Estrategia de Product-Market Fit: 5 Elementos Clave
Alcanzar el encaje producto-mercado (product market fit) es probablemente algo con lo que sueña todo gestor de producto en startups, fundador, cofundador y ejecutivo. Pero, ¿cuáles son los pasos que debes tomar para alcanzar tu PMF? ¿Cuál es la estrategia de encaje producto-mercado que necesitas emplear para ello?
Como un PM senior que acaba de alcanzar recientemente otro encaje producto-mercado, sé una o dos cosas sobre los retos a los que te enfrentas. Esto es lo que he aprendido.
Los 5 elementos clave de una estrategia sólida de PMF
Hemos hablado bastante sobre el encaje producto-mercado en The CPO Club.
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Puedes leer una visión general de cómo encontrar el encaje producto-mercado de mi colega Michael Pierce, que abarca un poco de todo, incluyendo el momento, los pasos, la estructura y más.
Aparte de esta visión general, también hemos hecho algunos análisis profundos en ciertos aspectos del encaje producto-mercado, como analizar tu encaje producto-mercado o mostrar algunos ejemplos inspiradores de encaje producto-mercado. Hoy quiero hacer otro análisis profundo y ayudarte a formar la estrategia que te ayude a alcanzar tu encaje producto-mercado.
Nota: Si quieres materiales adicionales sobre lo que significa un buen encaje producto-mercado para startups digitales, asegúrate también de leer el manual de Marc Andreessen sobre este tema.
No te voy a dar una estrategia única para todos, ya que nunca existe una fórmula infalible. En la vida real, cada producto crea su propia estrategia basándose en sus usuarios, competidores, etc. En su lugar, hablaré de los cinco elementos clave sobre los que necesitas trabajar para crear tu estrategia.
Estos elementos son los siguientes:
Elemento nº1: Conoce tu mercado y tus usuarios
Si sabes poco sobre tus usuarios y el mercado objetivo en el que “residen”, estás condenado al fracaso.
La lógica es sencilla. Si no conoces tu buyer persona, entonces no tienes idea de cuáles son sus necesidades y carencias no satisfechas. Es decir, ¿cómo vas a aliviar sus dolores con una excelente experiencia de usuario y funcionalidades (y esperar haberlo hecho tan bien que estén dispuestos a pagar por ello) si no tienes ni idea de cuáles son esos dolores?
Así que, lo más importante que necesitas averiguar y añadir a tu estrategia de PMF es un conocimiento profundo y exhaustivo sobre tus usuarios y mercado.
Para conseguirlo, tendrás que hablar con ellos. Intenta averiguar dónde se reúnen tus usuarios tipo y hazles preguntas o invítalos a una entrevista. Los lugares incluyen:
- Lugares Físicos: Si quieres vender colchones en línea, acércate a una tienda de muebles local, ve a la sección de colchones y habla con las personas allí para entender qué les importa más cuando seleccionan un colchón.
- Eventos Presenciales: Si estás creando un producto de ciberseguridad, ¿por qué no asistir a la famosa conferencia DEFCON y hablar con los hackers y expertos en seguridad que hay allí?
(Consejo profesional: no repitas mi error y asegúrate de apagar tu wifi durante la visita porque los asistentes intentarán hackear tu dispositivo sin piedad.) - Comunidades Online: Si tu producto trata sobre email marketing, puedes unirte a uno de los muchos foros de estrategia de marketing digital que existen y empezar a socializar con personas que se dedican a esto cada día. (Quizá, además de recopilar feedback de clientes, hasta puedas hacer algunas campañas de marketing boca a boca allí, también.)
- Servicios de entrevistas especializadas: Finalmente, si tus usuarios objetivo son realmente difíciles de encontrar (ej. CEOs o ingenieros de refinería de petróleo), puedes plantearte usar servicios de plataformas especializadas (ej. Respondent) que te permiten conectar con estas personas por una tarifa.
Aparte de las entrevistas de usuarios, que te dan insights cualitativos, también puedes considerar realizar cuestionarios para obtener algo de datos cuantitativos.
En cuanto a tu mercado, lo que necesitas hacer es la clásica investigación de mercado. La investigación de mercado es un término paraguas para una amplia gama de actividades que puedes realizar para aprender sobre tus usuarios y el mercado.
Déjame ser más preciso y enumerar las tres cosas que tendrás que averiguar para ayudarte a definir tu estrategia de PMF.
Conociendo a tu audiencia desde la perspectiva del mercado
En vez de averiguar solo sus dolores, aquí te importa más su demografía (ubicación, idioma, edad, etc.) y los canales de comunicación que prefieren usar (por ejemplo, redes sociales, televisión, etc.)
Por qué lo necesitas: En tu camino hacia el PMF, terminarás ejecutando muchas campañas de marketing para llegar a tus usuarios objetivo y que prueben tu producto. Para crear las campañas adecuadas, necesitas entender las preferencias de tu audiencia respecto a canales, idiomas, etc.
Identificar a tus competidores clave
Seamos honestos: no existe un mercado perfectamente “océano azul” sin competidores. Sea lo que sea que decidas construir, al menos habrá un par de empresas más con lo mismo en mente.
Por qué necesitas esto: Al entender quiénes son los competidores y qué tipo de productos ofrecen, puedes formular tu posicionamiento competitivo y definir tus principales diferenciadores.
Comprendiendo las tendencias del mercado
En la mayoría de los buenos mercados, las nuevas necesidades de los clientes, así como las tecnologías y productos que atienden a ese mercado, están cambiando constantemente.
Por ejemplo, si quieres crear un producto que funcione con ChatGPT o un LLM similar (gran modelo de lenguaje), puedes dejar de preocuparte del costo de servicio que pagas hoy en día, ya que la tendencia del mercado nos está llevando hacia modelos que son gratuitos (código abierto) o 10 veces (¡o incluso 100 veces!) más baratos.
Por qué necesitas esto: El producto que estás construyendo debe estar optimizado para las necesidades futuras del mercado y la demanda futura, no la actual. De lo contrario, podrías alcanzar el PMF, pero fracasar al ejecutar tu estrategia post-PMF con éxito.
Elemento #2: Definiendo tu posicionamiento competitivo y propuesta de valor
Como amante de la comida, cada vez que abre un nuevo restaurante en mi ciudad, soy de los primeros en visitarlo y probar su menú. Por desgracia para muchos de ellos, incluso si me gustó la comida, a menudo sigo considerando la experiencia decepcionante por una razón: no eran diferentes a otros restaurantes de la ciudad.
Esto es lo que llamarías una “falta de diferenciación”, y es uno de los anti-patrones de producto más comunes.
Lo que realmente deseas es que tus usuarios asocien tu producto y tu marca con algo único en el mercado. Por ejemplo, cuando la gente me pregunta de qué va Ray’s Pizza (mi pizzería favorita de la ciudad), digo inmediatamente que es el único lugar donde hacen auténticas porciones de Nueva York, y su Capricciosa con champiñones frescos es simplemente fantástica.
En mi ciudad es bastante común abrir una pizzería que prepare la pizza de forma auténtica italiana. Los dueños de Ray’s Pizza entendieron que no podían competir con estos establecimientos italianos y decidieron diferenciarse haciendo pizza al estilo neoyorquino.
Bueno, su estrategia fue exitosa—su local rápidamente destacó entre la multitud de decenas de pizzerías en la ciudad.
Esta misma regla se aplica también a los productos digitales. Siempre necesitas tener algo único y diferenciarte de tu competencia.
Para encontrar tu diferenciador, primero debes aprender sobre los diferenciadores de los demás en tu mercado. Para ello, puedes crear lo que los especialistas en marketing llaman un “mapa perceptual”. Es un gráfico bidimensional que muestra la percepción de los potenciales clientes sobre diferentes marcas en base a dos aspectos clave.
El mapa perceptual de cadenas de comida rápida, por ejemplo, se vería algo así.
Aquí, los dos criterios clave que hemos usado son “experiencia del cliente” y “costo de productos/servicio”. Como podemos ver, Starbucks se posiciona como una marca de alta gama con excelente experiencia y alto costo.
Si miramos de cerca, también veremos que la esquina superior izquierda está vacía, ya que ningún restaurante te ofrece excelente servicio a bajo costo. Esto es lo que llamarías una “oportunidad de mercado” que nadie ha ocupado todavía.
Lo más probable es que no tuvieran los productos, conocimientos o procesos necesarios para entrar en ese segmento de mercado. Así que, si consigues descubrir cómo crear una gran experiencia para el cliente a precios intermedios, podrás hacerte un hueco en el mercado para tu negocio.
Si consigues descifrarlo, aparecerías en el lado izquierdo de Caribou en este gráfico y tendrías un posicionamiento sólido (ese lugar con gran servicio y precios decentes) que te diferencia del resto.
Elemento #3: Probar el mercado con un MVP e iterar sobre tu producto y modelo
Existen un millón de formas de comprobar si la gente quiere comprar y usar tu producto sin desarrollarlo (por ejemplo, entrevistas a usuarios, test tipo Mago de Oz, etc.). Sin embargo, la información que obtienes de esos métodos no es suficiente para tener confianza en el éxito de tu producto.
La forma más fiable de validar tu producto es siempre construyéndolo realmente y lanzándolo al mercado. Pero desarrollar y lanzar un producto terminado consume mucho tiempo y dinero y, si falla, acabarás con una pérdida financiera significativa.
Así que, en vez de construir el producto final, tu equipo de desarrollo crea primero la versión MVP (producto mínimo viable). Esta versión será mucho más básica y contendrá solamente:
- Funcionalidad clave que cubre el caso de uso principal para tu base de clientes (por ejemplo, almacenamiento de archivos en la nube para Dropbox).
- Diferenciadores clave que te permiten destacar frente a tu competencia (por ejemplo, arquitectura enfocada en la seguridad de Telegram messenger).
- Conjunto de funciones básicas/esenciales según el modelo Kano, cuya ausencia haría inutilizable tu producto (por ejemplo, la capacidad de registrarse o cambiar la contraseña).
Gracias al uso de MVPs, podrás realizar un par de ciclos de construir-medir-aprender relativamente ágiles antes de terminar la validación y entender que tu idea de producto es viable y merece la pena seguir invirtiendo en ella.
También es en esta fase cuando lo más probable es que realices un pivote si compruebas que tu producto no está obteniendo la tracción que esperabas. De hecho, los pivotes son mucho más comunes de lo que podrías pensar. Twitter, por ejemplo, comenzó como Odeo.
Era una plataforma de pódcast que no lograba competir con iTunes. Así que el equipo detrás de ella decidió pivotar y lanzar la herramienta interna que usaban para comunicarse con el mundo exterior.
Si sigues las noticias, quizás hayas oído que nuestro querido pajarito azul está atravesando otro pivote. Esta vez, se ha renombrado a X.com y la visión de Elon Musk es convertirla en una súper app capaz de hacerlo todo, desde mensajería hasta compras y pagos (al estilo de WeChat).
Elemento #4: Saber cómo medir el Product Market Fit eligiendo las métricas adecuadas
Realmente no puedes saber si has alcanzado tu PMF con éxito a menos que lo midas. Pero el problema es que el PMF es un concepto algo vago, y no siempre es sencillo cuantificarlo directamente ni disponer de una única métrica de PMF que puedas medir y comparar con referentes.
Como resultado, normalmente terminamos confiando en un conjunto de métricas secundarias relacionadas, cuyo aumento nos indica que probablemente hemos alcanzado el PMF.
Las métricas de éxito de producto en cuestión son:
La puntuación del Test de Sean Ellis
Se trata de un cuestionario sencillo en el que preguntamos a las personas cuán decepcionadas estarían si ya no pudieran usar tu producto. Tras recopilar datos con suficiente significancia estadística, después cuentas el número de respuestas en las que tus usuarios estarían muy decepcionados si desaparecieras.
Si este número supera el 40%, entonces, según el propio Sean Ellis, has alcanzado el product-market fit.
Slack es probablemente el usuario más famoso de este método para comprobar el PMF.
Tu tasa de retención y de abandono (churn rate)
Otra gran señal de que has alcanzado el product market fit es contar con una curva de retención plana y una tasa de abandono gestionable. Esto significa que a la gente le gusta tanto tu producto que lo utiliza de manera habitual, y muy pocos deciden dejarlo.
Tu tasa de engagement
Mientras que la retención indica un uso continuo a lo largo del tiempo, la tasa de engagement muestra cuán activos son tus usuarios en un determinado periodo. Cuanto mayor sea tu engagement, mayor la probabilidad de que hayas alcanzado el product-market fit.
Para calcular el engagement, primero debes determinar tu acción clave. Normalmente, se trata del uso de una funcionalidad de producto que cubre los principales puntos de dolor de tus clientes objetivo (por ejemplo, la reproducción de música en streaming para Spotify).
Una vez que hayas identificado esa acción, puedes comprobar cuántos usuarios la realizan cada día/semana/mes (DAU, WAU, MAU), y cuántas acciones realiza un usuario promedio cada día.
Elemento #5: Determinar tu estrategia de producto tras alcanzar el PMF
Aunque esto pueda sonar contraintuitivo, debes asegurarte de tener al menos una comprensión general de lo que harás tan pronto como alcances tu PMF.
La razón es que enfrentarás desafíos mucho más difíciles como un producto que ya ha encontrado su ajuste al mercado, y es una buena idea comenzar a prepararse para tu fase posterior al PMF con anticipación.
En particular, deberías comenzar a pensar en estos retos clave que enfrentarás pronto:
- Escalabilidad e infraestructura: Apoyar a 1.000 usuarios de pago y servir a decenas de millones es completamente diferente en términos de la infraestructura necesaria para soportar esa carga.
- Definir la monetización: ¿Has decidido cuánto cobrarás a tus usuarios y qué tipo de modelo de precios vas a utilizar?
- Mejorar la activación y adquisición: Lo más probable es que tus flujos de activación estén en muy mal estado en las primeras fases de tu ciclo de vida del producto, así que deberías empezar a pensar en cómo corregirlos.
Por último, deberías considerar la futura expansión de tu equipo. Contratar demasiadas personas demasiado rápido casi nunca es una buena idea, por lo que también deberías tener el plan y el momento adecuados para escalar tus recursos humanos.
Alcanzar el PMF no es tan difícil como podrías pensar
De acuerdo, definitivamente es difícil. Pero, si sigues el proceso iterativo y eres capaz de realizar ciclos rápidos de construir-medir-aprender, terminarás mejorando tu modelo de negocio, la estrategia de adquisición, la retención y el engagement, y acabarás en una situación en la que alcanzar tu PMF será solo cuestión de tiempo.
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