Una guía completa para la diferenciación de productos
La diferenciación exitosa del producto es clave para el éxito. La propuesta única de venta (USP) de un producto debe explicar cómo resuelve un dolor específico, como nunca antes lo ha hecho ningún producto. Promete una experiencia realmente alucinante que convierte de inmediato a los compradores primerizos en seguidores entusiastas.
¿Quién es el rey en el país de los ciegos cuando ni siquiera hay un tuerto ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
Así es como suelo sentirme cuando me convencen de probar un nuevo producto que acaba de salir al mercado.
Los productos que sí logran diferenciarse, cosechan las recompensas. Pero, por desgracia, la mayoría de intentos por destacar resultan sumamente decepcionantes.
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Hay una razón por la que el 95% de los nuevos productos fracasa. La incapacidad de diferenciarse exitosamente es un factor importante.
En este artículo, te voy a ofrecer información sobre por qué la diferenciación de producto es esencial, cómo hacerlo y cómo saber si has tenido éxito.
¿Qué es la diferenciación de producto?
La diferenciación de producto es una forma de distinguirte en un mercado competitivo y hacer que tu producto sea único a los ojos de tu público objetivo.
Es uno de los elementos de la diferenciación de negocios y un factor clave en cualquier empresa próspera.
La diferenciación de producto es el aspecto más visible entre los tipos de diferenciación empresarial. Incluye las características físicas y percibidas que aumentan la deseabilidad de tu producto.
Cuando se ejecuta bien, la diferenciación de producto aporta varios beneficios.
- Impulsa la lealtad a la marca. Al construir productos mejores y más cautivadores, puedes maximizar la adopción del producto, convertir a los clientes primerizos en habituales y a los habituales en promotores del producto.
- Te ayuda a dirigirte al público adecuado. Aprendiz de todo, maestro de nada. Si tu producto puede hacer muchas cosas, pero ninguna especialmente bien, será más difícil posicionarlo en el mercado. Si no sabes el valor exacto que aporta el producto y qué lo hace destacar, tu público objetivo tampoco lo sabrá.
- Te ayuda a crear un producto verdaderamente único. La diferenciación de producto te permite enfocarte y profundizar en menos aspectos, ya que te concentras en las cualidades singulares del producto. Esas cualidades únicas pueden presentarse luego en las actividades de marketing y publicidad, de forma convincente y poderosa.
- Te otorga una mejor posición para conseguir una ventaja competitiva. Los clientes percibirán tu producto como superior al de la competencia, ya que se adapta mejor a sus necesidades específicas. Si la diferenciación es exitosa, dará la impresión de que no hay ningún producto alternativo en el mercado.
Los tres tipos de diferenciación de producto
Tres es el número mágico. Veamos los tres tipos de diferenciación de producto y algunos ejemplos de diferenciación en acción.
Medida objetiva (Diferenciación vertical)
La diferenciación vertical del producto ocurre cuando el cliente escoge utilizando una medida objetiva para seleccionar el producto de su preferencia. Los clientes pueden decidirse basándose en factores específicos; para una persona la disponibilidad puede ser el factor decisivo, mientras que otra puede enfocarse en la durabilidad.
Ejemplo:
Para los coleccionistas de zapatillas, la exclusividad del producto puede ser el factor decisivo, o quizás su durabilidad—es decir, si la zapatilla se deshace o no tras andar 50 millas.
Medida subjetiva (Diferenciación horizontal)
¿Lo bonito de los seres humanos? No siempre tomamos decisiones por factores objetivos. Aquí es donde entra la diferenciación horizontal del producto. A veces, los clientes deciden según sus preferencias personales en lugar de mediciones objetivas. Uno de mis libros favoritos sobre este tema es Predictably Irrational de Dan Ariely.
Ejemplo:
Una zapatilla con un diseño llamativo y original.
Lo mejor de ambos mundos (Diferenciaciones mixtas)
Como en la mayoría de las cosas de la vida, una no excluye a la otra y hay que encontrar un equilibrio. Por lo general, los clientes consideran ambos tipos de diferenciación mencionados.
Ejemplo:
Para alguien que disfruta el senderismo y la vida al aire libre, una zapatilla que destaque y reciba muchos elogios solo será decisiva si también es cómoda y duradera.
¿Cómo sabes si has diferenciado tu producto en el mercado?
Empezar con la diferenciación de productos puede ser abrumador, ya que presenta una gran variedad de opciones. Además de preguntarte cómo distinguir tu producto, también podrías cuestionarte — ¿cómo sé si ya he diferenciado?
La diferenciación exitosa de un producto gira en torno a tres componentes (aquí vuelve ese número).
- El cliente objetivo
- La competencia
- La estrategia de diferenciación del producto
Tienes éxito cuando tu público objetivo valida el atractivo de los atributos, lo que hace que el producto sea enormemente superior y único frente al de tus competidores.
En otras palabras:
- Ofrecer los beneficios que busca tu cliente,
- Que ningún competidor ha logrado resolver,
- De una manera que conecte con tu cliente,
...allí es donde sucede la magia de la diferenciación del producto.
Dominar las necesidades de tu cliente ideal
El 95% de las empresas no conoce los principales criterios de compra de sus clientes. Esto significa que, incluso si las empresas quieren diferenciarse, existe una buena posibilidad de que no lo logren exitosamente, ya que simplemente no están en sintonía con lo que quieren los clientes. Como resultado, solo tienen una vaga idea, si acaso, de qué hace que su producto sea atractivo para los clientes potenciales.
Por eso, este paso es crucial para construir lealtad de marca: Descubre quiénes son tus clientes objetivos, domina sus necesidades y atiéndelas de una manera única.
Aquí tienes algunas técnicas que puedes probar y que pueden resultarte beneficiosas:
- Entrevistas 1:1 con personas de tu mercado objetivo
- Observación de clientes
- Grupos focales
- Encuestas
Estos conocimientos, combinados con las herramientas adecuadas, pueden ser muy poderosos para tu estrategia de diferenciación. Aquí tienes algunas herramientas para captar información de clientes que son muy útiles para tu caja de herramientas de gestión de producto:
Ejemplo:
Conoce a Sky Jones, una mujer de casi 40 años. Sky es una "sneakerhead" desde hace 20 años y siempre busca un par especial para sumar a su impresionante colección. Cuando encuentra unos con una característica exclusiva o innovadora, compra uno para usar y otro para guardar. Le frustra que las nuevas zapatillas en el mercado sean principalmente reinterpretaciones de pares exitosos del pasado. Las zapatillas que le atraen no tienen necesariamente el mejor valor por su dinero. Ella espera que sean tanto de alta calidad como exclusivas.
Entendiendo el panorama competitivo
Para ganar cualquier juego, necesitas saber contra quién compites y cuáles son sus debilidades. Averigua quién más está apuntando a tu perfil de cliente ideal. ¿Quiénes son, qué ofrecen, qué hace única su propuesta, cuál es su estrategia de marketing, cuáles son sus fortalezas y debilidades, y — para quienes escuchan Public Enemy— ¿cuál es la oportunidad para “Shut em Down”?
Al descubrir el panorama competitivo puedes interpretar qué funciona bien, qué evitar y cómo destacar.
El análisis competitivo es una excelente herramienta para superar a tus rivales.
Ejemplo:
Nike tiene una gran comunidad, activa y solidaria formada por defensores de la marca que dan confianza a los compradores potenciales para animarse y "copiar un par" también. ¿Cómo lo consiguieron? Ofreciendo un producto sumamente exclusivo y de alta calidad, sí—pero también con esfuerzos de marketing que enfatizan el 'estilo de vida' asociado a su marca.
Eligiendo tu estrategia de diferenciación de producto
La estrategia de diferenciación de producto se refiere a los atributos del producto que lo hacen único. Una excelente diferenciación va de la mano con otros aspectos de tu estrategia de diferenciación empresarial. Por ejemplo, un producto de alta calidad te permitirá exigir un precio más alto.
Las siguientes áreas definen tu estrategia de diferenciación de producto.
Características del producto
Este es probablemente el punto de diferenciación más popular: las características únicas que proporcionan una experiencia excepcional.
¿Cuáles son las necesidades de los clientes que tus competidores aún no han resuelto, o no han resuelto de manera adecuada? Las características que superan las expectativas de los clientes y crean un factor WOW son las que te diferenciarán de tu competencia.
Cuando Kyocera presentó su teléfono VP-210 en 1999, fue el primer teléfono móvil comercial con cámara a color. ¡Eso sí que es una característica destacada!
Calidad del producto
Una estrategia consiste en enfocarse en la calidad del producto. Utilizar materiales duraderos de la mejor calidad y contar con una fiabilidad o garantía impecable llama la atención.
Esto significa que debes asegurarte de tener pruebas que respalden la afirmación de que tu producto y proceso de producción son únicos, exclusivos y fenomenales.
El Virtual Boy de Nintendo es un ejemplo de un producto que no cumplió la promesa de calidad. Fracasó estrepitosamente debido a sus gráficos de baja resolución, jugabilidad terrible y porque la gente sentía náuseas al jugarlo. No es precisamente la experiencia inmersiva que buscan tus clientes.
El poder de la efectividad
Otra estrategia de diferenciación es enfocarse en qué tan eficazmente tu producto puede resolver puntos de dolor específicos y satisfacer las necesidades desatendidas del cliente.
Hugo Boss, con su funcionalidad "completa tu look", hace un excelente trabajo para quienes buscan un nuevo conjunto. Esta función propone prendas complementarias al comprar un artículo específico, haciendo más fácil y rápido adquirir un atuendo coherente. ¡Inteligente!
Innovar para dominar
Esta estrategia es complicada, ya que a menudo implica abordar un "desconocido desconocido". ¿Qué es un "desconocido desconocido"? La matriz Known-Unknown es una herramienta de design thinking que también puede utilizarse al discutir la importancia de una característica. El desconocido-desconocido en este caso son aquellas necesidades que los clientes no saben que tienen ni comprenden.
El iPod de Apple es una historia de éxito que la mayoría reconocerá. Apple logró entender lo que sus clientes querían y necesitaban mejor que los propios clientes.
Haz visible el pensamiento a través del diseño
Este enfoque en particular plantea la pregunta: "¿Qué tan atractivo es el diseño de nuestro producto para nuestro cliente ideal?"
Esto puede significar diferenciarse por la intuitividad del diseño, la consistencia física del producto, los colores del empaque, solo por nombrar algunos. Con un diseño visual único, captarás inmediatamente la atención del cliente.
Al pasear por el pasillo de champús en una farmacia, puedes observar claramente cómo la estética diferenciada hace que ciertos productos resulten más atractivos para públicos objetivos específicos y los persuada a comprar el producto. Hasta la formulación de cada producto puede ser bastante similar, pero la diferenciación salta a la vista. Por ejemplo, un empaque más elegante parece ser de gama alta, y las botellas de color gris metálico sugieren que el producto está dirigido a hombres.
La validación de la diferenciación de producto es un esfuerzo continuo
Una vez que realmente te has tomado el tiempo para entender las necesidades de tus clientes, puedes invitarles a experimentar y usar tu producto. Nunca hay suficiente retroalimentación de clientes, ¡así que recopila tanta como puedas!
Luego, investiga el panorama competitivo y observa cómo te comparas.
Cotejar lo que tus clientes dicen sobre tu producto con lo que los clientes dicen sobre tus competidores en tu sector a menudo te proporcionará ideas para tu estrategia de diferenciación.
Cuando el resultado es que más clientes potenciales se sienten atraídos por tu producto y confirman que cada vez te diferencias más de tu competencia, se puede afirmar que has logrado o estás en el camino correcto hacia la diferenciación en el mercado. Pero eso no significa que sea momento de dormirse en los laureles.
Recuerda que la diferenciación de productos no es un esfuerzo que se realiza una sola vez. El mundo cambia y los clientes cambian con él, por lo que será necesario evaluar continuamente las necesidades de los clientes, las tendencias del mercado y a los competidores durante todo el tiempo que exista tu producto.
Ejemplo:
Imagina que trabajas para una marca de zapatillas que es líder del mercado. La marca ofrece unas zapatillas autoajustables de última generación que mantienen tus pies oliendo bien, gracias a un mecanismo de liberación equipado con tu fragancia favorita. Si las zapatillas han demostrado ser exitosas, puedes apostar tu colección que la competencia hará todo lo posible por imitar o incluso innovar aún más el producto.
Medición de la diferenciación de productos
La prueba está en los resultados: siempre es esencial medir el éxito y corregir el rumbo o ajustar la estrategia cuando sea necesario, usando los indicadores que realmente importan.
Hagamos una pausa y recordemos que, en la mayoría de los casos, todo gira en torno al dinero (todo se trata del dinero, dum dum da da dum dum). Es muy probable que tus esfuerzos por diferenciar el producto estén orientados a aumentar la cuota de mercado y a hacer crecer los ingresos mensuales recurrentes.
Ahora dejemos de pausar. Tu estrategia de producto está orientada a resultados y objetivos. Busca mover la aguja en KPIs y métricas que validen tu éxito. Tu labor es definir los KPIs y métricas a seguir, recopilar datos, analizarlos y emplear las conclusiones para celebrar el éxito o tomar más acciones.
Define tus metas y objetivos de diferenciación de producto
Define qué es lo que deseas alcanzar con tus esfuerzos. ¿Qué buscas obtener con tu estrategia de diferenciación?
Ejemplo:
Vender más zapatillas durante el próximo año.
Indicadores clave de rendimiento (KPIs)
¿Cómo se mide el cumplimiento de los objetivos? ¿Cómo contribuye la estrategia de diferenciación de producto al logro de los objetivos?
Aquí entran en juego los indicadores clave de rendimiento. Estos son los indicadores cuantificables de progreso hacia el logro de tus metas.
Ejemplo:
Aumentar las ventas en el segmento de calzado accesible un 5% en el próximo año.
Métricas relevantes
En función de la estrategia elegida, selecciona las métricas a seguir. Las métricas son los datos cuantificables relevantes para el desempeño.
Ejemplo:
La tasa de adquisición de clientes para una nueva línea de zapatillas que son cómodas y fáciles de poner y quitar, atendiendo a las necesidades de personas con discapacidad o la tasa de adopción.
¿Nuestro producto es lo suficientemente diferente?
Tarde o temprano surgirá la pregunta: "¿Nuestro producto es lo suficientemente diferente?"
Lo siento, pero esta es una pregunta difícil de responder. Primero, reconozcamos cuándo no importa si tu producto es único:
- Cuando tienes una cuota de mercado significativa
- Cuando la familiaridad es el principal factor diferenciador
¿No cumples con ninguna de estas condiciones y aún quieres saber si tu producto es lo suficientemente diferente? Es momento de recurrir al análisis competitivo.
¿Qué información aporta el análisis competitivo?
En el análisis competitivo existen varias formas de extraer información valiosa de tus competidores.
- Las características clave de los productos de tus competidores pueden mostrarte qué están haciendo para ser únicos
- Estas mismas características también muestran su capacidad para igualar la originalidad de otros competidores.
- Un análisis FODA puede aportar información sobre las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de tus competidores. Monitorearlos y reevaluarlos periódicamente te dará una idea de cómo vas avanzando en la diferenciación.
¿Qué te dicen tus clientes?
El cliente es el rey, y eso también aplica para la diferenciación de productos. ¿Qué te están contando tus clientes sobre cómo perciben tu producto?
Recoge información, analízala y utiliza los conocimientos obtenidos de:
- Comentarios de clientes
- Solicitudes de funcionalidades
- Reseñas de clientes
- Encuestas
- Comunidades
Valor y Diferenciación
Ser diferente no debe ser un objetivo en sí mismo. Es un equilibrio entre ser único y tener sentido. Si tu singularidad no genera ingresos adicionales, no te está aportando ningún beneficio.
Por ejemplo, vender deliberadamente una gama de productos a precios más bajos podría dañar la imagen de tu marca. Los clientes actuales pueden perder la sensación de ser especiales y optar por otra marca que sí los haga sentir así.
Es importante realizar estudios de mercado y entender qué hacen productos similares o sustitutos, cuáles son las necesidades del cliente y cómo esos conocimientos pueden ayudarte a crear un producto diferenciado que atraiga a los clientes potenciales.
En conclusión
La diferenciación de productos es un elemento vital para hacer negocios y toda empresa debe hacerlo bien. Comprender las necesidades de los clientes y el panorama competitivo es esencial para crear una estrategia de diferenciación exitosa. Para tener éxito, te corresponde definir objetivos claros y utilizar indicadores clave de rendimiento y métricas para medir el progreso hacia su consecución. Evita tratar la diferenciación de producto como algo puntual. Tus competidores están ansiosos por mostrarte por qué.
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