Mesurer et améliorer l’engagement produit : guide pratique

En tant que professionnel de la gestion de produit ayant déjà affronté de nombreux problèmes liés à l’engagement produit, je suis là pour vous aider à résoudre le vôtre.

Qu’est-ce que l’engagement produit ?

L’engagement produit vous indique dans quelle mesure vos clients utilisent votre produit.

Il s’agit d’un terme générique qui inclut à la fois les indicateurs permettant de mesurer toutes les interactions de vos clients avec votre produit ainsi qu’un ensemble de tactiques pour les améliorer.

Utilisateurs actifs vs utilisateurs engagés

L’engagement produit est un concept relativement nouveau qui a remplacé la notion dépassée d’« utilisateurs actifs ».

Auparavant, les équipes produit mesuraient le succès d’un produit au nombre d’utilisateurs actifs. Les utilisateurs actifs étaient ceux qui se connectaient à votre produit au moins une fois par mois, ce qui définissait votre MAU (utilisateurs actifs mensuels).

Le problème avec le fait d’utiliser les connexions comme mesure du succès, c’était que tous les utilisateurs connectés n’étaient pas forcément intéressants pour votre entreprise. Beaucoup utilisaient rarement vos fonctionnalités et avaient peu de chances de devenir des clients payants.

Nous avons fini par résoudre ce problème en mesurant les utilisateurs engagés plutôt que les utilisateurs actifs. Les utilisateurs engagés étaient ceux qui utilisaient régulièrement votre fonctionnalité principale et en tiraient profit. Cela signifiait qu’ils étaient satisfaits de votre produit et qu’ils deviendraient bientôt des utilisateurs payants.

Maintenant que nous avons vu ce qu’est l’engagement produit, voyons pourquoi il est important pour votre produit.

Pourquoi l’engagement produit est-il important ?

Payeriez-vous pour un produit que vous n’utilisez pas ? Vous le feriez sans doute si vous vous étiez inscrit et que vous aviez oublié son existence. Mais vous ne voudriez pas bâtir votre entreprise SaaS sur le modèle des gens qui oublient de se désabonner de votre service, n’est-ce pas ?

L’alternative est de s’assurer que vos clients s’engagent continuellement auprès de votre produit et qu’ils prennent plaisir à l’utiliser.

L’engagement produit est l’un des facteurs clés qui favorisent la croissance du produit, augmentent la valeur à vie du client et boostent la rentabilité (les utilisateurs engagés dépensent 60 % de plus !) en améliorant l’expérience produit, en augmentant la fidélisation client, et en minimisant le taux de désabonnement.

En fait, les entreprises SaaS les plus performantes, comme Slack ou Monday.com, sont celles qui ont perfectionné l’engagement client et s’assurent qu’une part significative de leurs clients utilisent leurs produits quotidiennement.

Maintenant que vous connaissez l’importance de l’engagement, voyons comment évaluer la performance de votre produit dans ce domaine en mesurant l’engagement.

Comment mesurer l’engagement produit

L’engagement produit est un terme un peu flou et chaque équipe et entreprise l’interprète à sa manière.

Cette imprécision pourrait vous faire penser que l’engagement est difficile à mesurer. Pourtant, bonne nouvelle : tant que votre définition de l’« engagement » est claire pour votre produit, il est assez facile de le mesurer.

Voici un processus fiable pour définir et mesurer l’engagement.

Étape 1 : Définissez vos actions clés

Vos utilisateurs sont engagés s’ils utilisent régulièrement votre produit. Nous pouvons définir « utiliser votre produit » par le fait qu’ils effectuent certaines actions à l’intérieur de votre produit.

Ces actions peuvent varier considérablement selon votre secteur, votre taille et les cas d’usage que vous couvrez. Par exemple, les actions d’engagement d’un réseau social seraient les suivantes :

• Les utilisateurs publient des mises à jour.
• Rédigent des commentaires.
• Aiment, n’aiment pas ou « likent » une publication.
• Ajoutent des amis ou suivent quelqu’un.
• Partagent la publication d’un autre utilisateur, etc.

Cela est très différent dans le cas d’une boutique en ligne, où les utilisateurs engagés :

• Recherchent des produits et consultent leurs pages descriptives.
• Ajoutent des articles à leur panier.
• Effectuent un achat, etc.

Votre première étape pour mesurer l’engagement consiste donc à identifier puis à lister ces actions clés pour votre produit.

Mais que faire s'il y a de nombreuses choses que les utilisateurs peuvent faire, et que je ne sais pas lesquelles suivre et mesurer ?

Dans ce cas, vos actions clés doivent être celles qui apportent le plus de valeur à l'utilisateur.

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Exemple d'actions clés

Si vous utilisez un service de messagerie comme Gmail, ce qui vous importe le plus est d’envoyer des courriels ou de lire ceux que vous avez reçus. Ces deux actions représentent les moments où vous tirez de la valeur du produit.

Il est donc naturel de les suivre, car plus vous effectuez ces actions, plus vous êtes satisfait du produit.

En revanche, si nous suivions le nombre d’emails que vous avez reçus, cela ne nous dirait pas vraiment à quel point vous êtes engagé, car il pourrait s’agir d’un compte e-mail inactif que vous n’ouvrez jamais et qui reçoit des centaines de courriers indésirables par jour.

Étape 2 : Priorisez vos actions clés

Toutes les actions ne se valent pas. Dans la liste d’actions clés que vous avez établie, certaines apporteront plus de valeur à vos utilisateurs que d’autres. Ainsi, au-delà du simple listing, vous devez aussi les classer par ordre d’importance.

Note : Cette priorisation sera très utile plus tard lorsque vous aurez plusieurs zones peu performantes dans votre produit (par exemple, peu de personnes commentant sous les publications) et que vous devrez choisir laquelle améliorer en premier.

Pour déterminer la valeur de chaque action de votre liste, vous pouvez utiliser ces approches :

Analyse de données

Si vous disposez déjà de quelques données, essayez de créer des graphiques de régression entre vos actions et les résultats commerciaux tels que le taux de croissance, les revenus ou le taux de conversion. Vous pourrez ainsi identifier les actions qui contribuent le plus au succès de votre entreprise.

Exemple de graphiques de régression

Pour illustrer cela, imaginons que vous dirigiez une application musicale similaire à Spotify et que votre équipe ait identifié deux actions clés : écouter un morceau et s’abonner à un artiste.

Vous souhaitez comprendre quelle action clé génère le plus de conversions d’utilisateurs gratuits à payants. Pour cela, vous pouvez exporter les données dans un simple tableur et réaliser deux graphiques de régression.

En analysant ces deux graphiques, on constate que :

• L’augmentation des écoutes quotidiennes entraîne également une hausse du taux de conversion.
• Le nombre d’abonnements à un artiste n’entraîne pas d’augmentation du taux de conversion.

Ainsi, les écoutes sont supérieures aux abonnements d’artistes en tant qu’actions clés.

Note : J’ai réalisé ces graphiques à l’aide de Google Sheets, mais vous pouvez aussi utiliser des outils spécialisés d’analyse de données comme Tableau.

Entretiens utilisateurs

Si vous ne disposez pas de suffisamment de données pour effectuer des analyses, vous pouvez opter pour la voie des entretiens utilisateurs. Après tout, votre objectif est de prioriser vos actions clés selon la valeur qu’elles apportent à vos utilisateurs. Alors pourquoi ne pas leur demander directement ?

Voici quelques questions et tâches que vous pouvez proposer à vos utilisateurs pour comprendre la valeur perçue de vos actions clés :

• Dresser une liste d’actions clés et demander aux utilisateurs de les classer par ordre d’importance perçue.
• Utiliser la même liste ci-dessus, mais demander aux utilisateurs d’en choisir trois qui sont les plus importantes pour eux.
• Demander comment ils se sentiraient si nous retirions soudainement telle fonctionnalité/action de notre produit.

Note : Bien que les trois approches puissent vous fournir des données précieuses, de mon expérience, la troisième permet d'obtenir les meilleurs enseignements, car les clients expliquent pourquoi ils ont besoin de cette fonctionnalité.

Étape 3 : Définissez vos indicateurs d’engagement pour mesurer la performance de ces actions

Maintenant que nous avons une liste d’actions intéressantes à suivre, l’étape suivante consistera à définir les indicateurs que nous voulons suivre pour chacune de ces actions clés.

La question ici est la suivante : si votre action clé est l’écoute de musique, souhaitez-vous calculer le nombre total d’écoutes, le taux moyen par mois, ou bien le pourcentage d’écoutes qui arrivent jusqu’à la fin du morceau ?

Pour surmonter ce défi, je recommande d’utiliser le cadre BDF. Selon ce cadre, chaque action clé dispose de quatre groupes d’indicateurs qui méritent d’être suivis — la Portée, la Profondeur et la Fréquence (d’où BDF).

Exemple de groupes d’indicateurs BDF

Dans le cas de l’écoute de musique, nos indicateurs seraient :

• Ampleur : Le nombre d’utilisateurs qui écoutent de la musique chaque jour (c’est-à-dire les utilisateurs actifs quotidiens, DAU).
• Profondeur : Nombre moyen d’écoutes quotidiennes.
• Fréquence : Pourcentage d’utilisateurs qui écoutent chaque semaine et qui écoutent également chaque jour (c’est-à-dire DAU/WAU ou taux d’adhérence).

Un autre indicateur important à surveiller est le taux de conversion du moment AHA ! Vos utilisateurs atteignent leur moment AHA ! lorsqu'ils découvrent pour la première fois la valeur de votre produit. Dans notre exemple de streaming, les utilisateurs atteignent ce moment lorsqu'ils trouvent la chanson qu'ils aiment et commencent à l’écouter.

Pour calculer le taux de conversion du moment AHA !, il suffit de diviser le nombre d’utilisateurs l’ayant atteint par le nombre total d’utilisateurs de votre produit.

Étape 4 : Choisir un outil d’analyse

Nous avons terminé la plupart des préparatifs et pouvons enfin passer au suivi proprement dit. Mais avant de discuter du processus de mise en place d’un outil d’analyse, examinons de plus près comment fonctionne la théorie.

Dans le domaine des logiciels, le suivi/l’analyse fonctionne ainsi :

1. Vos utilisateurs effectuent une action dans votre produit (par exemple, démarrer un flux audio).
2. Un code spécifique dans votre produit déclenche un événement (par exemple, un utilisateur vient de démarrer une lecture) et envoie ces données à l’outil d’analyse.
3. L’outil d’analyse stocke cet événement dans la section appropriée de l’utilisateur dans sa base de données.
4. Vous créez un graphique dans votre outil d’analyse, que vous configurez pour afficher une information utile (par exemple, le nombre d’utilisateurs quotidiens actifs ayant écouté de la musique le mois dernier).
5. L’outil d’analyse récupère les données correspondantes, effectue les calculs nécessaires et génère le graphique pour vous.

Comme ce processus le montre, une fois que nous avons acheté et configuré l’outil d’analyse de notre choix (par exemple Mixpanel ou Amplitude), nous devrons également demander à notre équipe d’ingénieurs de rédiger le code qui déclenchera les événements.

Pour cela, je recommande de créer un plan de suivi et de le partager avec les ingénieurs.

Exemple de plan de suivi

Voici à quoi ressemble un plan de suivi (le modèle que j’utilise fréquemment) :

Le plan de suivi sera votre référentiel unique pour tout ce qui concerne l’analytique et, en plus de servir de cahier des charges pour le développement du code destiné à générer les événements analytiques, ce document s’avérera aussi extrêmement utile lors de la maintenance ou la modification du code analytique.

Dès que le code est prêt et que nous pouvons voir les événements apparaître dans notre outil d’analyse, nous pouvons passer à la création de nos rapports et tableaux de bord.

Étape 5 : Construisez vos rapports d’engagement

Les outils analytiques modernes proposent un large choix de graphiques et de rapports. Voici quelques rapports que je trouve particulièrement utiles :

• Graphiques simples : Il s’agit du graphique de base que vous pouvez créer pour un événement donné. C’est ce que vous utiliserez pour suivre vos DAU dans le temps.
• Graphiques segmentés : Ce type de rapport vous permet de comparer différents cohortes d’utilisateurs selon leurs performances (par exemple le nombre moyen d’écoutes par jour d’utilisateurs gratuits contre les utilisateurs premium).
• Entonnoirs : Grâce aux entonnoirs, vous pouvez analyser le parcours utilisateur et repérer les endroits où l’expérience se dégrade.

Exemple de graphique d’engagement

Il existe également des rapports conçus spécialement pour mesurer l’engagement, comme la matrice d’engagement d’Amplitude, qui vous donne une vue d’ensemble de l’ampleur et de la fréquence des actions clés. Voici à quoi elle ressemble.

En analysant ce rapport, nous pouvons conclure que la fonctionnalité PlaySong est celle avec laquelle les utilisateurs interagissent le plus, car elle affiche un pourcentage de DAU supérieur à la moyenne ainsi qu’une fréquence d’utilisation élevée.

Voilà qui conclut la mise en place et le suivi de l’engagement produit. Les prochaines étapes consisteront à analyser les rapports créés pour identifier et corriger les problèmes d’engagement.

Comment améliorer l’engagement produit

Ne vous découragez pas si vous découvrez que bon nombre de vos fonctionnalités sous-performent fortement. C’est une situation à laquelle tous les produits ont été confrontés à un moment donné de leur cycle de vie.

Au lieu de cela, concentrez votre attention et vos ressources sur la résolution de ces problèmes et assurez-vous que vos utilisateurs prennent plaisir à revenir sur votre produit.

Que faire si l’engagement sur votre produit est médiocre

D’après mon expérience, les fonctionnalités ont un faible engagement pour quatre raisons principales :

1. Mauvaise découvrabilité.
2. Mauvaise conversion au moment "AHA!" et une mauvaise expérience d’onboarding.
3. Interfaces utilisateurs et parcours surchargés.
4. Mauvais support client.

Travailler avec les équipes de réussite client est un sujet pour une autre fois. Concentrons-nous donc sur les trois autres points et voyons comment y remédier.

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Optimiser la découvrabilité des fonctionnalités

La plupart du temps, la majorité de vos utilisateurs n’a tout simplement aucune idée que vous avez publié une nouvelle fonctionnalité. Tous ne lisent pas vos notes de version ni les emails que vous leur envoyez pour annoncer des nouveautés. Vous devez donc intégrer la découvrabilité à l’expérience utilisateur de votre produit et imaginer des solutions directement dans l’application.

Pour cela, vous devrez résoudre deux questions clés d’expérience utilisateur :

1. Assurez-vous que vos utilisateurs voient votre nouvelle fonctionnalité et qu’elle n’est pas cachée.
2. S’assurer qu’ils l’essayent au moins une fois afin qu’ils sachent ce que propose cette nouveauté.

Voyons maintenant comment les produits corrigent ces problèmes en prenant Slack comme exemple.

Pour vous informer que vous pouvez connecter votre compte Slack à Google Drive, Slackbot vous enverra un message dans l’application sur le canal où vous avez partagé un lien drive.

Slack a parfaitement appliqué cette approche car elle vous informe de l’intégration Google Drive de manière proactive. En le faisant dans la conversation où vous venez d’envoyer le lien, ils s'assurent que vous l’avez vue (contrairement à un email qui risquerait de se perdre dans une boîte pleine de spams).

Ils augmentent aussi fortement la probabilité que vous cliquiez dessus pour l’utiliser, puisqu’ils vous parlent de cette fonctionnalité précisément au moment où vous êtes le plus susceptible de l’essayer. Encore une fois, même si vous en aviez entendu parler dans leur newsletter mensuelle, il est fort probable que vous auriez oublié cette fonctionnalité la prochaine fois que vous ouvririez Slack.

Atteignez le moment "AHA!" le plus rapidement possible

Si vos utilisateurs doivent passer des heures (ou même 30 minutes) à franchir 10 à 20 étapes avant d’expérimenter la valeur clé de votre produit SaaS, la grande majorité va rapidement se désintéresser et abandonner avant d’atteindre ce moment "AHA!".

Il est donc essentiel de raccourcir la période et le nombre d’étapes nécessaires pour que vos utilisateurs atteignent leur moment "AHA!". Le bon logiciel d’onboarding peut rendre ce processus plus fluide — et il existe des outils gratuits d’onboarding utilisateur qui peuvent conduire plus vite l’utilisateur vers la valeur sans mettre à mal votre budget.

Pour voir comment d’autres ont résolu ce problème, regardons Bit.ly, le service de raccourcissement d’URL que beaucoup d’entre nous utilisent régulièrement.

Au lieu d’obliger leurs utilisateurs à s’inscrire puis à subir un long onboarding, ils ont placé la fonctionnalité de raccourcissement d’URL directement sur leur page d’accueil.

De cette façon, Bit.ly s’assure que ses utilisateurs atteignent immédiatement leur moment "AHA!" en leur permettant de raccourcir leurs liens en un seul clic.

Supprimez les fonctionnalités sous-performantes et allégez votre application

Parfois, la raison pour laquelle les gens ne remarquent pas ou n’utilisent pas vos fonctionnalités est l’accumulation de nombreuses autres sur votre interface. S’il y en a trop, vos utilisateurs finiront par les ignorer et ne remarqueront plus que celles qu’ils utilisent constamment.

Il est donc toujours judicieux d’alléger votre interface en supprimant certaines fonctionnalités existantes. Pour choisir lesquelles mettre de côté, vous pouvez vous appuyer sur votre liste d’actions prioritaires et vos rapports d’engagement.

La liste priorisée regroupera tout ce que vous ne devez pas toucher car cela apporte de la valeur à vos utilisateurs, tandis que vos rapports d’engagement vous indiqueront les fonctionnalités nettement en dessous de votre seuil de performance.

Gardez l’intérêt intact

Maintenir l’engagement de vos nouveaux utilisateurs se traduira rapidement par une croissance durable de la productivité. Heureusement, il existe de nombreuses tactiques éprouvées pour mesurer et améliorer l’engagement autour de votre produit.

Mais l’engagement produit n’est qu’un des aspects à optimiser. Vous devriez également prêter attention aux éléments suivants :

• Définir correctement votre vision produit et stratégie.
• Mettre en place les processus nécessaires à la collecte de retours utilisateurs pertinents.
• Gérer vos parties prenantes et assurer la satisfaction de tous.

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