Come Creare un Piano di Lancio Prodotto in 7 Passi
Lanciare un prodotto è probabilmente la pietra miliare più spaventosa e stressante nel ciclo di vita dello sviluppo prodotto per la maggior parte dei product manager là fuori.
Ma la buona notizia è che, con un po' di esperienza, una buona checklist per il lancio del prodotto, e magari un solido strumento di product management, il processo è molto più facile di quanto tu possa aspettarti.
Anche se non posso aiutarti a maturare esperienza, posso sicuramente condividere una checklist che mi ha salvato innumerevoli volte durante il lancio di più di una dozzina di prodotti durante la mia carriera nel product management.
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Cos’è un piano di lancio del prodotto?
Il tuo piano di lancio prodotto è l’insieme delle azioni che intendi intraprendere per prepararti correttamente e lanciare il tuo prodotto.
Avere un piano solido prima del lancio è fondamentale, in quanto includerà una strategia dettagliata su quando lanciare, a chi rivolgersi, come gestire una vasta gamma di rischi e problemi, e cosa fare dopo la fase di lancio.
L’importanza di un piano di lancio prodotto
La tua strategia di lancio prodotto non è solo un piano da seguire, ma svolge anche altre funzioni cruciali, come:
- Allineare tutti i membri del team sugli obiettivi e sulle attività necessarie per un lancio di successo.
- Aiutarti ad allocare correttamente le risorse per ottenere il massimo dal tempo e dagli sforzi del tuo team.
- Permette di coordinare la tempistica delle attività dei membri del team e di evitare ritardi costosi.
Infine, aiuta il tuo team a mantenere un messaggio e un branding coerenti quando comunica con i potenziali clienti.
Tipi di lanci di prodotto
A seconda della maturità del tuo prodotto e del mercato in cui stai per entrare, il tipo di lancio che effettuerai sarà uno di questi tre.
Lancio minimale
Questa strategia funziona meglio nelle primissime fasi del processo di gestione del ciclo di vita del prodotto, quando non hai idea se le persone ne avranno bisogno o meno. Di solito consiste nel creare una versione molto basilare del prodotto che riesca a soddisfare solo il bisogno principale dei tuoi utenti. La versione del prodotto descritta in questo caso ha un nome specifico: il minimum viable product o MVP.
Esatto, è proprio la versione MVP che userai per il tuo lancio minimale. In genere attirerai un piccolo e selezionato gruppo di persone che si iscriveranno e utilizzeranno il prodotto. Anche la campagna marketing/promozionale, in questo caso, è minimale proprio come le funzionalità.
Ci sono due motivi per questo:
- Non vuoi che troppe persone provino una versione grezza/non rifinita del prodotto e si scoraggino.
- Non sei certo che il prodotto sia davvero in grado di risolvere correttamente i problemi del target. Quindi, non vuoi rischiare di spendere troppo in marketing per il momento.
Come puoi intuire, gli obiettivi principali del tuo lancio minimale sono raccogliere feedback dagli utenti, individuare le principali criticità delle funzionalità e, naturalmente, testare l’adattamento problema-soluzione.
Sostenerei che quest’ultimo è l’obiettivo più critico del tuo lancio minimale. Tutte le decisioni prese fino a quel punto si basano infatti su semplici ipotesi e assunzioni.
Quindi, senza una valida conferma di poter risolvere i punti dolenti dei tuoi utenti, non sei ancora pronto per un soft launch del prodotto.
Soft launch
Sebbene tu possa fare il primissimo lancio del prodotto in questo modo, tradizionalmente il soft launch rappresenta la fase successiva, dopo aver validato l’adattamento problema-soluzione tramite il lancio minimale.
Il soft launch consiste generalmente nel rendere disponibile il prodotto a un pubblico leggermente più ampio (solitamente qualche centinaio di utenti B2C e alcune dozzine per prodotti B2B). Anche il numero di funzionalità in questo caso è maggiore rispetto all’MVP. Un prodotto pronto per il soft launch coprirà ulteriori casi d’uso importanti per il tuo pubblico e comprenderà un set base di funzionalità di pagamento e monetizzazione.
È inoltre in questa fase che inizierai a promuoverlo attivamente sfruttando diversi canali.
I tre principali obiettivi di un soft launch sono:
- Capire se il prodotto è stabile quando utilizzato da una base utenti più ampia. In questa fase di solito emergono problemi di scalabilità e bug legati a casi limite.
- Testare e misurare il product-market fit. Vuoi capire se il prodotto riesce a risolvere così bene i problemi del target da renderle disposti a pagare.
- Sperimentare attivamente diversi canali e tattiche di marketing per misurare il product-channel fit per ciascuno di essi.
Quest'ultimo aspetto è particolarmente importante quando ci si prepara a un lancio su larga scala in cui si sta investendo una quantità significativa di risorse nelle campagne di marketing. Non vuoi sprecare il tuo prezioso budget di marketing su canali che non stanno dando risultati.
Lancio su Larga Scala
Se pensi che il tuo prodotto sia pronto, puoi procedere con la fase finale e realizzare il tipo di rilascio più ampio: il lancio su larga scala.
Questo è il momento in cui sei ufficialmente pubblico e tutti parlano di te (si spera). Tecnicamente, anche i tuoi lanci minimi e soft possono essere pubblici. Significa che non stai distribuendo il tuo prodotto a un ristretto gruppo selezionato di utenti, ma chiunque può iscriversi.
Tuttavia, sei veramente pubblico solo quando inizi la promozione su larga scala del tuo prodotto attraverso i diversi canali di marketing che hai trovato efficaci nella fase precedente. Questo è anche il momento in cui puoi considerare di inviare comunicati stampa a diversi media per assicurarti che si parli di te.
Il mio unico consiglio per questo tipo di lancio è assicurarti che il tuo prodotto abbia raggiunto il suo PMF e il problem-solution fit prima di spendere una cifra esorbitante in marketing. Bene, solo il secondo aspetto è un must, poiché puoi comunque rischiare e andare completamente pubblico anche senza aver ancora raggiunto il PMF.
Checklist per le fasi del lancio del prodotto
Sono finalmente arrivato al mio principale contributo per te: le checklist. La realtà è che non esiste una sola checklist per l'intero processo, poiché ogni fase del lancio ha un focus diverso. Quindi, lasciami condividere una checklist separata per ogni fase.
Checklist pre-lancio
La preparazione adeguata è probabilmente la parte più importante del processo di lancio, poiché dovrai affrontare molte incertezze in pubblico e devi essere pronto a gestirle tutte.
Dall'esperienza di aver lanciato più di una dozzina di prodotti, ecco a cosa devi prestare attenzione nella fase pre-lancio:
- Conosci il tuo pubblico target: Chi sono, quali problemi hanno, cosa cercano nel mercato, da quale area geografica provengono e altro ancora. Di solito, lo ottieni conducendo ricerche di mercato insieme a interviste e sondaggi con gli utenti.
- Stabilisci obiettivi chiari e KPI (key performance indicators): Come puoi capire se il tuo lancio è stato un successo o un fallimento? Qual è il risultato che vuoi ottenere dal tuo lancio? Queste sono le domande a cui devi rispondere per assicurarti che il tuo lancio sia allineato agli obiettivi e alla visione globale del prodotto.
- Conosci la tua concorrenza: A meno che tu non conduca una ricerca sui concorrenti e non sappia contro chi stai giocando, sei destinato a fallire. In fondo, come farai a distinguerti dalla massa se non sai nulla di loro?
- Definisci una chiara strategia di mercato: Devi sapere come promuovere esattamente il tuo prodotto, su quali canali concentrarti e qual è il tuo messaggio principale.
- Sappi come posizionare il tuo prodotto: Con la tua conoscenza del mercato, degli utenti e dei concorrenti, devi capire quale parte specifica del mercato vuoi raggiungere e come differenziarti dai tuoi concorrenti.
- Finalizza il piano di comunicazione e i materiali: In base al posizionamento e al mercato target, devi avere un piano chiaro su come il tuo team comunicherà con i clienti e quali materiali promozionali userà a tal fine.
Infine, parliamo del lato ingegneristico della preparazione al lancio. Qui è necessario valutare i rischi e sviluppare un piano d'azione per affrontarli. Esistono molti modi in cui il lancio può andare storto: bug gravi, una cattiva accoglienza da parte del pubblico, sovraccarico della piattaforma e altro ancora. Il tuo team tecnico deve essere pronto a tutto ciò.
Checklist lancio
Il secondo gruppo di attività per cui devi essere pronto riguarda il processo stesso di lancio del prodotto. Ecco a cosa ti consiglio di prestare attenzione:
- Monitoraggio di tutti i parametri tecnici di salute: Se c'è un aumento di errori o la tua infrastruttura fatica a reggere il carico, vuoi saperlo il prima possibile.
- Monitorare le metriche chiave del prodotto: Vuoi anche assicurarti che non ci siano cali significativi nei funnel principali e che i tassi di attivazione e coinvolgimento sembrino sani.
- Interagire attivamente con i clienti tramite vendite e supporto: Potrebbero emergere domande o dubbi che non hai affrontato nella landing page o altrove. Quindi, i team di vendita e assistenza devono essere pronti ad aiutare gli utenti.
- Monitoraggio attento dei commenti sui social media e nei forum: Gli utenti possono amare o odiare il tuo prodotto. Ci possono essere problemi seri di cui ancora non sei a conoscenza. Per sapere cosa si dice su di te, devi monitorare attivamente i social e le altre piattaforme simili.
Il mio principale consiglio qui è di non andare nel panico quando si presentano dei problemi. Non ho mai visto un lancio di prodotto andare liscio al 100%. Fidati, una soluzione si trova sempre.
Checklist post-lancio
Questa è la fase relativamente tranquilla rispetto alle altre due. È anche quella a cui molti team di prodotto prestano poca attenzione (o addirittura la ignorano del tutto). Tuttavia, sono fortemente in disaccordo su questo punto. Il post-lancio è importante tanto quanto le altre due fasi.
Dopotutto, è la fase in cui si comprende se il lancio è stato un successo o un fallimento.
Per condurre un corretto post-lancio, ecco cosa ti suggerisco di fare:
- Analizzare il feedback degli utenti: Riceverai un torrente di elogi e di lamentele sul tuo prodotto. Questa è una vera miniera d’oro di informazioni che potrai utilizzare in seguito per migliorare il prodotto. Quindi, non ignorarla mai.
- Analisi delle prestazioni tecniche: Molto probabilmente apporterai alcune rapide e semplici correzioni al tuo prodotto per reggere il carico o eliminare errori. Ora che la tempesta si è calmata, è il momento di analizzare e mettere a punto correzioni permanenti ai problemi riscontrati.
- Pianificazione di nuove iterazioni: I prodotti digitali sono in continua evoluzione per natura. Lanciare una versione non significa che lo sviluppo sia terminato. È quindi il momento di utilizzare il feedback raccolto per pianificare nuove funzionalità e ottimizzazioni.
Infine, il post-lancio è il momento in cui iniziare già a pensare al prossimo lancio e a prepararsi per esso.
Come creare un piano di lancio prodotto in 7 passi
Ora che hai le checklist necessarie per lanciare con successo il tuo prodotto, concentriamoci sul processo di preparazione e di esecuzione del lancio, scopriamo i sette passi principali ed esaminiamo alcuni suggerimenti utili.
1. Esegui la ricerca
La ricerca in questione include quanto segue:
- Analisi dei competitor, delle caratteristiche dei loro prodotti, del posizionamento e del feedback degli utenti su di essi.
- Interviste con gli utenti per comprendere i loro bisogni e il contesto in cui vivono.
- Invio di sondaggi al tuo pubblico di riferimento per ottenere dati quantitativi da loro.
- Analisi dei dati proprietari e ricerca di modelli utili.
In questa fase, dovrai anche condurre una classica ricerca di mercato per capire la dimensione del mercato, le tendenze generali, ecc. Puoi utilizzare piattaforme come Statista o Similarweb a questo scopo. Ecco, ad esempio, come appare il mercato dell’e-mail marketing.
Come possiamo vedere da questa previsione, l’e-mail non è affatto morta e ci si aspetta che nel mondo vengano venduti quasi 18 miliardi di dollari di prodotti tramite questo canale.
2. Sviluppa il messaggio del prodotto
Il messaggio di prodotto è il modo in cui intendi comunicare con i potenziali clienti. Un messaggio efficace si focalizza sul problema che stanno vivendo gli utenti e mostra come il tuo prodotto è in grado di risolverlo.
Uno dei miei esempi preferiti di messaggio ben realizzato è il supporto multi-app di Grammarly.
Le semplici parole “funziona dove lavori” racchiudono un messaggio potente. Ti dicono che non dovrai usare due app diverse per migliorare la scrittura: Grammarly sarà presente nell’app dove crei i tuoi contenuti.
3. Crea la strategia di mercato
Lanciare senza una strategia di mercato (anche detta Go-to-market Strategy o GTM) è come suonare la chitarra senza seguire note o accordi. Stai facendo rumore con lo strumento, ma non è musica.
La strategia di mercato definisce i seguenti aspetti:
- Il segmento di mercato in cui entri.
- Le persone che intendi raggiungere.
- I canali che utilizzerai per raggiungerli.
- Il messaggio (definito nello step precedente) che attirerà il tuo pubblico.
- Il modo in cui supererai i concorrenti presenti nel mercato e altro ancora.
È normale avere un piano di marketing incompleto, soprattutto nelle prime fasi di lancio, poiché non si conosce ancora a fondo il proprio pubblico e il segmento di mercato. Tuttavia, non è accettabile non avere alcun piano marketing.
4. Definisci gli Obiettivi del Lancio
Non tutti i lanci hanno come unico scopo attrarre potenziali clienti e convertirli in utenti paganti. Se sei ancora nella fase MVP, potresti non preoccuparti del numero di iscrizioni poiché il tuo obiettivo principale è ottenere feedback dei clienti sulla tua funzionalità, sull'esperienza utente o sul prezzo. È anche molto comune che gli obiettivi di un MVP siano testare la tua proposta di valore o la strategia di differenziazione.
Potresti perfino voler verificare se la tua comprensione della buyer persona coincide con il profilo delle persone che si registrano al tuo prodotto. Anche questo è un obiettivo valido per il lancio di un nuovo prodotto.
Ma, indipendentemente dall’obiettivo, devi comunicarlo a tutti in azienda, incluso il tuo team e gli stakeholder.
5. Sviluppa Materiali Promozionali
Ottimi materiali promozionali sono una delle basi fondamentali per un lancio di prodotto di successo.
Il tuo team di marketing digitale solitamente dedica molto tempo alla creazione di visual per banner pubblicitari, design di landing page, banner per post sui social media e altro ancora.
Nel frattempo, il reparto content marketing si occuperà di creare slogan, discorsi per l’evento di lancio, testi per post su LinkedIn, testi per campagne email, articoli per il blog, script per webinar e altri contenuti in grado di attirare l’attenzione del tuo target.
Nonostante il grande impegno profuso, credimi, contenuti e visual di qualità fanno la differenza. Guarda solo questa perla di Spotify.
Oltre a essere divertente, questa pubblicità ti aiuta anche ad associare le tue emozioni alla musica su Spotify.
Ora, riguardo il tuo ruolo di product manager in questo contesto. Quello che devi fare è comunicare al team marketing le seguenti informazioni:
- Posizionamento del prodotto.
- Caratteristiche chiave.
- Messaggi principali.
- Profilo del cliente target.
- Attività e traguardi del lancio.
Condividere queste informazioni aiuterà il team di marketing di prodotto a ottenere il massimo dai loro sforzi promozionali.
6. Genera Attesa
Alcuni dei contenuti promozionali creati dal team marketing avranno l’obiettivo di costruire anticipazione ed entusiasmo tra i tuoi potenziali clienti.
Questo aumenterà la probabilità che le tue campagne post-lancio abbiano successo, poiché avrai già un gruppo di utenti entusiasti che parlano continuamente del tuo prodotto.
Devo ammettere che anch’io ne sono vittima. Da appassionato gamer, sono stato travolto dall’hype per il gioco di ruolo post-apocalittico S.T.A.L.K.E.R. 2 per tutto l’ultimo anno. Tutto ciò grazie ai trailer teaser visivamente sbalorditivi che sono stati recentemente pubblicati.
Questi teaser sono anche accompagnati da collaborazioni con influencer sui social media che analizzano i contenuti e fanno previsioni—amplificando ulteriormente l’hype.
Il mio consiglio è quindi di prendere ispirazione dai giochi AAA su come generano entusiasmo, perché sono veri maestri in questo.
7. Lancia il Prodotto
Questa parte è piuttosto semplice. Controlla la checklist del lancio, assicurati che il tuo team sia ben preparato e lancia il prodotto.
I Lanci di Prodotto Sono Caotici—Ma Anche Molto Divertenti!
I lanci di prodotto lisci esistono solo nei libri e nei sogni dei product manager. I veri lanci sono solitamente caotici e pieni di sfide. A volte perdi la data di lancio a causa di un bug fastidioso. Oppure i server faticano a reggere il carico. Ma, credimi, risolverai tutti i problemi e avrai tra le mani un lancio di successo. Segui le checklist che ti ho fornito, rimani ottimista e goditi il viaggio!
E quando il lancio sarà finito, sarà necessario ottimizzare e sviluppare ulteriormente il prodotto. Quindi, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter per altre risorse e guide sulla gestione prodotto!
