Stratégie Produit : Définition et Conseils pour la Réussir
Dilemme de Direction: Les équipes changent souvent de cap lorsqu’il manque une stratégie, ce qui conduit à des inefficacités. Avec une stratégie, les organisations prennent des décisions à long terme, augmentant la rentabilité et réduisant la frustration.
Un Pont vers l’Avenir: La stratégie produit fait le lien entre l’état actuel d’une organisation et ses objectifs futurs grâce à des objectifs stratégiques pour réaliser la vision produit sur 3 à 5 ans, en définissant des axes prioritaires sans entrer dans les détails de l’exécution.
Stratégie versus Feuille de Route: Une stratégie produit n’est pas une feuille de route. Elle définit des thèmes et objectifs de haut niveau, mais pas les détails d’exécution ; elle se place au-dessus des plans de livraison pour orienter les décisions globales.
La Focalisation, Votre Meilleure Alliée: La stratégie produit clarifie la direction − essentiel pour les entreprises de grande envergure avec de nombreux éléments mobiles. Une stratégie claire évite aux équipes de se sentir perdues et renforce la cohérence organisationnelle.
Maintenir la Satisfaction des Employés grâce à la Stratégie: L’absence de stratégie claire entraîne l’insatisfaction managériale et la confusion des employés, se traduisant par des priorités concurrentes et une lenteur décisionnelle. Seuls 14% des managers sont satisfaits de la rapidité des prises de décision.
Vous arrive-t-il, à vous ou à votre équipe, de changer constamment de direction ? Ou de ne pas savoir sur quoi vous concentrer ? La plupart du temps, cela se produit parce que les équipes de développement produit n'ont pas de stratégie.
Lorsqu'une organisation produit dispose d'une stratégie, elle prend des décisions à long terme afin d’augmenter sa rentabilité. Cela permet au final de réduire la frustration des équipes liées aux changements de focus récurrents, et donc d’augmenter la productivité.
Qu'est-ce qu'une stratégie produit ?
Une stratégie produit est le plan établi pour combler l’écart entre la situation actuelle de l’organisation et celle à laquelle elle aspire. Dans le contexte produit, il s’agit d’un ensemble de « paris » stratégiques et d’objectifs métier effectués par l’entreprise afin de se concentrer sur les domaines qui lui semblent les plus appropriés pour réaliser sa vision produit, généralement sur les 3 à 5 prochaines années. Cela dessine la grande direction que souhaite prendre l’entreprise.
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On confond parfois la stratégie produit avec la roadmap produit ou un plan de ce qui sera livré. Pourtant, la stratégie doit se situer à un niveau supérieur. L’élément clé d’une stratégie produit est qu’elle indique les grands axes sur lesquels se concentrer, mais elle ne précise pas exactement comment les atteindre.
Pourquoi la stratégie produit est-elle importante ?
La stratégie produit est essentielle car elle permet aux entreprises de se concentrer sur les sujets les plus importants, et elle donne aux équipes une clarté sur la direction à prendre. Dans une entreprise, c’est vital lorsque l’on travaille à grande échelle avec de nombreux éléments en mouvement.
- 42 % des managers déclarent avoir de multiples priorités concurrentes
- Seuls 22 % des salariés pensent qu’il existe une direction claire pour l’organisation.
- Seuls 14 % des managers sont satisfaits de la rapidité de prise de décision dans leur organisation
Sans une stratégie claire, les équipes peuvent se sentir perdues et désorientées. Lorsque des difficultés apparaissent dans les organisations produit, comme des priorités qui changent chaque trimestre ou des équipes qui se battent pour obtenir des ressources pour des priorités différentes, cela reflète souvent un manque de stratégie et d’orientation claire.
Une stratégie produit est fondamentale car elle :
- Vous permet d’identifier les paris essentiels pour atteindre vos objectifs
- Crée une différenciation produit sur votre marché cible
- Aligne l’ensemble de l’organisation autour des objectifs de l’entreprise
- Permet aux équipes de refuser les sujets moins importants (éviter le piège de la course aux fonctionnalités)
- Empêche la fonction produit d’être uniquement réactive
- Permet de formuler une proposition de valeur claire et unique
- Crée un cadre clair pour élaborer un produit gagnant et, ultérieurement, une stratégie marketing
- Donne à chaque collaborateur du département produit un objectif et une raison d’être explicites
La vision sans exécution n’est qu’un rêve éveillé.
Bill Gates
La stratégie est souvent l’élément manquant qui permet aux entreprises d’aller vers l’exécution et de cibler les domaines qui généreront des profits, tout en travaillant efficacement entre plusieurs équipes pour atteindre leurs objectifs.
Quand la stratégie produit est-elle devenue populaire ?
Le terme stratégie provient du grec strategos. « Les stratèges étaient des chefs militaires réfléchissant à la manière de remporter la bataille avant d’exécuter les tactiques. »
La stratégie s’est popularisée dans le monde des affaires avec les premiers travaux de recherche publiés en 1962, ‘Strategy and Structure’ par Alfred D. Chandler Jr.. Michael Porter lui succède avec son ouvrage sur la ‘stratégie concurrentielle’ en 1980.
Une pensée plus moderne ayant profondément influencé la stratégie produit provient du « Lean Start Up », d’Eric Reis, en 2011. Dans cet ouvrage, Reis insiste sur le lancement et l’apprentissage autour des produits. Un autre livre incontournable est « Measure What Matters » de John Doerr, qui introduit le concept d’OKR en 2018.
Ces travaux ont véritablement transformé la manière dont les équipes produit travaillent, et la stratégie produit va de pair avec le fait de devenir une organisation davantage orientée sur les résultats, aidant à différencier les produits de ceux des concurrents.
Exemples de stratégies produit
Bon nombre des entreprises les plus prospères du monde ont été bâties sur des stratégies produit efficaces, et savaient exactement où elles voulaient se positionner pour gagner.
La stratégie produit gagnante d'Amazon
Amazon a obtenu des résultats exceptionnels grâce à sa stratégie produit, notamment un bénéfice de 10,4 milliards de dollars au 1er trimestre 2024. Leur vision est ambitieuse : « Amazon s’efforce d’être l’entreprise la plus centrée sur le client au monde ». Ils concrétisent cette vision à travers leur stratégie et leurs principes directeurs — obsession du client plutôt que concentration sur la concurrence, passion pour l’innovation, engagement envers l’excellence opérationnelle et vision à long terme.
Ils équilibrent le client, les opérations, l’innovation et la croissance durable pour mettre en œuvre leurs stratégies. Vous l’avez constaté au quotidien, leur expérience d’achat est fluide. Ils évaluent également en permanence comment générer du profit et satisfaire le client avec la livraison gratuite.
Leur stratégie et leurs principes directeurs permettent à une organisation (même à très grande échelle) de déterminer où investir, et comment le faire efficacement à travers une analyse de la chaîne de valeur. Ainsi, ils parviennent à combiner les efforts dans différents secteurs de leur activité.
L’approche stratégique épurée d’Apple
Apple est l’un des exemples les plus célèbres de redressement d’entreprise grâce à une stratégie claire. Lorsque Steve Jobs est revenu à Apple en 1997, il avait une idée précise : rationaliser la gamme de produits Apple, se concentrer sur les forces clés et arrêter les projets non performants pour gagner en agilité et innover.
Ce choix stratégique signifiait déterminer là où ils pensaient pouvoir réussir, et refuser tout le reste.
La stratégie d’Apple à cette époque était « penser différemment ». Ce principe a conduit aux lancements réussis de l’iPod, de la boutique iTunes puis de l’iPhone. À chaque fois, ils avaient une longueur d’avance sur le marché, tirant parti de nouvelles tendances naissantes, et construisant stratégiquement sur leur propre écosystème pour assurer le succès, menant finalement à une entreprise valorisée à plus de 2 000 milliards de dollars en 2021.
L’approche disruptive de Netflix face au marché du DVD
Bien qu’ils aient déjà connu le succès avec leur modèle d’envoi de DVD par courrier, Netflix a opéré par la suite l’un des virages stratégiques les plus spectaculaires de l’histoire des entreprises. En 2007, ils décident de lancer un service de streaming à la demande.
Au lieu d’attendre la disparition du marché de la location de DVD, Netflix a misé sur la technologie et pris le pari stratégique de devancer le marché et d’acquérir une position dominante dès le début.
La stratégie de Netflix a continué d’évoluer, en réfléchissant à la manière de maximiser les revenus. Netflix a récemment fait passer son modèle d’un compte partagé par tous à différents abonnements et à l’introduction de publicités — un pari qu’ils n’avaient pas osé faire depuis des années.
L’histoire de Netflix illustre l’importance de faire des paris stratégiques et de prendre les devants très tôt pour dominer un marché tout en réévaluant constamment son positionnement et son approche afin d’attirer et de fidéliser le bon public.
La différenciation stratégique de Southwest Airlines
Au niveau de la stratégie d’entreprise, Southwest Airlines a fait le choix stratégique clair de se battre sur le terrain des coûts. Leur stratégie était affichée avec clarté en misant sur des liaisons solides, l’attrait de la marque et une position financière supérieure. Cela leur a permis d’être rentables pendant plus de quarante ans, un exploit rare dans le secteur aérien. Ils ont pu maintenir une position stratégique à bas coût grâce à leurs paris stratégiques combinés. Par exemple, en se concentrant sur les itinéraires robustes, ils n’étaient pas dépendants d’un seul segment. Ils ont aussi fortement misé sur le recrutement des bonnes personnes et la fourniture d’un service client optimal afin que les clients bénéficient d’un excellent rapport qualité-prix, même à bas coût.
Southwest Airlines est un excellent exemple d’alignement des différents piliers stratégiques pour assurer un succès global.
Avantages d’une stratégie produit solide
Une bonne stratégie produit est essentielle pour une entreprise moderne axée sur le produit. Que vous débutiez ou que vous fonctionniez à grande échelle, une stratégie produit efficace vous apporte la clarté nécessaire pour savoir comment répartir vos efforts et atteindre le succès.
Les principaux avantages d’une bonne stratégie produit sont :
- Meilleurs résultats : Une stratégie produit solide donne à l’organisation les connaissances nécessaires pour créer de la différenciation et pour développer la part de marché, le profit, la fidélisation client, et plus encore.
- Responsabilisation : Avec une stratégie solide, les équipes peuvent être responsabilisées à grande échelle et avoir la certitude qu’elles vont dans la bonne direction.
- Engagement : Tous les acteurs du produit savent clairement sur quoi ils travaillent et pourquoi.
- Priorisation : Les équipes peuvent dire non aux initiatives qui ne contribuent pas à la stratégie.
- Communication : L’équipe produit peut communiquer avec l’ensemble de l’entreprise pour expliquer clairement sur quoi elle travaille, et pourquoi.
- Alignement : Une direction stratégique claire permet aux équipes produits de s’aligner pour atteindre les objectifs centraux.
- Allocation efficace des ressources : Lorsqu’une entreprise dispose d’une stratégie, elle peut affecter les équipes et les compétences adéquates pour combler l’écart entre l’état actuel et l’état désiré.
Pièges à éviter dans la stratégie produit
Les inconvénients d'une stratégie produit résident souvent dans une mauvaise exécution ou un manque de compréhension. Si une entreprise définit une stratégie produit, la communique à grande échelle, puis change brusquement de direction, elle risque de diminuer la confiance au sein de l'organisation.
D’autres inconvénients peuvent être :
- Temps : Élaborer une stratégie demande du temps, ainsi que des recherches et analyses initiales impliquant différentes parties de l'entreprise, telles que l’adéquation produit-marché.
- Mauvaises prises de décisions : Si une organisation produit élabore une stratégie sans les bons éléments, elle risque de prendre de mauvaises décisions stratégiques qui ne mèneront pas aux résultats escomptés.
- Réduction de la flexibilité à court terme : Si une entreprise choisit de définir et de s’en tenir à une stratégie, elle doit se concentrer sur les résultats à long terme. Lors du processus de gestion des idées, celles-ci devraient idéalement être liées à la stratégie, ce qui peut rendre plus difficiles la priorisation des actions rapides.
Composantes de la stratégie produit
Une stratégie produit solide se compose de 3 parties principales :
- Les intrants
- La stratégie elle-même
- Le plan
Utilisez ce cadre de stratégie produit pour élaborer une stratégie produit efficace.
Intrants
Sans les bons intrants, une stratégie produit risque de reposer sur de fausses hypothèses. Pour tirer le maximum de valeur d’une stratégie produit, il est important de connaître :
- Vos objectifs business
- Vos indicateurs clés de succès (North Star Metric ou KPI)
- Comprendre le paysage concurrentiel et votre positionnement concurrentiel (utilisez une analyse SWOT, les 5 forces de Porter ou une analyse PESTEL)
- Votre marché cible/public cible
- Comprendre les besoins et attentes utilisateurs
- Votre proposition de valeur
- Comprendre vos capacités actuelles
Avec ce contexte, vous pourrez définir une stratégie et décider où centrer vos efforts.
Stratégie
Voici l’élément essentiel du puzzle. C’est ici que vous allez prendre tout le contexte précédent et décider sur quelles opportunités vous souhaitez réellement vous concentrer pour gagner. La question globale est « quelles montagnes voulons-nous gravir ? ». Une partie essentielle de la stratégie consiste aussi à décider ce à quoi vous allez dire non.
Voici les questions auxquelles vous devez répondre :
- Dans quels domaines souhaitons-nous « gagner » pour atteindre notre objectif global ?
- Quelles sont nos principales opportunités ? Sur lesquelles avons-nous le plus de chances de réussir ?
- Où se situent vos produits dans le cycle de vie du produit ? De quelle attention ont-ils besoin ?
- Souhaitons-nous créer de nouveaux produits, ou développer ceux qui existent déjà ?
- Quel est notre plan de mise sur le marché ?
- Quelles sont nos capacités et intégrations actuelles dans ce domaine ?
- Sur quels manques devons-nous nous concentrer pour atteindre nos objectifs ?
Cela devrait vous laisser avec 3 à 5 piliers stratégiques clés sur lesquels vous pouvez vous concentrer.
Plan de haut niveau
Vous ne pourrez pas tout réaliser dans votre stratégie d’un seul coup, il est donc essentiel de définir sur quoi vous souhaitez vous concentrer en premier.
- Où se situent les plus grandes opportunités ?
- Un domaine dépend-il d’un autre ?
- Certains des piliers stratégiques sont-ils soumis à une contrainte de temps, ou à une opportunité à saisir immédiatement ?
- Quelles équipes de développement produit se concentreront sur quelles initiatives produits ?
Lorsque vos priorités sont claires, vous pouvez les répartir par année. Utilisez-les ensuite pour détailler vos OKR par trimestre.
À cette étape, vous gagnerez aussi beaucoup en valeur en alignant les bonnes équipes et ressources autour de vos piliers stratégiques afin de les mettre en œuvre efficacement.
Vous pouvez utiliser ce modèle sur une seule page pour saisir ces enseignements :
Comment démarrer avec la stratégie produit
Se lancer dans la stratégie produit peut sembler une tâche intimidante. C’est un exercice que les responsables produits pensaient devoir réaliser en privé, en essayant d’atteindre la perfection avant de le partager avec leur public. La réalité est tout autre. Les meilleures stratégies produits sont co-construites, en obtenant l’adhésion et les retours au fil de l’eau.
Suivez ces conseils pour bien commencer :
1. Préparez vos contributions
Vos contributions alimentent tout ce dont vous avez besoin pour élaborer une stratégie produit solide. Si vous n’avez pas encore toutes les informations nécessaires, trouvez les réponses à ces questions avant de tenter d’élaborer une stratégie produit.
2. Identifiez qui doit contribuer à votre stratégie
Avez-vous besoin d’avis de parties prenantes seniors ? Votre équipe commerciale a-t-elle des contributions importantes ? Peut-être devez-vous vérifier les capacités produits avec différentes équipes de développement. Faites participer ces partenaires pour soutenir la création de votre stratégie.
3. Rédigez un « premier jet » de votre stratégie produit
Ne cherchez pas à rendre votre stratégie parfaite. Considérez-la plutôt comme un ensemble de paris que vous souhaitez placer. Vous testerez et apprendrez au fur et à mesure.
4. Passez votre stratégie en revue avec vos partenaires clés pour obtenir des retours
La stratégie est-elle claire ? La direction a-t-elle du sens ? Votre public clé est-il d’accord avec les priorités et l’importance des paris stratégiques que vous souhaitez engager ?
5. Mettez votre stratégie en œuvre
Cela ressemble souvent à :
- Mettre en place les bonnes équipes pour travailler sur les bons sujets
- Faire comprendre aux équipes qu’il s’agit de « paris stratégiques »
- Créer des objectifs produits clairs
- Permettre aux membres des équipes de générer les meilleures idées pour réussir avec la stratégie
- Déterminer quelles fonctionnalités produits développer
- Intégrer ces éléments dans un backlog produit
Vous pouvez utiliser différents outils pour aider à évaluer comment les équipes travaillent par rapport à la stratégie. Par exemple, des outils de gestion d'idées et des outils de plan de développement produit.
6. Affinez votre stratégie (si nécessaire)
Idéalement, votre stratégie ne changera pas. Une fois créée, la direction dans laquelle vous souhaitez concentrer vos efforts pour atteindre vos objectifs devrait rester stable. Cependant, si vous avez pris quelques paris et qu’il s’avère qu’ils n’étaient pas les bons axes de focalisation, n’hésitez pas à changer d’approche.
Soyez ouvert, écoutez les retours et répondez aux besoins de votre équipe, de l'entreprise et de vos clients.
Exploiter les outils de gestion de produit
Disposer des bons outils peut vous aider à créer, communiquer et exécuter votre stratégie produit.
Créer votre stratégie produit :
Miro – pour collaborer et organiser les idées que doit intégrer votre stratégie.
Zeda.io – pour la découverte produit, en utilisant l’IA pour alimenter les apports de votre stratégie.
Collato – outil d'IA pour centraliser vos insights et les résumer en une ébauche de stratégie.
Communiquer et exécuter votre stratégie produit :
ProductPlan – idéal pour créer et communiquer des feuilles de route produit et des plans à haut niveau.
Jira – pour la mise en œuvre en équipe et le lien avec les objectifs stratégiques.
Conseils pour la stratégie produit
La stratégie produit peut être difficile à créer et encore plus difficile à exécuter. Environ 90 % des organisations échouent à mettre en œuvre leur stratégie.
Cela est souvent dû à :
- Un manque d’alignement avec les objectifs de l’entreprise
- Des objectifs stratégiques qui ne sont pas véritablement alignés avec les domaines générant de la valeur
- Mauvaise communication ou fossé entre la stratégie et le travail quotidien
Manque d’alignement avec les objectifs de l’entreprise
Pour résoudre ce problème, vous devez identifier des indicateurs de succès produit clairs et voir comment vos objectifs stratégiques s’y rattachent. Vous pouvez examiner des indicateurs comme AARRR ou NSM. Veillez également à vous appuyer sur la stratégie d’entreprise (si elle existe) pour définir les grandes lignes de votre stratégie produit.
Des objectifs stratégiques qui ne sont pas véritablement alignés avec les domaines générant de la valeur
Pour réussir dans ce domaine, vous devez comprendre le marché et les besoins de vos clients afin de garantir que vous vous concentrez bien sur les bons leviers de valeur.
Vous pouvez utiliser des cadres d’analyse comme SWOT pour mettre en avant le contexte où vous évoluez, et étudier le marché adressable total pour les domaines qui vous intéressent.
Vous devriez également utiliser des outils permettant d’analyser vos données et de comprendre ce qu’il se passe actuellement avec vos produits.
Grâce à toutes ces informations, vous identifiez les écarts entre votre position actuelle et celle à atteindre pour réaliser vos objectifs.
Mauvaise communication ou fossé entre la stratégie et le travail quotidien
Une fois la stratégie établie, le travail n’est pas terminé. Il faut la décliner en thèmes plus concrets sur lesquels les équipes peuvent se concentrer et s’assurer qu’elles génèrent les bonnes idées pour la réalisation de la stratégie.
Les équipes peuvent utiliser des techniques telles qu’un processus de recherche en conception UX, la conception de produits et de services, des maquettes et la collecte de retours sur la conception pour s’assurer que leurs idées résolvent véritablement le problème du client et apportent la valeur attendue par la stratégie.
Voici d’autres conseils sur la façon de créer une stratégie produit efficace.
Pour Aller Plus Loin
- Stratégie de Croissance Produit - Découvrez comment faire croître vos produits.
- Stratégie de Tarification des Produits - Apprenez à fixer le prix de vos produits pour soutenir la croissance.
- Comment S’Assurer de l’Efficacité de Votre Stratégie Produit - Comment auditer votre stratégie produit.
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