Come Passare da una Crescita Guidata dalle Vendite a una Crescita Guidata dal Prodotto

Inoltre, poiché si tratta di un ambiente molto dinamico (puoi annullare il tuo abbonamento Netflix e scegliere un nuovo provider in circa 5 minuti), hanno anche dovuto monitorare da vicino le metriche di utilizzo del prodotto come segnale precoce delle prestazioni complessive dell’azienda. Questi team hanno dovuto andare molto a fondo per comprendere il contesto dei loro utenti, sviluppare metriche di successo del prodotto e indicatori KPI basati sull’uso per rilevare eventuali cambiamenti imprevisti nel comportamento, e modificare/adattare di conseguenza il prodotto. Oggi abbiamo una letteratura consolidata su principi di sviluppo prodotto come team di prodotto responsabilizzati, discovery continua, lean analytics, growth hacking, test A/B, ecc. 

Il costo del fallimento per questi team è altissimo: solitamente, l’azienda cessa le operazioni oppure viene acquisita senza nessun beneficio concreto per il team fondatore. Il successo è molto gratificante per tutti i soggetti coinvolti nel progetto.

Che cos’è la crescita guidata dal prodotto?

È una combinazione di architettura delle scelte nel prodotto, esperienza del cliente, decisioni strategiche aziendali e decisioni aziendali sulla definizione del prezzo che:

1. Permettono agli utenti (e talvolta agli acquirenti) di sperimentare il valore offerto dal prodotto a livello individuale con un percorso utente a basso sforzo e costi contenuti.

2. Consentono agli utenti di scoprire, provare e adottare funzionalità sconosciute in modalità self-service.

3. Monetizzano l’uso in modo che il prodotto generi profitti netti per l’organizzazione.

Se lavori nella gestione di prodotto, tutto questo ti sarà già noto e ben documentato tra strategie e tattiche.

Perché la crescita guidata dal prodotto è una tendenza così rilevante oggi?

Concentriamoci ora sul mondo business-to-business (B2B).

Abbiamo visto che la prima ondata di centralità del prodotto (o crescita guidata dal prodotto) si è verificata nel mondo B2C. Ma ora la crescita guidata dal prodotto sta raggiungendo anche il settore B2B. Secondo stime specifiche, il mercato totale indirizzabile del B2B è il doppio di quello B2C. Mentre queste tecniche centrate sul prodotto erano in passato utilizzate solo dalle aziende B2C di maggiore successo (Google, Facebook, Amazon, Netflix, ecc.), ora stiamo raggiungendo un punto in cui molte aziende B2B stanno usando lo stesso approccio per sfidare il mercato, proponendosi con modelli product-led come Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot e altre aziende SaaS. Ora abbiamo molti esempi di PLG che applicano con successo queste best practice centrate sul prodotto in un contesto B2B.

In altre parole, la crescita guidata dal prodotto è una diretta conseguenza dell’ondata della Trasformazione Digitale che oggi coinvolge ogni settore della società.

Quali sono le sfide della crescita guidata esclusivamente dalle vendite?

In contrasto con un’azienda product-led, diamo ora uno sguardo a una tipica organizzazione sales-led in una realtà B2B di oggi, comprese le aziende di software per la gestione del prodotto. Tradizionalmente, nel mondo B2B la forza commerciale rappresentava il motore principale dei ricavi. Di conseguenza, il VP of sales decideva la maggior parte delle roadmap. Ecco come si sviluppa il classico modello di vendita diretta: il team marketing si occupa di trovare lead qualificati dal punto di vista marketing (MQL). In questo modello di business, la forza vendita contatta tali lead e si impegna per qualificarli come lead qualificati per le vendite (SQL, da non confondere con lo standard di database SQL!). L’obiettivo del team commerciale è chiudere queste SQL e tutti i venditori sono incentivati a “chiudere sempre” (un meme condiviso nel mondo delle vendite!).

In questo contesto, ogni volta che il reparto vendite si imbatte in un acquirente con alcune esigenze insoddisfatte, si tiene una riunione con il team di prodotto, che di solito si svolge così: 

• VP delle vendite: Questa funzionalità è assolutamente fondamentale per concludere un affare enorme con un nuovo cliente. Dovete realizzarla e farlo prima della fine di questo trimestre.
• Product Owner (di solito manca una vera leadership di prodotto): Sì, ma allora devo abbandonare questo e questo.
• VP delle vendite: No, non possiamo abbandonare nessuno di quelli altrimenti non raggiungeremo il nostro obiettivo. Trova il modo di far funzionare il tutto.
• Product Owner: …

Nella realtà, potrebbe essere più bilanciato e sfumato. Controlla la tua roadmap di prodotto: hai funzioni che riportano uno o più nomi di clienti?

In generale, il team che si occupa di queste funzionalità non è responsabilizzato: vuole solo finirle, rispettare le scadenze e soddisfare gli stakeholder (non il cliente!). Tutto ciò porta a un ambiente insostenibile con scadenze folli, zero discovery e bassa qualità—non proprio la base per un prodotto di successo! Infatti, queste funzionalità orientate all’acquirente sono spesso nascoste dietro feature flag e disponibili solo per pochi clienti. Raramente vengono pubblicizzate: solo chi le utilizza davvero ne ha una reale comprensione e di solito si tratta di una funzione che risolve il problema di un singolo cliente (non di un mercato).

Perché l’ondata della PLG sta travolgendo ora il mondo B2B?

Questo sta accadendo adesso perché, oggi, si possono trovare più di 10 startup con un ottimo prodotto, fondate da ex dipendenti di aziende B2C guidate dalla crescita di prodotto, che sono perfettamente felici di rivolgersi ai clienti più piccoli con un prodotto self-service puro e tattiche PLG (meccanismi virali, self-service, prova gratuita o freemium, ecc.). Questi clienti sono considerati "pesci piccoli" dagli attuali leader di mercato perché non hanno la capacità di spesa necessaria per giustificare il tempo di una tradizionale organizzazione vendite. Le startup si prendono così il tempo di costruire un'organizzazione centrata sul prodotto che genera un motore di crescita prodotto-centrico. E quando crescono, iniziano a erodere quote di mercato ai player tradizionali guidati dalle vendite, che all’improvviso se ne accorgono, come un orso che si rende conto che le formiche gli hanno portato via un quarto del suo miele.

Se lavori in una di queste startup, comprendere il contesto degli incumbent (e i benefici della crescita tramite vendita diretta) è altrettanto fondamentale. Con la crescente popolarità della PLG, dovresti aspettarti che gli incumbent pongano sempre più attenzione a questa loro debolezza. Se riuscirai a superarli e a continuare a crescere nei risultati, forse ti aspetta un finale super-felice (pensa alle acquisizioni di Slack o Figma). Se invece non ci riuscirai, la tua startup potrebbe essere schiacciata nell’oblio da un concorrente con ricavi 100 volte superiori che applica un approccio product-led sfruttando però anche la sua forza vendita diretta.

Differenze chiave tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto

Questi due canali di vendita non devono necessariamente essere messi in contrapposizione. In realtà, le organizzazioni di successo stanno integrando questi due canali (e altri come partnership, strategie di marketplace e referral) e rafforzano ciascun canale offrendo ai potenziali clienti e agli utenti attuali più scelte su come acquistare da loro. Vediamo quindi le differenze principali tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto:

Quali sono le connessioni tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto?

Esistono alcuni "ponti" che è necessario costruire affinché entrambi i canali di vendita possano prosperare.

• Sfrutta i segnali di prodotto per creare lead qualificati dal prodotto. Proprio come per i tradizionali Lead Qualificati dal Marketing (MQL), anche questi di solito entusiasmeranno il tuo team di vendita! Assicurati che l’attribuzione vada al motore di crescita guidato dal prodotto, ma più segnali d’acquisto precisi riuscirai a inviare al team vendita per permettergli di raggiungere i propri obiettivi, più loro aiuteranno anche te ad avere successo.
• Sfrutta i segnali di prodotto per creare segnali di rischio di abbandono. I modelli di ciclo di vita e maturità che svilupperai per i tuoi utenti possono anche essere utilizzati per individuare clienti a rischio presso le grandi organizzazioni. Grazie a queste informazioni potrai salvare alcuni account importanti tramite il tuo team account management o il team vendita—un altro ottimo modo per creare buona volontà e aiutare il team di vendita diretto a prosperare.
• Assicurati di considerare anche il percorso d’acquisto diretto, non solo quello guidato dal prodotto! Anche se l’obiettivo principale della crescita guidata dal prodotto deve essere l’utente, assicurati di comprendere anche il ciclo di vendita diretto e come i grandi clienti implementano il tuo prodotto. Al minimo, non vuoi compromettere la loro esperienza. Ma sarebbe ancora meglio aiutare effettivamente il team di onboarding ad avere successo abilitando il self-service anche per i tuoi clienti più importanti.
• Dai priorità utilizzando un approccio guidato dai dati. Assicurati di sfruttare l’elenco delle richieste di funzionalità provenienti dal team vendita, indagando e valutando ognuna con attenzione. Sono ottimi dati. Per dare priorità a queste feature, valuta se si tratta di un’esigenza condivisa nel mercato. Se sì, dovresti fare tutto il possibile per inserirla tra le priorità e poi fornire feedback regolari al team vendita.
• Promuovi l’enablement vendita. Di solito, investire nella crescita product-led porta a una migliore esperienza prodotto e semplifica il lavoro del team vendita. Il team di vendita può ora indirizzare con fiducia gli utenti verso il prodotto, così che possano, autonomamente, sperimentare le funzionalità che i venditori stanno cercando di proporre. Promuovi attivamente questo approccio e garantisci al team vendita visibilità sulle metriche di attività prodotto di queste aziende (inclusi segnali di vendita e acquisto). Devi continuare a rafforzare le competenze dei tuoi venditori sul prodotto man mano che il prodotto evolve, cosa che diventa sempre più semplice grazie al tuo investimento in un’esperienza self-service senza attriti.

Come avviare una crescita guidata dal prodotto in un’organizzazione guidata dalle vendite?

Per prima cosa, dovresti valutare il tuo livello di maturità rispetto all’organizzazione prodotto e alla strategia aziendale. Esamineremo tre scenari comuni. 

Nessun impegno: Ottienine uno! 

Se sei all’inizio dell’implementazione di canali di vendita product-led, dovrai impegnarti molto per evangelizzare stakeholder e C-level allo scopo di fissare obiettivi chiari per il team prodotto. Idealmente, ti serve un budget e un impegno per condurre esperimenti volti a convertire più utenti senza necessità di una chiamata o demo di vendita. Finché non otterrai questo commitment (che dovrebbe essere riflesso nella strategia aziendale, nonché nella mission/vision dell’organizzazione prodotto e nel tuo roadmap), sarà difficile fare progressi e implementare un approccio product-led alla crescita.

Un certo livello di impegno: Esperimenta, impara e ripeti!

Se hai raggiunto un certo livello di commitment, complimenti! Ora puoi iniziare a sperimentare, misurare i risultati PLG e imparare. La principale difficoltà che incontrerai è che molte persone non comprendono le crescite esponenziali. All’inizio il fatturato e il conversion rate saranno pessimi, così come il MRR e il LTV dei primi clienti: le metriche iniziali saranno basse e scoraggianti rispetto ai ricavi enterprise. Inoltre, sarà una sfida per l’organizzazione: poiché i clienti saranno più piccoli, il costo del venduto (COGS) potrebbe improvvisamente diventare un problema, così come il modello di pricing necessario a raggiungere i risultati desiderati.

Sii pragmatico. Ottimizza ciò che puoi e poi concentrati sull’ostacolo principale che stai affrontando—che siano prove gratuite, modello freemium, self-serve, modello di prezzo ecc. Svolgi le dovute ricerche, seleziona il fattore critico e lavora per migliorarlo insieme agli stakeholder chiave; di solito i C-level devono essere coinvolti in queste decisioni. Una volta che disporrai di analytics di prodotto, numeri sulla conversione (in $), espansione (in $), product qualified leads ($), churn e segnali di churn, avrai tutti i dati necessari per individuare le giuste aree di miglioramento.

Quando il gruppo di utenti product-led crescerà in maturità, fatturato e incidenza su ricavi e profitti, potrai aprire un dialogo costruttivo con tutti gli attori chiave per portare il canale sales product-led al livello successivo.

A pieno regime: Ottimizza i touchpoint con il canale vendita chiave!

A questo punto, tutte le "occasioni facili" sono già state colte. È arrivato il momento di collaborazione cross-team e ottimizzazione globale del funnel di vendita su aree ben identificate e ad alto impatto. Le principali leve per migliorare la performance guidata dal prodotto non sono direttamente nel team di prodotto, ma richiedono coordinamento, apprendimento e cambiamento tra più team della tua organizzazione.

Per ogni canale vendita della tua organizzazione, puoi chiederti:

• Come possiamo rimuovere gli attriti/la mancanza di fluidità da questi flussi? 
• Come può essere migliorata l'esperienza del team interno? 
• Cosa possiamo fare per migliorare l'esperienza sia di questi team che degli utenti?

Ogni canale di vendita ha le proprie specificità e motori di crescita, ma a un certo punto tutte le vendite di successo portano a un utilizzo maggiore del prodotto. I canali di vendita tipici con esigenze specifiche richiedono che il team di vendita enterprise, il team SMB, il team delle partnership, il team marketing, il team community e il team customer success parlino la stessa lingua, adottino le stesse definizioni e lavorino insieme per migliorare contemporaneamente l’esperienza sia dei buyer che degli utenti.

Una volta compresi i bisogni di ciascuno di questi canali, così come i cicli di vita dei potenziali clienti e dei clienti effettivi, sarà possibile individuare aree di miglioramento chiave che possono avere un impatto significativo sia sul fatturato sia sulla redditività dell’azienda. 

Come avviare le vendite dirette in un'organizzazione guidata dal prodotto

Ottima domanda, ma questo tema va oltre lo scopo di questo articolo.

Se non hai vendite dirette e il tuo unico motore di crescita è la crescita guidata dal prodotto—e se inizi a interagire più spesso con aziende di medie e grandi dimensioni—potrebbe essere il momento di creare canali di vendita aggiuntivi come un team di vendite dirette o un team di vendite enterprise. Probabilmente stai perdendo molte opportunità.

Riepilogo

La crescita guidata dal prodotto non è una novità nel mondo B2C. Tuttavia, grazie alla rivoluzione digitale (i computer sono ormai ovunque!), oggi sta conquistando il mondo B2B con la forza di un uragano di categoria 3—e può portare al crollo di alcune strutture consolidate. Un buon modo per evitare tensioni inutili è promuovere le vendite guidate dal prodotto come un canale di vendita aggiuntivo. Se parti da zero, questo canale inizierà in piccolo (davvero piccolo!) e dovrà essere attentamente intrecciato con i canali di vendita esistenti, come le vendite dirette, le partnership e le segnalazioni.

Dal punto di vista di una product organization, di solito ciò comporta l’instaurazione di una forte cultura di prodotto (inclusa una leadership indipendente per il prodotto) per bilanciare le esigenze di tutti i canali di vendita e risolvere problemi condivisi da utenti e organizzazioni molto diversi—da consulenti individuali alle aziende Fortune 100.

Nel mondo B2B, non prestare attenzione alla tendenza della crescita guidata dal prodotto significa andare incontro all'obsolescenza e all’oblio: la nostra esperienza umana dal mondo B2C è molto più piacevole e divertente rispetto a quella tipica B2B. Centinaia di startup vengono finanziate per attuare una strategia completamente product-led e conquistare il mercato, minando i concorrenti storici che si affidano solo a costosi canali di vendita. Per loro natura, questi concorrenti storici non possono soddisfare le esigenze delle piccole imprese a causa dell'alto CAC, dei lenti cicli di vendita e della pessima esperienza utente finale. Se questa descrizione corrisponde alla tua organizzazione, sei stato avvisato.

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Altre risorse sulla crescita guidata dal prodotto

Per approfondire, consulta alcuni dei principali esperti sulla crescita guidata dal prodotto come:

• Product-Led Sales Bridge di Elena Verna
• Product-Led Growth: How to Build a Product that Sells Itself di Wes Bush
• Le migliori newsletter sulla crescita guidata dal prodotto, una raccolta di newsletter dedicate alla PLG per chi prende sul serio questa strategia.

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