4 artefacts de conception de services qui corrigent les défauts des produits
Les responsables produit sont souvent considérés comme les mini-PDG de leurs produits, c’est pourquoi ils doivent être capables d’examiner un problème sous plusieurs angles afin de prendre des décisions.
Les logiciels pour les responsables produit ne manquent pas dans le monde, notamment les rapports analytiques, les outils de gestion de projet, les synthèses commerciales et les rapports sectoriels. Cependant, aucun de ces outils n’est aussi collaboratif et approfondi que les artefacts issus du monde de la conception de produits et de services, deux domaines fondés sur le cadre du design thinking.
Ces outils de design thinking permettent aux responsables produit de visualiser le problème, de l’examiner sous plusieurs angles et de collaborer avec de nombreuses parties prenantes différentes, aussi bien du côté commercial de l’entreprise que dans les domaines plus techniques liés à la création de solutions.
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Cet article expliquera ce que sont ces artefacts visuels et comment ils peuvent être exploités pour prendre de meilleures décisions avec un groupe diversifié de parties prenantes.
Ces artefacts peuvent être préparés par des professionnels du design de services ou du design d’entreprise, ou par tout responsable produit formé à ces disciplines.
Entrons directement dans le vif du sujet.
Quelques raisons d’utiliser les artefacts visuels du design de services
Une image vaut mille mots
Il est bien connu que notre cerveau traite beaucoup mieux les images que le texte. Les images et les artefacts visuels favorisent la mémorisation et permettent d’expliquer plus rapidement des concepts complexes.
Les artefacts de design de services présentés dans cet article sont tous visuels et contribuent à simplifier les problèmes complexes et à les expliquer rapidement dans les limites d’un seul artefact visuel.
Si vous êtes un responsable produit très occupé, vous apprécierez ces outils visuels en raison de la simplicité qu’ils apportent au monde de la complexité et de l’ambiguïté dans lequel vous évoluez. De plus, le monde de la gestion de produit utilise déjà des outils visuels tels que la cartographie des récits utilisateurs pour améliorer la priorisation du carnet de produit et, si vous êtes à l’aise avec ces outils, vous comprendrez immédiatement la valeur des artefacts visuels utilisés dans le design de services.
Cadrez l’ensemble du problème à résoudre
Toute personne travaillant dans des fonctions liées à l’entreprise et à la stratégie peut témoigner que, parfois, faute d’informations, elle ne peut s’attaquer qu’aux symptômes plutôt qu’à la cause profonde d’un problème.
Les artefacts du design de services, tels que les cartes du parcours client et les plans de service, vous permettent de cadrer l’ensemble du problème en visualisant ce qui est visible pour les clients — comme les interfaces utilisateur, les employés du service, etc. — et ce qui se trouve derrière la « ligne de visibilité » ou dans le back-end — notamment les systèmes et les processus. Une fois l’ensemble de l’écosystème visualisé, il est beaucoup plus facile de repérer les problèmes et de les résoudre.
Collaborez plus étroitement avec les différentes parties prenantes
Le processus de création de la plupart des artefacts de design de services décrits dans cet article est collaboratif et implique l’organisation d’ateliers avec de nombreuses parties prenantes différentes.
Ainsi, vous pouvez tous vous aligner sur la même vision et la même stratégie tout en créant des artefacts partagés, auxquels vous pourrez toujours vous référer lorsque vous commencerez à élaborer des solutions.
Aujourd’hui, il est facile de faire cela avec n’importe qui, où qu’il se trouve dans le monde, grâce à la popularité croissante des tableaux numériques et des outils numériques pour les ateliers et la collaboration.
Examinez les états actuel et futur de vos solutions
Dans certains cas, pour vous attaquer à des problèmes ambigus, vous devrez examiner l’état actuel de vos solutions existantes et, parfois, vous devrez prototyper un état futur.
Les artefacts visuels du design de services, notamment le canevas de modèle économique, les cartes du parcours client, les cartes de l’écosystème et les plans de service, vous permettent de faire ces deux choses selon vos besoins.
Vous pouvez les utiliser pour examiner l’état actuel de votre solution et en établir une « base de référence », identifier les points de friction et les maillons faibles du système, et prototyper de futurs produits et services.
4 artefacts courants et comment les utiliser
Il existe plusieurs options parmi lesquelles choisir en matière d’artefacts visuels utilisés par les designers de services et les designers d’entreprise. L’important est de retenir que chacun répond à un objectif différent.
Voici quelques-uns des artefacts visuels les plus utiles que vous pouvez ajouter à votre boîte à outils.
Cartographies de l’écosystème
Pourquoi sont-elles utiles ? Dans certains cas, vous devez avoir une compréhension générale de l’écosystème dans lequel votre produit évolue, notamment au début des projets, lorsque vous souhaitez obtenir une vision globale de ce qui contribue à la réussite de votre produit.
Les cartes de l’écosystème aident à visualiser et à comprendre les relations et les dépendances entre les différents acteurs et éléments du système qui contribuent à créer un bon produit et une expérience client de qualité.
Comment fonctionnent-elles ? Vous pouvez considérer un écosystème comme un ensemble d’acteurs, d’éléments et de dynamiques. Les cartes révèlent les domaines à optimiser dans le système. Examinons les composants individuellement :
- Acteurs - Tous les employés impliqués dans la fourniture continue d’une expérience liée à un produit ou à un service, comme les agents du support et les équipes chargées de la réussite client
- Éléments - Les appareils utilisés par les clients (par ex. smartphone, interface utilisateur vocale, etc.) et les autres composants technologiques tels qu’un site web, une application et des composants invisibles comme les bases de données, etc.
- Dynamiques - Les interactions entre les acteurs et les éléments, comme le partage d’informations, les processus, etc.
J’ai utilisé cette visualisation par le passé pour aider une jeune entreprise à but non lucratif dans le domaine des solutions durables à comprendre et à se représenter les dépendances de son futur écosystème. Je l’ai trouvée très utile pour animer une discussion au cours de laquelle nous avons pu visualiser certaines dépendances qui n’étaient pas très claires pour l’équipe.
Dans les situations où vous devez avoir une discussion éclairée sur les dépendances, les écosystèmes actuels et la situation présente, une carte de l’écosystème est un outil très puissant pour permettre à chacun de s’aligner sur tous les éléments en mouvement qui rendent un service possible.
Comment co-créer une carte de l’écosystème avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4 à 5 parties prenantes aux profils variés à la réunion (par ex. ingénierie, conception, réussite client, partenaire commercial, etc. )
- Donnez à chacun une grande feuille de papier vierge et de quoi écrire.
- Demandez à chacun de commencer à créer un diagramme en inscrivant le produit ou le service de l’organisation au centre de la feuille.
- Demandez ensuite à chacun de dessiner un anneau autour du cercle central et d’y ajouter les acteurs et les éléments les plus importants pour le fonctionnement du produit.
- Demandez aux participants d’ajouter ensuite un autre cercle autour du précédent et de représenter les autres dépendances (acteurs et éléments) à l’intérieur du cercle extérieur.
- Demandez à chacun de retracer les relations entre tous les acteurs et les éléments de son diagramme.
- Comparez les résultats et élaborez une version unifiée fondée sur les connaissances de chacun.
En suivant ce processus, vous pourrez repérer les angles morts et tirer parti de la force du collectif. Veillez à commencer par l’état actuel, puis à cartographier une version représentant l’état futur souhaité.
Si vous souhaitez discuter de l’ajout d’un futur produit à l’écosystème existant, vous pouvez répéter le processus, cette fois en représentant l’état futur.
Vous pouvez également utiliser ce résultat pour alimenter un autre artefact de visualisation — le plan directeur de service — que nous aborderons plus loin.
Canevas de modèle économique
Pourquoi sont-ils utiles ? Il arrive que vous deviez documenter votre modèle économique ou en planifier un nouveau. Voici le canevas de modèle économique.
Il s’agit d’un excellent outil pour visualiser des modèles économiques entiers sur une seule diapositive et aider chacun à aligner sa compréhension de ces modèles en lui permettant d’en voir visuellement les tenants et les aboutissants.
Comment fonctionnent-ils ? Les canevas de modèle économique comportent généralement 9 domaines :
- Partenaires clés qui permettent le fonctionnement du service
- Activités clés nécessaires au fonctionnement du service
- Ressources clés nécessaires au fonctionnement du service
- Proposition de valeur pour vos clients
- Relations avec les clients établies par chaque segment
- Canaux que vous utilisez pour fournir le service
- Segments de clientèle qui composent votre marché cible
- Structure des coûts qui précise comment les utilisateurs seront facturés
- Flux de revenus qui indiquent comment l’argent sera généré
J’ai récemment vu une version proposée par la Interaction Design Foundation, dans laquelle les auteurs suggèrent d’ajouter une partie consacrée à la durabilité, en raison des objectifs ambitieux que les pays qui l’entourent se sont fixés ces dernières années. Dans cet espace, vous pourriez expliquer comment vous vous assurerez que le service n’aura pas d’effets négatifs sur notre société et notre environnement.
Personnellement, je pense qu’il s’agit d’un outil puissant pour impliquer les partenaires commerciaux dans les discussions sur le produit, car vous vous concentrez beaucoup sur les flux de revenus et la structure des coûts au-delà du produit lui-même, et chacun peut contribuer à un produit susceptible d’obtenir de meilleurs résultats pour l’entreprise tout en offrant une meilleure expérience client.
Comment co-créer le canevas du modèle économique avec vos parties prenantes
- Invitez un groupe de 4 à 5 parties prenantes aux profils variés à la réunion (par exemple : ingénierie, conception, réussite client, partenaire commercial, etc.)
- Assurez-vous d’avoir au moins un animateur et un expert du domaine (SME).
- L’animateur doit présenter une vue d’ensemble de l’atelier et expliquer ce que signifie chaque zone de la représentation visuelle.
- Laissez l’expert du domaine présenter le modèle économique actuel ou futur pendant 10 à 15 minutes.
- Une fois que l’expert du domaine a fini de présenter les informations à tout le monde, demandez aux participants d’ajouter des notes autocollantes aux différentes parties de la représentation visuelle en fonction de ce qu’ils ont compris. Faites-le en silence pendant environ 10 minutes afin qu’ils puissent réfléchir tout en évitant la « pensée de groupe ».
- Laissez l’animateur lancer une discussion sur chaque partie du tableau, individuellement. C’est à ce moment-là que vous comprendrez collectivement où se situent vos lacunes en matière de connaissances.
- En cas de lacunes, veillez à créer des actions à mettre en œuvre pour tenter d’y remédier.
Le canevas du modèle économique est un excellent moyen d’obtenir une vision globale d’un modèle économique existant et de concevoir le prototype de la proposition de valeur d’un futur modèle économique avec un groupe de parties prenantes qui peut vous aider, en tant que responsable produit, à remédier à vos propres angles morts.
Cartes du parcours client
Pourquoi elles sont utiles : si vous devez découvrir des opportunités d’optimisation de l’expérience de bout en bout de votre produit (site web, application ou certaines parties de ceux-ci), les cartes du parcours client peuvent vous aider à y parvenir.
Une carte du parcours client est une représentation visuelle du parcours de votre client, vu du point de vue de celui-ci. Les entreprises utilisent cette représentation pour repérer les points de friction qu’elles peuvent améliorer.
Comment fonctionnent-elles : par le passé, je l’ai utilisée dans une start-up du domaine des technologies musicales pour cartographier l’ensemble du parcours client de deux personas et comprendre ce qu’ils ressentaient, depuis la découverte du produit jusqu’à leur transformation en clients fidèles.
La start-up proposait quelques gammes de produits, mais pour tirer le meilleur parti de cet outil, nous avons choisi la gamme de produits la plus mature et, après avoir généré la carte à partir d’entretiens réels avec des clients, nous avons organisé une séance de réflexion afin de déterminer des possibilités d’amélioration et des solutions potentielles à différents points de contact.
J’ai trouvé particulièrement intéressant de pouvoir montrer que différents personas vivent le parcours client de manière très différente et ont donc besoin de solutions très différentes.
Comment co-créer une carte du parcours client avec vos parties prenantes
- Commencez par vous concentrer sur un seul persona client.
- Ensuite, définissez le périmètre de l’expérience que vous souhaitez visualiser (par exemple, l’intégralité du parcours ou uniquement le parcours client sur le site web, etc.).
- Examinez les données clients pertinentes dont vous disposez pour chaque étape du parcours, de préférence à la fois qualitatives et quantitatives.
- Ensuite, organisez un atelier avec vos parties prenantes afin d’identifier des solutions aux points de friction que vous avez mis au jour.
Les cartes du parcours client sont des artefacts qui peuvent être utilisés pour visualiser des états futurs ou actuels. Si vous souhaitez visualiser un état futur, je vous recommande de le co-créer avec un groupe diversifié de parties prenantes. Vous reprendriez en grande partie le même processus que celui que j’ai décrit pour les visualisations précédentes : laisser chacun créer sa propre version de la carte, puis créer une version unifiée.
Une fois votre solution déployée, veillez à répéter le processus mentionné pour cartographier l’état actuel afin de valider la carte que vous avez co-créée. Il est également recommandé de répéter ce processus environ une fois par an, car les choses peuvent beaucoup changer en 12 mois. Vous devez toujours maintenir une carte à jour qui puisse vous aider à gérer votre feuille de route produit et votre carnet de tâches de sprint.
Schémas de service
Pourquoi sont-ils utiles : Un schéma de service est une extension à la fois de la carte du parcours client et de la carte de l’écosystème.
Il peut être très utile pour obtenir une vue détaillée de ce qui rend possibles certaines interactions avec les clients (ou certains points de contact client), à la fois en interface et en coulisses.
Les schémas de service peuvent vous aider à améliorer l’expérience de vos clients comme celle de vos employés internes qui assurent le service, en comprenant en profondeur ces deux univers. Les concepteurs de services apprécient particulièrement cet outil, car il est très utile pour contribuer à décloisonner l’organisation et garantir une bonne expérience utilisateur et collaborateur.
Comment fonctionnent-ils : Comme indiqué, les schémas de service peuvent être particulièrement utiles dans les domaines où des employés interviennent sur certains aspects du processus ou du produit.
Par exemple, les processus d’intégration dans les entreprises B2B font généralement intervenir des personnes (soit par l’intermédiaire d’e-mails automatisés qui vous mettent en relation avec des responsables de compte, soit dans le cadre de processus plus impliqués avec des responsables de la mise en œuvre). Les schémas de service peuvent vous aider à visualiser le processus et à trouver des possibilités de l’améliorer pour vos clients et vos employés.
Comment co-créer un schéma de service avec vos parties prenantes
- Commencez par un tableau papier ou numérique et tracez une ligne au milieu (représentant la ligne de visibilité) qui divise la zone en deux parties représentant les interfaces avant et arrière.
- Dans l’idéal, l’étape suivante consiste à organiser une tournée d’écoute autour de votre produit avec toutes les fonctions de l’entreprise impliquées dans les opérations des interfaces avant et arrière, afin de comprendre tous les éléments en jeu.
- Pendant cette tournée, cartographiez tous les points de contact, actions, interactions, processus et technologies.
- Ensuite, examinez la carte du point de vue de vos clients et identifiez les éventuels points de friction qui méritent une solution.
Une solution peut consister à corriger un élément du système dorsal (par exemple, un processus, une table de la base de données, etc.) et pas nécessairement à introduire une nouvelle fonctionnalité. C’est ce qui rend cet artefact visuel unique. Il vous pousse à réfléchir de manière globale. Après l’avoir créé, vous pouvez réunir vos parties prenantes pour un atelier et réfléchir ensemble à des solutions potentielles.
Si vous souhaitez prototyper un futur service, vous devrez le faire avec un groupe diversifié de parties prenantes. Vous reprendrez essentiellement le même processus que celui que j’ai décrit pour toutes les visualisations précédentes : laisser chacun créer sa propre version du schéma de service, puis créer une version unifiée.
Cette fois, vous vous appuierez sur votre expérience de la création de la carte de l’écosystème et de la carte du parcours client pour obtenir une vision globale du futur service.
Tirez parti des outils
À ce stade, vous avez eu l’occasion de comprendre certains des outils de la conception de services, qui peuvent être très utiles et applicables dans le domaine de la gestion de produits.
La difficulté consiste à déterminer quand utiliser chaque outil, et de nombreuses ressources intéressantes sont disponibles en ligne pour vous aider à atteindre ce niveau de maîtrise.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la création de cartes de parcours et de schémas de service, je vous recommande ce cours de l’Interaction Design Foundation.
Si le concept de pensée design vous intrigue, consultez notre sélection des meilleurs podcasts sur la pensée design.
Pour en savoir plus sur la conception de services en général, je vous recommande le livre « La conception de services en pratique » publié par O’Reilly.
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