tecnologia o un prodotto innovativo, non sarà sempre facile convincere i primi clienti che si tratta di qualcosa di valore e che giustifica il prezzo elevato richiesto.
- Arrivo di imitatori nelle fasi avanzate: Non appena il prodotto matura e comincia a essere adottato dal mercato di massa, dovrai competere con prodotti "copia" che cercheranno di accaparrarsi una fetta del mercato facendo leva su prezzi più bassi come principale vantaggio competitivo.
Tuttavia, adottando la scrematura dei prezzi come strategia prescelta, scoprirai presto anche i suoi svantaggi, come:
- Penetrazione limitata del mercato: Partendo da un prezzo iniziale elevato, il prodotto può risultare inaccessibile per alcuni potenziali clienti, limitandone la penetrazione. Ciò può essere un grave problema in mercati già saturi.
- Potenziale percezione negativa: Se i clienti percepiscono il prezzo iniziale come ingiusto o irragionevole, ciò può danneggiare l'immagine e la reputazione del tuo marchio.
- Difficoltà nel mantenere prezzi alti: Prezzi elevati attirano i concorrenti come squali su una goccia di sangue. I concorrenti potrebbero entrare sul mercato con alternative a prezzi inferiori o la domanda di mercato potrebbe cambiare, rendendo difficile mantenere alti i prezzi nel tempo.
- Potenziale di ricavi limitato: Anche se il prezzo iniziale elevato può generare ricavi importanti nel breve termine, potrebbe limitare il potenziale di ricavi totali se non riesci a mantenere il prezzo ottimale rispetto alla disponibilità a pagare del cliente.
- Impatto negativo sul volume di vendita: Prezzi iniziali troppo alti possono portare a un volume di vendita ridotto, con la conseguenza di ricavi inferiori e un tempo maggiore per rientrare nelle spese di sviluppo e marketing.
Ora che abbiamo una panoramica chiara dei pro e contro dello skimming dei prezzi, possiamo passare a comprendere i casi d’uso migliori per adottare questa strategia.
Quando lo skimming dei prezzi è la scelta migliore?
Avrai notato che ho continuato a menzionare prodotti e tecnologie innovative quando parlavo di questa strategia di prezzo.
Questo perché lo skimming dei prezzi fallisce velocemente per tecnologie e mercati già consolidati, dove hai concorrenti che offrono lo stesso prodotto a prezzi più bassi. Invece, in un mercato nuovo, sei l’unico (o uno dei pochi) e puoi permetterti di fissare un prezzo alto senza il timore di entrare in guerre di prezzo con altri.
Questa strategia è piuttosto popolare tra le startup che cercano di rivoluzionare il mercato con qualcosa che nessun altro ha mai fatto prima. Vediamo uno di questi casi e come è stato applicato lo skimming dei prezzi.
Esempio di skimming dei prezzi
Tesla Motors è probabilmente stato il marchio e il prodotto più discusso in assoluto negli ultimi anni. Questo perché le auto elettriche di Elon Musk sono eleganti, veloci ed eccezionalmente innovative.
Le auto Tesla hanno avuto così tanto successo che hanno spinto l’intero settore automobilistico ad abbandonare i motori termici per passare all’elettrico. Ma prima dell’adozione di massa, le auto Tesla erano un prodotto di nicchia comprato solo dagli appassionati.
Elon Musk ha adottato la strategia dello skimming dei prezzi con Tesla quando l’azienda ha iniziato a vendere la roadster originale a 130.000 $.
Ha utilizzato i fondi raccolti vendendo la roadster ai primi appassionati di auto elettriche per sviluppare il suo secondo prodotto di punta: la Model S, che aveva un prezzo di 57.400 $.
A differenza della precedente, la Model S era rivolta a un pubblico più ampio di primi clienti mainstream, con un prezzo molto più basso.
L’ultimo prodotto di Tesla in questa strategia è stata la Model 3 che si può acquistare a 35.000 $. Producendo un’auto elettrica relativamente economica, Tesla è riuscita a rivolgersi all’intero mercato automobilistico e ad ottenere l’adozione di massa dell’auto elettrica.
Strategia n.3: Pricing basato sul valore e pricing premium
Questa è la strategia che molti prodotti SaaS cercano di adottare. Il pricing basato sul valore significa fissare i prezzi a un livello paragonabile al valore che i clienti ottengono da te.
Per esempio, se puoi far risparmiare 1 ora di lavoro al giorno per ciascun dipendente di un'azienda di 1.000 persone con stipendio orario di 50 $, allora stai generando 50.000 $ al giorno di valore. Significa che anche se il tuo prodotto costa leggermente meno di 50.000 $, stai comunque facendo risparmiare soldi all’azienda, e per loro ha senso acquistarlo.
Questo esempio è stato un po’ semplificato per farti capire il concetto. Nella realtà è molto più difficile rappresentare in dollari la percezione che il cliente ha del valore di un prodotto. Per questo, le aziende utilizzano tattiche come:
- Osservare quanto i clienti pagano per soluzioni alternative. (Ad esempio, le app per imparare le lingue prendono come riferimento i prezzi delle lezioni private.)
- Sperimentare diversi livelli di prezzo per vedere quale funziona meglio.
- Fare ricerche di mercato e chiedere direttamente ai nuovi clienti quanto sarebbero disposti a pagare per una determinata soluzione.
Alcuni esperti in economia amano utilizzare anche il termine "pricing premium" per questo modello, perché l’approccio si basa sull’aumentare il valore percepito del prodotto invece di abbassare i prezzi—talvolta puoi semplicemente continuare ad alzarli!
Vantaggi e svantaggi del pricing basato sul valore
Dal punto di vista aziendale, il pricing basato sul valore sembra la scelta migliore poiché cerchi naturalmente di ottenere il massimo profitto dai tuoi prodotti. Tuttavia, come ogni altra strategia nella nostra lista, anche questa ha pro e contro.
Oltre a margini di profitto elevati, altri vantaggi del pricing basato sul valore sono:
- Alta soddisfazione dei clienti: A prescindere dal prezzo di vendita, i clienti pensano di ottenere più valore rispetto a quello che pagano.
- Alta fedeltà: La percezione di ricevere valore significa anche che i tuoi clienti saranno meno inclini a lasciarti per un prodotto più economico.
- Possibilità di aumentare i prezzi: Se aggiungi nuove funzionalità e offri valore aggiuntivo ai clienti, puoi aumentare i prezzi facilmente senza perderli.
Ma il pricing basato sul valore presenta anche degli svantaggi. Considera i seguenti aspetti:
- Il tuo prodotto deve avere una forte differenziazione: Altrimenti, offrirai lo stesso valore dei tuoi concorrenti e sarai costretto a iniziare ad abbassare i prezzi.
- Creare valore è difficile: È molto più facile copiare un altro prodotto e competere sul prezzo che creare un valore significativo per i tuoi clienti.
Quindi, considerando pro e contro, quando è meglio utilizzare il pricing basato sul valore?
Quando il prezzo basato sul valore è la scelta migliore?
Il pricing basato sul valore è la scelta ottimale per il tuo prodotto se:
È relativamente facile differenziarsi dalla concorrenza. Producendo acqua vicino alle Montagne Rocciose, hai automaticamente un elemento differenziante “acqua cristallina delle Montagne Rocciose” e ti distingui sul mercato.
Ti rivolgi alla fascia alta/premium del mercato. I consumatori di prodotti di alta gamma non sono sensibili al prezzo e prendono decisioni di acquisto basandosi sul valore percepito. Anche se ci sono altre alternative con prezzi più bassi, questo segmento le ignorerà perché il valore che offrono è inferiore rispetto al tuo prodotto.
Esempio di pricing basato sul valore
Come detto, il pricing basato sul valore è piuttosto popolare nell’industria del software. Vediamo Gong.io come esempio di spicco di un prodotto che ha utilizzato con successo questa strategia.
Gong.io è specializzato nel migliorare l’efficienza e l’efficacia delle operazioni del tuo team di vendita. Offre una varietà di strumenti che coprono quasi tutti gli aspetti del processo di vendita, inclusi il prospecting, l’analisi e l’intelligence delle videochiamate, il forecasting e altro ancora.
A differenza di molti prodotti SaaS, Gong non pubblica il suo listino prezzi sul sito. Dovrai compilare i tuoi dati di contatto perché un rappresentante Gong ti contatti e negozi un prezzo personalizzato per il tuo caso specifico.
Perché il rappresentante commerciale ti fornisce un preventivo invece che Gong pubblichi i prezzi? È un prodotto costoso. Secondo alcune fonti, Gong può arrivare a costare circa $3.000 al mese per un team di 20 persone.
Gong riesce a richiedere questa cifra ai suoi utenti perché offre molto più valore rispetto al prezzo della sua piattaforma. Nelle mani di un team vendita competente, Gong può aiutarti ad aumentare di molto il volume delle vendite rispetto al denaro che spendi per il servizio.
Strategia #4: Prezzi Dinamici
I prezzi dei prodotti non dovrebbero mai essere scolpiti nella pietra. I migliori team di prodotto e crescita sperimentano costantemente con diversi punti di prezzo e strategie di pricing per trovare la combinazione ideale e tenere il passo con la concorrenza.
Mentre sperimentare con i prezzi è un’ottima idea, puoi andare oltre e modificare dinamicamente i prezzi che mostri agli utenti a seconda di vari fattori, come per esempio la loro:
- Posizione e lingua: ad esempio, gli utenti dell’Europa occidentale vedono $20/mese sulla pagina dei prezzi, mentre i paesi post-sovietici vedono $16/mese.
- Interesse passato per il prodotto: Ad esempio, se hai cercato voli da Londra a Parigi 5 volte nell’ultima settimana, probabilmente acquisterai comunque quei biglietti anche se il prezzo aumenta leggermente.
- Domanda per il tuo prodotto in quel momento: Questo è molto comune nei servizi di ride sharing tipo Uber. Se è ora di punta, pagherai un prezzo più alto rispetto alla media giornaliera.
Anche se sembra un’ottima idea per massimizzare le entrate, fai attenzione a questa strategia perché la tua politica dei prezzi può rapidamente diventare ingiusta e i clienti potrebbero percepirti come un’azienda poco etica.
Vantaggi e svantaggi dei prezzi dinamici
Questa strategia è relativamente nuova ed è stata resa possibile dal recente boom tecnologico che ha consentito alle aziende di tracciare l’attività degli utenti, analizzare i dati demografici e comportamentali, e trovare il prezzo giusto per ciascun segmento di utenti.
L’elevata dipendenza di questa strategia dalla tecnologia ha portato sia vantaggi significativi che svantaggi. Vediamo quali sono.
I vantaggi dei prezzi dinamici includono:
- Ti fa ottenere il massimo valore per il tuo denaro: I sofisticati algoritmi dietro i modelli di pricing dinamico possono trovare le fasce di prezzo per ciascun segmento che genereranno il maggior numero di vendite/ricavi.
- Ti aiuta a rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza: Se integri i prezzi dei tuoi concorrenti nei tuoi algoritmi di pricing dinamico, risponderai automaticamente a qualsiasi cambiamento nelle loro politiche di prezzo.
Ma gli svantaggi dei prezzi dinamici sono:
- Richiede molti dati: I tuoi prezzi dinamici non saranno efficaci se non disponi di una quantità significativa di dati sui tuoi utenti e sul loro comportamento.
- È complesso: Gli algoritmi di pricing dinamico aggiungono un notevole livello di complessità alla tua politica di prezzi e qualsiasi cosa complessa è difficile da gestire e mantenere.
Infine, per abilitare il pricing dinamico per i tuoi prodotti, dovrai fisicamente creare e integrare questa logica nel codice del tuo prodotto.
Quando il Pricing Dinamico è la Scelta Migliore?
Considerando i pro e i contro di cui abbiamo discusso, possiamo affermare che il pricing dinamico sarà la soluzione migliore se:
Hai già molti dati sui clienti: Non dovrai investire molte risorse per ottenere i dati (i dati di buona qualità sono molto costosi) necessari per i tuoi algoritmi.
Hai la capacità tecnica per svilupparlo e mantenerlo: Questo significa che puoi permetterti di delegare questi compiti a una software house specializzata, oppure hai la competenza ingegneristica interna per gestire gli algoritmi di pricing dinamico.
Esempi di Pricing Dinamico
Probabilmente i più celebri utilizzatori del modello di pricing dinamico sono le compagnie aeree.
I siti che vendono biglietti modificheranno costantemente i prezzi in base al tuo paese/alla tua posizione, al fatto che volare sia una necessità per te (ad esempio Delta che addebita $300 in più ai frequent flyer presumendo che debbano comunque acquistare il biglietto), così come in base alla stagionalità.
Entrambi i voli sopra sono tra Londra e JFK. L’unica differenza tra loro è la data del volo. Quello più costoso è un viaggio settimanale per New York durante il periodo natalizio, mentre quello più economico è programmato per maggio.
Strategia #5: Pricing Competitivo
Come suggerisce il nome, questa strategia consiste nell’allineare i tuoi prezzi a quelli della concorrenza.
Il percorso classico che puoi seguire in questo caso è analizzare i prezzi dei tuoi concorrenti, farne una media, e proporre prodotti a un prezzo inferiore rispetto alla media o solo rispetto ai tuoi principali concorrenti.
Anche se può sembrare insolito a prima vista, il pricing competitivo può anche consistere nel fissare prezzi comparabili. In questo caso, avendo condizioni simili a quelle della concorrenza, la tua strategia dovrebbe essere quella di distinguerti per le tue caratteristiche e capacità differenzianti.
Vantaggi e Svantaggi del Pricing Competitivo
Interagire con la concorrenza allineando o abbassando i propri prezzi può essere un gioco pericoloso, perché potresti ritrovarti a iniziare una guerra dei prezzi. Abbassare artificialmente i prezzi solo per danneggiare un concorrente può facilmente nuocere anche a te, poiché prezzi troppo bassi possono impattare fortemente sui tuoi margini.
Questo è probabilmente l’unico rischio significativo del pricing competitivo, poiché si tratta di un approccio relativamente affidabile per attrarre clienti verso la tua azienda e competere con gli altri.
Quando il Pricing Competitivo è la Scelta Migliore?
Il pricing competitivo è una strategia comune che può essere adottata se operi in un mercato maturo e il prodotto che vendi è una commodity. In questo mercato non ci sono prodotti innovativi per cui gli utenti pagherebbero un prezzo premium. Né offri prodotti premium in grado di richiamare clienti che danno priorità al valore rispetto al prezzo.
Ecco alcuni esempi di mercati maturi e commoditizzati:
- Strumenti di product management (ad es. Monday.com e Wrike).
- Messenger (ad es. WeChat, Telegram, Whatsapp).
- Cloud storage (ad es. Box, Dropbox, Mega).
- Negozi al dettaglio (ad es. eCommerce, supermercati,
C'è anche il mercato dei fornitori di servizi di hosting, dove puoi fare grandi progressi abbassando i prezzi anche solo di qualche dollaro.
Esempi di prezzi competitivi
Parliamo di strumenti di marketing digitale e in particolare delle piattaforme tutto-in-uno. Se mi chiedi di nominare una piattaforma tutto-in-uno per il marketing digitale, la mia risposta sarebbe probabilmente HubSpot, dato che è la più popolare sul mercato.
Oltre ad essere popolare, HubSpot è anche uno strumento relativamente costoso, con la versione business che costa circa $3.000 al mese. Quindi, naturalmente, HubSpot ha attirato concorrenti che offrono prodotti simili a prezzi molto più bassi. Una di queste piattaforme è Engagebay.
Così come HubSpot, anche questa piattaforma offre CRM, vendite, supporto e linee di prodotto marketing con piccole differenze. Tuttavia, invece di chiedere $3.000 al mese, segue una strategia di prezzo economico e propone il pacchetto pro ai titolari di piccole imprese a un costo molto inferiore di $84,99 al mese con la possibilità di provarlo in modalità freemium.
Bonus: Prezzo basato sul costo e prezzi psicologici
Nonostante queste cinque strategie di prezzo siano le principali da considerare, ci tengo a fare una menzione d'onore ad altre due strategie e a spiegarle con una breve panoramica.
Prezzo basato sul costo
Se ricordi dal corso introduttivo sui prezzi all'inizio, esistono limiti superiori e inferiori per impostare i tuoi prezzi. Mentre il limite superiore è il territorio dove applichi prezzi premium, il limite inferiore è quello della determinazione del prezzo basata sui costi.
Con questa strategia calcoli il costo unitario dei tuoi prodotti e poi ci aggiungi un ricarico. Ad esempio, se un singolo utente di una piattaforma SaaS per email marketing costa alla tua infrastruttura e al tuo team $10 al mese, puoi decidere di impostare un margine di profitto del 20% e chiedere al cliente $12 al mese per il tuo strumento.
Prezzi psicologici
Questa non è una strategia di prezzo competitivo in senso stretto. Piuttosto, è un insieme di tattiche e trucchi psicologici che puoi utilizzare quando imposti i prezzi.
Una delle tattiche più diffuse è la forza del “.99”, quando le persone percepiscono $9.99 come più economico di $10.
Un altro trucco comune è creare un senso di urgenza (nota anche come FOMO, ossia la paura di perdere un'occasione) offrendo bonus speciali per un periodo di tempo limitato.
Per riassumere
La corretta gestione della tua politica di pricing determinerà il successo o il fallimento della tua attività. Per fortuna, esistono molte strategie collaudate che coprono ogni possibile caso d’uso e ti permettono di assicurarti il massimo profitto e valore strategico dai tuoi prodotti.
Se hai già un'idea su come gestire i tuoi prezzi, puoi passare all’esplorazione di altri aspetti del costruire prodotti di successo, come ad esempio:
- Definire la tua strategia di go-to-market
- Eseguire un'analisi della catena del valore
- Costruire i tuoi MVP
- Strumenti per la gestione dei rilasci software
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