4 Estrategias de Penetración de Mercado para Gerentes de Producto
Si le preguntas a cualquier fundador o gerente de producto que haya trabajado con productos recién lanzados: "¿Cuál fue el reto más difícil pero también el más gratificante que tuviste que superar?", apuesto a que la gran mayoría diría que fue conseguir los primeros 100 usuarios.
Aunque el inicio de un negocio resulta muy desafiante para la mayoría de los fundadores y PMs, creo que el siguiente paso inmediato es en realidad el más difícil para los productos “recién salidos del horno”: penetrar en un mercado.
Hoy quiero compartir contigo un par de estrategias útiles que te ayudarán a superar este reto y entrar con éxito en tu mercado.
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¿Qué significa la penetración de mercado para los productos nuevos?
Si eres como la mayoría de los emprendedores o gerentes de producto, probablemente no sueñas con el primer usuario, los primeros diez o los primeros cien. Lo más probable es que sueñes con ser el número 1 en tu mercado y alcanzar miles de millones en ventas. Esto significa que tendrás que sacar tu producto al mundo y empezar a ofrecérselo a tus usuarios objetivo, con la esperanza de que la mayoría lo adopte y se registre.
La mala noticia es que, casi con certeza, no estarás solo en el mercado, y tendrás que competir tanto con gigantes bien establecidos y líderes del mercado, como con startups pequeñas y ágiles como la tuya.
Así que, para crecer, tendrás que resolver algunos problemas clave para tu producto:
- Cómo dar a conocer tu marca (también conocido como reconocimiento de marca) y producto en el mercado existente.
- Cómo diferenciarte y destacar entre los productos similares que ofrece tu competencia.
- Cómo hacer crecer tu base de usuarios y captar usuarios de los productos existentes en el mercado.
- Cómo evitar la fuga de usuarios, o en otras palabras, no perder usuarios frente a la competencia.
Para conseguirlo, tú (como gerente de producto o fundador) y tu equipo de marketing deben unir fuerzas y desarrollar una estrategia de penetración de mercado, es decir, el conjunto de acciones y tácticas que planean utilizar para entrar en el nuevo mercado y aumentar su cuota.
Hay tres razones esenciales por las que el equipo de producto debe participar aquí.
- Aunque una gran estrategia de marketing te hará ganar muchos usuarios, los perderás si tu producto no puede resolver sus problemas y mantenerlos satisfechos.
- Si se hace bien, tu producto puede ser una potente herramienta de penetración y crecimiento en el mercado: pronto hablaremos sobre crecimiento liderado por producto y los bucles de adquisición.
- Debes tener una estrategia de diversificación desarrollando la propuesta de valor única y características de tu producto en función de lo que ocurre en el mercado para poder diferenciarte de la competencia.
Ahora déjame mostrarte cómo es una estrategia de penetración de mercado exitosa en la vida real.
Cuando Tesla lanzó su Model S en 2012, la compañía apenas era visible en el mercado de autos eléctricos y casi no existía en el mercado automotriz general. Sin embargo, gracias a su sólida estrategia de penetración de mercado, lograron vender alrededor de 22,000 vehículos en el primer año y entregar la asombrosa cifra de 1,3 millones de autos en 2022.
La estrategia que adoptaron consistió en una variedad de elementos, entre ellos los siguientes:
Gran producto: Seamos honestos, el Model S fue el primer auto eléctrico que no era horrible. Al contrario, en realidad era un auto mucho mejor por su diseño, rendimiento y características que la mayoría de autos a gasolina de la época.
Salas de exhibición: Tesla vendía sus autos directamente sin involucrar concesionarios. Sin embargo, para que los usuarios pudieran experimentar lo que se siente al conducir un Tesla, abrieron salas de exhibición en ubicaciones estratégicas y de alto tráfico en Estados Unidos, así cualquiera podía acercarse a hacer una prueba de manejo.
Grandes Relaciones Públicas Ambientales: Al ser vehículos eléctricos, los propietarios de Tesla eran elegibles para una amplia variedad de incentivos gubernamentales por reducir significativamente su huella de carbono. Además, los Tesla adquirieron la reputación de ser vehículos ecológicos que cualquiera que se preocupe por el planeta debería comprar.
Infraestructura: Uno de los principales problemas de los vehículos eléctricos en ese entonces era su autonomía. Aunque los Tesla tenían una autonomía superior en comparación con otros, realmente no podías conducir de Los Ángeles a Nueva York con uno. Por lo tanto, la empresa invirtió considerablemente en una red de supercargadores en todo Estados Unidos que estaban lo suficientemente cerca entre sí como para permitirte cruzar el país con tu Tesla.
Como podemos ver, la estrategia de Tesla fue una combinación tanto de tácticas de marketing (salas de exhibición, relaciones públicas verdes) como de características del producto (autos excelentes, gran infraestructura) que trabajaban juntas para asegurarse de que todos en Estados Unidos (y poco después, en todo el mundo) quisieran poseer uno de sus autos.
Bien, hemos terminado con la parte teórica de la estrategia de penetración de mercado; pasemos a la parte práctica y veamos algunas de las estrategias más comunes y valiosas que puedes considerar la próxima vez que lances algo nuevo al mercado.
Nota: Si deseas aprender más sobre la teoría de la investigación de mercado, el desarrollo producto-mercado y el crecimiento empresarial utilizando planes de marketing de penetración, échale un vistazo a la Matriz de Ansoff de Igor Ansoff.
Estrategias de penetración de mercado para startups en etapa temprana
Antes de comenzar a enumerar estas estrategias, permíteme darte una breve advertencia: ninguna de ellas te garantizará un crecimiento acelerado en tu mercado. Cada mercado es diferente, y los actores dentro de él también lo son. Por lo tanto, una estrategia puede funcionar muy bien en un mercado y fallar estrepitosamente en otro.
Para cada una de las estrategias a continuación, sugeriré qué tipo de mercado podría adaptarse mejor a ellas. Sin embargo, mi consejo general es "probar el terreno" activamente con todos los tipos de estrategias y ver cuál funciona mejor para tu mercado específico.
Bien, echemos un vistazo a estos ejemplos de penetración de mercado.
#1: Crecimiento guiado por el producto combinado con marketing dirigido
Probablemente esta sea la más difícil de todas. Pero, en mi opinión, también puede ofrecer los mejores resultados tanto en términos de penetrar el mercado de manera efectiva como de hacerlo de forma estable y sostenible.
El crecimiento guiado por el producto (PLG) es el enfoque de construir productos en los cuales colocas las necesidades de tu usuario en el centro de tu atención y adaptas tus funciones y capacidades de manera que tu producto actúe como su propio canal de marketing.
Los productos creados con PLG en mente, por ejemplo, aprovechan activamente los conceptos de pruebas gratuitas y planes gratuitos. La lógica aquí es que, aparte de utilizar tus canales de marketing para decir a tus usuarios lo buenas que son tus funciones de pago, permites que las prueben por un tiempo para que experimenten su valor por sí mismos. (P.D.: Puedes aprender más sobre PLG suscribiéndote a una de estas geniales newsletters de crecimiento guiado por el producto).
Esta táctica es en realidad bastante poderosa. Imagina que tienes un negocio de catering y quieres adquirir una herramienta de gestión de tareas que te ayude a organizar las tareas y actividades de todos.
Después de investigar un poco, decides probar Trello. La versión gratuita de esta herramienta cuenta con una interfaz de arrastrar y soltar basada en tarjetas para que gestiones tus tareas. Esta solución cubre en parte tus necesidades, pero sigue siendo complicado para ti planificar las rutas de tus vehículos que entregan comida y equipamiento de catering a los lugares de tus clientes.
Sin embargo, las personas creativas del producto en Trello te ofrecen una prueba gratuita de su plan Premium, donde tienes la vista de mapa que te permite asignar direcciones a tus tareas y ver todas tus tareas en un mapa.
Aunque tal vez hayas visto esta función en el sitio web de Trello, puede que no estuvieras seguro de que podría cubrir tu necesidad particular. Por eso, no estabas preparado para arriesgarte y comprar el plan Premium solo para comprobar si esta función es lo que realmente necesitas.
Con la prueba gratuita, sin embargo, puedes usarla en la práctica, experimentar personalmente su valor y ganar la confianza necesaria para adquirir el plan de pago.
Siendo justos, PLG no es un sustituto de tus esfuerzos de marketing. En todo caso, puedes usar ambos juntos (utilizando software de crecimiento guiado por el producto) para amplificar el impacto.
En este caso, el marketing garantiza que estés captando y atrayendo a las personas correctas (con las necesidades adecuadas y alta intención de probar tu producto). El producto, por su parte, se asegurará de que estas personas resuelvan sus problemas y continúen usando tu producto con una sonrisa en la cara (y con muy pocas probabilidades de que un competidor te los quite).
La razón por la que considero esta como una de las mejores estrategias para la penetración de mercado es que la combinación de PLG + enfoque en el mercado objetivo asegura que atraigas de manera predecible y sostenible a más y más nuevos clientes de tu mercado para que usen tu producto actual, los retengas a largo plazo y disminuyas tu tasa de abandono.
Cuándo usar esta estrategia
PLG es ideal si tus usuarios pueden experimentar relativamente rápido y fácilmente los principales valores de tu producto. La mayoría de los productos SaaS entran en esta categoría, incluidos Trello, Mailchimp, etc.
Cuándo evitarla
Probablemente el caso principal en el que PLG te hará más daño que beneficio es en productos empresariales personalizados con curvas de aprendizaje pronunciadas. La razón es que estás invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en agregar funciones a tu producto que tu cliente empresarial desea, y realmente no quieres pasar por todo ese proceso a menos que tengas un compromiso del cliente.
#2: Precio de Penetración
La siguiente estrategia en nuestra lista es mucho más antigua que las computadoras e incluso que la electricidad. Estamos, por supuesto, hablando de entrar al mercado con un producto similar al que ofrecen tus competidores—¡pero a un precio más bajo!
Sin embargo, ten cuidado con la estrategia de precios para penetración de mercado, porque tus acciones podrían terminar clasificadas como dumping de precios, lo cual es ilegal en la mayoría de las jurisdicciones.
Sin embargo, si haces todo legalmente, el precio de penetración puede ayudarte a tomar ventaja y expandir rápidamente tu cuota de mercado.
Con esta táctica, debes considerar la capacidad de tu empresa para sobrevivir al periodo operativo con precios bajos. ¿Tu margen bruto y tus reservas de efectivo son lo suficientemente grandes como para poder aplicar precios de penetración en tu mercado?
Si no, podrías compartir el destino de Rdio—un servicio de streaming de música que costaba solo $5 al mes.
Rdio estaba haciendo ajustes de precios y ofreciendo su línea de productos a tarifas mucho más bajas que su competencia, lo que les ayudó a entrar rápidamente al mercado y asegurar una alta tasa de penetración entre su público objetivo.
Sin embargo, los costos de licencia por ofrecer toda esa música eran mucho mayores que el volumen de ventas que obtenían de las suscripciones. También debemos considerar que sus campañas de marketing consumieron mucho dinero.
Lamentablemente, esto llevó a que Rdio quemara todo su efectivo y capital, y se declarara en bancarrota en 2015.
Cuándo usar esta estrategia
El precio de penetración es aceptable para mercados con alta elasticidad de precios, en los que los usuarios estarán más que contentos de cambiar de proveedor por un precio más bajo. Un ejemplo de mercado elástico en precios es el de servicios de almacenamiento en la nube para consumidores, como Dropbox.
Cuándo evitarla
Aparte de los mercados con baja elasticidad de precios, también deberías evitar aquellos donde los costos de cambio son altos. Por ejemplo, si la documentación de tu empresa está en Notion, sería muy poco probable que la migraras a otra herramienta, incluso si la nueva herramienta fuera más barata.
#3: Alianzas Estratégicas
No siempre tienes que estar solo en tu camino para conquistar el mercado. A veces, puedes asociarte con otras empresas e intentar entrar juntos al mercado.
Las alianzas estratégicas suelen ser acuerdos beneficiosos para ambas partes. Es decir, la empresa que consideras tu socia también se beneficia de tu entrada y crecimiento en ese mercado.
Aquí tienes algunos ejemplos de estos acuerdos:
Mejora de la oferta del producto a cambio de expansión de mercado: Esto ocurre cuando la combinación de tus productos es mejor que lo que podrías ofrecer solo en el mercado. Un gran ejemplo de esto es Mozilla Firefox y Google Search.
Sin Google, Mozilla no tendría un buen motor de búsqueda para su navegador. Y en el momento en que se lanzó Firefox, Google aún no había creado Chrome y tenía un gran interés en que un navegador popular usara su motor de búsqueda por defecto.
Asequibilidad del producto a cambio de suscripciones a largo plazo: Cuando el iPhone se lanzó en EE. UU., su precio estaba por encima de los $600 y era inasequible para la mayoría de los usuarios de teléfonos inteligentes en ese momento. Sin embargo, gracias a su asociación con AT&T, pudieron ofrecer el teléfono por $200 si el comprador se suscribía a un plan de telefonía móvil de AT&T.
Este acuerdo resultó en un rápido crecimiento de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes, convirtiéndose en uno de sus principales actores.
Cuándo usar esta estrategia
Cuando algunos productos y servicios complementan los tuyos, pero no compiten con ellos (por ejemplo, los fabricantes de portátiles complementan los productos del desarrollador del sistema operativo y actúan como canales de distribución).
Cuándo evitarla
Evita esta estrategia si no puedes crear una relación en la que ambas partes ganen con otra empresa. Considéralo una señal de alerta si no existe una relación de ganar-ganar, pero cierta empresa aun así desea asociarse contigo.
#4: Bucles de crecimiento
Por último, existe otro enfoque sostenible y a largo plazo para penetrar en tu mercado.
Los bucles de crecimiento son experiencias estratégicas del usuario dentro de tu producto que permiten a tus usuarios compartirlo con sus amigos, colegas o incluso con su propia base de clientes (dependiendo del tipo de bucle) y te ayudan a adquirir nuevos usuarios con un esfuerzo mínimo.
Un ejemplo típico de una estrategia de crecimiento utilizando un bucle es la función de compartir de Google Drive. Cuando estás trabajando en un documento y quieres que tus colegas se unan y colaboren contigo en él, les compartes el documento.
Para poder acceder a este documento, ellos deben crear una cuenta de Google y unirse a Drive.
La razón por la que me encanta este enfoque es su naturaleza auto-reforzante. Cuantas más personas se unan a tu producto, más lo compartirán con otros, quienes a su vez se unirán y lo compartirán con sus propios amigos, etc.
Cuándo usar esta estrategia
Los bucles de crecimiento funcionan muy bien para productos en los que compartir o el contacto casual con tu marca puede darse de forma natural (ejemplo: compartir archivos en Dropbox).
Cuándo evitarla
Los bucles de crecimiento empiezan a funcionar correctamente solo cuando tienes una atracción por encima de la media y tus principales canales de marketing digital son capaces de asegurar un flujo sostenible de nuevos usuarios. Esto significa que los bucles tendrán cero impacto al principio, cuando solo tienes un par de clientes.
¡Tú puedes lograrlo!
Penetrar en el mercado parece realmente difícil (y sinceramente, la mayoría del tiempo lo es). Pero, a través de prueba y error, pronto encontrarás la táctica que mejor te funcione e ingresarás al mercado con éxito.
Espero que las cuatro estrategias que compartí contigo sean útiles cuando llegue el momento de lanzar tu producto.
Lanzar un producto no es tarea fácil. Si quieres aprender más sobre lanzamientos de productos y otros temas relacionados, asegúrate de suscribirte a nuestro boletín.
