Estrategia de adecuación producto-mercado: 5 elementos clave
Alcanzar el ajuste entre el producto y el mercado probablemente sea algo con lo que sueñan todos los gerentes de producto, fundadores, cofundadores y ejecutivos de startups. Pero ¿cuáles son los pasos que debes seguir para alcanzar tu PMF? ¿Cuál es la estrategia de ajuste entre el producto y el mercado que necesitas emplear para lograrlo?
Como gerente sénior de producto que recientemente ha alcanzado otro ajuste entre el producto y el mercado, sé bastante bien cuáles son los desafíos a los que te enfrentas. Esto es lo que he aprendido.
Los 5 elementos clave de una estrategia sólida de PMF
Hemos hablado bastante sobre el ajuste entre el producto y el mercado en The CPO Club.
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Puedes leer una descripción general de cómo encontrar el ajuste entre el producto y el mercado, escrita por mi colega Michael Pierce, que abarca un poco de todo, incluidos el momento adecuado, los pasos, la estructura y mucho más.
Además de esta descripción general, también hemos profundizado en algunos aspectos concretos del ajuste entre el producto y el mercado, como analizar el ajuste entre tu producto y el mercado o revisar algunos ejemplos inspiradores de ajuste entre el producto y el mercado. Hoy quiero profundizar de nuevo y ayudarte a crear la estrategia que te permita alcanzar el ajuste entre tu producto y el mercado.
Nota: Si quieres material de lectura adicional sobre lo que significa un buen ajuste entre el producto y el mercado para las startups digitales, asegúrate de leer también la guía de Marc Andreessen sobre este tema.
No te proporcionaré una estrategia universal, ya que nunca existe una fórmula infalible única. En la vida real, cada producto crea su propia estrategia basándose en sus usuarios, competidores, etc. En su lugar, hablaré de los cinco elementos clave en los que debes trabajar para crear tu estrategia.
Estos elementos son los siguientes:
Elemento n.º 1: comprender tu mercado y a tus usuarios
Si sabes poco sobre tus usuarios y el mercado objetivo en el que “residen”, estás destinado a fracasar.
La lógica es sencilla. Si no conoces a tu persona compradora, no tienes ni idea de cuáles son sus necesidades desatendidas y sus problemas. Quiero decir, ¿cómo vas a aliviar sus problemas con una excelente experiencia de usuario y funciones (y esperar que lo hayas hecho tan bien que estén dispuestos a pagar por ello) si no tienes idea de cuáles son esos problemas?
Por lo tanto, lo más importante que debes averiguar y añadir a tu estrategia de PMF es un conocimiento profundo y exhaustivo de tus usuarios y tu mercado.
Para hacerlo, tendrás que hablar con ellos. Intenta averiguar dónde se reúnen tus usuarios habituales y hazles preguntas o invítalos a una entrevista. Estos lugares incluyen:
- Lugares físicos: Si quieres vender colchones por internet, acércate a una tienda de muebles local, ve a la sección de colchones y habla con las personas que estén allí para comprender qué es lo que más les importa cuando eligen un colchón.
- Eventos presenciales: Si estás desarrollando un producto de ciberseguridad, ¿por qué no asistir a la conocida conferencia DEFCON y hablar con los hackers y expertos en seguridad que estén allí?
(Consejo profesional: No repitas mi error y asegúrate de desactivar el wifi durante tu visita, ya que los asistentes piratearán tu dispositivo sin piedad.) - Comunidades en línea: Si tu producto está relacionado con el marketing por correo electrónico, puedes unirte a uno de los muchos foros de estrategia de marketing digital que existen y empezar a relacionarte con personas que realizan este tipo de trabajo a diario. (Además de obtener comentarios de los clientes, ¡quizá incluso puedas realizar allí algunas campañas de marketing de boca en boca!)
- Servicios especializados de entrevistas: Por último, si es realmente difícil encontrar a tus usuarios objetivo (por ejemplo, directores ejecutivos o ingenieros de refinerías de petróleo), puedes considerar utilizar los servicios de plataformas especializadas (por ejemplo, Respondent) que te permiten conectar con estas personas a cambio de una tarifa.
Además de las entrevistas con usuarios, que te proporcionan información cualitativa, también puedes considerar realizar cuestionarios para obtener algunos datos cuantitativos.
En cuanto a tu mercado, lo que debes hacer es una buena investigación de mercado tradicional. La investigación de mercado es un término general que engloba un amplio conjunto de actividades que puedes realizar para conocer mejor a tus usuarios y tu mercado.
Permíteme ser más preciso y enumerar las tres cosas que tendrás que averiguar para definir tu estrategia de PMF.
Comprender a tu audiencia desde el punto de vista del mercado
En lugar de conocer sus problemas, aquí te interesan más sus datos demográficos (ubicación, idioma, edad, etc.) y los canales de comunicación que les gusta utilizar (por ejemplo, las redes sociales, la televisión, etc.).
Por qué lo necesitas: En tu camino hacia el PMF, acabarás realizando muchas campañas de marketing para llegar a tus usuarios objetivo y permitirles probar tu producto. Para crear las campañas adecuadas, debes comprender las preferencias de tu audiencia objetivo en cuanto a canales, idioma, etc.
Identificar a tus principales competidores
Seamos honestos; no existe un mercado de “océano azul” perfecto sin competidores. Sea lo que sea que decidas crear, al menos un par de empresas más tienen la misma idea en mente.
Por qué necesitas esto: Al comprender quiénes son los competidores y qué tipo de productos ofrecen, puedes formular tu posicionamiento competitivo y desarrollar tus principales elementos diferenciadores.
Comprender las tendencias del mercado
En la mayoría de los buenos mercados, las nuevas necesidades de los clientes, así como las tecnologías y los productos que atienden a ese mercado, cambian constantemente.
Por ejemplo, si quieres crear un producto que funcione con ChatGPT o un LLM similar (modelo de lenguaje de gran tamaño), puedes desestimar el costo del servicio que pagas actualmente por ellos, ya que la tendencia del mercado nos lleva hacia modelos que son gratuitos (de código abierto) o 10 veces (¡o incluso 100 veces!) más baratos.
Por qué necesitas esto: El producto que estás creando debe optimizarse para las necesidades y la demanda futuras del mercado, no para las actuales. De lo contrario, podrías terminar alcanzando el PMF, pero no lograr ejecutar correctamente tu estrategia posterior al PMF.
Elemento n.º 2: Definir tu posicionamiento competitivo y tu propuesta de valor
Como aficionado a la gastronomía, cada vez que abre un restaurante nuevo en mi ciudad, soy de los primeros en visitarlo y probar su menú. Por desgracia para muchos de ellos, aunque la comida me haya gustado, a menudo sigo considerando que la experiencia fue decepcionante por una razón: no eran diferentes de los demás restaurantes de la ciudad.
Esto es lo que llamarías una “falta de diferenciación”, y es uno de los antipatrones de producto más comunes.
Lo que realmente quieres es que tus usuarios asocien tu producto y tu marca con algo único que te distinga en el mercado. Por ejemplo, cuando la gente me pregunta de qué trata Ray’s Pizza (mi pizzería favorita de la ciudad), respondo inmediatamente que es el único lugar donde preparan auténticas porciones al estilo neoyorquino, y que su pizza Capricciosa con champiñones frescos es sencillamente fantástica.
En mi ciudad es bastante común abrir una pizzería que prepare la pizza al auténtico estilo italiano. Los propietarios de Ray’s Pizza entendieron que no podían competir con esas pizzerías italianas y decidieron diferenciarse preparando pizza al estilo neoyorquino.
Su estrategia tuvo éxito: su local destacó rápidamente entre las docenas de pizzerías de la ciudad.
Esta misma regla también se aplica a los productos digitales. Siempre necesitas tener algo único y ser diferente de tu competencia.
Para encontrar tu elemento diferenciador, primero necesitas conocer los elementos diferenciadores de los demás en tu mercado. Para ello, puedes crear algo que los especialistas en marketing llaman un “mapa perceptual”. Es un gráfico bidimensional que muestra las percepciones de los clientes potenciales sobre distintas marcas basándose en dos aspectos clave.
El mapa perceptual de las cadenas de comida rápida, por ejemplo, tendría un aspecto parecido a este.
Aquí, los dos criterios clave que hemos utilizado son la “experiencia del cliente” y el “costo de los productos/servicios”. Como podemos ver, Starbucks se está posicionando como una marca de alta gama, con una gran experiencia y un costo elevado.
Si observamos detenidamente, también veremos que la esquina superior izquierda está vacía, ya que ningún restaurante ofrece un servicio excelente a bajo costo. Esto es lo que llamarías un “vacío en el mercado” que nadie ha cubierto todavía.
Lo más probable es que no tuvieran los productos, los conocimientos o los procesos necesarios para entrar en ese segmento de mercado. Por lo tanto, si logras descubrir cómo crear una excelente experiencia del cliente a precios medios, podrás hacerte un espacio para tu negocio en el mercado.
Si lo consigues, aparecerías a la izquierda de Caribou en este gráfico y tendrías un posicionamiento sólido (ese lugar con un servicio excelente y precios razonables) que te distinguiría de los demás.
Elemento n.º 3: Probar el terreno con un MVP e iterar sobre tu producto y modelo
Existen un millón de formas de comprobar si la gente quiere comprar y utilizar tu producto sin crearlo (por ejemplo, entrevistas con usuarios, pruebas del Mago de Oz, etc.). Sin embargo, la información que obtienes de ellas no es suficiente para que tengas confianza en el éxito de tu producto.
La forma más fiable de probar tu producto siempre es construirlo realmente y lanzarlo al mercado. Pero crear y lanzar un producto terminado consume mucho tiempo y dinero y, si fracasa, acabarás sufriendo una pérdida financiera considerable.
Por eso, en lugar de crear el producto final, tu equipo de desarrollo de productos crea primero la versión MVP (producto mínimo viable). Esta versión será mucho más básica y solo contendrá:
- Funcionalidad clave que cubra el caso de uso principal de su base de clientes (por ejemplo, almacenar archivos en la nube en el caso de Dropbox).
- Diferenciadores clave que le permitan destacar entre la competencia (por ejemplo, la arquitectura centrada en la seguridad del mensajero Telegram).
- Conjunto de funcionalidades básicas/imprescindibles según el modelo Kano—cuya ausencia hará que su producto sea inutilizable (por ejemplo, la posibilidad de registrarse o cambiar una contraseña).
Gracias al uso de MVP, podrá realizar un par de ciclos de construcción-medición-aprendizaje relativamente ligeros antes de terminar la validación y comprender que su idea de producto es viable y merece que se siga invirtiendo en ella.
También es en esta fase cuando es más probable que cambie de rumbo si comprende que su producto no está logrando la tracción que esperaba. Los cambios de rumbo son, de hecho, mucho más comunes de lo que podría haber imaginado. Twitter, por ejemplo, comenzó como Odeo.
Era una plataforma de pódcast que no lograba competir con iTunes. Por ello, el equipo que estaba detrás decidió cambiar de rumbo y lanzar la herramienta interna que utilizaban para comunicarse con el mundo exterior.
Si sigue las noticias, es posible que haya oído que nuestro querido pájaro azul está atravesando otro cambio de rumbo. Esta vez, ha cambiado su nombre a X.com y la visión de Elon Musk es convertirlo en una superaplicación capaz de hacer de todo, desde enviar mensajes hasta realizar compras y pagos (igual que WeChat).
Elemento n.º 4: Saber cómo medir la adecuación producto-mercado seleccionando las métricas adecuadas
En realidad, no puede saber si ha alcanzado con éxito su adecuación producto-mercado a menos que la mida. Pero el problema es que la adecuación producto-mercado es un concepto algo vago, y no siempre es fácil cuantificarla directamente y disponer de una única métrica de adecuación producto-mercado que pueda medir y comparar con valores de referencia.
Como resultado, normalmente terminamos basándonos en un conjunto de métricas secundarias relacionadas, cuyo aumento nos indicará que probablemente hemos alcanzado nuestra adecuación producto-mercado.
Las métricas de éxito del producto en cuestión son:
Puntuación de la prueba de Sean Ellis
Se trata de un cuestionario sencillo en el que preguntamos a las personas cuánto les decepcionaría que ya no pudieran utilizar su producto. Después de recopilar datos estadísticamente significativos, debe contar el número de respuestas en las que sus usuarios indicarían que se sentirían muy decepcionados si usted desapareciera.
Si este número supera el 40 %, entonces, según el propio Sean Ellis, ha alcanzado la adecuación producto-mercado.
Slack es probablemente el usuario más famoso de este método para comprobar la adecuación producto-mercado.
Su tasa de retención y de abandono
Otro gran indicio de que ha alcanzado la adecuación producto-mercado es tener una curva de retención plana y una tasa de abandono controlable. Esto significa que a las personas les gusta tanto su producto que lo utilizan con regularidad, y que muy pocas deciden abandonarlo.
Su tasa de interacción
Mientras que la retención es una señal del uso continuo a lo largo del tiempo, la tasa de interacción muestra hasta qué punto sus usuarios están activos durante un periodo determinado. Cuanto mayor sea su interacción, mayor será la probabilidad de que haya alcanzado la adecuación producto-mercado.
Para calcular la interacción, primero debe determinar su acción clave. Por lo general, es el uso de una funcionalidad del producto que aborda los principales problemas de sus clientes objetivo (por ejemplo, la transmisión de música en Spotify).
En cuanto haya identificado esa acción, puede comprobar cuántos usuarios la realizan cada día/semana/mes (DAU, WAU, MAU) y cuántas acciones realiza un usuario promedio cada día.
Elemento n.º 5: Determinar tu estrategia de producto posterior al PMF
Aunque pueda sonar contraintuitivo, debes asegurarte de tener al menos una comprensión general de lo que harás en cuanto hayas alcanzado tu PMF.
La razón es que te enfrentarás a desafíos mucho más difíciles como producto con encaje en el mercado, y es buena idea empezar a prepararte pronto para tu fase posterior al PMF.
En particular, deberías empezar a pensar en estos desafíos clave a los que pronto te enfrentarás:
- Escalabilidad e infraestructura: Dar soporte a 1.000 usuarios de pago y atender a decenas de millones son situaciones muy diferentes en cuanto a la infraestructura capaz de soportar esa carga.
- Determinar la monetización: ¿Has decidido cuánto quieres cobrar a tus usuarios y qué tipo de modelo de precios utilizarías?
- Mejorar la activación y la adquisición: Lo más probable es que tus flujos de activación estén en un estado terrible durante las primeras fases del ciclo de vida de tu producto, así que deberías empezar a pensar en mejorarlos.
Por último, deberías empezar a pensar en la futura expansión de tu equipo. Contratar a demasiadas personas con demasiada rapidez casi nunca es una buena idea, por lo que también deberías tener un plan y un momento adecuados para ampliar tus recursos humanos.
Alcanzar el PMF no es tan difícil como podrías pensar
De acuerdo, definitivamente es difícil. Pero, si sigues el proceso iterativo y eres capaz de realizar ciclos rápidos de construir-medir-aprender, acabarás mejorando de forma iterativa tu modelo de negocio, tu estrategia de adquisición, la retención y la interacción, y terminarás en una situación en la que alcanzar tu PMF será solo cuestión de tiempo.
Esta guía era una de las muchas que tenemos sobre la gestión de productos para startups. Para encontrar más contenidos como este, ¡asegúrate de suscribirte a nuestro boletín!
