Cómo Realizar un Análisis de Ajuste Producto-Mercado
“Parece que [inserte el nombre de su startup aquí] va bien, pero ¿tiene un PMF?”
Esto es lo que un inversor, cofundador u otro actor clave podría preguntarle en algún momento y, para poder darles una respuesta adecuada, necesitará realizar un análisis del product-market fit.
Como gerente senior de producto, tengo un manual para esta situación precisa, y ahora lo comparto contigo para ayudarte a probar tu producto en busca de un PMF y responder claramente a esta pregunta crucial.
¿Por qué medir el product-market fit?
El product-market fit significa que tu producto ha satisfecho necesidades desatendidas de los clientes en el mercado y hay personas que lo usan regularmente y pagan por él.
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Aunque técnicamente puedes existir como empresa de software sin lograr un PMF, estás condenado al fracaso a largo plazo, ya que no tener un PMF significa que no eres capaz de resolver ningún dolor real del usuario y pronto tus clientes te dejarán.
Para las startups, el product-market fit también es un indicador clave para atraer nueva financiación y mantener satisfechos a los inversores actuales.
Por lo tanto, es fundamental que cualquier producto aspire y logre un PMF. Pero antes de empezar a gestionar tu PMF, hay varias “precondiciones” que tu producto debe cumplir primero.
Asegurando que tu producto está listo para medir el product-market fit
Uno de los errores más comunes que cometen muchos equipos de producto es intentar alcanzar un PMF con una adquisición agresiva antes de que su producto esté listo para conquistar el mercado.
Cada gerente de producto tiene sus propios criterios para un producto listo para PMF. El mío es bastante simple y consiste solo en dos puntos.
¿Tienes una propuesta de valor clara para tu público objetivo?
Aún es pronto para pensar en cumplir con la necesidad del mercado si todavía estás definiendo tu propuesta de valor.
La principal propuesta de valor de tu producto sería la promesa de resolver un problema o cubrir una necesidad desatendida para tus posibles clientes.
Para entender la necesidad que quieres solucionar, necesitas comprender profundamente a las personas que la experimentan, así como el entorno donde estos problemas aparecen. Si defines el problema sin ese conocimiento, corres el riesgo de malinterpretar lo que realmente necesitan tus usuarios y de construir algo que no pueda aliviar realmente sus puntos de dolor.
Imagina que estás a principios de los años 2000 y escuchas a algunos trabajadores de oficina quejarse de que colaborar en un documento sin conexión es incómodo, ya que terminan con una larga cadena de correos y un millón de versiones del mismo archivo.
¡Eureka! ¿Qué pasa si creas un producto que almacene documentos en la nube y les permita trabajar sobre el mismo documento colaborativamente (es decir, Google Docs)?
Parece la solución obvia aquí. Pero, si realizas una serie de entrevistas de descubrimiento con estos trabajadores, quizás descubras que el contenido de ese documento sin conexión es una lista de tareas y acciones para su equipo.
Con este aprendizaje, comprendes que el problema al que se enfrentan no es la gestión de versiones del documento, sino la comunicación sencilla del estado de las tareas. Por lo tanto, podrías resolver mejor sus dolores si creas una herramienta de gestión colaborativa de tareas (por ejemplo, Trello) en vez de un editor de documentos en línea.
Con este insight, puedes desarrollar un producto con una propuesta de valor atractiva para tus clientes objetivo. En este caso, tu propuesta sería ayudar a estos trabajadores a organizar sus tareas, colaborar fácilmente y evitar malentendidos dentro del equipo.
Si tienes una propuesta de valor clara, puedes pasar al segundo factor que debes afinar antes de medir tu PMF: el alcance del producto.
¿Tienes listo un producto mínimo viable (MVP)?
No puedes saber si el mercado ha aceptado tu producto si ni siquiera existe todavía.
Probablemente todos saben lo que es un MVP, así que no hace falta explicarlo aquí. En su lugar, quiero hablar un poco sobre las funcionalidades que incluye ese MVP y cómo priorizarlas.
La mentalidad que más me gusta seguir al definir el alcance del MVP es la de Eric Ries (el PM detrás de The Lean Startup). Él define el MVP así:
El producto mínimo viable es aquella versión de un producto nuevo que permite a un equipo recopilar la mayor cantidad posible de aprendizaje validado sobre los clientes con el mínimo esfuerzo.
-Eric Ries, El método Lean Startup
Esto significa que debes priorizar todas las características y funcionalidades que te ayuden a validar tus principales hipótesis y excluir el resto.
Según mi experiencia, esto es lo que deberías incluir en el alcance:
Funcionalidad principal(es): Esto se refiere a la única característica, o conjunto de características, que cubren tu caso de uso principal, muestran tu propuesta de valor y resuelven el principal dolor de tus usuarios (por ejemplo, buscar y reproducir canciones en Spotify o enviar y recibir correos electrónicos en Gmail).
No te preocupes porque tu producto se vea demasiado básico y "pobre" en funcionalidades. Según mi experiencia, estas características principales siguen la regla del 80/20 y representan el 80% del valor que tus usuarios obtienen de tu producto. Por lo tanto, tener solo ellas en tu producto mínimo viable suele ser más que suficiente para que la gente use y pague por tu producto.
Obstáculos de experiencia: Estas son las funcionalidades básicas que, si no existieran, romperían completamente la experiencia de tus usuarios y los llevarían a abandonar tu producto, aun si pudieras resolver sus problemas.
Un ejemplo de este tipo de funcionalidad es deshacer/rehacer en Google Docs—¿alguna vez usarías una herramienta de edición de documentos que no te permitiera deshacer tus errores?
Análisis y seguimiento: El propósito de tu MVP es recopilar información y aprender de ella. Por eso es crucial configurar una herramienta de analítica para tu producto y realizar seguimiento de las acciones clave que toman tus usuarios en él. Puedes empezar siguiendo la tracción de tus funcionalidades principales y creando un panel de uso para ello (incluyendo una curva de retención, gráfico de fidelidad y los indicadores DAU/WAU).
Ahora que tienes una sólida propuesta de valor para tus clientes y un MVP para ponerla a prueba, puedes llevar tu producto al mercado con confianza y medir su PMF.
Cómo saber si has alcanzado el Product Market Fit
La definición de PMF es bastante vaga y sería normal que te preguntes cómo puede uno siquiera medir que el “mercado está adoptando tu producto”.
El PMF es ambiguo, lo reconozco, pero aún así existen varias métricas e indicadores que puedes utilizar como señales de que has logrado el product-market fit.
Aquí tienes cinco de estos indicadores cuantitativos que puedes tener en cuenta.
Los clientes que adquieres (y retienes) te generan beneficio
¿Obvio, no? Al fin y al cabo eres una empresa. Sin embargo, hay una gran diferencia entre que tu empresa sea positiva en caja y que tus clientes generen beneficios.
La primera representa la diferencia entre tus costes totales y los ingresos de tu empresa en un periodo determinado (normalmente un mes). La segunda, por otro lado, es la diferencia entre el valor del ciclo de vida (LTV) de tu cliente y su coste de adquisición (CAC).
Está bien que una startup sea negativa en caja (de hecho, hay otro indicador de PMF que involucra esta métrica y del que hablaremos a continuación) ya que puede ser una señal de que estás invirtiendo mucho en crecimiento.
Sin embargo, no es buena señal si gastas más dinero en atraer clientes de lo que esperas ingresar por ellos a lo largo de su vida útil.
Sí, puede que tengas una excelente estrategia de marketing. Puede incluir un mercado objetivo bien identificado y una comprensión adecuada de la cuota de mercado que planeas alcanzar. Incluso podrías tener tu buyer persona y datos demográficos definidos con base en estudios de mercado y tus canales de marketing, como WOM (boca a boca), email y redes sociales, configurados y funcionando.
Sin embargo, tus operaciones aún no son rentables y ésta es una fuerte señal de que tu producto no tiene un PMF. Por ello, debes asegurarte de que:
Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV) > Coste de Adquisición del Cliente (CAC)
Dicho esto, tener un LTV apenas superior a tu CAC no necesariamente significa que tu modelo de negocio está funcionando bien. Normalmente, querrás que tu LTV sea varias veces mayor que el dinero que gastas para atraer usuarios.
Así que hay otra métrica que los equipos de producto suelen seguir para comparar la salud de sus modelos de negocio:
El estándar de la industria para un modelo de negocio rentable (y un buen indicador de product-market fit) es LTV:CAC = 3. Significa que ganarás al menos tres veces más por cliente que la cantidad que has invertido en adquirirlo.
Estás creciendo lo suficientemente rápido
Una de las señales más claras de haber alcanzado el PMF es cuando apenas puedes mantenerte al día con la demanda de tu producto a medida que creces rápidamente. De hecho, como startup que busca el PMF, tu tasa de crecimiento es mucho más importante que tu rentabilidad actual.
La lógica aquí es sencilla. Puede que consigas reunir un pequeño número de clientes de pago, luego detener el desarrollo del producto para reducir costes y convertirte en un negocio rentable. Pero eso definitivamente no es una indicación de que “el mercado ha aceptado tu producto”.
En cambio, una tasa de crecimiento rápida demuestra que hay muchas personas en el mercado que quieren usar y pagar por tu producto.
Para cuantificar el concepto de crecimiento de producto, el mundo de las startups ha ideado la “regla del 40”.
La belleza de esta fórmula es que tu rentabilidad puede ser negativa y está bien siempre que estés creciendo rápido. Por ejemplo, si tienes una tasa de crecimiento anual del 100% (lo cual es muy deseable para una startup en etapa temprana), puedes permitirte operar con una pérdida del 60%.
Es importante mencionar que operar con pérdidas está bien solo cuando es resultado de fuertes inversiones en iniciativas estratégicas que permitirán el crecimiento en el futuro. Si te vuelves negativo en caja porque gastas dinero en bonificaciones para ejecutivos y retiros de empresa en las Bahamas, entonces tendrás conversaciones desagradables con tus inversores (y probablemente encontrar el encaje producto-mercado sea lo último de lo que te debas preocupar).
Hasta ahora, hemos hablado de métricas financieras que pueden ayudarte a determinar si tu producto ha alcanzado con éxito el PMF. Pero el PMF no trata solo de dinero.
Hay otro factor al que debes prestar mucha atención: el valor que has creado para tus usuarios. Tus resultados financieros son consecuencia de este factor, ya que tus clientes te pagarán más y permanecerán contigo más tiempo si logras resolver sus problemas y mantenerlos satisfechos.
Así que, pasemos a discutir las métricas y factores que representan la percepción que tienen tus usuarios sobre tu producto, así como su grado de involucramiento.
Empezaré con la percepción de valor.
Tus usuarios odiarían perderte
Puedes afirmar con seguridad que tu producto ha alcanzado el PMF si una parte considerable de tus usuarios piensa que has mejorado su vida. Esto puede parecer algo vago, así que hagamos que la noción de “usuarios apreciando tu producto” sea un poco más medible.
Por suerte, existe una metodología llamada “Test de Sean Ellis” (llamada así por un destacado consultor y autor que la ideó). También conocida como el NPS (net promoter score) para el PMF, esta prueba consiste en una encuesta con una sola pregunta:
Si miras los resultados de la encuesta y ves que más del 40% de tus usuarios estarían “muy decepcionados” si les quitaras el producto, felicidades, tienes otro indicador fuerte de PMF.
Debes tener cuidado al elegir la base de usuarios que tomará la encuesta, ya que puedes introducir fácilmente sesgos si no seleccionas la cohorte adecuada. Sean Ellis recomienda seleccionar usuarios según los siguientes criterios:
- Usuarios que hayan alcanzado el momento ¡Aha! ya que quieres que compartan sus sentimientos sobre el valor que les has proporcionado.
- Personas que hayan usado tu función principal más de una vez, ya que un solo uso puede indicar que la descubrieron pero nunca la utilizaron para su propósito.
- Usuarios que hayan hecho los dos puntos anteriores en las últimas 2 semanas, porque quieres que reflexionen sobre la función desde su memoria reciente.
Si tu puntuación de satisfacción del cliente "Sean Ellis" es menor de 40, no entres en pánico. No significa que no estés construyendo el producto correcto. Puedes obtener comentarios valiosos de los clientes haciendo una pregunta de seguimiento a los usuarios que hayan seleccionado “ligeramente decepcionado” para conocer las funciones que faltan en tu producto.
Luego puedes añadir estas funciones a tu hoja de ruta, iterar sobre ellas, y volver a hacer el test con la esperanza de que tus usuarios “ligeramente decepcionados” se conviertan en “muy decepcionados”, alcances la puntuación deseada de 40 y obtengas la validación del PMF.
La gente se queda contigo
Entre los muchos factores que sugieren que has alcanzado el encaje producto-mercado, una buena tasa de retención es probablemente mi favorita.
¿Por qué? Pues bien, una buena retención de tu producto es señal de que:
- Tu público objetivo obtiene valor de tu producto de forma regular.
- Tienen un compromiso a largo plazo con tu producto.
- Tu tasa de abandono es manejable.
- Estás en un camino financiero sostenible como empresa y puedes predecir tu flujo de caja y ganancias con bastante fiabilidad.
Ahora que conoces la importancia de gestionar tu retención, veamos cómo puedes calcularla.
El proceso de medición de la retención comienza con la definición de tu “acción clave”. Esta es la acción que tus usuarios realizan para obtener el valor central de tu producto y suele corresponder al uso de las funcionalidades principales de tu producto.
Por ejemplo, la acción clave para un usuario de YouTube es “reproducir un video” y corresponde al uso de la función de transmisión de videos de YouTube. En Twitter, por otro lado, la acción clave es “publicar un tweet”, lo cual corresponde a la función de, bueno, publicar un tweet.
A veces, la acción clave puede ser una combinación de usuarios realizando varias acciones, o incluso diferentes usuarios ejecutando acciones de manera conjunta.
Uber es uno de estos casos ya que la acción clave para esta app es “solicitar un viaje” y corresponde a la combinación de tres acciones:
- El usuario solicita un viaje.
- El conductor lo acepta.
- El conductor completa el viaje tras llegar al destino.
Tan pronto como hayas identificado la acción clave (y las funciones correspondientes) para tu producto, puedes configurar una herramienta de analítica y empezar a hacer el seguimiento de su tracción y retención.
Nota: Si aún no te has decidido por una herramienta de analítica, tenemos una lista de las mejores herramientas de análisis para que elijas
Una buena retención debería estabilizarse con el tiempo y lucir así.
Si bien tener un mayor porcentaje de usuarios que permanece contigo a largo plazo (el porcentaje al que la curva llega a una meseta) es importante para tu producto en general, es la existencia física de esa meseta lo que indica tu PMF.
Una curva plana muestra que existe al menos un cierto porcentaje de usuarios que han encontrado valor en tu producto y desean seguir utilizándolo de forma regular.
El uso del producto se ajusta a la frecuencia natural de aparición del problema del usuario
Has creado un producto que se supone resuelve algún tipo de dolor del cliente, ¿verdad? Esto significa que cada vez que tus clientes experimentan esta frustración, usan tu producto para solucionarla.
¿Pero qué pasa si tus usuarios experimentan esa frustración más veces de las que utilizan tu producto? Eso significaría que están usando una solución alternativa, que el dolor es “tolerable” para ellos, o que hay algún problema en tu producto que les impide usarlo con regularidad.
Para responder a esta pregunta, necesitarás entender la frecuencia natural con la que ocurren los puntos de dolor (normalmente a través de entrevistas a usuarios).
En el caso de Zoom, la necesidad es realizar videollamadas cómodas y de buena calidad, y su frecuencia natural es diaria. Para Airbnb, por otro lado, la necesidad es la reserva sencilla de alojamientos asequibles, y su frecuencia natural es trimestral o semestral.
Con la frecuencia natural clara, luego puedes compararla con los datos de uso de tu producto para comprender su capacidad de aliviar los problemas de los usuarios.
Por ejemplo, si tu frecuencia natural es diaria, pero tus usuarios realizan la acción clave semanalmente, entonces es poco probable que hayas alcanzado tu PMF.
Para finalizar
Alcanzar el ajuste producto-mercado es el sueño y objetivo máximo de cualquier fundador de startup y gestor de producto. Aunque parezca algo difícil de medir, hay muchas herramientas y métricas que pueden ayudarte a afirmar con confianza que lo has conseguido.
Pero analizar tu PMF es la parte fácil del trabajo. Construir productos increíbles que logren el PMF es algo más complicado. Así que, no olvides también:
- Crea y gestiona tu estrategia GTM.
- Desarrolla una estrategia integral de ajuste producto-mercado.
- Realiza correctamente tu onboarding.
- Diferencia adecuadamente tu producto respecto a la competencia.
- Descubre tu modelo de precios SaaS.
Estas son tres guías excepcionales elaboradas por mis colegas, quienes cuentan con amplia experiencia en gestión de productos. Para más recursos, ¡puedes suscribirte también al boletín de The CPO Club!
