Come Passare da una Crescita Guidata dalle Vendite a una Crescita Guidata dal Prodotto
La crescita guidata dal prodotto riceve molta attenzione al giorno d’oggi, e per buone ragioni. Ha persino il suo acronimo, “PLG”. Non credo che il modello di crescita guidata dal prodotto sia qualcosa di nuovo di per sé, tuttavia, è un modello mentale emergente nell’industria del prodotto che ha avuto origine nel mondo business-to-consumer (B2C).
Prima ancora di poter rispondere a domande come "che cos’è la crescita guidata dal prodotto" o cosa sono le aziende product-led growth (PLG), concentriamoci sull’industria business-to-consumer (B2C) e definiamo alcune delle caratteristiche di questo settore:
- I margini sono ridotti.
- Il churn può cambiare molto rapidamente in qualsiasi direzione—i costi di uscita per gli utenti sono bassi.
- A meno che non emerga un monopolio/duopolio (Google, Facebook, Amazon, ecc.), la concorrenza è feroce nella maggior parte delle categorie, come streaming, liste di cose da fare, scrittura, collaborazione, consegna di generi alimentari, intrattenimento, ecc.
- L’utente = l’acquirente. (In questo contesto, sono la stessa persona.)
Queste caratteristiche sono il motivo per cui i team di prodotto nel mondo B2C hanno dovuto trovare modi creativi ed economici per commercializzare il proprio prodotto sfruttando le tattiche innovative del momento. Queste tattiche includono modelli freemium, onboarding senza attriti, gamification, loop di viralità e, in generale, permettere ai nuovi utenti di sperimentare rapidamente il valore del prodotto con un investimento minimo di tempo o denaro.
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Inoltre, poiché si tratta di un ambiente molto dinamico (puoi cancellare il tuo abbonamento Netflix e scegliere un nuovo fornitore in circa 5 minuti), hanno dovuto anche monitorare molto attentamente le metriche di utilizzo del prodotto come segnale precoce della performance complessiva dell’azienda. Questi team hanno dovuto scavare a fondo per comprendere il contesto degli utenti, sviluppare metriche di successo del prodotto e KPI basati sull’uso per rilevare qualsiasi cambiamento di comportamento indesiderato e modificare/adattare di conseguenza il prodotto. Oggi disponiamo di una letteratura ben consolidata sui principi di sviluppo del prodotto come team di prodotto empowered, discovery continua, lean analytics, growth hacking, A/B testing, ecc.
Il costo dell’insuccesso per questi team è molto elevato: di solito, l’azienda cessa di operare o viene acquisita senza alcun beneficio visibile per il team fondatore. Il successo, invece, è molto gratificante per tutti i soggetti coinvolti nell’impresa.
Che cos’è la crescita guidata dal prodotto?
È una combinazione di architettura delle scelte all’interno del prodotto, esperienza del cliente, decisioni strategiche a livello aziendale e decisioni di pricing aziendali che:
1. Consentono agli utenti (e talvolta agli acquirenti) di sperimentare il valore a livello individuale fornito dal prodotto tramite un percorso utente a basso sforzo e costi ridotti.
2. Permettono agli utenti di scoprire, provare e adottare funzionalità sconosciute in modo self-service.
3. Monetizzano l’utilizzo affinché il prodotto generi profitto netto per l’organizzazione.
Se lavori nella gestione del prodotto, tutto questo ti sembrerà una raccolta di strategie e tattiche ben note e documentate.
Perché la crescita guidata dal prodotto è un trend così importante oggi?
Concentriamoci ora sul mondo business-to-business (B2B).
Abbiamo visto che la prima ondata di centralità del prodotto (o crescita guidata dal prodotto) si è verificata nel mondo B2C. Ma ora la crescita guidata dal prodotto sta investendo anche l’arena B2B. Secondo stime specifiche, il mercato totale indirizzabile B2B è il doppio rispetto a quello B2C. Mentre queste tecniche incentrate sul prodotto erano un tempo praticate solo dalle aziende B2C di maggior successo (Google, Facebook, Amazon, Netflix, ecc.), ora stiamo raggiungendo un punto in cui molte aziende B2B stanno usando gli stessi strumenti per affrontare il mercato con società product-led come Slack, Shopify, Dropbox, HubSpot e altre aziende SaaS. Abbiamo oggi molti esempi PLG che applicano con successo le best practices product-centriche in un contesto B2B.
In altre parole, la crescita guidata dal prodotto è una conseguenza diretta dell’ondata di trasformazione digitale che oggi investe ogni settore della società.
Quali sono le sfide della crescita guidata esclusivamente dalle vendite?
In contrasto con un’azienda product-led, analizziamo una tipica organizzazione sales-led in una società B2B odierna, incluse le aziende di software di product management. Tradizionalmente, il team vendita era il principale motore dei ricavi nel mondo B2B. Di conseguenza, il VP of sales dettava la maggior parte delle roadmap. Ecco come si sviluppa il modello tradizionale di vendita diretta: il team marketing si occupa di trovare lead qualificati dal marketing (MQL). In questo modello aziendale, il team vendita contatta questi lead e fa del proprio meglio per qualificarli come lead qualificati per la vendita (SQL, da non confondere con lo standard SQL per i database!). L’obiettivo del team vendita è chiudere questa SQL, con tutti i rappresentanti incentivate ad “always be closing” (un meme condiviso nel settore delle vendite!).
In questo contesto, ogni volta che il reparto vendite si imbatte in un acquirente con alcune esigenze insoddisfatte, si svolge una riunione con il team di prodotto, e di solito va così:
- VP delle vendite: Questa funzionalità è assolutamente fondamentale per concludere un affare enorme con un nuovo cliente. Dovete farla e dovete farla entro la fine di questo trimestre.
- Product Owner (di solito manca una solida leadership di prodotto): Sì, ma allora dovrò mettere da parte questo e quest'altro.
- VP delle vendite: No, non possiamo rinunciare a nessuno di questi altrimenti non raggiungeremo il nostro obiettivo. Trova un modo per far funzionare tutto.
- Product Owner: …
Nella realtà, la situazione può essere più equilibrata e sfumata. Controlla la tua roadmap di prodotto: hai funzionalità che riportano uno o più nomi di clienti nel titolo?
In generale, il team che realizza queste funzionalità non ha potere decisionale: vuole solo portare a termine il compito, rispettare le scadenze e compiacere gli stakeholder (non il cliente!). Questo, a sua volta, crea un ambiente insostenibile, con scadenze folli, nessuna fase di discovery e bassa qualità—non proprio le basi per un prodotto di successo! Infatti, queste funzionalità centrate sul buyer sono spesso nascoste dietro "feature flag" e disponibili solo per pochi clienti. Raramente vengono promosse pubblicamente: solo chi le utilizza realmente ne ha una comprensione approfondita—e tipicamente si tratta di una funzionalità che risolve un problema di un singolo cliente (non di un mercato).
Perché l’ondata PLG sta travolgendo il mondo B2B proprio ora?
Succede adesso perché oggi trovi più di 10 startup con un ottimo prodotto, fondate da ex-dipendenti di aziende B2C basate su una crescita guidata dal prodotto che sono perfettamente felici di rivolgersi ai clienti più piccoli con un prodotto self-service puro e tattiche PLG (viral loop, self-service, prova gratuita o premium, ecc.). Questi clienti sono considerati “piccoli pesci” dai leader di mercato attuali perché non hanno il potere di spesa sufficiente da giustificare il tempo di una tradizionale organizzazione di vendita. Le startup si prendono quindi il tempo di costruire un’organizzazione "centrata sul prodotto" che sviluppa un motore di crescita del prodotto. E, man mano che crescono, iniziano a sottrarre quote di mercato preziose ai player tradizionali guidati dalle vendite, che improvvisamente se ne accorgono—come un orso che si accorge che le formiche gli hanno portato via un quarto del miele.
Se lavori in una di queste startup, comprendere il contesto dell’incumbent (e i vantaggi della crescita diretta delle vendite) è anche fondamentale. Con la crescente popolarità del PLG, dovresti aspettarti che sempre più incumbent prestino attenzione a questo loro punto debole. Se riuscirai a essere più agile di loro e a continuare a far crescere i risultati, magari un lieto fine da sogno (come le acquisizioni di Slack o Figma) potrebbe essere nel tuo futuro. Altrimenti, la tua startup rischia di essere schiacciata nell’oblio da un concorrente con ricavi 100 volte superiori che applica un approccio guidato dal prodotto sfruttando al contempo le sue capacità di vendita diretta.
Differenze chiave tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto
Questi due canali di vendita non devono essere visti in opposizione. Al contrario, le organizzazioni di successo stanno integrando questi due canali (e qualunque altro canale come partnership, tattiche marketplace, referral) e rafforzando ciascuno di essi offrendo a potenziali clienti e utenti attuali più modalità di acquisto. Esaminiamo le principali differenze tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto:
| Vendita diretta | Vendita guidata dal prodotto | |
| Costo di acquisizione cliente | Moltissimo (tutto il team di vendita + marketing + team R&D) | Molto basso (team R&D con un po' di marketing) |
| Viral loop | Passaparola, referral di clienti | Alcuni possono essere integrati nel prodotto (invitare amici, referral, ecc.) |
| Ricavo ricorrente mensile (MRR) | Più alto (i lead SQL devono avere un certo valore contrattuale) | Più basso o nullo (se usi approccio freemium/prova gratuita) |
| Valore a vita (LTV) | Più alto (i contratti tendono a essere annuali e più lunghi) | Più basso (di solito nessun contratto e accordi mensili) |
| Mercato indirizzabile totale (TAM) | Più ristretto (solo grandi aziende e aziende enterprise) | Più ampio (long tail: dal singolo titolare fino alle grandi imprese) |
| Churn | Più basso | Più alto |
| Proprietà | Organizzazione vendite | Organizzazione prodotto |
| Persona | Acquirente | Utente |
Quali sono le connessioni tra vendita diretta e vendita guidata dal prodotto?
Ci sono alcuni ponti che devi costruire perché entrambi i canali di vendita possano prosperare.
- Sfrutta i segnali del prodotto per creare lead qualificati dal prodotto. Come i tradizionali MQL (Marketing Qualified Leads), questi solitamente entusiasmeranno il tuo team di vendita! Assicurati di ottenere l'attribuzione al motore di crescita guidato dal prodotto, ma più riuscirai a inviare segnali di acquisto accurati al tuo team di vendita per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi, più loro aiuteranno anche te ad avere successo.
- Sfrutta i segnali del prodotto per creare segnali di rischio di abbandono. I modelli di ciclo di vita e maturità che svilupperai per i tuoi utenti possono essere utilizzati anche per individuare clienti a rischio nelle grandi organizzazioni. Potrai salvare alcuni account importanti tramite il tuo team di gestione degli account o il team di vendita con queste informazioni—un altro ottimo modo per creare un rapporto positivo e aiutare il team di vendita diretto a prosperare.
- Assicurati di considerare il percorso d'acquisto della vendita diretta—non solo quello guidato dal prodotto! Sebbene il focus principale della crescita guidata dal prodotto debba essere sull'utente, assicurati anche di comprendere il ciclo di vendita diretta e come i clienti di grandi dimensioni adottano il tuo prodotto. Al minimo, non vuoi compromettere la loro esperienza. Ma sarebbe ancora meglio se riuscissi davvero ad aiutare il team di onboarding ad avere successo, abilitando il self-service anche per i tuoi clienti più importanti.
- Dai priorità con un approccio guidato dai dati. Assicurati di utilizzare il backlog delle richieste di funzionalità del reparto vendite e indaga/verifica ognuna di queste con attenzione. Sono ottimi dati da cui partire. Per dare priorità a queste richieste, valuta se si tratta di un'esigenza condivisa nel settore. Se sì, dovresti fare il possibile per inserirla tra le priorità e fornire regolarmente aggiornamenti al team di vendita.
- Promuovi l'abilitazione alle vendite. Normalmente, l'investimento nella crescita guidata dal prodotto porta a una migliore esperienza d'uso del prodotto e semplifica il lavoro del team di vendita. Ora il team di vendita può indirizzare con sicurezza gli utenti verso il prodotto, permettendo loro di sperimentare autonomamente le funzionalità che il team di vendita sta cercando di promuovere. Sii promotore di questo approccio e dai visibilità al team vendita sui dati di attività sul prodotto di queste organizzazioni (inclusi segnali di vendita e acquisto). Devi continuamente dare potere al tuo team commerciale affinché diventi sempre più competente con il prodotto mentre questo evolve, cosa che diventa sempre più semplice grazie agli investimenti in un'esperienza self-service senza attriti..
Come avviare la crescita guidata dal prodotto in un'organizzazione trainata dalle vendite?
Per prima cosa, dovresti valutare la tua maturità rispetto all'organizzazione di prodotto e alla strategia aziendale. Analizzeremo tre scenari comuni.
Nessun impegno: ottienine uno!
Se sei all'inizio dell'implementazione di canali di vendita guidati dal prodotto, dovrai svolgere molta attività di evangelizzazione verso i tuoi stakeholder e i membri della C-suite per stabilire obiettivi chiari per il team di prodotto. Idealmente, hai bisogno di un budget e dell'impegno a condurre esperimenti per tentare di convertire un maggior numero di utenti senza la necessità di una chiamata di vendita o una demo. Finché non hai questo impegno (che dovrebbe essere riflesso anche nella strategia aziendale così come nella mission/vision dell'organizzazione di prodotto e nella tua roadmap), sarà difficile fare la differenza e implementare un approccio di crescita guidata dal prodotto.
Un certo livello di impegno: sperimenta, impara e ripeti!
Se hai raggiunto un certo livello di impegno, congratulazioni! Puoi ora iniziare a sperimentare, misurare i risultati della tua PLG, e imparare. La principale sfida che affronterai è che molte persone non comprendono i processi esponenziali. Inizialmente, le entrate e il tasso di conversione saranno pessimi, così come l'MRR e l'LTV dei tuoi primi clienti; i tuoi numeri iniziali saranno bassi e scoraggianti rispetto ai ricavi aziendali. Inoltre, metterà alla prova l'organizzazione: poiché i clienti sono più piccoli, il costo della merce venduta (COGS) potrebbe improvvisamente diventare un problema, così come il modello di pricing necessario per raggiungere i numeri giusti.
Sii pragmatico. Ottimizza ciò che puoi e poi concentrati sull'ostacolo principale che stai affrontando—che si tratti di prove gratuite, di un modello freemium, self-service, modello dei prezzi, ecc. Fai le tue ricerche, seleziona il fattore critico e lavora per migliorarlo con gli stakeholder chiave; di solito il coinvolgimento del C-Level è necessario per queste decisioni. Una volta che hai a disposizione analytics di prodotto, numeri di conversione (in $), espansione (in $), lead qualificati dal prodotto ($), churn e segnali di churn; avrai tutti i dati necessari per determinare le aree prioritarie di miglioramento.
Man mano che il gruppo guidato dal prodotto matura, cresce in termini di entrate e rappresenta una quota maggiore delle entrate e dei profitti, potrai intrattenere una discussione costruttiva con tutti i principali stakeholder al fine di portare il canale di vendita product-led al livello successivo.
A pieno regime: ottimizza i touchpoint con il canale di vendita principale!
In questa fase, hai già raccolto tutti i "frutti più facili". Ora è il momento di collaborare tra team e ottimizzare a livello globale il funnel di vendita su alcune aree ben identificate ad alto impatto. Le principali leve per migliorare la performance della crescita guidata dal prodotto non sono necessariamente all'interno del team di prodotto, ma richiedono coordinamento, apprendimento e cambiamenti che coinvolgano più team dell'organizzazione.
Per ogni canale di vendita nella tua organizzazione, puoi chiederti:
- Come possiamo eliminare gli attriti/la mancanza di fluidità da questi flussi?
- Come può essere migliorata l’esperienza del team interno?
- Cosa possiamo fare per migliorare l’esperienza sia per questi team che per gli utenti?
Ogni canale di vendita ha la propria specificità e il proprio motore di crescita, ma a un certo punto tutte le vendite di successo portano a un maggiore utilizzo del prodotto. I canali di vendita tipici con esigenze specifiche di crescita richiedono che il team di vendita enterprise, il team vendite SMB, il team partnership, il team marketing, il team community e il team customer success parlino la stessa lingua, adottino le stesse definizioni e lavorino in modo collaborativo per migliorare contemporaneamente l’esperienza dell’acquirente e dell’utente.
Una volta che avrai compreso le esigenze di ciascuno di questi canali, oltre ai cicli di vita di prospect e clienti, individuerai le aree chiave di miglioramento che possono avere un grande impatto sia sul fatturato che sui profitti dell’azienda.
Come avviare le vendite dirette in un’organizzazione guidata dal prodotto
Ottima domanda, ma è fuori dall’ambito di questo articolo.
Se non disponi di vendite dirette e il tuo unico motore di crescita è la crescita guidata dal prodotto—e inizi a interagire più spesso con aziende di medie e grandi dimensioni—potrebbe essere il momento di creare canali di vendita aggiuntivi come un team di vendite dirette o un team di vendita enterprise. Di certo stai perdendo molte opportunità.
Riepilogo
La crescita guidata dal prodotto non è niente di nuovo nel mondo B2C. Tuttavia, grazie alla rivoluzione digitale (i computer sono ormai presenti ovunque!), ora sta conquistando il mondo B2B con la forza di un uragano di categoria 3—e può causare il crollo di alcune strutture ben consolidate. Un buon modo per evitare tensioni inutili è promuovere le vendite guidate dal prodotto come canale di vendita aggiuntivo. Se si parte da zero, questo canale inizierà in piccolo (davvero piccolo!) e dovrà essere integrato con attenzione ai canali di vendita già presenti, come le vendite dirette, le partnership e i referral.
Dal punto di vista dell’organizzazione di prodotto, di solito questo corrisponde all’instaurazione di una forte cultura di prodotto (inclusa una struttura di leadership autonoma per il prodotto) capace di bilanciare tutte le necessità dei canali di vendita e risolvere problemi comuni a utenti e organizzazioni molto diversi—dal singolo consulente alle aziende Fortune 100.
Nel mondo B2B, il costo di ignorare la tendenza della crescita guidata dal prodotto è quello di diventare obsoleti e finire nel dimenticatoio: la nostra esperienza personale come utenti B2C è molto più piacevole e divertente rispetto a quella tipica nel B2B. Centinaia di startup stanno ricevendo finanziamenti per attuare una strategia puramente guidata dal prodotto per conquistare il mercato e minare la posizione dei competitor storici che utilizzano solo canali di vendita onerosi. Questi ultimi, per loro stessa natura, non possono rispondere alle esigenze delle piccole imprese per via dell’alto CAC, dei cicli di vendita lenti e di un’esperienza utente finale pessima. Se la tua azienda assomiglia a queste, sei stato avvertito.
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Altre risorse sulla crescita guidata dal prodotto
Per approfondire, consulta alcuni dei principali esperti sul tema della crescita guidata dal prodotto come:
- Product-Led Sales Bridge di Elena Verna
- Product-Led Growth: How to Build a Product that Sells Itself di Wes Bush
- Le migliori newsletter sulla crescita guidata dal prodotto, una raccolta di newsletter dedicate alla PLG per chi prende seriamente questa strategia.
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