4 artefacts de conception de service qui corrigent les défauts produits
Les chefs de produit sont souvent considérés comme les mini-CEO de leurs produits, c'est pourquoi ils doivent être capables d’aborder un problème sous plusieurs angles pour prendre des décisions.
Il n’y a pas de pénurie de logiciels pour chefs de produit dans le monde, notamment des rapports d’analyse, des outils de gestion de projet, des instantanés d'activité, et des rapports sectoriels. Cependant, aucun de ces outils n’est aussi collaboratif et approfondi que les artefacts issus du monde du design de produit et de service, deux univers construits sur la méthodologie de pensée design.
Ces outils du design thinking permettent aux chefs de produit de visualiser le problème, de l’examiner sous plusieurs angles, et de collaborer avec de nombreux acteurs différents du côté business, ainsi qu’avec les domaines plus techniques dans la création de solutions.
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Cet article expliquera ce que sont ces artefacts visuels et comment ils peuvent être exploités pour prendre de meilleures décisions avec un groupe diversifié de parties prenantes.
Ces artefacts peuvent être préparés par des professionnels du design de service ou du design business, ou par tout chef de produit formé à ces disciplines.
Entrons dans le vif du sujet.
Quelques raisons d’utiliser les artefacts visuels du design de service
Une image vaut mille mots
C’est un fait bien connu que notre cerveau traite les images bien mieux que le texte. Les images et artefacts visuels favorisent la rétention de l’information et aident à expliquer rapidement des concepts complexes.
Les artefacts du design de service présentés ici sont tous visuels, et ils permettent de simplifier les problèmes complexes et de les expliquer rapidement dans les limites d’un seul artefact visuel.
Si vous êtes un chef de produit occupé, vous apprécierez ces outils visuels pour la simplicité qu’ils apportent au sein du monde complexe et ambigu dans lequel vous évoluez. D’ailleurs, l’univers du management produit utilise déjà des outils visuels comme le user-story mapping pour améliorer la priorisation du backlog, et si cela vous est familier, vous percevrez immédiatement la valeur ajoutée des artefacts visuels en design de service.
Cadrez l’ensemble du problème à résoudre
Quiconque travaille dans le secteur du business ou possède un poste stratégique peut témoigner que, parfois, par manque d’information, on ne parvient qu’à traiter les symptômes plutôt que la cause réelle d’un problème.
Les artefacts du design de service, tels que la cartographie du parcours client et les services blueprints, permettent de cadrer le problème dans son ensemble, en visualisant ce qui est visible pour les clients—interfaces, employés du service, etc.—et ce qui est caché derrière la « ligne de visibilité » ou back-end—comme les systèmes et processus. Une fois l’écosystème visualisé dans son ensemble, il devient bien plus facile de repérer les problèmes et de les corriger.
Collaborez plus étroitement avec différents intervenants
Créer la plupart des artefacts de design de service décrits dans cet article est un processus collaboratif impliquant des ateliers avec de nombreux intervenants différents.
De cette façon, tous pourront converger vers une même vision et stratégie en créant des artefacts partagés, sur lesquels vous pourrez toujours vous appuyer lors de la mise au point de solutions.
Aujourd’hui, il est facile de faire cela avec n’importe qui, n’importe où dans le monde, grâce à la montée en puissance des tableaux blancs numériques et des outils numériques pour les ateliers et la collaboration.
Considérez à la fois l’état actuel et l’état futur de vos solutions
Dans certains cas, pour traiter des problématiques ambiguës, il sera nécessaire d’examiner l’état actuel de vos solutions existantes, et d’autres fois, vous devrez prototyper un état futur.
Les artefacts visuels issus du design de service, comme le business model canvas, la cartographie du parcours client, les écosystèmes et les services blueprints permettent de répondre à ces deux besoins en fonction de vos objectifs.
Vous pouvez vous en servir pour examiner l’état actuel de votre solution et effectuer un « instantané » de référence, identifier les points de friction ainsi que les maillons faibles du système, et prototyper de nouveaux produits et services.
4 artefacts courants et comment les utiliser
Il existe de nombreuses options possibles en matière d’artefacts visuels utilisés par les designers de service ou business. Il faut simplement retenir que chacun a une utilité différente.
Voici quelques-uns des artefacts visuels les plus utiles à ajouter à votre boîte à outils.
Cartes des écosystèmes
Pourquoi elles sont utiles : Il existe des situations où vous avez besoin d’une compréhension générale de l’écosystème dans lequel votre produit opère, notamment au début des projets, lorsque vous souhaitez obtenir une vision holistique de ce qui est impliqué dans la réussite de votre produit.
Les cartes d’écosystèmes aident à visualiser et à comprendre les relations et les dépendances entre les différents acteurs et éléments du système qui contribuent à offrir un bon produit et une bonne expérience client.
Comment elles fonctionnent : Vous pouvez considérer un écosystème comme un ensemble d’acteurs, d’éléments et de dynamiques. Les cartes révèlent des axes d’optimisation au sein du système. Regardons les composants individuellement :
- Acteurs – Tous les employés impliqués dans la délivrance d’une expérience continue d’un produit ou service, tels que les agents du support et le service client.
- Éléments – Les appareils utilisés par les clients (par exemple, smartphone, interface vocale, etc.), ainsi que d’autres composantes technologiques telles qu’un site web, une application, ou encore des éléments invisibles comme les bases de données, etc.
- Dynamiques – Les interactions entre acteurs et éléments, telles que le partage d’informations, les processus, etc.
J’ai utilisé cette visualisation par le passé pour aider une startup à but non lucratif dans le domaine des solutions durables à comprendre et à envisager les dépendances de leur futur écosystème. J’ai trouvé cela très utile pour animer une discussion où nous avons pu visualiser des dépendances qui étaient un peu floues pour l’équipe.
Dans ce genre de situation, où il est nécessaire d’avoir une discussion éclairée sur les dépendances, l’écosystème actuel et présent, une carte de l’écosystème est un outil très puissant pour aligner tout le monde sur l’ensemble des éléments en mouvement qui rendent un service possible.
Comment co-créer une carte d’écosystème avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4-5 parties prenantes variées à la réunion (par exemple, ingénierie, design, service client, partenaire commercial, etc.)
- Remettez à chacun une grande feuille de papier vierge et de quoi écrire.
- Demandez à tout le monde de commencer à créer un schéma en inscrivant le produit ou service de l’organisation au centre de la feuille.
- Ensuite, invitez-les à dessiner un anneau autour du cercle central et à ajouter les acteurs et éléments les plus importants pour le fonctionnement du produit à l’intérieur de celui-ci.
- Demandez aux participants d’ajouter un autre cercle autour du précédent, et de dessiner d’autres dépendances (acteurs et éléments) dans ce cercle extérieur.
- Demandez à chacun de tracer les relations entre tous les acteurs et éléments de leur schéma.
- Comparez les résultats et élaborez une version unifiée basée sur les connaissances de tous.
En suivant ce processus, vous pourrez repérer les angles morts et exploiter la puissance du collectif. Veillez à partir de l’état actuel, puis cartographiez une version représentant l’état futur souhaité.
Si vous souhaitez parler de l’ajout d’un produit futur à l’écosystème existant, vous pouvez répéter le processus — cette fois en représentant l’état futur.
Vous pouvez également utiliser ce résultat comme point de départ pour un autre artefact de visualisation — le schéma de services — que nous aborderons plus tard.
Business Model Canvas
Pourquoi ils sont utiles : Il arrive que l’on ait besoin de documenter son modèle économique ou d’en prévoir un nouveau. C’est là qu’intervient le business model canvas.
C’est un excellent outil pour visualiser l’ensemble des modèles économiques sur une seule page et aider à aligner la compréhension de chacun en permettant de voir de façon graphique le fonctionnement du modèle.
Comment ils fonctionnent : Les business model canvas comportent généralement 9 domaines :
- Partenaires clés qui permettent d'assurer le service
- Activités clés nécessaires pour permettre le service
- Ressources clés nécessaires pour permettre le service
- Proposition de valeur pour vos clients
- Relations clients établies par chaque segment
- Canaux utilisés pour fournir le service
- Segments de clients constituant votre marché cible
- Structure de coûts qui définit comment les personnes seront facturées
- Sources de revenus qui indiquent comment les flux d'argent seront générés
J'ai récemment vu une version de la Interaction Design Foundation où ils suggèrent d'ajouter une section supplémentaire dédiée à la durabilité en raison des ambitions affichées par de nombreux pays ces dernières années. Dans cet espace, vous pouvez préciser comment vous vous assurez que le service n’aura pas d’impact négatif sur la société et l’environnement.
Je pense personnellement que c’est un outil puissant pour impliquer les partenaires commerciaux dans les discussions liées au produit, car il permet de se concentrer sur les flux de revenus et la structure de coûts, au-delà du produit lui-même, offrant à chacun l’opportunité de contribuer à l’élaboration d’un produit qui apporte de meilleurs résultats pour l’entreprise tout en offrant une meilleure expérience client.
Comment co-créer le business model canvas avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4 à 5 parties prenantes diverses à la réunion (par exemple, ingénierie, design, service client, partenaire commercial, etc.)
- Assurez-vous d’avoir au moins un animateur et un expert métier (SME).
- L’animateur doit présenter un aperçu de l’atelier et expliquer la signification de chaque zone de la visualisation.
- Laissez l’expert métier parcourir le modèle d’affaires actuel ou futur pendant 10 à 15 minutes.
- Une fois l’expert métier terminé, laissez les participants ajouter des post-its aux différentes parties de la visualisation selon leur compréhension. Faites-le calmement pendant environ 10 minutes pour qu’ils puissent réfléchir sans "pensée de groupe".
- Laissez l’animateur démarrer une discussion sur chaque partie du tableau séparément. C’est à ce moment-là que vous identifierez collectivement où se trouvent vos lacunes de connaissance.
- S’il y a des lacunes, veillez à créer des actions correctives pour tenter de les combler.
Le business model canvas est une excellente manière d’obtenir une vue d’ensemble d’un modèle d’affaires existant et de prototyper ensemble la proposition de valeur d’un futur modèle d’affaires avec un groupe de parties prenantes qui pourront vous aider à lever vos angles morts en tant que chef de produit.
Cartographie du parcours client
Pourquoi c’est utile : Si vous souhaitez identifier des opportunités pour optimiser l’expérience globale de votre produit (site web, application, ou certaines parties), la cartographie du parcours client peut vous y aider.
Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours du client vue de son point de vue. Les entreprises utilisent cette visualisation pour repérer les points de friction à améliorer.
Comment cela fonctionne : Par le passé, je l’ai utilisée dans une startup de la technologie musicale pour cartographier le parcours client de deux personas et comprendre ce qu’ils ressentent — depuis la prise de conscience du produit jusqu’à la fidélisation.
La startup avait plusieurs gammes de produits, mais pour tirer le meilleur parti de cet outil, nous avons choisi la gamme la plus mature, et après avoir généré la carte sur la base d’entretiens clients réels, nous avons mené une séance de brainstorming pour identifier les opportunités d’amélioration et les solutions potentielles à chaque point de contact.
Il était particulièrement intéressant pour moi de montrer que les différents personas vivent le parcours client très différemment et nécessitent donc des solutions distinctes.
Comment co-créer une carte du parcours client avec vos parties prenantes
- Commencez par vous concentrer sur un seul persona client.
- Ensuite, choisissez le périmètre de l'expérience que vous souhaitez visualiser (par exemple, l'ensemble du parcours ou seulement le parcours client sur le site web, etc.).
- Passez en revue toutes les données pertinentes dont vous disposez sur chaque étape du parcours, de préférence qualitatives et quantitatives.
- Ensuite, organisez un atelier avec vos parties prenantes pour identifier des solutions aux points de friction que vous avez relevés.
Les cartes du parcours client sont des artefacts pouvant être utilisés pour visualiser des états futurs ou actuels. Si vous souhaitez visualiser un état futur, je vous recommande de le co-créer avec un groupe de parties prenantes diversifié. Vous suivrez globalement le même processus que pour les précédentes visualisations : laissez chacun créer sa propre version de la carte, puis réalisez une version unifiée.
Assurez-vous, une fois votre solution lancée dans le monde réel, de recommencer le processus mentionné pour cartographier l'état actuel afin de valider la carte que vous avez co-créée. Il est également recommandé de répéter le processus environ une fois par an, car beaucoup de choses peuvent changer en 12 mois. Vous souhaitez toujours conserver une carte à jour qui puisse vous aider avec votre feuille de route produit et votre backlog de sprint.
Plans de service
Pourquoi c'est utile : Un plan de service est une extension à la fois de la carte du parcours client et de la carte de l'écosystème.
Il peut être très utile pour obtenir une vision détaillée de ce qui permet certaines interactions (ou points de contact) avec les clients, aussi bien en front end qu'en back end.
Les plans de service peuvent vous aider à améliorer l'expérience de vos clients ainsi que celle de vos collaborateurs internes qui soutiennent le service, en comprenant profondément les deux univers. Les designers de service apprécient particulièrement cet outil car il est très utile pour briser les silos dans l'organisation et garantir une bonne expérience utilisateur et employé.
Comment ça fonctionne : Comme mentionné, les plans de service peuvent être particulièrement utiles dans les domaines où des collaborateurs humains interviennent sur certains aspects du processus ou du produit.
Par exemple, les processus d'onboarding dans les entreprises B2B impliquent généralement des humains (comme des e-mails automatisés vous mettant en relation avec des gestionnaires de compte) ou des démarches plus approfondies avec des managers de mise en œuvre. Les plans de service permettent de visualiser le processus et de trouver des opportunités pour l'améliorer, tant pour vos clients que pour vos employés.
Comment co-créer un schéma de service avec vos parties prenantes
- Commencez avec un tableau papier ou numérique et tracez une ligne au milieu (représentant la ligne de visibilité) qui divise la zone en deux espaces, représentant l'avant et l'arrière-plan.
- Idéalement, l’étape suivante consiste à effectuer une tournée d’écoute de votre produit avec toutes les fonctions de l’entreprise impliquées dans les opérations front-end et back-end afin de comprendre tous les éléments en mouvement.
- Lors de la tournée, cartographiez tous les points de contact, actions, interactions, processus et technologies.
- Puis, examinez la carte du point de vue de vos clients et identifiez tout point de friction méritant une solution.
Une solution peut consister à corriger quelque chose dans l'arrière-plan (par exemple, un processus, une table dans la base de données, etc.) et ne consiste pas nécessairement à introduire une nouvelle fonctionnalité. C’est ce qui rend cet artefact visuel unique. Il vous pousse à penser de manière holistique. Après l’avoir créé, vous pouvez réunir vos parties prenantes lors d’un atelier afin de réfléchir ensemble à des solutions potentielles.
Si vous souhaitez prototyper un service futur, vous devrez le faire avec un groupe de parties prenantes diversifié. Vous répéterez globalement le même processus que j’ai décrit pour toutes les visualisations précédentes—en laissant chacun créer sa propre version du schéma de service, puis en réalisant une version unifiée.
Cette fois, vous ferez appel à votre expérience dans la création à la fois de la carte de l’écosystème et de la carte du parcours client afin d’obtenir cette vision holistique du service futur.
Profitez des outils
À ce stade, vous avez eu l’occasion de découvrir certains des outils de la discipline du design de services qui peuvent être très utiles et applicables dans le monde de la gestion de produit.
La partie délicate consiste à déterminer quand utiliser chaque outil, et il existe de nombreuses ressources en ligne pour vous aider à atteindre ce niveau de compétence.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la création de cartes de parcours et de schémas de services, je recommande ce cours de l’Interaction Design Foundation.
Si le concept du design thinking vous intrigue, consultez notre sélection des meilleurs podcasts sur le design thinking.
Pour en savoir plus sur le design de services en général, je vous recommande le livre « This Is Service Design Doing » d’O’Reilly.
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