Pourquoi la gestion de produit est-elle importante ?
La gestion de produit est la fonction la plus importante d’une organisation, le terme « produit » englobant à la fois les produits et les prestations de service. D’autres fonctions telles que le marketing et les ventes, l’ingénierie ou la finance pourraient prétendre le contraire, mais sans une équipe de développement produit capable de livrer un produit solide que les clients souhaitent acheter et utiliser, les perspectives d’une entreprise sont pour le moins médiocres.
Voici les points que je compte aborder dans cet article :
- Pourquoi la gestion de produit est importante
- Le rôle de la gestion de produit dans une organisation
- Quel est le rôle d’un chef de produit ?
- Qui travaille sous la responsabilité ou en collaboration avec un chef de produit ?
- Processus et pratiques de gestion de produit efficaces
- Comment recruter un excellent chef de produit
Pourquoi la gestion de produit est le rôle le plus important au sein de votre organisation
La gestion de produit est la raison d’être d’une organisation : offrir d’excellents produits aux clients et, espérons-le, générer un maximum de revenus. Cependant, élaborer la bonne stratégie produit et développer un produit à succès est difficile, car la sélection naturelle règne en maître dans le monde des produits. La plupart des nouveaux produits et start-ups proposant des produits luttent pour survivre.
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Voici une liste succincte des défis auxquels une organisation est confrontée en matière de gestion de produit :
- Les clients n’expriment pas facilement ce qu’ils souhaitent
- Le paysage technologique évolue rapidement
- La concurrence est rude et mondiale
- Les frontières sectorielles évoluent
- Des acteurs extérieurs lancent des produits sur vos marchés (Tesla, Apple)
- La tarification des produits est plus complexe que jamais, notamment en raison de la concurrence internationale
- L’optimisation opérationnelle et les économies d’échelle mettent les marges à mal
- Atteindre la première ou la deuxième place sur un marché est plus difficile que jamais
- Obtenir le meilleur retour sur investissement des ressources financières et autres de l’organisation reste compliqué
Je pourrais allonger la liste de mémoire. Créer des offres compétitives capables de relever tous ces défis, c’est ce qui empêche les chefs de produit de dormir la nuit.
De bons chefs de produit, capables de faire le tri dans la cacophonie des clients et des marchés pour ensuite concevoir et livrer des produits à succès, valent leur pesant d’or.
Quel est le rôle de la gestion de produit et du développement produit dans une organisation ?
Le rôle de chef de produit a traditionnellement été rattaché à l’ingénierie dans les entreprises technologiques, ou au marketing dans les entreprises grand public. Pour comprendre pourquoi il est important que la gestion de produit soit indépendante, il convient d’examiner d’abord ce que recouvre ce rôle.
On dit souvent qu’un chef de produit est un généraliste qui doit connaître un peu de tout, mais ce n’est pas tout à fait exact. En réalité, un chef de produit doit connaître assez de chaque sujet, ce qui est tout à fait différent. La notion d’« assez » varie grandement selon le secteur ou l’organisation.
Par ailleurs, la gestion de produit doit être suffisamment indépendante pour gérer la feuille de route, la direction et la stratégie produit. Par exemple, un chef de produit rattaché à la direction technique sera contraint de se concentrer principalement sur les aspects techniques comme les spécifications techniques et les exigences.
Inversement, côté marketing, un chef de produit devra se concentrer surtout sur l’aspect marketing. C’est logique car les responsables de chaque domaine veulent que leur service fonctionne bien, ce qui, ironiquement, aboutit à ce que la fonction de gestion de produit dans son ensemble fonctionne moins bien. Un exemple classique d’optimum local.
Ce qu’il faut, c’est que la fonction de gestion de produit soit tout autant impliquée dans les deux aspects. Il est donc préférable que la gestion de produit soit une entité distincte, indépendante, avec son propre représentant au niveau C et des définitions claires du succès. Même une start-up en phase de démarrage, sans organigramme, doit garder sa fonction de gestion de produit indépendante.
La place de la gestion de produit dans la structure organisationnelle d’une entreprise vous indiquera rapidement si celle-ci considère cette fonction comme essentielle.
Quel est le rôle d’un chef de produit ?
Un chef de produit est quelqu’un qui peut faire de la soupe de pierres. Si cela paraît vague, c’est parce que le rôle n’est pas facile à définir. Les chefs de produit exercent une influence sur les équipes interfonctionnelles et sont souvent des leaders, non des managers, dans le sens où ils n’ont pas d’autorité directe ni de grandes équipes qui leur sont assignées.
Dans une grande organisation, la fonction de gestion de produit peut être répartie entre des rôles tels que chef de produit groupe, chef de produit technique, chef de produit croissance, et propriétaire de produit. Toutefois, une personne dans la gestion de produit, comme le vice-président produit, sera responsable de l’ensemble, voyons donc les choses sous cet angle.
La mission d’un chef de produit est simple : lancer des produits qui rencontrent le succès. En revanche, la voie vers cet objectif est complexe et exige du chef de produit qu’il endosse plusieurs casquettes :
La casquette d’évaluateur d’idées
Tout bon chef de produit doit posséder un système pour recevoir de nouvelles idées ou fonctionnalités et les évaluer. Habituellement, l’évaluation inclut une combinaison d’expertise du marché et du secteur, une connaissance approfondie du client, ainsi qu’un mécanisme pour tester l’idée dans le monde réel.
Un tel système comporte des étapes telles que groupes de réflexion, enquêtes clients, pilotes, MVP ou tests A/B. Certains de ces éléments relèvent peut-être du marketing, mais idéalement le chef de produit doit faire partie de l’équipe d’évaluation.
Même si une idée semble prometteuse au premier abord, elle peut ne pas être viable :
- Le marché peut être saturé d’options
- Il peut n’exister aucun produit similaire sur le marché, ce qui signifie qu’il faut alors éduquer les clients potentiels
- Le coût de fabrication peut s’avérer trop élevé
- Les clients ne sont peut-être pas prêts à payer pour ce produit
- Les barrières à l’entrée peuvent être insuffisantes, ce qui entraînerait une concurrence trop rapide
La casquette de stratège
Aucun chef de produit ne peut être efficace sans la capacité de bâtir une stratégie pour un ou plusieurs produits ou fonctionnalités, ainsi qu’une feuille de route. La stratégie consiste à définir une vision, à utiliser des modèles économiques pour évaluer la probabilité de succès, à analyser la concurrence et à déterminer la position du produit ou de la marque sur le marché.
Définir la bonne stratégie est crucial pour les nouveaux produits dans des cycles économiques incertains, mais cela reste difficile même dans les meilleures périodes. Une bonne stratégie doit s’accompagner d’une feuille de route avec des résultats clairs, des objectifs, un calendrier et des jalons ou étapes à franchir.
Une fois la stratégie en place, un bon chef de produit saura la promouvoir auprès de tous les intervenants et parties prenantes de l’organisation. Le stratège, en ce sens, doit être un excellent communicant, capable de rallier les équipes produit et les parties prenantes à ses idées.
En savoir plus ici : Utiliser la stratégie produit pour avoir un impact significatif (avec Chanel Maddox de Crema)
La casquette de connaisseur du marché
Cette personne doit être un expert incontesté des marchés où son produit est vendu. Elle doit avoir une compréhension approfondie de la psychologie des clients, savoir comment ils perçoivent un produit et pourquoi ils sont motivés à acheter.
Dans le même temps, elle doit connaître parfaitement le paysage concurrentiel, y compris les atouts comparatifs de chaque produit rival.
La casquette de contradicteur
Les chefs de produit doivent être aptes à gérer les tiraillements entre diverses parties prenantes, en interne comme en externe. Ils doivent pouvoir se concentrer sur ce qui est le mieux pour le produit, et savoir dire non à tout le reste.
Un chef de produit aguerri saura refuser une demande en expliquant pourquoi. Il sera à l’aise même face au désaccord des autres. Être capable d’encaisser les critiques est un atout essentiel dans la panoplie d’un chef de produit.
La casquette d’empathique
Dans ce rôle, un chef de produit a véritablement à cœur les intérêts du client. L'empathique est capable d'entendre non seulement ce qu'un client exprime, mais aussi ce qu'il n'arrive pas à formuler clairement ou ce qu'il hésite à dire.
Se mettre dans la tête des clients n'est pas chose aisée et nécessite la capacité de poser les bonnes questions, de comprendre les nuances du ton de la voix et du langage corporel, et de faire preuve d'une profonde empathie envers le client.
C'est une compétence essentielle, car sans une compréhension adéquate des besoins des clients, et surtout sans pouvoir cerner intuitivement ce que les clients ignorent eux-mêmes avoir besoin, un produit peut être voué à l'échec avant même son lancement.
À lire aussi : 12 stratégies pour réussir le lancement d'un produit (+Exemples)
Le rôle d’avocat
Un avocat prend la parole et représente le client ou tout autre acteur absent de la pièce. En général, puisque les clients ne peuvent pas assister aux réunions, le chef de produit endosse l’avatar de l’avocat et se met à la place du client, posant des questions d’un point de vue client. Cela va de pair avec une grande empathie pour le client.
Parfois, ce rôle exige du PM qu’il devienne l’avocat du diable, posant les questions difficiles que personne n’ose aborder ou que tout le monde préfère éviter.
Le rôle de livreur
Assurer la livraison du bon produit ou de la bonne fonctionnalité dans les temps fait partie des responsabilités clés d’un chef de produit. Dans ce rôle, le chef de produit se bat pour sortir le produit.
Cela peut inclure de motiver l’équipe technique à accélérer les choses, de lever les blocages côté marketing ou distribution, et de prendre des mesures concrètes pour s’assurer qu’un produit ou une version arrive sur le marché à l’heure (ou, plus réalistement, avec un minimum de retard).
Atteindre l’excellence opérationnelle implique généralement d’alterner entre la politique de la carotte et du bâton, d’encourager et de recadrer, et de faire preuve de ténacité et de réalisme lorsqu’il s’agit de respecter les délais et objectifs de livraison.
Un chef de produit doit savoir se montrer ferme, sans pour autant être un « abruti » dans la mesure du possible. Ces notions peuvent sembler subjectives — ce que l’un jugera de la fermeté, l’autre y verra de l'arrogance — mais l’idée, c’est de dégager la bonne urgence et l’énergie nécessaire pour motiver les équipes, tout en maintenant une bonne ambiance.
Si se montrer ferme vous semble difficile, il y a toujours la possibilité de choisir un métier plus facile, comme devenir Navy SEAL. 😉
Le rôle d’analyste
Si une grande partie du métier de chef de produit repose sur l’intuition, des heuristiques et du ressenti, il existe tout un univers de données chiffrées, d’indicateurs et d’analyses qui permettent de mesurer la performance d’un produit. La capacité à analyser, trier et interpréter l’océan de données à disposition est essentielle pour être un chef de produit efficace.
Par exemple, quels sont les indicateurs fiables et lesquels ne sont que des vanités qui repoussent les vrais problèmes à plus tard ? Si le nombre d’utilisateurs/abonnés grimpe après une promotion, que faut-il en conclure ? Vaut-il mieux viser davantage de prospects et accepter un taux de churn élevé ?
Même des concepts reconnus comme la règle des 80/20, également appelée principe de Pareto, peuvent prêter à confusion. Dans le logiciel, il est vrai que 80 % des utilisateurs n’utilisent qu’environ 20 % des fonctionnalités, mais si, pour chaque utilisateur, ce sont des fonctionnalités différentes qui constituent ces 20 %, optimiser uniquement ce segment n’a aucun sens ! C’est à prendre en compte notamment pour les versions LITE des logiciels.
À lire aussi : Top 10 des meilleurs outils et logiciels d’analyse produit pour les équipes produit
Le rôle d’optimiseur
Dans l’univers complexe et concurrentiel du management produit et sur des marchés en perpétuel mouvement, le chef de produit doit souvent trancher entre deux options aussi ardues l’une que l’autre — du moins en apparence. Ressources limitées, délais serrés et concurrence féroce impliquent de faire des choix difficiles et de trouver le chemin optimal vers la réussite produit, malgré toutes ces contraintes.
L’optimiseur sait gérer l’ambiguïté et les pivots — ces changements de cap permanents — qui sont inévitables lors de la phase de développement initial d’un produit.
Qui travaille avec ou sous un chef de produit ?
Cela dépend de la structure de votre organisation : start-up, PME ou grande entreprise. Dans une start-up, le fondateur ou le CEO pourra jouer le rôle de chef de produit et donc superviser l’ensemble de l’équipe.
Dans les PME, il existe généralement un rôle distinct de chef de produit, avec une hiérarchie qui ressemble à ceci :
Chief Product Officer (CPO)
Le CPO est le représentant au niveau direction du management produit, d’ordinaire la personne la plus senior de l’organisation sur ce domaine. Il ou elle est responsable de la stratégie globale et du budget de la fonction produit.
Directeur Produits ou Vice-Président Produits
Ce rôle consiste à encadrer une équipe de chefs de produits dans une grande organisation, avec, en plus, des responsabilités en matière de P&L et de budget. Dans certaines entreprises, le Vice-Président Produits est aussi le CPO.
Chef de produit principal ou chef de produit
Un chef de produit est responsable d’un produit spécifique et le guide tout au long du cycle de vie du produit. Un chef de produit principal est un chef de produit expérimenté qui oriente ou agit comme mentor auprès d’autres chefs de produit.
Chef de produit junior ou chef de produit associé
Ce poste consiste à travailler sous la direction d’un chef de produit, avec la responsabilité d’une partie spécifique d’un produit ou même d’un petit produit complet.
Propriétaire du produit
Strictement parlant, le propriétaire du produit est un rôle dans l’Agile et la méthode Scrum, et non un rôle organisationnel. Le rôle de propriétaire du produit peut être tenu par un chef de produit, un chef de produit junior ou même un analyste d’affaires.
Les chefs de produit peuvent faire partie d’une équipe produit composée de marketing, UX, architecture (pour les entreprises logicielles) et analyse de données. Ils peuvent être responsables de s’assurer que l’ingénierie livre conformément aux spécifications, dans les délais.
Comment des processus et des pratiques de gestion de produit efficaces augmentent la performance de l’entreprise
Des pratiques réussies de gestion de produit peuvent déterminer si une entreprise réussit ou échoue. Certains des facteurs qui impactent une entreprise du point de vue de la culture produit ou de la gestion de produit sont :
- Allocation des ressources : La plupart des entreprises disposent de ressources limitées et d’un nombre illimité d’opportunités pour les utiliser. La gestion de produit peut déterminer la stratégie d’allocation des ressources optimale, aidant une entreprise à tirer le maximum de bénéfices pour chaque euro investi.
- Alignement avec les exigences réelles et actuelles du marché : Il est facile pour les entreprises ayant connu le succès de continuer sur une voie redondante. Le succès peut se retourner contre soi-même, et l’histoire des affaires regorge d’exemples où certains ont conservé une stratégie obsolète trop longtemps. Nokia et Blackberry sont deux exemples de leaders du marché dans une seule industrie qui ont perdu le cap. Une équipe de gestion de produit de haute qualité veillera à ce que la stratégie de l’organisation soit guidée par la réalité du marché et non par de simples souhaits.
- Livraison de produits formidables : De bonnes pratiques de gestion de produit aident une entreprise qui possède la bonne stratégie d’allocation de ressources et la stratégie de marché à concevoir et livrer des produits exceptionnels. La livraison peut inclure la rédaction des spécifications produits, le pilotage des équipes d’ingénierie et de marketing, ainsi que la coordination avec les canaux de distribution.
- Stratégie de soutien aux ventes : Aider votre équipe commerciale à générer un maximum de ventes est un aspect important de la stratégie produit. Veiller à ce que l’équipe de vente dispose de connaissances approfondies sur le produit, des outils et des contenus nécessaires à la réussite constitue la base de la stratégie de soutien aux ventes. Les contenus et outils incluent des guides, articles, livres blancs, blogs, vidéos, listes de fonctionnalités, comparatifs produits ou tout autre support aidant l’équipe commerciale à identifier plus de prospects et conclure plus de ventes.
Comment recruter un excellent chef de produit
Comme je l’ai déjà mentionné, trouver un excellent chef de produit n’est pas chose facile. Cependant, plusieurs étapes peuvent augmenter vos chances de succès. Ayez un rôle clairement défini, adapté à la stratégie produit de votre organisation.
Soyez clair sur ce que vous attendez de votre chef de produit
- Cherchez-vous un chef de produit qui a déjà géré avec succès un produit valant plusieurs millions de dollars dans un domaine similaire et qui apporte cette expérience ?
- Avez-vous besoin de quelqu’un ayant une connaissance approfondie de la technologie (auquel cas vous pourriez avoir besoin d’un chef de produit technique) ?
- Voulez-vous un chef de produit prêt à retrousser ses manches et relever les défis provenant de plusieurs directions dans une start-up ?
- À quoi ressemble votre feuille de route produit actuelle ?
- À quelle étape du cycle de vie du produit rejoindront-ils votre organisation ?
Identifiez clairement où s’intègre un chef de produit dans votre organisation
- Dépendront-ils du PDG ? Du responsable produit ?
- Quelles équipes ou quels individus seront sous leur responsabilité ?
- Géreront-ils un seul produit ou un portefeuille de produits ?
Dressez la liste des compétences en gestion de produit, responsabilités et indicateurs clés de performance (KPI) qui seront essentiels pour que votre recrutement soit un succès.
Où trouver des chefs de produit
La recherche de candidats pour votre poste de chef de produit ouvert impliquera l'accès à de multiples canaux : LinkedIn est une excellente source pour trouver des chefs de produit potentiels à travers le monde. Les principaux portails d'emploi comme Indeed, Monster, ainsi que des sites comme Glassdoor peuvent vous aider à contacter des candidats. Les sites de travail à distance constituent une autre option pour trouver des recrues potentielles.
Processus de recrutement
Comme les compétences nécessaires pour être un chef de produit performant sont variées, les chefs de produit proviennent généralement de l'un de ces trois domaines : marketing, design ou ingénierie. Cela signifie donc que votre candidat PM aura une préférence et une affinité naturelles pour l’un de ces domaines.
Votre processus d’entretien doit permettre d’identifier les pépites parmi les postulants. Votre processus peut inclure des étapes telles que :
Filtrage des CV : Identifiez l’adéquation sur la base du CV et décidez s'il vaut la peine d'organiser un entretien téléphonique ou vidéo de 30 minutes
Entretien vidéo de 30 minutes : Ici, en tant que recruteur, vous essayez de mieux comprendre votre candidat. Voici quelques façons de déterminer si votre candidat chef de produit convient :
- Ont-ils une passion pour le management de produit ? Posez des questions telles que « Citez un excellent produit que vous avez personnellement utilisé au cours de la dernière année. Pourquoi le trouvez-vous excellent ? » Recherchez des éléments concrets dans leur réponse qui vous montrent leur réflexion de chef de produit.
- Ont-ils les compétences requises pour votre organisation ? Posez des questions sur les aptitudes qu’un chef de produit doit posséder et demandez-leur quelles sont, selon eux, leurs compétences les plus fortes. Il va sans dire qu’il faut être diplomate avec les candidats seniors.
- Sont-ils adaptés à votre organisation ? Donnez-leur un ou plusieurs scénarios difficiles qu’un produit réel ou hypothétique a pu rencontrer et voyez comment ils s’y prendraient pour relever ces défis.
Entretien en panel : Si votre candidat a franchi les deux premières étapes, organisez un entretien en panel. Votre panel peut se composer du recruteur, d’un ou deux collègues PM ou PM seniors, et d’une personne du design et de l’ingénierie. Cela peut vous aider à évaluer leur adéquation culturelle et personnelle.
Décidez à l’avance de la structure des entretiens et veillez à minimiser ou éliminer le biais de confirmation et l’effet de halo.
Offre, acceptation, intégration : Enfin, une fois votre décision prise, faites une offre et mettez en place le processus d’intégration une fois que l’offre est acceptée et que votre nouveau PM doit intégrer l’équipe.
Quel est votre avis ?
Comme tout ce qui vaut vraiment la peine, le management de produit demande du temps et des efforts pour être maîtrisé. Durant ce processus, vous pourriez dormir comme un bébé (vous réveiller en pleurant toutes les deux heures), mais les récompenses en valent la peine.
Si vous êtes un chef de produit expérimenté, n’hésitez pas à partager vos expériences difficiles dans les commentaires ci-dessous. Si vous êtes un nouveau PM, dites-moi pourquoi vous avez choisi ce métier et quels aspects du management de produit vous mettent le plus au défi.
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