¿Por Qué Es Importante La Gestión De Productos?
La gestión de productos es la función más importante en una organización, entendiendo "producto" como tanto bienes como servicios ofrecidos. Otras áreas como marketing y ventas, ingeniería o finanzas pueden pensar diferente, pero sin un equipo de desarrollo de productos que entregue un producto sólido que los clientes estén dispuestos a comprar y usar, las perspectivas de una empresa son como mucho, poco prometedoras.
Esto es lo que planeo tratar en este artículo:
- Por qué la gestión de productos es importante
- El rol de la gestión de productos en una organización
- ¿Cuál es el papel de un gerente de producto?
- ¿Quién trabaja bajo o junto a un gerente de producto?
- Procesos y prácticas exitosas de gestión de productos
- Cómo contratar a un gran gerente de producto
Por qué la gestión de productos es el rol más importante en tu organización
La gestión de productos es la razón por la que existe una organización: para entregar grandes productos a los clientes y, ojalá, ganar mucho dinero. Sin embargo, tener la estrategia de producto adecuada y desarrollar un producto exitoso es difícil, porque la selección natural manda en el mundo de los productos. La mayoría de los nuevos productos y las startups que ofrecen productos luchan por sobrevivir.
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Aquí tienes una lista breve de retos a los que se enfrenta una organización en términos de gestión de productos:
- Los clientes no pueden articular fácilmente lo que quieren
- El panorama tecnológico está cambiando rápidamente
- La competencia es feroz y global
- Los límites de la industria están cambiando
- Jugadores externos están lanzando productos en tus mercados (Tesla, Apple)
- Fijar precios para productos es más difícil que nunca, especialmente por la competencia global
- Las eficiencias operativas y las economías de escala están reduciendo los márgenes a casi nada
- Averiguar cómo ser el #1 o #2 en cualquier mercado es más complicado que nunca
- Sacar el máximo ROI de los recursos financieros y otros recursos existentes de una organización es difícil
Solo estoy enumerando esto de memoria. Crear ofertas exitosas que puedan enfrentarse a todos estos criterios es lo que no deja dormir a los gerentes de producto.
Los buenos gerentes de producto, capaces de entender la cacofonía de clientes y mercados y luego imaginar y entregar productos exitosos, valen su peso en oro.
¿Cuál es el rol de la gestión de productos y el desarrollo de producto en una organización?
El rol del gerente de producto ha estado tradicionalmente vinculado al área de ingeniería en empresas orientadas a la tecnología o en marketing en compañías de consumo. Para entender por qué es importante que la gestión de productos sea una función independiente, primero debemos examinar en qué consiste el cargo.
A menudo se dice que un gerente de producto es un "todoterreno" y debe saber un poco de todo, pero eso no es del todo cierto. La realidad es que un gerente de producto debe saber lo suficiente de todo, que es un asunto completamente distinto. La definición de "suficiente" varía según la industria y la organización.
Además, la gestión de productos debe ser lo suficientemente independiente como para poder gestionar el roadmap de productos, la dirección y la estrategia. Por ejemplo, un gerente de producto que reporta a un jefe de ingeniería se verá obligado a centrarse en detalles técnicos como especificaciones y requisitos.
Por otro lado, en marketing, un gerente de producto tendrá que enfocarse principalmente en los aspectos de mercadeo. Esto es natural porque los responsables de cada una de estas áreas quieren asegurar el éxito de su respectiva división, lo que irónicamente puede llevar a que la función de gestión de productos en su conjunto tenga malos resultados. Un caso clásico de máximo local.
Lo que se necesita es que la función de gestión de productos esté igualmente involucrada en ambos aspectos. Por tanto, lo mejor es que la gestión de productos sea una entidad separada e independiente con su propio representante a nivel C y definiciones claras de éxito. Incluso una start-up en etapas tempranas que no tiene un organigrama debe mantener su función de gestión de productos independiente.
La ubicación de la gestión de productos en la estructura de una organización te dirá rápidamente si una empresa considera que la función es importante.
¿Cuál es el rol de un gerente de producto?
Un gerente de producto es alguien capaz de hacer sopa de piedras. Si esto suena vago, es porque el rol no es fácil de definir. Los gerentes de producto tienen influencia sobre equipos multifuncionales, y a menudo son líderes, no gerentes, en el sentido de que no tienen autoridad directa ni grandes equipos asignados.
En una organización más grande, la función de gestión de producto puede dividirse entre roles como el gerente de grupo de productos, gerente de producto técnico, gerente de producto de crecimiento y product owner. Sin embargo, alguien dentro de la gestión de productos, como el vicepresidente de producto, será responsable de todo, así que veamos las cosas desde esa perspectiva.
La misión de un gerente de producto es simple: entregar productos exitosos. Sin embargo, el camino hacia ese objetivo es complejo y requiere que un gerente de producto desempeñe varios roles:
El sombrero de evaluador de ideas
Todo buen gerente de producto necesita un sistema para recibir nuevas ideas o funcionalidades y evaluarlas. Típicamente, evaluar ideas implica una combinación de experiencia en el mercado y el sector, conocimiento del cliente y un mecanismo para probar la idea en el mundo real.
Dicho sistema incluiría pasos como grupos de enfoque, encuestas a clientes, pruebas piloto, MVPs o pruebas A/B. Parte de esto puede corresponder al marketing, pero idealmente un gerente de producto debe formar parte del equipo de evaluación.
Aunque una idea parezca prometedora a primera vista, puede que no sea viable:
- El mercado puede estar demasiado saturado de opciones
- Puedes no haber productos similares en el mercado, lo que significa tener que educar a los clientes potenciales
- El coste de fabricación puede ser demasiado alto
- Los clientes pueden no estar dispuestos a pagar por el producto
- Pueden no existir barreras de entrada suficientes, lo que significa demasiada competencia demasiado pronto
El sombrero de estratega
Ningún gerente de producto puede funcionar eficazmente sin la capacidad de crear una estrategia para uno o varios productos o funcionalidades, junto con una hoja de ruta para los mismos. La estrategia implica definir una visión, usar modelos de negocio para evaluar la posibilidad de éxito, analizar a la competencia y definir la posición del producto o la marca en el mercado.
Crear una buena estrategia es sumamente importante para productos nuevos en ciclos empresariales inciertos, pero es difícil incluso en las mejores circunstancias. Una buena estrategia debe ir acompañada de una hoja de ruta con resultados claros, objetivos, un cronograma y puntos de control o puertas de verificación.
Una vez definida la estrategia, un buen gerente de producto la evangelizará dentro de la organización para todos los interesados y grupos de interés. Por tanto, el estratega debe ser un gran comunicador, capaz de convencer al equipo de producto y a los stakeholders.
Aprende más aquí: Cómo lograr un impacto significativo con la estrategia de producto (con Chanel Maddox de Crema)
El sombrero de conocedor del mercado
Esta persona tiene que ser un experto en los mercados donde se vende su producto. Debe tener un entendimiento profundo de la psicología del cliente, incluida la percepción que tienen del producto y las motivaciones que los llevan a comprar.
Al mismo tiempo, debe conocer perfectamente el panorama competitivo, incluyendo los puntos fuertes comparativos de cada competidor.
El sombrero de opositor
Los gerentes de producto deben ser capaces de lidiar con el tira y afloja entre los diferentes grupos de interés dentro y fuera de la organización. Deben poder mantener el foco en lo que es mejor para el producto y decir no a todo lo demás.
Un gerente de producto experimentado sabrá rechazar una solicitud explicando el porqué. Se sentirá cómodo con la desaprobación de los demás. Una piel gruesa es una herramienta esencial en el arsenal de un gerente de producto.
El sombrero de empatizador
En este rol, un gerente de producto tiene los mejores intereses del cliente en mente. El empatizador puede escuchar no solo lo que un cliente está diciendo, sino también aquello que el cliente no puede articular claramente o duda en expresar.
Entrar en la mente de los clientes no es trivial y requiere la capacidad de hacer las preguntas correctas, entender los matices del tono vocal y el lenguaje corporal, y tener una profunda empatía por el cliente.
Esta es una habilidad crítica porque, sin tener el entendimiento correcto de lo que los clientes necesitan, y lo que es más importante, poder intuir lo que los clientes no saben que necesitan, un producto puede estar condenado antes siquiera de ser lanzado.
Lectura relacionada: 12 estrategias para el éxito en el lanzamiento de productos (+Ejemplos)
El Sombrero del Defensor
Un defensor habla y representa al cliente o cualquier otra parte interesada que no esté presente en la sala. Normalmente, como los clientes no pueden asistir a las reuniones, el gerente de producto en su faceta de defensor se convierte en un cliente, haciendo preguntas desde la perspectiva de este. Esto va de la mano con tener una profunda empatía por el cliente.
A veces, este rol requiere que el PM haga de abogado del diablo y plantee preguntas difíciles que nadie está haciendo o que todos están evitando.
El Sombrero del Entregador
Sacar el producto adecuado o una funcionalidad a tiempo es una de las principales responsabilidades de un gerente de producto. En esta función, el gerente de producto presiona para lanzar un producto.
Esto puede involucrar dar empuje al equipo de ingeniería para agilizar procesos, eliminar obstáculos del marketing o distribución, y tomar acciones específicas para asegurar que un producto o versión llegue al mercado a tiempo (o, siendo realistas, después de retrasos mínimos).
Lograr la excelencia operativa suele implicar el uso del método zanahoria-y-palo o enfoques de "besos y patadas", así como la disposición para ser duro y relativamente terco cuando se trata de cumplir plazos y objetivos de entrega.
Un gerente de producto necesita ser firme sin llegar a ser un imbécil, en la medida de lo posible. Estas definiciones pueden parecer vagas y para una persona alguien firme puede ser percibido por otra como un imbécil, pero el punto que quiero resaltar es tener ese sentido de urgencia y energía que impulsa a los equipos lo suficiente para que entreguen, manteniendo la moral lo más alta posible.
Si ser duro suena difícil, siempre está la opción de dedicarse a un trabajo más sencillo como convertirse en un Navy SEAL. 😉
El Sombrero del Analista
Aunque gran parte de la gestión de productos requiere intuición, reglas heurísticas y presentimientos, existe todo un mundo de datos, métricas y analítica que pueden indicar a un gerente de producto cómo está funcionando el producto. La habilidad de analizar, digerir y dar sentido al océano de datos disponible es fundamental para ser un gerente de producto exitoso.
Por ejemplo, ¿qué métricas son reales y cuáles son métricas vanidosas que solo desplazarán los problemas al futuro? Si el número de usuarios/suscriptores aumenta después de un descuento en la venta, ¿qué significa eso? ¿Es mejor atraer a más prospectos aunque aumente la tasa de abandono?
Incluso la sabiduría popular como la regla 80/20, también conocida como el Principio de Pareto, puede llevar a engaño. En software, el 80% de los usuarios realmente usa alrededor del 20% de las funciones de una aplicación, pero si cada usuario utiliza un conjunto de funciones diferente que representa ese 20%, no tiene sentido optimizar solo ese 20%. Esta es una consideración importante para las versiones LITE de un producto de software.
Lectura relacionada: 10 Mejores Herramientas y Software de Analítica de Productos Para Equipos de Producto
El Sombrero del Optimizador
En el mundo caótico y competitivo de la gestión de productos y mercados dinámicos, un gerente de producto a menudo debe elegir entre dos opciones igualmente (aparentemente) difíciles. Los recursos limitados, plazos estrictos y la dura competencia suponen tomar decisiones difíciles y encontrar la ruta óptima hacia el éxito del producto, a pesar de todas las restricciones.
El optimizador puede enfrentarse a la ambigüedad y giros inesperados—cambios de dirección continuos—que son inevitables en la etapa temprana del desarrollo de productos.
¿Quién Trabaja Bajo o Con un Gerente de Producto?
Esto depende de si tu organización es una start-up, una pyme o una gran empresa. En una start-up, el fundador o CEO puede ser el gerente de producto y, por tanto, tener a todos reportando a él.
En las pequeñas y medianas empresas (PYME o SMB), normalmente existirá un rol diferenciador para los gerentes de producto y la jerarquía de gestión de productos se verá algo así:
Chief Product Officer (CPO)
El CPO es el representante a nivel C de la función de gestión de productos, normalmente el de mayor rango en la organización. Esta persona es responsable de la estrategia general y el presupuesto de la función de gestión de productos.
Jefe de Producto o Vicepresidente de Producto
Este rol implica gestionar un grupo de gerentes de producto en una organización grande junto con responsabilidades de P&L y presupuestarias. En algunas organizaciones, el VP de Producto también es el CPO.
Gerente Senior de Producto o Gerente de Producto
Un gerente de producto es responsable de un producto específico y lo lidera a lo largo de el ciclo de vida del producto. Un gerente senior de producto es un gerente de producto experimentado que orienta o actúa como mentor para otros gerentes de producto.
Gerente Junior de Producto o Gerente Asociado de Producto
Este puesto implica trabajar bajo la supervisión de un gerente de producto, teniendo la responsabilidad de una parte específica de un producto o incluso de un producto pequeño completo.
Propietario del Producto
En rigor, propietario del producto es un rol en Agile y Scrum, no un puesto organizacional. El rol de propietario del producto puede ser desempeñado por un gerente de producto, un gerente junior de producto o incluso un analista de negocio.
Los gerentes de producto pueden formar parte de un equipo de producto compuesto por marketing, experiencia de usuario, arquitectura (para empresas de software) y análisis. Pueden ser responsables de garantizar que el área de ingeniería cumpla con las especificaciones y los plazos.
Cómo los Procesos y Prácticas Exitosas de Gestión de Productos Hacen Crecer el Negocio
Las prácticas exitosas de gestión de productos pueden determinar si un negocio triunfa o fracasa. Algunos de los factores que impactan a una empresa desde la perspectiva de la cultura de producto o la gestión de productos son:
- Asignación de recursos: La mayoría de las empresas cuentan con recursos limitados y una cantidad ilimitada de oportunidades para asignarlos. La gestión de productos puede determinar la estrategia óptima para asignar recursos, ayudando a la empresa a obtener el mayor retorno posible de la inversión.
- Alineación con los requisitos reales y actuales del mercado: Es fácil para los negocios que han tenido éxito seguir por un camino redundante. El éxito puede ser su propia perdición, y la historia está llena de ejemplos en los que alguien mantuvo una estrategia obsoleta por demasiado tiempo. Nokia y Blackberry son dos ejemplos de líderes del mercado en una sola industria que perdieron el rumbo. Un equipo de gestión de producto de alta calidad ayudará a asegurar que la estrategia de la organización esté guiada por las realidades del mercado y no por simples deseos.
- Entrega de productos excelentes: Las buenas prácticas de gestión de productos ayudan a una empresa que ha definido correctamente la estrategia de asignación de recursos y la estrategia de mercado a crear y entregar productos increíbles. La entrega puede implicar la creación de especificaciones del producto, la orientación de equipos de ingeniería y marketing, y la coordinación con los canales de distribución.
- Estrategia de habilitación de ventas: Ayudar a tu equipo de ventas a generar la mayor cantidad posible de ventas es un aspecto importante de la estrategia de producto. Garantizar que el equipo de ventas cuente con el conocimiento profundo del producto, las herramientas y el contenido necesario para tener éxito conforma la base de la estrategia de habilitación de ventas. El contenido y las herramientas incluyen guías de productos, artículos, whitepapers, blogs, videos, listas de características, comparativas de productos u otros recursos que ayuden al equipo de ventas a identificar más prospectos y concretar más acuerdos.
Cómo Contratar a un Excelente Gerente de Producto
Como ya he mencionado antes, encontrar un excelente gerente de producto no es sencillo. Sin embargo, puedes tomar varias medidas para mejorar tus probabilidades. Ten un puesto claramente definido y adaptado a la estrategia de producto de tu organización.
Ten Claro Qué se Espera de Tu Gerente de Producto
- ¿Buscas un gerente de producto que haya gestionado con éxito un producto de varios millones de dólares en un sector similar y aporte esa experiencia?
- ¿Necesitas a alguien con conocimientos profundos de tecnología (en cuyo caso quizá debas buscar un gerente de producto técnico)?
- ¿Quieres un PM dispuesto a arremangarse y enfrentar desafíos provenientes de varios frentes en una start-up?
- ¿Cómo se ve tu actual hoja de ruta del producto?
- ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto se incorporará a tu organización?
Identifica Claramente Dónde Encaja un Gerente de Producto en Tu Organización
- ¿Reportará directamente al CEO? ¿Al jefe de producto?
- ¿Qué equipos o personas estarán bajo su cargo?
- ¿Gestionará un solo producto o un portafolio de productos?
Haz una lista de las habilidades de gestión de producto, responsabilidades e indicadores clave de desempeño (KPIs) que serán críticos para el éxito de tu nuevo colaborador.
Dónde Encontrar Gerentes de Producto
Buscar candidatos para el puesto vacante de product manager implica acceder a múltiples canales: LinkedIn es una excelente fuente para encontrar posibles contrataciones de gestión de productos de todo el mundo. Los principales portales de empleo como Indeed, Monster, así como sitios como Glassdoor pueden ayudarte a llegar a los candidatos. Los sitios de trabajo remoto son otra opción para ubicar posibles contrataciones.
Proceso de selección
Dado que las habilidades requeridas para ser un product manager exitoso son diversas, los product managers suelen provenir de uno de estos tres ámbitos: marketing, diseño o ingeniería. Esto significa que tu candidato a PM tiene preferencia y afinidad natural por alguno de estos.
Tu proceso de entrevista debe ser capaz de identificar a las estrellas entre el resto. Tu proceso puede incluir etapas como:
Filtro de currículum: Identifica si hay encaje a partir del currículum y evalúa si vale la pena organizar una entrevista telefónica o por video de 30 minutos
Entrevista por video de 30 minutos: Aquí, tú como responsable de la contratación intentas conocer mejor a tu candidato. Estas son algunas formas de saber si tu candidato a PM es adecuado:
- ¿Tienen pasión por la gestión de productos? Haz preguntas como “Menciona un gran producto que hayas utilizado personalmente en el último año. ¿Por qué consideras que es excelente?” Busca detalles específicos en su respuesta que te expliquen cómo piensa como product manager.
- ¿Cuentan con las habilidades necesarias para tu organización? Pregunta sobre las habilidades que cree que necesita un product manager y cuáles considera que son sus puntos más fuertes. De más está decirlo, conviene ser diplomático con candidatos senior.
- ¿Encajan bien en tu organización? Plantea uno o más escenarios desafiantes a los que se haya enfrentado un producto real o hipotético y observa cómo respondería ante esa situación.
Entrevista con panel: Si el candidato pasa los dos primeros filtros, haz que un panel lo entreviste. Tu panel puede estar formado por el responsable de la contratación, uno o dos colegas PM o PMs sénior, y alguien de diseño e ingeniería. Esto ayuda a identificar el encaje cultural y de personalidad.
Decide la estructura de las entrevistas con anticipación y asegúrate de que el sesgo de confirmación y el efecto halo se reduzcan al mínimo o se eliminen.
Oferta, aceptación e incorporación: Finalmente, una vez que hayas decidido contratar, extiende una oferta y organiza el proceso de incorporación una vez que la oferta haya sido aceptada y tu contratación de PM esté por incorporarse.
¿Cuál es tu opinión?
Como todo lo realmente valioso, dominar la gestión de productos requiere tiempo y esfuerzo. Durante este proceso, puedes dormir como un bebé (despertándote llorando cada pocas horas), pero las recompensas valen la pena.
Si eres un product manager experimentado, no dudes en compartir tus experiencias desafiantes en los comentarios a continuación. Si eres un nuevo PM, cuéntame por qué decidiste convertirte en product manager y qué aspectos de la gestión de productos te resultan más difíciles.
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