17 questions perspicaces d’enquête pour des retours produits utiles
Avez-vous déjà eu l'impression de trop compter sur votre intuition et de négliger les besoins de vos clients lorsque vous prenez des décisions ? Pas d'inquiétude, il existe un excellent moyen de remettre la voix de vos clients au cœur de votre quotidien : mener des enquêtes. Dans ce guide, je vais vous aider en passant en revue quelques exemples de questions à poser pour recueillir des retours sur votre produit.
Oui, les enquêtes de retours produit sont toujours d’actualité
...et les meilleures équipes produit les utilisent en permanence.
Les enquêtes de retour sont extrêmement populaires (avec près de 7 % des 1 million de sites les plus consultés utilisant uniquement Hotjar) car elles offrent l’équilibre idéal entre des données statistiquement significatives et d’importants retours qualitatifs individuels.
Je suis d’accord : nous vivons à l’ère du big data et du suivi avancé, qui permettent d’analyser les comportements des utilisateurs et même de prédire leurs actions futures. Cependant, il manque un élément essentiel au big data : le contexte.
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Par exemple, vous pouvez voir grâce au big data que les utilisateurs d’un pays donné sont très actifs le dimanche, mais vous ne connaîtrez jamais la vraie raison (le dimanche est le premier jour de la semaine dans leur culture) tant que vous ne leur posez pas la question.
Maintenant que vous savez que les enquêtes valent la peine d’y consacrer du temps, voyons quelques-unes des meilleures questions que vous pouvez poser dans le cadre de votre plan de recherche.
Évaluez votre expérience client (CX)
Tous les produits qui ont du succès, ainsi que l’entreprise qui les porte, reposent sur une base de clients satisfaits. Si vous ne répondez pas aux attentes de vos clients, vous perdrez leur fidélité et leur rétention — ce qui peut vous permettre d’être rentable, mais vous rendra au mieux insoutenable, et au pire vous fera échouer. C’est pourquoi il est crucial de mesurer l’expérience client et de l’améliorer continuellement.
J’ai divisé les questions que vous pouvez poser dans vos enquêtes de satisfaction client en trois groupes, selon l’indicateur clé qu’elles vous aident à mesurer.
Remarque : j’utiliserai Typeform pour mes exemples dans ce guide, mais n’hésitez pas à consulter d’autres alternatives dans notre guide des meilleurs outils de retour utilisateur et questionnaires.
Mesurer le score de satisfaction client (CSAT)
Le CSAT est l’un des indicateurs les plus populaires que les entreprises utilisent pour suivre le niveau de satisfaction de leurs utilisateurs.
Il existe de nombreuses façons de mesurer le CSAT, y compris des enquêtes comportant plusieurs questions. Cependant, je vous recommande d’opter pour la méthode la plus simple, qui se résume à une seule question.
Ici, j’ai choisi le format classique de question fermée “5 étoiles” où les répondants peuvent évaluer leur niveau de satisfaction, mais vous pouvez également utiliser d’autres formats, comme :
- Réponse booléenne : Satisfait/Insatisfait ou 👍/👎.
- Réponse à choix multiples : Très satisfait, Satisfait, Moyennement satisfait, Non satisfait.
- Échelle d’opinion : Sur une échelle de 1 à 7, dans quelle mesure êtes-vous satisfait ? Vous pouvez aussi utiliser une échelle de Likert pour cela.
Quel que soit le format choisi, vous devrez calculer le pourcentage de réponses positives au questionnaire. Dans l’exemple ci-dessus, nous considérerons que les réponses 4 et 5 étoiles sont positives et calculerons notre CSAT avec cette formule :
La raison pour laquelle j’aime ce format de questionnaire CSAT à question unique est qu’il offre la liberté d’être intégré n’importe où, y compris directement dans l’interface de votre produit.
Mesurer le Net Promoter Score (NPS)
Votre Net Promoter Score représente le sentiment général de votre clientèle envers votre produit lorsqu’elle en parle à son entourage.
Bien qu’il soit important pour toutes les entreprises de mesurer cet indicateur, il est essentiel pour les produits qui comptent sur le bouche-à-oreille comme principal moteur de croissance.
Contrairement au précédent, il n’existe qu’une seule véritable façon de mesurer le NPS qui, elle aussi, ne comporte qu’une question :
Le format de la réponse est également assez standard : une échelle de 0 à 10 où :
- Les personnes ayant un score allant jusqu'à 6 sont vos utilisateurs détracteurs.
- Ceux qui obtiennent un score de 7 ou 8 sont des utilisateurs passifs.
- Et quiconque vous attribue un score de 9 ou 10 est un utilisateur promoteur.
Vous calculez la métrique elle-même avec cette formule :
Comme on peut le voir avec la formule ci-dessus, les utilisateurs passifs n'ont pratiquement aucun impact et tout repose sur le fait d'avoir plus de promoteurs que de détracteurs. Un score NPS sain est tout score supérieur à 0%. Si vous dépassez 50%, alors vous faites un excellent travail sur la satisfaction client et la recommandation. Un score supérieur à 75% est considéré comme de classe mondiale.
Mesurez le Customer Effort Score (CES)
Votre score CES vous indiquera si vos clients parviennent à utiliser facilement votre produit pour satisfaire leurs besoins.
Tandis que le CSAT est un score global du ressenti et que le NPS révèle la “qualité” du bouche-à-oreille que vous recevez, le CES reflète l’état de votre expérience utilisateur. Un faible score CES signifie que vos utilisateurs n’arrivent pas à naviguer facilement dans votre application ni à utiliser vos fonctionnalités pour satisfaire leurs besoins.
Le customer effort score est aussi basé sur une unique question d’enquête. Ici, la question est :
Le choix d’une échelle de 0 à 7 est arbitraire : vous pouvez utiliser n’importe quelle échelle (y compris 5 étoiles) pour mesurer cette expérience client.
Pour le calcul, le customer effort score correspond à la moyenne de toutes les réponses reçues. La formule est :
La valeur la plus élevée que vous pouvez obtenir est le score maximum de votre échelle (qui est de 7 dans l’exemple ci-dessus) et la plus basse est 0. Contrairement au NPS, il n’existe pas de référence pour le CES : votre objectif est d’améliorer en continu votre expérience utilisateur et de viser le score le plus élevé possible.
Bien qu’il existe de nombreux autres types d’indicateurs et leurs questions associées pour mesurer votre expérience client, ces trois-là étaient les principaux et les plus importants à surveiller de près.
Maintenant que le sujet de l’expérience client est clair, passons à d’autres axes du feedback produit pour discuter des questions à poser à vos utilisateurs afin de recueillir des insights clients utiles dans ces domaines.
Découvrez Vos Cas d’Usage
Les enquêtes sont un élément très populaire et essentiel du processus de découverte de nouveaux produits, en complément des entretiens utilisateurs et de l’analyse qualitative des données.
L’avantage de recourir à des questionnaires dans la recherche produit est qu’ils comportent plus d’informations qualitatives que l’analyse de données mais aussi plus de données quantitatives / mesurables que les entretiens utilisateurs seuls. Essentiellement, ils offrent un équilibre entre quantité de données et richesse des enseignements.
En ce qui concerne les modèles d’enquêtes utilisables pour la découverte produit, parlons des Jobs To Be Done et de la découverte de problèmes.
Mettez au Jour les Jobs To Be Done de vos Utilisateurs
Le cadre Jobs To Be Done (JTBD) aide les équipes produit à révéler les besoins de leurs clients cibles en identifiant et en définissant les « jobs » que ces utilisateurs doivent accomplir et pour lesquels ils sont prêts à “engager” votre produit.
Note : JTBD est un excellent cadre global qui vous aide à définir les bonnes priorités pour vos produits et je recommande la lecture du livre à ce propos.
Ma façon préférée de mener une recherche JTBD est d’identifier les jobs par le biais d’entretiens exploratoires puis de les valider grâce à davantage de données issues d’enquêtes JTBD. Voici ce que vous pouvez retrouver dans une telle enquête.
Question JTBD n°1
La valeur essentielle tirée de cette question ouverte est le contexte administratif de vos utilisateurs. Quel que soit le type de tâche (ou job) qu’ils accomplissent, il y a de grandes chances qu’il existe un besoin de planification et de prise de décision avant de passer à la tâche elle-même.
Voici un exemple hypothétique mais concret de JTBD en action : imaginez que vous êtes chargé(e) d’analyser des demandes de crédit dans une banque, et que votre job-to-be-done est « obtenir une évaluation de haute qualité d’une demande de crédit d’un client afin de diminuer le risque de non-remboursement ».
Pour faire votre évaluation, vous devez d’abord rassembler des données sur le client auprès des agences de scoring de crédit et de votre base interne. En outre, imaginez que vous avez besoin de l’approbation de votre responsable pour demander aussi une vérification des antécédents du client.
Si une startup souhaite automatiser ce processus d’évaluation pour vous et vous propose d’« engager » leur produit pour traiter votre job-to-be-done, ils devront absolument savoir qu’il y a un besoin d’obtenir des données d’une agence de scoring et leur solution devra permettre à votre responsable de valider vos demandes.
Question JTBD n°2
Ici, votre objectif est d’identifier la fréquence naturelle du job que vous cherchez à gérer pour eux. Connaitre la fréquence de ce job vous servira de référence pour mesurer la fidélité et l’engagement autour de votre produit.
Si vous êtes responsable de Zoom avec un JTBD tel que « Aider les équipes à distance à se connecter », alors les répondants à votre sondage JTBD pourraient indiquer qu’ils se connectent avec leur équipe à distance tous les jours (au moins 5 fois par semaine). Cela signifie que la fréquence naturelle de votre JTBD est quotidienne ; si vos analyses révèlent que vos utilisateurs ne passent des appels que 2 fois par semaine, alors votre produit n’est pas suffisamment engageant.
Question JTBD n°3
Cette question a le potentiel de devenir une véritable mine d’idées de fonctionnalités pour vous. En posant cette question à votre audience cible, vous pouvez détecter leurs besoins et points de douleur insatisfaits auxquels vous pouvez répondre grâce aux fonctionnalités de votre produit.
De plus, s’ils utilisent une solution alternative pour accomplir leur tâche tout en rencontrant encore ces difficultés, cela signifie que les satisfaire vous offrira un avantage concurrentiel sur ces alternatives.
Question JTBD n°4
Cette question précise permet de révéler la valeur monétaire que vos clients obtiendront si vous leur facilitez ce travail. Non seulement vous pourrez utiliser cette information dans vos campagnes marketing (par exemple : abonnez-vous à notre produit et obtenez 200% de ROI), mais elle servira aussi de référence pour fixer le prix de votre solution.
Ceci s’appelle le pricing basé sur la valeur ou pricing premium ; vous pouvez en savoir plus dans notre guide sur les stratégies tarifaires.
Il existe de nombreuses autres questions de sondage utilisées par les équipes produit pour le JTBD, mais je vous conseille de garder le questionnaire court et de vous limiter aux quatre questions les plus utiles citées ici.
Le JTBD est un excellent cadre pour révéler et définir les besoins de vos clients, mais vous pouvez aussi atteindre cet objectif sans utiliser de cadre dédié, simplement en menant une recherche classique de découverte de problème.
Identifiez les problèmes de vos utilisateurs
Comme on peut s’y attendre, la recherche de découverte de problème n’a pas de structure ni de règles précises comme pour le JTBD. Chaque équipe produit choisit donc sa propre façon de mener cette recherche et de déterminer les questions pertinentes à poser dans ses enquêtes.
Voici quelques exemples de questions qu’aiment utiliser les chefs de produit lors de leurs recherches de découverte de problème.
Question de découverte de problème n°1
Avec cette question, vous pouvez découvrir les motivations clés qui ont poussé vos utilisateurs à choisir votre produit. C’est une question de haut niveau qui peut concerner plusieurs aspects de votre solution (peut-être était-ce vos tarifs attractifs ou une fonctionnalité ajoutée récemment).
Parfois, vous prévoyez de résoudre le problème A pour votre base d’utilisateurs, pour ensuite découvrir que ce n’était pas vraiment leur problème principal et qu’ils se servent en réalité de votre produit pour traiter le problème B.
Par exemple, Flickr a commencé comme un jeu appelé « Game Neverending ». Bien que le jeu lui-même ait échoué, sa fonctionnalité de partage de photos est devenue si populaire que l’entreprise a décidé de se réorienter et de s'y concentrer à la place.
Cette situation est assez courante et vous pouvez découvrir les problèmes cachés de vos utilisateurs grâce à la question ci-dessus.
Question de découverte de problème n°2
Vous pouvez poser cette question aussi bien pour les fonctionnalités déjà présentes dans votre produit que pour celles que vous prévoyez d’ajouter à l’avenir.
Pour les fonctionnalités existantes, cette question a un objectif similaire à celle que nous avons abordée précédemment, car vous essayez d’identifier le problème qu’elle résout et la cohorte d’utilisateurs avec laquelle la fonctionnalité résonne.
Si vous n’avez pas encore construit la fonctionnalité, cette question vous aidera à recueillir des informations précieuses et du contexte sur le cas d’usage de cette fonctionnalité. Vous utiliserez ensuite ce retour pour façonner votre fonctionnalité de manière à répondre au mieux à ce cas d’usage.
Question de découverte de problème n°3
Cette question aborde le domaine que l’on pourrait appeler « problèmes mal résolus ».
Si vos utilisateurs ont acheté votre produit, alors vous avez été une solution « suffisamment bonne » à leur problème. Mais il est fort probable que vous ayez tout de même mal géré certaines tentatives de résolution du problème. Bien que la cohorte ayant répondu à cette question ne vous ait pas abandonné à cause de cela, il est très probable que vous ayez perdu d’autres clients potentiels car votre lacune a été significative pour eux.
Avec cette question, vous pouvez identifier ces lacunes et les corriger.
En résumé, découvrir les cas d’usage de votre produit ainsi que les tâches qu’il permet de réaliser est une étape cruciale du développement produit. Mais n’oubliez pas que vous n’êtes pas seul sur le marché, et il vaut la peine de regarder ce que font les autres également.
Analysez la concurrence
Quel que soit le type de produit que vous créez, il y aura presque toujours au moins une autre équipe quelque part dans le monde qui sera, directement ou indirectement, en concurrence avec vous. Il est probable qu’elles se trouvent à différents stades de leur cycle de vie produit, et vous serez amené à affronter sur le marché à la fois des concurrents en amorçage et des acteurs bien établis.
Pour concurrencer sereinement ces produits, vous devrez créer ce que l’on appelle des « avantages concurrentiels », c’est-à-dire des aspects de votre produit qui sont supérieurs à ceux des autres sur le marché. Les avantages concurrentiels peuvent prendre diverses formes, allant des prix ou de certaines fonctionnalités importantes jusqu’aux types de support client que vous proposez.
Mais avant de créer ces avantages, il vous faut d’abord identifier les points forts de vos concurrents ainsi que leurs faiblesses. Parmi les nombreuses stratégies d’analyse de marché concurrentielle, les enquêtes figurent parmi les plus populaires. Elles consistent à contacter et interroger les anciens comme les nouveaux clients de vos concurrents afin d’obtenir des retours directs sur les avantages et les inconvénients de ces produits.
Si vous souhaitez réaliser également une enquête sur la concurrence, voici ce que vous pouvez y inclure.
Question de recherche sur la concurrence n°1
Voici la première question à choix multiples de votre enquête qui, en plus d’identifier le nom du produit sur lequel ils répondront, vous permettra aussi d’obtenir une vision statistique des parts de marché et de la popularité des produits utilisés.
Question de recherche sur la concurrence n°2
Vous pouvez considérer cette question comme un « test de positionnement ». Bien que vous puissiez déduire le positionnement de votre concurrent à partir de son site web et de ses supports marketing, celui-ci ne correspond pas toujours à la perception qu’en ont ses clients.
Par exemple, je me souviens avoir analysé un concurrent sur le marché des notifications push web qui affichait de manière très claire et forte sur son site le message d’être l’outil de notifications push spécialisé pour les blogueurs et éditeurs. Cependant, après avoir discuté avec certains de leurs clients, j’ai vite découvert que la raison pour laquelle les sites utilisaient ce produit n’était pas ses fonctionnalités destinées aux éditeurs, mais le fait qu’il fonctionnait avec les appareils iOS (à l’époque iOS ne permettait pas le web push et ils avaient trouvé une solution de contournement).
Question de recherche concurrentielle n°3
Voici une occasion d’identifier les lacunes du marché. Peut-être qu’une certaine fonctionnalité n’est couverte par aucun de vos concurrents, ou bien il existe des mécontentements quant au modèle de tarification qu’au sein de l’industrie les clients n’aiment pas (par exemple, tout le monde facture des frais mensuels fixes alors que les utilisateurs préfèrent une facturation basée sur l’utilisation).
Ma recommandation ici serait d’inclure dans votre modèle d’enquête une question de suivi sur leur persona (par exemple, leur secteur, leur poste, etc.), afin de regrouper ces lacunes selon différents segments. Habituellement, chaque segment aura des besoins mal desservis qui sont très spécifiques à son secteur et qui n’auront pas beaucoup de valeur pour les autres.
Question de recherche concurrentielle n°4
Avec cette question, vous allez découvrir les points forts de vos concurrents. Vous utiliserez alors cette information comme base pour planifier votre backlog d’améliorations (si vous souhaitez construire quelque chose de similaire pour rivaliser) et votre stratégie concurrentielle (si vous souhaitez utiliser cet avantage pour en obtenir un meilleur pour vous-même).
Question de recherche concurrentielle n°5
Alors que la question précédente visait à révéler les forces de vos concurrents, celle-ci s’intéresse à leurs faiblesses. Encore une fois, les informations recueillies ici influenceront à la fois la feuille de route de votre produit (corriger les problèmes dont souffre leur produit) et votre stratégie concurrentielle (communiquer fortement sur leurs faiblesses dans votre communication marketing).
En résumé, vous pouvez considérablement améliorer votre produit et votre position sur le marché avec une recherche concurrentielle bien menée. Mais apprendre les JTBD de vos utilisateurs et les points forts/faibles des concurrents n’est pas tout ce que vous pouvez accomplir avec les enquêtes. Regardons ensemble deux questions supplémentaires qui valent aussi la peine d’être posées à vos utilisateurs.
Bonus : Questions d’enquête client pour mesurer l’adéquation produit-marché et définir vos cibles démographiques
Est-ce que j’entends un « encore » ? Parlons de deux autres domaines où vous pouvez utiliser des enquêtes et illustrer leurs questions.
Tout d’abord, abordons la question de l’adéquation produit-marché. L’APM correspond à la phase du cycle de vie de votre produit où le marché a adopté votre proposition de valeur, et où vous disposez d’une base de clients en croissance régulière prête à payer pour votre produit.
Il existe de nombreuses méthodologies pour détecter une APM pour votre produit, et l’une d’elles, appelée le test Sean Ellis, utilise une enquête avec une seule question :
Après avoir recueilli les réponses à cette enquête, vous regarderez alors le nombre de répondants qui seraient très déçus si votre produit disparaissait. Vous souhaitez que ce chiffre dépasse 40 %, car cela indiquerait que vous avez effectivement atteint votre APM.
Parlons maintenant un peu de votre démographie et de votre persona cible. Honnêtement, je ne crois pas tellement aux démographies (par ex. âge et sexe) et je préfère constituer des cohortes selon les besoins des utilisateurs, secteurs, centres d’intérêts, etc.
Pour les outils de productivité, par exemple, j’adore poser ces deux questions :
Avec ce type de questions, vous pouvez non seulement déterminer la niche d'où provient la majorité de vos utilisateurs, mais aussi comprendre la profession et le poste de votre utilisateur cible, et ainsi adapter vos nouvelles fonctionnalités et l’expérience produit en fonction de ceux-ci.
À vous de jouer maintenant !
Les enquêtes produit sont un outil d’une valeur inestimable pour les équipes produit, leur permettant de prendre des décisions percutantes à partir des précieuses informations collectées auprès de leurs clients potentiels.
N’hésitez pas à reprendre les questions proposées ici et à les ajouter à votre prochaine enquête. Bonne chance dans vos découvertes et dans l’apprentissage de vos utilisateurs !
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