Comment calculer (et réduire) le coût d’acquisition client
Rêver de créer un produit utilisé par des millions de personnes dans le monde ne coûte rien. Cependant, transformer ce rêve en réalité en attirant de nouveaux clients peut s’avérer coûteux.
Sans nouveaux clients, il est impossible de grandir. C’est pourquoi il est important de connaître votre coût moyen d’acquisition client (CAC) et d’apprendre à le réduire.
Préparez-vous ! Je vais vous aider à comprendre ce qu’est le CAC et comment percer le secret pour développer votre entreprise de manière rentable—vos investisseurs seront ravis que vous ayez lu ceci !
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?
J’aimerais pouvoir maquiller la vérité, mais acquérir de nouveaux clients coûte de l’argent.
Pour faire simple, le CAC est la somme de toutes les dépenses liées aux activités de vente et de marketing visant à attirer et à convertir des prospects en clients payants. Ces activités transforment les consommateurs en prospects qualifiés par le marketing (MQL) puis en prospects qualifiés par la vente (SQL).
Pour avoir une idée claire des coûts impliqués, il est essentiel de visualiser le parcours client. Cela implique de comprendre le processus d’achat et l’état d’esprit des nouveaux utilisateurs potentiels en lien avec l’entonnoir marketing. En maîtrisant ce processus, vous pouvez développer votre entreprise de manière rentable.
Visualiser le CAC permet de comprendre les coûts impliqués, tels que :
- Recherche et analyse client pour identifier de nouveaux clients potentiels
- Événements et parrainages (par exemple : conférences, événements communautaires)
- Relations publiques et sensibilisation (par exemple : communiqués de presse, interviews médias)
- Coût de production des supports promotionnels (par exemple : brochures, cartes de visite)
- Coûts publicitaires (par exemple : presse écrite, online, affichage)
- Marketing de contenu (par exemple : articles de blog, livres blancs, webinaires)
- Publicité sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux (par exemple : Google Ads, Facebook Ads)
- Démo produit et paniers d’achat
- Réductions et promotions pour inciter de nouveaux clients à acheter
- Salaire des employés et frais généraux associés aux équipes de vente et marketing (ex : commissions de vente et primes liées à l’acquisition de clients)
Et qu’ont toutes ces tactiques en commun ? Elles viennent avec une belle grosse facture.
Pourquoi comprendre le CAC est-il important ?
Les investisseurs attendent de vous que vous preniez l’initiative, en divulguant des informations financières fiables et cohérentes sur vos progrès dans la croissance de votre base clients et la valeur moyenne client dans vos résultats financiers.
Même si vous ne dépendez pas d’un investisseur (ex : autofinancé), vous devez quand même être rentable. À moins, bien sûr, que vous souhaitiez faire partie des fameux 70 % des nouvelles entreprises qui échouent au cours de leurs 5 premières années.
Le prochain défi à relever ? L’augmentation du CAC. Une étude de Profitwell a montré que le CAC a augmenté de plus de 60 % sur une période de 5 ans.
Si vous ne connaissez pas votre CAC, vous ne pouvez pas espérer savoir comment le réduire de façon significative. Cela impacte directement la rentabilité, à tel point qu’un CAC élevé constitue une menace existentielle.
Comment calculer le CAC : la formule magique
Ce qui ne se mesure pas,
- LORD KELVIN
ne s’améliore pas.
Alors, comment calcule-t-on son CAC ? Voici la formule de calcul du CAC—vous voudrez sans doute la noter quelque part.
Coût d’Acquisition Client = Coûts Totaux d’Acquisition, divisés par le nombre de Nouveaux Clients Acquis. Ou, en version simplifiée :
CAC = TAC / NCA
Les Coûts Totaux d’Acquisition (TAC) incluent toutes les dépenses engagées pour acquérir de nouveaux clients.
Le Nombre de Nouveaux Clients Acquis (NCA) correspond au total des nouveaux clients gagnés pendant la période pour laquelle vous mesurez le CAC.
Insérez ces deux informations dans la formule pour obtenir votre CAC.
Par exemple, si vos coûts d’acquisition totaux pour la première année étaient de 50 000 $, et que vous avez acquis 250 nouveaux clients durant cette période.
Votre CAC est de : 50 000 $ ÷ 250 = 200 $
Essayez notre calculateur de coût d'acquisition client
Vous vous demandez quel est actuellement votre CAC, ou ce qu'il pourrait être si vous apportiez quelques changements ? Vous pouvez tester différents scénarios grâce à ce calculateur interactif pratique.
Utilisez ces indicateurs clés pour maîtriser votre CAC
Le CAC est l'un des indicateurs clés de succès produit pour déterminer l'efficacité de votre cycle de vente et de vos efforts de marketing globaux. C’est également un chiffre utile pour prendre des décisions éclairées sur la manière d’allouer les ressources en interne.
Mais il existe d'autres indicateurs qui complètent le CAC pour vous aider à faire de meilleurs choix.
Voici une liste (non exhaustive) d'autres indicateurs à garder sous la main :
- Coûts de vente et marketing (SMC) : Le coût total de tous les efforts de vente et de marketing, y compris la publicité, les promotions et les commissions de vente.
- Pourcentage marketing du coût d'acquisition client (M%CAC) : La part des coûts marketing par rapport au coût total d'acquisition.
- Coût par prospect (CPL) : Le coût de génération d’un prospect, calculé en divisant le coût total des actions de génération de prospects par le nombre de prospects générés.
- Durée de retour sur CAC (TPC) : La période nécessaire à une entreprise pour « rentabiliser » le coût d'acquisition d’un nouveau client grâce aux revenus générés par ce client.
- Valeur vie client (LTV) : La valeur totale qu’un client apporte à une entreprise tout au long de sa relation avec celle-ci.
- Ratio de la valeur vie client sur le CAC (LTV:CAC) : Le rapport entre la valeur qu’un client génère sur toute sa durée de vie et le coût de son acquisition.
- Coût d'acquisition client sur marge brute (GM-CAC) : Le montant de la marge brute générée par un nouveau client tout au long de sa vie, divisé par le coût d'acquisition de ce client.
Alors, qu'est-ce qu'un bon coût d’acquisition client ?
Une fois le CAC connu, comment savoir s’il est au-dessus ou en dessous de la moyenne ? Comment être sûr(e) que le CAC n’est pas trop élevé ?
Vous pouvez examiner deux choses :
La moyenne du CAC par secteur d’activité
La première chose consiste à regarder la valeur de référence du CAC dans votre secteur.
Limp Bizkit dirait que « les résultats peuvent varier » et c'est tout à fait valable pour votre CAC. Les coûts moyens diffèrent selon les industries.
Une étude réalisée par firstpagesage a analysé le CAC dans 20 industries, y compris SaaS et e-commerce. Voici leurs résultats :
Le CAC organique fait référence aux stratégies de croissance portée par le produit qui permettent d’attirer de nouveaux clients par le biais de recommandations et de la croissance organique.
Le CAC payant fait référence aux différentes méthodes payantes utilisées pour acquérir des clients, comme la publicité, les événements ou le sponsoring.
Le ratio LTV sur CAC
Nous avons rapidement abordé ce sujet dans la partie précédente sur les indicateurs.
Le LTV est à CAC ce que Beyoncé est à Jay-Z, Ryan Reynolds à Blake Lively, et Offset à Cardi B – on ne peut pas parler de l’un sans penser à l’autre.
C’est un point de repère courant, et le ratio préféré par les investisseurs est de 3:1.
Une note plus élevée peut indiquer une opportunité de développement ; dans ce cas, envisagez d’augmenter le budget marketing.
Et si votre ratio LTV/CAC est égal, ou si votre CAC dépasse votre LTV ? Il faut revoir vos coûts car vous perdez de l’argent, mon ami(e).
Les principaux facteurs qui font grimper le coût d’acquisition client, expliqués
Vous vous demandez peut-être comment éviter d’avoir un ratio LTV sur CAC voué à l’échec. Comment prévenir une flambée de votre CAC, et quels types de problèmes pourraient le faire décoller ?
Regardons les 5 facteurs clés qui font grimper le CAC.
Une mauvaise compréhension du parcours de valeur de votre client.
Imaginez maintenant que vous fonciez tête baissée en lançant au hasard des campagnes marketing auprès de clients potentiels. Comment savez-vous que vous les ciblez avec le bon message au bon moment ? Quelles preuves avez-vous que chaque action marketing réussit à chaque étape menant à la décision d’achat du client ?
La réponse ? Vous n’en avez pas. Cette approche pourrait s’avérer efficace, mais vous ne saurez pas pourquoi. Vous ne saurez pas si vous auriez pu être plus rentable ou plus économe.
Un ciblage médiocre et une absence de vision claire de ce que voient les clients potentiels, du premier contact jusqu’à l’achat, aboutissent à un gaspillage du budget publicitaire et à une hausse du CAC.
Faible notoriété et réputation de la marque
Je suis sûr que tous les fondateurs de startups peuvent en témoigner : un manque de notoriété et de réputation rend difficile l’acquisition de clients payants.
Quelques faits amusants :
- Une étude menée par Edelman a révélé que 81 % des consommateurs doivent d’abord faire confiance à une marque avant d’effectuer un achat.
- Le rapport index de Sprout Social indique que 77 % des achats proviennent d’une marque bien suivie sur les réseaux sociaux.
La notoriété et la réputation de la marque sont essentielles. Pour une marque qui n’est pas encore établie, il faut davantage de dépenses marketing et de persuasion commerciale pour convaincre le client d’acheter.
Manque de différenciation par rapport aux concurrents
Les clés du succès sont de se différencier clairement, d’innover en continu et d’améliorer constamment ses produits et services.
Alors, que se passe-t-il pour votre CAC si vous ne le faites pas ? D’après mon expérience, il y a deux effets.
L’absence de différenciateur clé réduit la fidélité à la marque. La fidélité impacte la rétention. Dans The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Fred Reichheld indique qu’augmenter les taux de rétention des clients de seulement 5 % peut réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients jusqu’à 30 %.
L’absence de différenciateur produit clair limite le potentiel de croissance. Attirer de nouveaux clients devient difficile et coûteux.
Posez-vous cette question : Face à deux solutions pour un même problème, choisiriez-vous l’option dont la valeur ajoutée est clairement prouvée ou celle qui l’est moins ?
Absence de processus commerciaux et marketing structurés
Si vos processus commerciaux et marketing sont inefficaces, considérez-les comme inexistants. C’est cet état d’esprit qu’il faut adopter pour se remettre en question et s’améliorer au quotidien.
Un bon processus est rationalisé et régulièrement revu pour éliminer les tâches redondantes.
Un bon exemple de ce que ce n’est pas : un processus composé principalement d’étapes manuelles. Ce n’est pas non plus un système de commissions et primes avec des objectifs mal définis et des attentes irréalistes pour l’équipe commerciale.
Si la publicité et le marketing via les bons canaux sont nécessaires pour attirer de nouveaux clients, des dépenses excessives causées par des processus flous grignotent rapidement la marge bénéficiaire.
Des processus inefficaces et le manque d’automatisation font perdre du temps et des ressources. Cela affecte la productivité, le moral de vos équipes marketing et commerciales, et, in fine, votre rentabilité.
Taux de churn client élevés
Un taux de churn élevé dû à un service client médiocre, à une expérience banale ou à une qualité insuffisante, c’est la meilleure façon de voir votre argent partir en fumée.
Le churn implique de devoir remplacer les clients perdus par de nouveaux, ce qui signifie – vous l’avez deviné – dépenser encore plus. En parallèle, vous perdez l’opportunité d’augmenter le MRR. Les clients fidèles dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients.
De plus, les clients qui churnent ne deviendront jamais des ambassadeurs. Une communauté de clients fidèles a une énorme valeur en recommandations. Elle fournit une publicité gratuite et convainc de nouveaux prospects, réduisant ainsi votre CAC.
Inutile de préciser que le churn impacte le CAC comme une paire de chaussures en béton impacte votre capacité à flotter.
Meilleures pratiques pour réduire le CAC (avec études de cas réussies)
Maintenant que nous savons ce qui fait augmenter le CAC, retroussons nos manches et explorons trois meilleures pratiques pour le maîtriser.
Comprenez le parcours de valeur de votre client
Il est essentiel de comprendre comment les gens achètent réellement et non uniquement comment vous leur vendez. Commencez par analyser le parcours de valeur de votre client.
- Identifiez la source de vos leads, afin de vous concentrer sur les plus rentables et d’écarter ceux qui ne le sont pas
- Suivez la progression de vos affaires et déterminez le taux de conversion des leads en clients payants.
- Comprenez où se trouve un client potentiel dans son parcours, afin d’agir en conséquence.
Puis, comme Jerry Butler, facilitez-vous la vie et tirez parti des outils d’analyse produit pour comprendre le délai de passage à l’achat de votre audience cible. Il s’agit du temps moyen qui s’écoule entre le premier contact et l’achat.
En connaissant le parcours de votre client, ses ressentis tout au long du processus et le délai moyen entre le premier contact et la conclusion, vous pourrez identifier des opportunités d’amélioration.
Étude de cas : Comment la compréhension du parcours de valeur client par Slack a réduit leur CAC
À ses débuts, Slack cherchait à se faire une place dans le domaine des communications d’entreprise. En cartographiant et en comprenant en profondeur le parcours de valeur client, ils ont découvert une forte hésitation à l’achat.
Pour y remédier, ils ont introduit un modèle Freemium qui n’était en rien limité. Bien au contraire, il était tellement utile qu’il est rapidement devenu indispensable dans la vie professionnelle des utilisateurs. Les gens en parlaient à leurs collègues et sur les réseaux sociaux.
En exploitant les informations issues de l’analytique produit, ils ont décidé de ne pas imposer de limites de temps arbitraires aux utilisateurs gratuits. Au lieu de cela, ils ont fait en sorte qu’après avoir atteint un certain seuil, Slack devienne déjà essentiel à vos tâches quotidiennes, au point qu’il soit impensable de revenir en arrière.
Le résultat ? Le taux de résiliation (churn) et le CAC ont diminué, et la valeur à vie du client a augmenté.
Le parcours de valeur client a porté ses fruits !
Rationalisez les ventes et le marketing
Si vous souhaitez maximiser l'expérience client et augmenter vos chances de conquérir de nouveaux clients, simplifiez vos processus marketing et commerciaux.
Selon MarketingProfs, le retour sur investissement d’une bonne coordination des ventes peut atteindre jusqu’à 36 % de taux de rétention supérieur et 38 % d’augmentation du taux de réussite commerciale.
Mettez fin à la guerre entre les Ventes et le Marketing. Alignez leurs objectifs et stratégies en créant un processus de génération de leads performant. Cela inclut la définition de critères de qualification des leads et l’élaboration d’un processus de transmission, garantissant que les commerciaux ne consacrent leur temps qu’aux leads de qualité.
Étude de cas : Comment Superoffice a aligné marketing et ventes pour écraser le CAC
En 2016, Superoffice, une solution CRM (gestion de la relation client) cloud, a constaté un mécontentement de la part des commerciaux concernant la qualité des leads « prêts à vendre » et du côté Marketing concernant le manque de suivi des leads.
Que se sont-ils dit ?
Plutôt que d’opposer ventes et marketing, ils les ont positionnés en alliés, donnant naissance à « Le marketing comme responsabilité partagée ». Initialement, l’accent était mis sur la notoriété de la marque et le social selling. Ils ont ensuite mis en place un plan pour une meilleure collaboration, avec des réunions fréquentes pour discuter du contenu, des campagnes, des actions digitales et des objectifs, permettant au monde de découvrir qui ils sont en tant que personnes et en tant que marque, et partageant leur culture du CRM… et du sourire.
Leurs efforts ont abouti à une augmentation de 168 % des leads commerciaux et à une hausse de 61 % des visites issues des réseaux sociaux sur leurs sites.
Améliorez la rétention client
Comme je l’ai mentionné, le churn client impacte le CAC. Il faut garder vos clients existants satisfaits afin de pouvoir, un jour, en faire de véritables ambassadeurs.
Pour augmenter la valeur à vie du client, concentrez-vous sur le développement de relations durables. Fournissez un service client exceptionnel, des expériences personnalisées, des programmes de fidélisation et des produits et services de haute qualité.
Étude de cas : Comment Groove a réduit son taux de churn de 71 %
En 2013, le taux de churn de 4,5 % de Groove mettait en péril leur croissance. Malheureusement, ils ne comprenaient pas pourquoi les clients partaient. Ils ont alors décidé d’agir en étudiant le comportement des utilisateurs et en identifiant les métriques clés qui incitaient les utilisateurs à rester ou à abandonner. Ils ont découvert que les 30 premiers jours après l’inscription, la durée de la première session et la fréquence des connexions étaient les indicateurs clés.
Pour améliorer ces indicateurs importants, Groove a mis en place plusieurs expériences basées sur les données, par exemple en envoyant des emails aux utilisateurs dont la première session avait été courte, pour leur proposer de l’aide durant la phase d’onboarding.
La capacité de Groove à reconnaître les comportements signalant qu’un client risquait de partir leur a permis d’agir pour retenir certains utilisateurs à risque, réduisant ainsi leur taux de churn de 71 %.
L’ambition d’acquérir !
Comprendre et gérer le coût d’acquisition client (CAC) est essentiel pour toute entreprise souhaitant se développer et grandir avec succès.
Déterminer un bon CAC est fondamental, et pour y parvenir, il faut savoir créer des stratégies de vente et de marketing efficaces, et maîtriser les facteurs qui font grimper ces coûts.
En surveillant et en optimisant régulièrement votre stratégie d’acquisition, vous pouvez atteindre la croissance et un succès savoureux.
Vous avez apprécié cet article ? Recevez davantage de conseils d’experts et de ressources en gestion produit dans votre boîte de réception en vous abonnant à notre newsletter.
