Cómo Crear la Estrategia de Posicionamiento de Producto Perfecta
El posicionamiento de producto es el arte de encontrar un lugar para tu producto en la mente de tu público objetivo.
No se trata solo de lo que vendes; se trata de cómo se percibe tu producto en relación a la competencia. Una estrategia de posicionamiento sólida garantiza que los clientes entiendan tu valor único, lo que es esencial para destacar en un mercado saturado.
Si lo haces bien, fomentarás la lealtad, impulsarás las ventas y permanecerás en la mente de los clientes. Si lo haces mal, tus esfuerzos pueden salir catastróficamente mal.
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Entonces, ¿cómo lo dominan las empresas? Comencemos por el principio.
¿Qué es el posicionamiento de producto?
Según la definición clásica, el posicionamiento de producto se refiere a la forma en que diferencias tu producto de otras marcas en el mercado, estableces una identidad de marca distintiva y creas una ventaja competitiva única.
Una definición menos convencional sería cómo los consumidores perciben y describen tu producto en una sola frase.
Por ejemplo, ¿cómo describirías Jira? Lo más probable es que sea algo similar a esto:
“Es una herramienta de gestión de tareas para equipos de software.”
Ahora, ¿cómo describirías la aplicación de mensajería Signal? Nuevamente, muchos de ustedes probablemente la llamarían “un mensajero para usuarios preocupados por la seguridad.”
Estas dos frases resumen de qué se trata el posicionamiento de producto.
¿Por qué es importante el posicionamiento de producto?
El posicionamiento de producto es importante porque asegura tu supervivencia en el mercado. Si no tienes un posicionamiento claro y sólido, o tus usuarios no pueden describir de qué trata tu marca en una sola frase, tendrás serias dificultades para competir con tus rivales.
No tener posicionamiento significa que no eres diferente a los demás. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo, y hay dos escenarios que pueden convertirse en pesadilla cuando intentas posicionarte en el mercado:
- Hay pocos productos con posicionamiento; el resto no tiene uno.
- Todos en el mercado tienen una posición.
En el primer caso, se te considerará un producto genérico “sobre nada”. Tu lugar está en el pasillo del supermercado, donde la gente tendrá dificultades para encontrarte, rodeado de otros productos similares.
Solo te elegirían por pura suerte, ya que simplemente encontraron tu producto primero.
En el segundo caso, estás perdido. Los competidores con un posicionamiento adecuado te eclipsarán y las posibilidades de que la gente elija tu producto son casi nulas.
Ejemplos de posicionamiento de producto
Para comprender mejor el posicionamiento de producto, permíteme compartir algunos ejemplos reales de productos que deben gran parte de su éxito a una estrategia de posicionamiento sólida y a su adecuada ejecución.
La lucha de Lush contra las pruebas en animales
Lush es la marca favorita de cuidado de la piel y cosméticos de mi familia. Nos encanta Lush por la calidad de sus productos y por su famoso compromiso de eliminar las pruebas en animales en la industria de la belleza.
De hecho, sus productos son probados por dermatólogos sin la intervención de ningún animal.
¿Crees que realmente creen en esta causa? Lo más probable es que sí. Pero luchar contra las pruebas en animales también es su posicionamiento. Incluso venden bolsas reutilizables en la caja que anuncian su postura.
Lush no es el único fabricante de productos de belleza que utiliza procesos de prueba libres de crueldad. Sin embargo, es conocida por su compromiso social, el cual se extiende a las pruebas, la fabricación y la elección de envases sostenibles.
En efecto, Lush ha asegurado su reputación como una marca preferida por los consumidores que valoran la ética sólida de las marcas que apoyan.
El lujo de Mercedes
Tómate unos segundos para enumerar mentalmente varias marcas de coches de lujo. Apuesto a que Mercedes fue la primera en la que pensaste, o al menos estuvo en tu top 3 (probablemente las otras dos sean Tesla y Lexus).
¿Pero por qué la mayoría asociamos los coches del fabricante más antiguo del mundo con el lujo? Exactamente, es por su posicionamiento.
Mercedes produce todo, desde sedanes familiares y camiones hasta autos deportivos. También son famosos por sus G Wagon y los vehículos de la Clase S. Pero aunque no todos los autos fabricados por Mercedes gritan “vehículo de lujo”, hay una razón por la que Mercedes es el auto más común entre los líderes mundiales.
Si observas detenidamente sus anuncios, no se trata de la velocidad o el rendimiento de cada auto. Es cómo han logrado posicionarse exitosamente como la marca del triunfo, el poder y el lujo.
La accesibilidad de Android
Pasando a productos digitales, echemos un vistazo a Android. Entre los muchos factores detrás de su gran éxito, uno en particular supera a los demás: Android es un sistema operativo para todos.
Tras un cuidadoso análisis del mercado, Google comprendió que, a diferencia de Apple, quería entrar al mundo móvil enfocándose en el mercado masivo.
La lógica aquí era simple. Era realmente difícil superar a Apple produciendo teléfonos de gama alta y el sistema operativo que los acompaña. Hagas lo que hagas, Apple siempre estará, al menos, un par de años adelante (porque siguen mejorando sus productos, obvio).
Por lo tanto, era más pragmático apuntar al mercado masivo para captar la mayor cantidad de usuarios posible. Esta ha sido la estrategia general de Google para sus muchos emprendimientos, incluido Android.
Por ello, terminaron posicionándose como el sistema operativo al que cualquiera puede acceder. Como resultado de este posicionamiento, desarrollaron un sistema operativo que prácticamente cualquier dispositivo podría utilizar. También lo pusieron a disposición de cualquier fabricante de teléfonos por la misma razón.
Al final, gracias a elegir un posicionamiento pragmático y mantenerlo, se convirtieron en el sistema operativo dominante en el mundo con una cuota de mercado del 70%.
Beneficios del posicionamiento de producto
¡Decir simplemente que el posicionamiento es importante sería una gran subestimación!
Una estrategia de posicionamiento bien seleccionada y ejecutada es clave para el éxito de tu producto en el mercado y viene acompañada de una amplia gama de beneficios, entre los cuales se incluyen:
- Consolidar un segmento de mercado para ti: El posicionamiento te permite resolver mejor los puntos de dolor de una sección específica del mercado total. Si eres un artista digital, lo más probable es que elijas el último iPad Pro con chip M4 junto con el Apple pen, ya que ninguna otra tableta puede satisfacer tus necesidades de diseño. Así, el posicionamiento del iPad Pro como “la tableta para diseñadores” ha permitido a Apple obtener un firme control sobre el segmento artístico del mercado de tabletas.
- Crear una fuente de ingresos sostenible: Gracias a tu capacidad de solucionar los problemas de un determinado segmento mejor que nadie, es menos probable que la competencia te quite clientes de pago de ese segmento. Por lo tanto, puedes disfrutar de un flujo de ingresos predecible y sostenible.
- Destacar entre la multitud: La dura verdad es que, a menos que tengas una posición clara en el mercado, estás condenado a ser un don nadie ante los ojos de tu audiencia objetivo.
Desventajas del posicionamiento de producto
A pesar de su importancia, el posicionamiento de productos no está exento de problemas o desafíos.
En concreto, hay tres advertencias importantes que debes tener en cuenta al seleccionar y ejecutar tu posicionamiento:
Desalinear el posicionamiento y el producto
Es muy fácil invertir en una estrategia de posicionamiento que no representa con precisión las capacidades de tu producto. Un buen ejemplo de esto es la historia del fabricante de teléfonos de lujo Vertu.
La historia no virtuosa de Vertu
Cuando Vertu cambió a la producción de teléfonos con pantalla táctil, eligió Android como su sistema operativo por alguna razón.
Como se mencionó anteriormente, Android estaba posicionado como un sistema operativo para las masas; por lo tanto, ciertamente fue una mala opción para un teléfono de lujo con el precio de un auto nuevo.
Naturalmente, los consumidores que pagaban ese precio no obtuvieron la experiencia de cliente lujosa que esperaban del sistema operativo de Vertu y quedaron indignados, lo que resultó en comentarios de clientes sumamente negativos. Tampoco existía una diferenciación real respecto a otros smartphones nuevos, y la percepción de teléfonos de alta calidad se perdió.
Debido a un mal posicionamiento y a la falta de propuestas de valor únicas (USP), la empresa fracasó estrepitosamente y perdió rápidamente su posición en el mercado de los teléfonos inteligentes.
Costo de ejecución
Es muy costoso seleccionar y ejecutar un posicionamiento. Necesitarás realizar un profundo análisis de mercado para comprender los posicionamientos de otros competidores, las necesidades de los usuarios y los huecos disponibles para que puedas aprovecharlos.
Después de escoger uno, necesitarás realizar una serie interminable de campañas de marketing de producto para consolidar tu posicionamiento en la mente de tu público objetivo.
Pérdida de adaptabilidad en el mercado
Alinear todos tus esfuerzos de producto y marketing en torno a tu posicionamiento significa que será difícil cambiarlo. Si las necesidades de los usuarios o las regulaciones cambian y tu posicionamiento deja de ser válido, adaptarse a la nueva realidad tomará bastante tiempo.
Elementos del posicionamiento de producto
Ahora que tenemos una comprensión clara de qué trata el posicionamiento de producto, desglosémoslo en sus componentes fundamentales.
El posicionamiento de producto efectivo es complejo y consta de docenas de capas diferentes. Los componentes del posicionamiento también cambiarán dependiendo del producto y del mercado específico.
Sin embargo, todos comparten varios elementos básicos. Estos elementos incluyen:
- Mercado objetivo: el grupo de personas con necesidades y puntos de dolor específicos para los cuales está hecho tu producto.
- Misión: el camino que toma tu producto para lograr su posicionamiento y conquistar un segmento de mercado objetivo.
- Mensaje central de marketing: incluye tu eslogan y el mensaje subyacente que tu contenido de marketing trata de comunicar. Por ejemplo, el mensaje principal del iPad Pro es que es la mejor tableta para creadores y artistas.
- Branding: tu nombre de marca, colores y la manera general en que te representas en el mercado.
Aunque es importante centrarse en perfeccionar estos componentes, recuerda que no lograrás un buen posicionamiento alcanzándolos uno a la vez. Un posicionamiento adecuado consiste en hacer que todos los componentes funcionen juntos simultáneamente. El conjunto completo es mayor que la suma de sus partes.
Cómo posicionar un producto
Ahora, veamos qué necesitas hacer para preparar estos elementos esenciales. Permíteme compartir un sencillo plan de 4 pasos que te ayudará a posicionar tu producto.
1. Conoce tu base de consumidores
Un buen posicionamiento consiste en conectar con tu público objetivo y crear una imagen que represente mejor tu marca o producto en su mente.
Para lograr esto, necesitas comprender quiénes son y sus problemas específicos. Puedes realizar entrevistas a usuarios, examinar datos demográficos, pedir a la gente que complete encuestas e incluso asistir a ferias comerciales relevantes para hablar con ellos cara a cara.
No importa qué camino(s) tomes, el resultado final debe ser un documento de buyer persona que:
- Describa a la persona a quien te diriges
- Indique sus datos demográficos
- Incluya el entorno donde surge la necesidad de tu producto
- Contenga los dolores y problemas que experimentan en ese momento.
Puedes encontrar plantillas para un documento de buyer persona en la mayoría de las herramientas de planificación de productos.
2. Analiza a los competidores
Conocer a tus potenciales clientes es solo la mitad del trabajo. La otra mitad consiste en conocer a tus competidores.
Lo que deberás hacer es realizar una investigación de mercado y crear una lista de su posicionamiento, propuesta de valor única, un backlog de características del producto, mensajes clave, clientes objetivo, experiencia de usuario, retención, estrategia de ajuste al mercado y más.
Luego, deberás colocar toda esta información sobre los competidores una al lado de la otra para comprender mejor sus similitudes y diferencias. Las similitudes son lo que necesitas tener en tu producto para sobrevivir. Las diferencias, por el contrario, muestran cómo se posicionan ellos. No es necesario copiarlas aquí. En cambio, deberás encontrar un hueco en su estrategia de posicionamiento y aprovecharlo.
3. Identifica los huecos en el mercado
¡Hablando de huecos! Para comprender cómo funciona este elemento de tu estrategia de marketing, imaginemos que estás creando la herramienta de colaboración visual, Miro, desde cero. Estás en los inicios de tu recorrido y no tienes idea de cómo posicionar tu producto. Así que utilizas la información recopilada en tu investigación sobre la competencia para visualizar cómo se posicionan ellos.
El resultado final debería lucir como una gráfica con ejes X e Y que representan ciertas características de los productos existentes en el mercado. En nuestro caso, X representaría la calidad de la colaboración en esa herramienta y Y mostraría si la herramienta es de nicho o está orientada al mercado masivo.
Al observar este gráfico, notarás que hay dos áreas vacías. La primera es productos masivos con mala colaboración—un lugar donde nadie quiere estar. La segunda (destacada con un óvalo rojo) son las herramientas pensadas para todos y que son excelentes para colaborar.
Esta es una brecha de mercado que tu producto puede cubrir. Por lo tanto, puedes definir tu posición en el mercado como una herramienta de diseño visual enfocada en la colaboración y dirigida a las masas.
Eso es exactamente de lo que trata Miro.
4. Decide qué emociones quieres evocar y formaliza tu mensaje
Por último, después de identificar la brecha y obtener una clara comprensión de cómo quieres posicionarte, necesitas formalizar tu declaración de posicionamiento del producto.
La parte más importante aquí es considerar las emociones que tu público objetivo experimentará al interactuar con tu contenido de marketing y producto.
Por ejemplo, cuando ves un anuncio de Mercedes, pruebas sus autos o compras uno, la sensación específica que obtienes es que eres una persona de alta clase, poderosa y exitosa simplemente porque conduces un Mercedes.
No importa si realmente eres ese tipo de persona. Muchos conductores de Mercedes han sacado préstamos que no pueden pagar para comprar su auto, pero puedes apostar que aun así tienen esa sensación de 'yo conduzco un Mercedes'.
Y por eso importa el posicionamiento.
Las 7 mejores estrategias de posicionamiento de productos
Seguir los pasos descritos anteriormente definitivamente te ayudará a encontrar tu posicionamiento. Pero, además de eso, también me gustaría compartir algunos consejos prácticos para simplificar significativamente este proceso para ti.
Concretamente, puedes considerar:
- Presta atención a tus puntos de precio. No importa cuán bien posiciones tu producto ni cuántos casos de uso cubras, tu cliente objetivo debe poder permitírselo. Si no es así, elegirán otros productos similares en lugar del tuyo.
- Mantén todos los elementos estratégicos en armonía. Tu estrategia de producto, sus beneficios clave y el valor único de tu producto deben coincidir con tu posicionamiento.
- Construye una hoja de ruta de características que te dirijan hacia tu posicionamiento. En general, el desarrollo del producto siempre debe trabajar en características únicas que estén alineadas con tu posicionamiento.
- Nunca seas engañoso. Asegúrate de que la calidad del producto coincida con las expectativas de tu audiencia.
- Ayuda a los potenciales clientes a elegir. Crea páginas de comparación mostrando por qué tu producto es mejor que otros en tu segmento de mercado.
- No intentes abarcar más de lo que puedes manejar. No intentes expandirte a otros mercados hasta que sientas que tu segmento está saturado.
- Considera tu posicionamiento en cada punto de contacto. Asegúrate de reflejar tu posicionamiento en todos lados, desde publicaciones en redes sociales hasta páginas de aterrizaje que destaquen tus puntos de venta y beneficios del producto, e incluso tus documentos de requisitos del producto.
Por último, deberías mantener el posicionamiento de manera constante a largo plazo, a menos que cambien las condiciones del mercado. A veces, lograr el posicionamiento adecuado en el mercado lleva años. Así que sé paciente y no te preocupes si el proceso es lento.
Plantillas para Posicionamiento de Productos
Usualmente, en casos como este, sugeriría descargar algún tipo de hoja de cálculo o documento de Word donde puedas completar la información necesaria y crear un documento de posicionamiento para ti mismo.
Por suerte, estamos en el siglo XXI y ya no tienes que depender de hojas de cálculo poco prácticas. En su lugar, mi sugerencia es usar una herramienta especializada de planificación de productos que tenga la funcionalidad necesaria de posicionamiento integrada.
Para entender cómo elegir una, asegúrate de revisar nuestra guía sobre qué es el software de planificación de productos y cuál es el más adecuado para tus necesidades específicas.
Más recursos y aprendizaje adicional
Si le preguntas a los gurús del marketing y productos, te dirán que leer una sola guía no es suficiente para entender completamente el posicionamiento de un producto.
Estoy totalmente de acuerdo con esta afirmación.
Nuestra guía puede ayudarte a iniciar tu primer posicionamiento, pero realmente no puedes decir que lo has dominado a menos que lo intentes varias veces y leas literatura más avanzada de maestros del posicionamiento de productos.
Esto es lo que sugiero revisar:
- Posicionamiento de marca con poder por Robert Gordon.
- La batalla por tu mente por Jack Trout
- Creando lealtad de marca por Richard Czerniawski
Por último, el posicionamiento es solo uno de los aspectos que debes dominar para lograr el éxito de tu producto. Por lo tanto, también te recomiendo que te suscribas a nuestro boletín de productos para conocer otros aspectos importantes de una gestión de productos exitosa.
