„Jeder denkt, er könne neue Produkte entwickeln, aber tatsächlich tun es nur wenige“, erklärte mir mein erster Vorgesetzter weise in Bezug auf die Entwicklung neuer Produkte.
Sie möchten ein neues Produkt entwickeln? Dann wird der zuverlässige Prozess zur Entwicklung neuer Produkte, den ich im Folgenden vorstelle, Ihre Chancen auf Erfolg erhöhen.
Nach zwanzig Jahren, in denen ich in drei verschiedenen Märkten neue Produkte entwickelt habe, sehe ich immer wieder Produktmanager, die neue Produktideen vorstellen, die weder strategisch zu ihrer Produktlinie noch zu ihrer Organisation passen. Ich habe denselben Fehler gemacht.
Eine gescheiterte neue Produktidee, die ich vorangetrieben habe, war ein Produkt, das Ingenieuren dabei half, die Anwendung von Normen zu erlernen. Unsere Kunden brauchten dieses Produkt; sie verfügten über ausreichende finanzielle Mittel und waren bereit, dafür zu bezahlen; außerdem gab es umfangreiche und überzeugende Kunden- und Marktforschung, die diese Idee unterstützte.
Und dennoch starb diese neue Idee mehrere Tode. Trotzdem erweckte ein unverbesserlicher Produktmanager (ich) sie mehrfach wieder zum Leben. Diese neue Produktidee verschwand schließlich endgültig und hätte mich beinahe mit sich gerissen.
Die neue Produktidee passte nicht zur strategischen Ausrichtung der Entwicklung neuer Produkte in der Organisation. Am besten akzeptiert man das und macht weiter. Versuchen Sie nicht, eine Produktidee von den Toten auferstehen zu lassen! Das bringt weder Ihrem Unternehmen noch Ihrer Karriere Vorteile.
Im Folgenden finden Sie die sieben wichtigsten Phasen jedes Prozesses zur Entwicklung neuer Produkte. Denken Sie jedoch daran, dass die Entwicklung neuer Produkte kein linearer Prozess ist. Sie werden diese Phasen beim Entwickeln eines neuen Produkts mehrfach durchlaufen. Ich habe außerdem einige Beispiele für Produktentwicklungsprozesse aufgenommen, die Ihnen als Orientierung dienen können.
1. Kundenforschung
Lernen Sie Ihre Kunden kennen
Die meisten Strategien zur Entwicklung neuer Produkte fordern Produktmanager auf, mit einem Brainstorming zu beginnen.
In einem Zoom-Raum zu sitzen und von neuen Produktideen zu träumen, macht zwar großen Spaß, ist aber vergeblich. Produktmanager müssen mit den Bedürfnissen ihrer Kunden beginnen.
Der spannende Teil ist meiner Meinung nach, das Problem zu sehen, das Problem zu erfassen, es wirklich zu verstehen, diesen Aha-Moment zu erleben und zu sagen: Oh, jetzt kann ich eine wirklich gute Idee entwickeln, wie man es lösen kann.
Als Produktmanager benötigen Sie ein ebenso gutes Verständnis Ihrer Kunden, wie es ein Anthropologe von seinen Forschungsobjekten hat. Sie müssen wissen, was sie stört, was ihnen fehlt, was sie haben, aber nicht mögen, und wie sie sich verhalten.
Beispiel für Kundenforschung
Als ich meine Kunden (Bibliothekare) in ihrem natürlichen Umfeld untersuchte, stieß ich auf ihre Frustrationen.
Bis in die 2000er-Jahre bewahrte und zeigte Mikrofilm alte Zeitungen. Das Mikrofilmlesegerät – ein wuchtiges Ungetüm, das unweigerlich kaputt war – stand im Keller. Genealogen, Historiker und Sozialwissenschaftler hassten die Arbeit mit Mikrofilm und beklagten lautstark, wie unmöglich es sei, Zeitungen zu durchsuchen, und ließen ihren Unmut deutlich an den hilflosen Bibliothekaren aus.
Bibliothekare leben dafür, ihren Besuchern zu helfen. Der Ärger ihrer Besucher und die daraus resultierende Frustration der Bibliothekare mündeten in einer Frage: Gab es denn keine Möglichkeit, Zeitungen leichter durchsuchbar zu machen?
Durch den unten beschriebenen Produktentwicklungsprozess führte diese Frage zu einer Reihe neuer Produkte, die historische Zeitungen durchsuchbar machten.
Es gibt bewährte Methoden für eine gründliche Kundenforschung und für das Verständnis der Kundenbedürfnisse, sowohl qualitativer als auch quantitativer Art. Hier finden Sie einen Beitrag darüber, wie Sie eine Kundenfeedbackschleife einrichten, um den Einstieg zu finden.
Dank der Fortschritte bei KI-gestützten Recherchewerkzeugen ist diese Phase schneller und erkenntnisreicher als je zuvor. Werkzeuge wie Engines zur Stimmungsanalyse, Plattformen für das Beobachten sozialer Medien und KI-gestützte Umfragen können Trends, Schmerzpunkte und unerfüllte Bedürfnisse sichtbar machen, ohne dass wochenlang Daten manuell gesammelt werden müssen. Während klassische Nutzerforschungswerkzeuge und Methoden wie Interviews und Fokusgruppen weiterhin wichtig sind, hilft KI dabei, Muster in großem Maßstab zu erkennen und Hypothesen frühzeitig zu testen.
2. Ideenfindung
Wie Sie richtig Ideen sammeln
Sobald Sie das Kundenproblem kennen und alle seine Aspekte verstehen, sollten Sie mit der Ideengenerierung oder Ideenfindung beginnen. Laut IDEO ist die Ideenfindung eine gemeinsame Ideensammlung mit Ihren Kollegen und Kunden mit dem Ziel, die Frage „Wie könnten wir …?“ zu beantworten.
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Beispiel für die Durchführung einer Ideenfindung
Sie sollten die Teilnehmer jeder Ideenfindungssitzung sorgfältig auswählen und idealerweise einen soliden Ideenmanagementprozess entwickeln. Zu den Funktionen von Produktentwicklungssoftware gehört, dass sie diesen Prozess unterstützen kann.
Nichts trübt die Stimmung mehr als ein Bedenkenträger. Wählen Sie Menschen aus, die verrückt, kreativ und aufgeschlossen sind. Einer meiner besten Produktmanager plante einen Tag und stellte eine kurze Zusammenfassung zu Kunden, Markt und Problem bereit – aber keine Lösung.
Ich ging am Raum für die Ideenfindung vorbei und schaute hinein, um Marketingmanager, Ingenieure und Kunden dabei zu beobachten, wie sie auf und ab sprangen, um auf einer weißen Tafel zu schreiben, und mit halb gegessenen Keksen wedelten.
Die Einbeziehung von Interessengruppen innerhalb der Organisation gewährleistet die strategische Passung; die Einbeziehung potenzieller Kunden bereitet den Markt vor. Und falls Ihre Organisation keine weiße Tafel besitzt – wie die meisten Organisationen mit verteilten Teams –, sind Ideenmanagementwerkzeuge ein hervorragender Ersatz.
Nach der Ideenfindungssitzung prüfte diese Produktmanagerin alle Ideen und verdichtete sie zu zwei oder drei Konzepten, die sie prototypisieren konnte. Tipps dazu, wie Sie einfach und kostenlos Prototypen erstellen, finden Sie in diesem Artikel.
KI tritt hier zunehmend als Mitentwickler auf – sie hilft Teams dabei, angrenzende Ideen zu erkunden, erste Konzepte zu erstellen oder sogar Funktionspakete auf Grundlage von Wettbewerbsdaten abzubilden. Einige Teams nutzen große Sprachmodelle (wie ChatGPT) oder Bildgeneratoren, um frühe Konzepte weiterzuentwickeln und ihre Annahmen zu hinterfragen.
3. Der Prozess der Prototypenerstellung
Erst ein kleiner Kuchen und dann noch einmal ein kleiner Kuchen
Die Entwicklung neuer Produkte ist kein linearer Prozess. Sobald Sie einen einfachen Prototyp haben – einen kleinen Kuchen statt eines ganzen Kuchens –, zeigen Sie ihn Ihren Kunden.
Während Ihrer Kundenforschung sagten diese Kunden, sie wollten genau das, was Sie entwickelt hatten. Doch nun werden sie die Nase rümpfen. Das ist normal.
Beispiel für die Erstellung eines Prototyps
Je größer der Ärger Ihrer Kunden ist, desto wahrscheinlicher werden sie Ihren ersten Cupcake hassen.
In dieser Phase habe ich einmal sieben verschiedene Prototypen für ein neues, kostengünstiges Produkt entwickelt. Es war das klassische Goldlöckchen-Prinzip: zu wenig Funktionalität, zu viel Funktionalität, um kostengünstig zu sein, zu schwer zu bedienen, zu einfach zu bedienen und so weiter, bis ich die richtige Mischung gefunden hatte. Bleiben Sie dran.
Entwickeln Sie Ihren Cupcake gemeinsam mit Ihren Designern, halten Sie das Marketing eingebunden und Ihre Ingenieure bereit: Denken Sie daran, alle mitzunehmen.
Gewinnen Sie unterwegs kleine Fürsprecher. Um zu verstehen, wie nützlich es sowohl intern als auch extern sein kann, für Ihr Produktkonzept zu werben, lesen Sie diesen Artikel der Harvard Business Review.
Bei der Erstellung von Prototypen werden Ideen greifbar. Je nach Produkt kann dies alles sein – von einer anklickbaren Benutzeroberflächen-Mockup bis zu einer funktionsfähigen Betaversion. Ziel ist es, eine Version zu erstellen, die real genug zum Testen ist, ohne zu viel Zeit oder Geld zu verschlingen.
Heutige Teams erstellen mithilfe von KI-App-Entwicklern und anderen Low-Code-Tools in Verbindung mit generativem Design schneller als je zuvor KI-gestützte Prototypen – etwa chatbasierte Benutzeroberflächen oder prädiktive Funktionen. Schnelle Iteration ist nicht mehr nur ein Ziel, sondern wird erwartet. Teams können KI-Tools zur Prototypenerstellung verwenden, um Benutzeroberflächenelemente zu generieren, auf der Grundlage bewährter Verfahren Abläufe vorzuschlagen oder sogar zu simulieren, wie Benutzer mit Ihrem Design interagieren könnten.
🎧 Möchten Sie einen Blick hinter die Kulissen werfen? Hören Sie sich unseren Podcast zum Thema So erstellen Sie mit 3 verschiedenen KI-Tools einen Prototyp für eine Produktbenutzeroberfläche an und erfahren Sie, wie echte Teams in dieser Phase Kreativität und Automatisierung miteinander verbinden.
4. Konzeptentwicklung
Alle Zutaten prüfen
In dieser Phase sind Ihre Kunden vom Prototyp begeistert. Ihre Kollegen empfinden das Produkt als ihr eigenes. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für eine strategische Prüfung, bevor Sie zu weit gehen.
Beispiele für ein Konzept
Verfassen Sie ein Konzeptpapier – oder wie auch immer Ihre Organisation es nennt –, das Ihre Produktvision beschreibt und unter anderem Folgendes enthält:
- Die Vision
- Das Kundenproblem, das Sie lösen
- Der Zielmarkt, die Marktgröße und Ihre Marktforschung
- Preisgestaltung
- Der Produkteinführungsplan (einschließlich eines Marketingtests)
- Eine GuV (wie grob sie auch sein mag – alle Führungskräfte wollen geschätzte Kosten und Umsätze sehen)
- Welche Produktinvestitionen Sie benötigen, um zum nächsten Schritt überzugehen
- Was Sie noch nicht wissen (seien Sie ehrlich und erstellen Sie einen Plan, um es herauszufinden)
Tipps zum Verfassen einer überzeugenden Vision und Strategie finden Sie in dem Artikel Fünf entscheidende Bestandteile einer Produktentwicklungsstrategie.
Stellen Sie den Entscheidungsträgern in Ihrem Unternehmen das Konzeptpapier vor. Hoffentlich verfügt Ihr Unternehmen über einen etablierten Prozess zur Entwicklung neuer Produkte, mit dem neue Produktideen geprüft werden. Falls nicht, haben Sie jetzt die Gelegenheit, Eigeninitiative zu zeigen und/oder sich nach einer Stelle als Produktmanager in einem Unternehmen umzusehen, das über einen etablierten Investitionsprozess verfügt.
Seien Sie überzeugend, prägnant und klar. Hören Sie aufmerksam auf das Feedback. Dies ist eine wichtige Zwischenprüfung.
Beispiel für das Scheitern von Konzepten
Wenn die Entscheidungsträger keine strategische Passung erkennen, ist es möglicherweise an der Zeit, aufzuhören. Einer meiner Produktmanager, Bill, war äußerst hartnäckig und präsentierte in den Produktprüfungssitzungen immer wieder verschiedene Versionen derselben neuen Produktidee.
Bills Produkt wurde jedes Mal abgelehnt: Es passte einfach nicht.
Möglicherweise müssen Sie Ihre Produktidee verfeinern. Vielleicht müssen Sie weitere Geschäftsanalysen und Marktforschung durchführen. Eventuell müssen Sie weitere Ideen entwickeln, Ihren Prozess für die Ideenverwaltung verbessern oder einen weiteren Prototyp erstellen.
In 75 % der Organisationen gehen Sie anschließend zu einem vollständigen Geschäftsfall über, in dem Sie alles oben Genannte, jedoch weitaus detaillierter beschreiben. Außerdem müssen Sie alle offenen Fragen beantworten.
In dieser Phase bitten Sie um die Investition, die für die Entwicklung dieses Produkts erforderlich ist. Bitten Sie um ausreichend Investitionen. Neue Produkte kosten immer mehr und benötigen mehr Zeit, als Sie denken.
5. Ein neues Produkt entwickeln
Zeit, den Kuchen zu backen
Der Produktvorstand genehmigt dein Konzeptpapier oder dein Geschäftsszenario. Du hast deine bevorzugte Software für die Produktentwicklung ausgewählt und bist bereit loszulegen. Nun beginnst du mit dem Aufbau des Produkts und verwendest dabei die agile Methodik.
Entwicklung (einschließlich UX), Qualitätssicherung, Marketing und deine Kunden werden in dieser Phase alle eine entscheidende Rolle spielen.
Wenn es dir gelungen ist, Ingenieure und Designer frühzeitig in den Prozess einzubeziehen, wird das Entwicklungsteam deine Produktvision verstehen. Dadurch wird trotz der unvermeidlichen Verzögerungen und Kompromisse alles deutlich reibungsloser ablaufen. Eine gute Zusammenarbeit mit Ingenieuren erfordert Fingerspitzengefühl und Präzision.
Beispiel dafür, was du während der Produktentwicklung tun und nicht tun solltest
Da ich meine Fähigkeit, den Ingenieuren ein Produktkonzept zu vermitteln, zeitweise überschätzt hatte, sahen meine Produkte am Ende ganz anders aus als das, was meine Kunden benötigten. Die agile Methodik ermöglicht es dir, eine solche Abweichung zu erkennen, bevor sie sich zu weit entwickelt hat. Die agile Methodik ermöglicht außerdem kreative Lösungen, die sich in der Konzeptphase niemand vorgestellt hatte.
In der überstürzten Eile auf den Markt opfern wir oft Zeit für die Qualitätssicherung, um Produkte schneller auf den Markt zu bringen. Wenn du Kunden davon überzeugen willst, eine Änderung vorzunehmen – immer ein Risiko –, untergräbt nichts ihr Vertrauen mehr als ein Fehler.
Bei einer besonders wichtigen Produkteinführung bezog ich Kunden in unseren Entwicklungsprozess ein, um unmittelbares Feedback zu einem komplexen neuen Produkt zu erhalten. Marketing und Produktteam wählten die Kunden aufgrund ihrer Größe und ihrer Fähigkeit aus, den übrigen Markt zu beeinflussen, da wir wussten, dass sie wahrscheinlich zu den frühen Anwendern gehören würden.
Beziehe das Marketing weiterhin ein und halte es aktiv, damit es über die Marketingstrategie nachdenkt, während das Team die Phasen der Entwicklung des neuen Produkts durchläuft. Es wird bald zum entscheidenden Bindeglied werden.
6. Markteinführung und Produkteinführung
Das Marketing ist dein Co-Koch
Idealerweise begann die Vorbereitung des Marktes mit potenziellen Kunden bereits in Phase eins, und nun ist es an der Zeit, dass der Marketingmanager die vollständige Marketingstrategie entfaltet. Die Produkteinführung ist entscheidend. Laut diesem Artikel der Harvard Business Review wird sie außerdem häufig schlecht umgesetzt.
Als Produktmanager möchtest du bei den ersten Kunden aktiv eingebunden sein, um sicherzustellen, dass alles reibungslos läuft. Manchmal sind die Marketingtests irreführend, und du musst deine Marketingbotschaft anpassen. Hier ist ein großartiger Artikel, der dir hilft, mehr über die Rolle des Marketings bei der Produktentwicklung zu erfahren.
Denke daran, einen Plan B zu haben, falls alles schiefgeht.
Beispiel für eine schwierige Produkteinführung
Einmal entwickelte ich gemeinsam mit einem Drittanbieter ein Online-Lernprodukt. Wir führten nur eine minimale Qualitätssicherung durch. Dieses Produkt war voller Fehler. Außerdem hatte es eine außergewöhnlich schlechte Benutzeroberfläche. Es war schmerzhaft, die Kunden zu ihrer ursprünglichen Version zurückzuführen, aber immer noch unendlich besser, als ihr Geschäft vollständig zu verlieren. Glücklicherweise war das möglich.
Stelle außerdem sicher, dass du einen Plan A+ hast, falls das Endprodukt alle Erwartungen übertrifft, damit du nicht damit kämpfst, eine unersättliche Nachfrage zu erfüllen. Man weiß ja nie.
7. Laufende Verbesserungen und neue Funktionen
Deine Arbeit ist nie abgeschlossen
Stell dir vor, du feierst die erfolgreichste Produkteinführung in der Geschichte deines Unternehmens. Genieße den Moment, aber sei dir bewusst, dass neue und alte Kunden neue Funktionen verlangen werden. Deshalb bringt Apple etwa jedes Jahr ein neues iPhone auf den Markt. Ein Vorteil einer guten Software für die Produktentwicklung besteht darin, dass sie dir helfen kann, diese Anforderungen im Laufe der Zeit zu verfolgen. Keine Idee wird zurückgelassen!
P.S. Die strategische Verwaltung dieser Funktionsanfragen ist entscheidend, um zu verhindern, dass der Funktionsumfang unkontrolliert wächst und den Fokus deines Produkts beeinträchtigt.
Nun bedeutet die Produkteinführung nicht, dass die Arbeit endet. Tatsächlich beginnt das eigentliche Lernen nach der Einführung: Was kommt bei den Nutzern gut an, was nicht und was muss neu überdacht werden?
Software für Funktionsschalter spielt dabei eine wichtige Rolle. Damit kannst du Funktionen unauffällig in der Produktionsumgebung testen, sie schrittweise ausrollen oder alles deaktivieren, was nicht die erwartete Leistung erbringt – ohne jedes Mal neuen Code auszuliefern. Sie gehört zu den unauffälligen Werkzeugen im Hintergrund, die dein Produkt für die Nutzer reibungsloser wirken lassen und deinem Team mehr Spielraum zum Experimentieren geben können.
Allerdings sind Schalter nichts, das man einfach „einrichtet und vergisst“. Wenn alte Schalter in deiner Codebasis verbleiben, kann das zu Wartungsproblemen führen. Daher lohnt es sich, regelmäßige Bereinigung und Dokumentation zur festen Gewohnheit zu machen.
Das Ziel in dieser Phase? Dich weiter zu verbessern, ohne dein Team – oder deine Nutzer – auszubrennen.
Strategische Passung bei der Entwicklung neuer Produkte
Um eine strategische Passung sicherzustellen, haben Sie die Organisation auf der Reise zur Entwicklung des neuen Produkts mitgenommen. Und Sie sind nicht allein! Verschiedene Arten von Software zur Produktentwicklung unterstützen Sie bei den aufwendigen Aufgaben in allen Phasen. Denken Sie bei jedem Halt auf dem Weg daran, die strategische Passung zu vermitteln, zu erklären und zu verdeutlichen.