4 artefacts de conception de service qui corrigent les défauts produit
Les chefs de produit sont souvent considérés comme les mini-CEO de leurs produits, c'est pourquoi ils doivent être capables d'examiner un problème sous plusieurs angles afin de prendre des décisions.
Il existe une multitude de logiciels pour les chefs de produit dans le monde, allant des rapports d’analyses aux outils de gestion de projet, en passant par les instantanés d’activité et les rapports sectoriels. Cependant, aucun de ces outils n’est aussi collaboratif et approfondi que les artefacts issus du monde du design de produit et de service, deux univers construits sur le modèle de pensée design (design thinking).
Ces outils issus du design thinking permettent aux chefs de produit de visualiser un problème, de l’examiner sous plusieurs angles et de collaborer avec de nombreux acteurs différents, qu’il s’agisse de profils métier ou plus techniques, pour co-construire des solutions.
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Cet article expliquera ce que sont ces artefacts visuels et comment ils peuvent être exploités pour prendre de meilleures décisions avec un groupe diversifié de parties prenantes.
Ces artefacts peuvent être réalisés par des professionnels du design de service ou du business design, ou par tout chef de produit formé à ces disciplines.
Entrons dans le vif du sujet.
Quelques raisons d'utiliser des artefacts visuels de design de service
Une image vaut mille mots
C'est un fait bien connu que notre cerveau traite les images bien mieux que le texte. Les images et les artefacts visuels facilitent la mémorisation et aident à expliquer des concepts complexes plus rapidement.
Les artefacts de design de service présentés dans cet article sont tous visuels, et ils servent à simplifier des problèmes complexes et à les expliquer rapidement grâce à un seul artefact visuel.
Si vous êtes un chef de produit pressé, vous apprécierez ces outils visuels pour la simplicité qu'ils apportent au monde de la complexité et de l’ambiguïté dans lequel vous évoluez. De plus, le monde de la gestion de produit utilise déjà des outils visuels comme le user-story mapping pour améliorer la priorisation du backlog ; si vous êtes à l’aise avec ceux-ci, vous verrez immédiatement la valeur des artefacts visuels utilisés dans le design de service.
Cadrer l’ensemble du problème à résoudre
Toute personne travaillant dans le domaine du business ou de la stratégie peut témoigner que, parfois, faute d’information, on ne parvient à traiter que les symptômes d’un problème, et non sa cause profonde.
Les artefacts de design de service tels que les parcours client et les schémas de service (« service blueprints ») permettent de cadrer l’ensemble du problème en visualisant ce qui est perceptible par les clients — interfaces, employés du service, etc. — et ce qui se trouve derrière la « ligne de visibilité » ou le back-office — tels que systèmes et processus. Une fois l'écosystème complet visualisé, il est bien plus facile d’identifier les problèmes et de les résoudre.
Collaborer plus étroitement avec différents acteurs
La création de la plupart des artefacts de design de service décrits dans cet article se fait de manière collaborative et implique l’animation d’ateliers réunissant de nombreux profils différents.
Vous pouvez ainsi vous aligner collectivement sur la même vision et stratégie en co-créant des artefacts communs, auxquels vous pourrez toujours vous référer lors de la conception des solutions.
Aujourd’hui, il est facile de collaborer avec n’importe qui, n’importe où dans le monde, grâce à l’essor fulgurant des tableaux numériques et des outils digitaux pour les ateliers et la collaboration.
Regarder l’état actuel et futur de vos solutions
Dans certains cas, pour traiter des problèmes ambigus, vous aurez besoin d’analyser l’état actuel de vos solutions existantes, et parfois de prototyper un état futur.
Les artefacts visuels du design de service, tels que le business model canvas, les parcours clients, les cartes d’écosystème et les schémas de service (« service blueprints »), vous donnent la possibilité de faire les deux selon vos besoins.
Vous pouvez les utiliser pour faire l’état des lieux de votre solution (« baseline »), identifier les points de douleur et les maillons faibles du système, et prototyper de futurs produits et services.
4 artefacts courants et comment les utiliser
Il existe de nombreuses options en matière d’artefacts visuels utilisés par les designers de service et business designers. L’essentiel à retenir est que chacun d’eux sert un but spécifique.
Voici quelques-uns des artefacts visuels les plus utiles que vous pouvez ajouter à votre boîte à outils.
Cartes d’écosystème
Pourquoi ils sont utiles : Il existe des situations où il est nécessaire de comprendre globalement l'écosystème dans lequel votre produit opère, en particulier au début des projets lorsque vous souhaitez obtenir une image holistique de tout ce qui concourt à la réussite de votre produit.
Les cartes d’écosystème aident à visualiser et comprendre les relations et dépendances entre les différents acteurs et composantes du système qui contribuent à créer un bon produit et une bonne expérience client.
Comment elles fonctionnent : Vous pouvez voir un écosystème comme des acteurs, des composantes et des dynamiques. Les cartes révèlent les zones à optimiser dans le système. Examinons les éléments individuellement :
- Acteurs – Tout employé impliqué dans la fourniture d’une expérience continue d’un produit ou service, tels que les agents de support et le service client
- Composantes – Les dispositifs utilisés par les clients (ex. : smartphone, interface utilisateur vocale, etc.), et d’autres composantes technologiques comme un site web, une application, et des éléments cachés tels que les bases de données, etc.
- Dynamiques – Les interactions entre les acteurs et les composantes comme le partage d’information, les processus, etc.
J’ai utilisé cette visualisation par le passé pour aider une startup à but non lucratif dans le domaine des solutions durables à comprendre et entrevoir les dépendances dans leur futur écosystème. J’ai trouvé cela très utile pour mener une discussion où nous avons pu visualiser certaines dépendances qui étaient un peu floues pour l’équipe.
Dans des situations comme celle-ci, où il faut avoir une conversation éclairée sur les dépendances, les écosystèmes présents et actuels, une carte d’écosystème est un outil très puissant pour aligner tout le monde sur tous les éléments en mouvement qui rendent possible un service.
Comment co-créer une carte d’écosystème avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4 à 5 parties prenantes diversifiées à la réunion (ex. : ingénierie, design, service client, partenaires commerciaux, etc.)
- Fournissez à chacun une grande feuille de papier vierge et de quoi écrire.
- Demandez à chacun de commencer à créer un diagramme en écrivant le produit ou service de l’organisation au centre de la feuille.
- Puis, demandez à chacun de dessiner un anneau autour du cercle central, et d’ajouter à l’intérieur les acteurs et composantes les plus importants pour le fonctionnement du produit.
- Invitez les participants à ajouter une autre couronne autour de la précédente et à dessiner d’autres dépendances (acteurs et composantes) à l’intérieur de ce cercle extérieur.
- Demandez à tous de tracer les relations entre tous les acteurs et composantes sur leur diagramme.
- Comparez les résultats et élaborez une version unifiée basée sur les connaissances de chacun.
En suivant ce processus, vous pourrez détecter des angles morts et exploiter la force du collectif. Veillez à démarrer avec l’état actuel puis à créer une version représentant l’état futur souhaité.
Si vous souhaitez évoquer l’ajout d’un futur produit à l’écosystème existant, vous pouvez répéter le processus — cette fois en dessinant l’état futur.
Vous pouvez aussi utiliser cette production pour nourrir un autre outil de visualisation — le schéma directeur de service — que nous aborderons plus tard.
Canva de modèle d'affaires
Pourquoi ils sont utiles : Il arrive que vous deviez documenter votre modèle économique ou en imaginer un nouveau. C’est là qu’intervient le business model canvas.
Il s’agit d’un excellent outil pour visualiser l’ensemble d’un modèle économique sur une seule slide et pour aider à aligner la compréhension de tous en donnant une vue d’ensemble, facile à appréhender visuellement, des tenants et aboutissants du modèle d’affaires.
Comment ils fonctionnent : Les canvas de modèle d'affaires comprennent généralement 9 domaines :
- Partenaires clés qui rendent le service possible
- Activités clés nécessaires pour rendre le service possible
- Ressources clés nécessaires pour rendre le service possible
- Proposition de valeur pour vos clients
- Relations client établies par chaque segment
- Canaux que vous utilisez pour livrer le service
- Segments de clientèle qui composent votre marché cible
- Structure de coûts qui expose comment les personnes seront facturées
- Sources de revenus qui indiquent comment l'argent entrera
J'ai récemment vu une version proposée par la Interaction Design Foundation où ils suggèrent d’ajouter un volet sur la durabilité, en raison des objectifs ambitieux affichés par de nombreux pays ces dernières années. Dans cette partie, vous devriez préciser comment vous comptez faire en sorte que le service n’ait pas d’impacts négatifs sur notre société et l’environnement.
Je pense personnellement que c’est un outil puissant pour impliquer les partenaires commerciaux dans les discussions produit, car il met fortement l’accent sur les sources de revenus et la structure de coûts au-delà du produit lui-même, offrant ainsi à chacun l’opportunité de contribuer à un produit qui générera de meilleurs résultats pour l’entreprise tout en offrant une meilleure expérience aux clients.
Comment co-créer le business model canvas avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4 à 5 parties prenantes diversifiées à la réunion (par exemple : ingénierie, design, service client, partenaire commercial, etc.)
- Assurez-vous d’avoir au moins un facilitateur et un expert du sujet (SME).
- Le facilitateur doit donner un aperçu de l’atelier et expliquer la signification de chaque zone de la visualisation.
- L’expert doit présenter le business model actuel ou futur pendant 10 à 15 minutes.
- Une fois la présentation terminée, laissez les participants coller des notes adhésives sur les différentes parties de la visualisation selon leur compréhension. Faites-le en silence pendant environ 10 minutes afin qu’ils puissent réfléchir sans influence du groupe.
- Laissez le facilitateur animer une discussion sur chaque partie du schéma individuellement. C’est à ce moment-là que vous comprendrez ensemble où se situent les lacunes de vos connaissances.
- S’il existe des lacunes, veillez à créer des actions pour tenter de les combler.
Le business model canvas est un excellent moyen d’obtenir une vision holistique d’un modèle d’affaires existant et de prototyper la proposition de valeur d’un futur modèle, en équipe, avec des parties prenantes qui vous aideront à combler vos propres angles morts en tant que chef de produit.
Cartes du parcours client
Pourquoi elles sont utiles : Si vous devez identifier des opportunités pour optimiser l’expérience de bout en bout de votre produit (site web, application ou parties de ceux-ci), les cartes du parcours client peuvent vous aider à y parvenir.
Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours de vos clients, vue de leur point de vue. Les entreprises s’en servent pour détecter les points de friction à améliorer.
Comment elles fonctionnent : Par le passé, je l’ai utilisée dans une startup de la technologie musicale pour cartographier tout le parcours client de deux personas et comprendre ce qu’ils ressentent – de la découverte du produit jusqu’à devenir des clients fidèles.
La startup comptait plusieurs gammes de produits, mais pour tirer le meilleur parti de cet outil, nous avons choisi la gamme la plus mature. Après avoir réalisé la carte basée sur de véritables entretiens clients, nous avons organisé une session de brainstorming afin d’identifier les opportunités d’amélioration et des solutions potentielles à différents points de contact.
Cela m’a particulièrement intéressé de constater que différents personas vivent le parcours client de façon très différente et, par conséquent, nécessitent des solutions assez distinctes.
Comment co-créer une carte du parcours client avec vos parties prenantes
- Commencez par vous concentrer sur un seul persona client.
- Puis, choisissez la portée de l'expérience que vous souhaitez visualiser (ex : l'ensemble du parcours ou uniquement le parcours client sur le site web, etc.)
- Passez en revue toutes les données clients pertinentes que vous possédez pour chaque étape du parcours, de préférence à la fois qualitatives et quantitatives.
- Ensuite, organisez un atelier avec vos parties prenantes afin d'identifier des solutions pour les points de friction que vous avez relevés.
Les cartes du parcours client sont un artefact qui peut être utilisé pour visualiser des états actuels ou futurs. Si vous souhaitez visualiser un état futur, je recommande de le co-créer avec un groupe de parties prenantes diversifié. Vous suivrez globalement le même processus que celui décrit pour les visualisations précédentes—en laissant chaque personne réaliser sa propre version de la carte, puis en créant une version unifiée.
Assurez-vous, une fois votre solution déployée, de répéter le processus mentionné pour cartographier l'état actuel afin de valider la carte que vous avez co-créée. Il est également conseillé de répéter cet exercice environ une fois par an, car beaucoup de choses peuvent changer en 12 mois. Il est important de toujours disposer d'une carte à jour qui pourra vous aider dans votre feuille de route produit et votre backlog de sprint.
Schémas de services
Pourquoi ils sont utiles : Un schéma de service est une extension à la fois de la carte du parcours client et de la carte de l'écosystème.
Il peut être très utile pour obtenir une vue détaillée de ce qui permet certaines interactions clients (ou points de contact client), tant en front-office qu'en back-office.
Les schémas de services peuvent vous aider à améliorer l'expérience de vos clients comme celle de vos collaborateurs internes qui assurent le service, en comprenant en profondeur les deux mondes. Les concepteurs de services apprécient particulièrement cet outil car il permet de briser les silos dans l'organisation afin de garantir une bonne expérience utilisateur et collaborateur.
Comment ils fonctionnent : Comme mentionné, les schémas de services peuvent être particulièrement utiles dans les domaines où des employés humains gèrent certains aspects du processus ou du produit.
Par exemple, les processus d'accueil dans les entreprises B2B impliquent généralement des humains (soit des emails automatisés qui vous mettent en contact avec des gestionnaires de comptes), soit des processus plus approfondis avec des responsables de mise en œuvre. Les schémas de services peuvent vous aider à visualiser le processus et à trouver des opportunités pour l'améliorer à la fois pour vos clients et vos collaborateurs.
Comment co-créer une cartographie de service avec vos parties prenantes
- Commencez avec un tableau papier ou numérique et tracez une ligne au centre (représentant la ligne de visibilité) qui divise la zone en deux parties : l'avant-plan et l'arrière-plan.
- L'étape idéale suivante consiste à effectuer une tournée d'écoute de votre produit avec toutes les fonctions de l'entreprise impliquées dans les opérations front-end et back-end afin de comprendre tous les éléments en mouvement.
- Pendant la tournée, cartographiez tous les points de contact, actions, interactions, processus et technologies.
- Ensuite, examinez la carte du point de vue de vos clients et identifiez tous les points de friction qui méritent une solution.
Une solution peut consister à corriger un problème dans l'arrière-plan (par exemple un processus, une table dans la base de données, etc.) sans nécessairement introduire une nouvelle fonctionnalité. C'est ce qui rend cet outil visuel unique. Il vous permet d'adopter une vision holistique. Après l’avoir créé, vous pouvez inviter vos parties prenantes à un atelier pour réfléchir ensemble à des solutions potentielles.
Si vous souhaitez prototyper un service futur, il vous faudra le faire avec un groupe de parties prenantes diversifiées. Vous pourriez pratiquement répéter le même processus que celui décrit pour toutes les visualisations précédentes : laisser chacun créer sa propre version du plan de service, puis créer une version unifiée.
Cette fois, vous vous appuierez sur votre expérience pour réaliser à la fois la cartographie de l’écosystème et du parcours client afin de vous donner cette vision globale du service à venir.
Tirez parti des outils
À présent, vous avez eu l'occasion de comprendre certains outils du design de service qui peuvent être très utiles et applicables dans le monde du management produit.
Ce qui est délicat, c’est de savoir quand utiliser chaque outil, et il existe de nombreuses ressources en ligne pour vous aider à atteindre ce niveau de compétence.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la création de cartographies de parcours et de plans de service, je recommande ce cours de l’Interaction Design Foundation.
Si le concept de design thinking vous intrigue, consultez notre sélection des meilleurs podcasts sur le design thinking.
Pour en savoir plus sur le design de service en général, je recommande le livre “This Is Service Design Doing” publié chez O’Reilly.
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