So berechnen Sie die Retentionsrate: Umfassender Leitfaden + Formeln
Viele Produktverantwortliche behaupten, dass die Bindungsrate (Retention) der heilige Gral aller Produkt-KPIs ist. Die meisten von uns stellen sicher, dass wir unsere Retentionsraten aktiv verfolgen und verbessern. Allerdings kommt es in der Praxis häufig vor, dass wir sie falsch messen oder die falschen Tools und Prozesse zu ihrer Verbesserung einsetzen.
Dieser Leitfaden hilft dir dabei zu verstehen, was die Retentionsrate in verschiedenen Kontexten bedeutet, wie du sie richtig misst und wie du nachhaltige Verbesserungen erzielst.
Was ist die Retentionsrate? (Und warum sie wichtig ist)
Die Retentionsrate zeigt den Prozentsatz der Kunden, die dein Produkt über einen bestimmten Zeitraum (z. B. 4 Wochen, 6 Monate usw.) weiterhin nutzen – bezogen auf alle Nutzer:innen. Im Kern sagt sie dir also, wie viele deiner Nutzer:innen bei dir bleiben.
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Da sie die Zahl der gebliebenen Nutzer:innen zeigt, ist Retention das genaue Gegenteil von Churn (Abwanderung). Das heißt: Wenn du sagst, dass dein Produkt nach 3 Monaten eine Retention von 80 % hat, würde der Churn im gleichen Zeitraum bei 20 % liegen.
Retention und Churn sind zwei Seiten derselben Medaille. Beide werden von Produktteams verfolgt, weil sie unterschiedliche Geschichten erzählen: Retention zeigt, wie gut dein Produkt Gewohnheiten fördert und kontinuierlichen Mehrwert liefert, während Churn aufzeigt, wo und warum Nutzer:innen abspringen. Gemeinsam vermitteln beide Kennzahlen ein umfassenderes Bild vom Gesundheitszustand deines Produkts.
Retention ist nur eine von drei entscheidenden Metriken für das Produktwachstum, die du messen solltest (die anderen beiden sind Akquisition und Engagement). Nach meiner Erfahrung mit mehr als 15 erfolgreichen und einigen wenigen gescheiterten Produkten würde ich jedoch behaupten, dass Retention die „eine Metrik ist, über die alles läuft“.
Die Logik dahinter ist einfach: Wenn deine Retention ungesund ist, kannst du deine Nutzerbasis nicht vergrößern und wirst letztlich alle durch Akquisition gewonnenen Nutzer:innen auch wieder verlieren.
Ein weiterer Grund, warum die Bindung wichtig ist: Sie erhöht den Customer Lifetime Value (LTV). Das ist ein hervorragender Ansatz, um das begehrte gesunde 3:1-Verhältnis zwischen LTV und Customer Acquisition Cost (CAC) zu erreichen – und damit dein Geschäftsmodell nachhaltig zu machen.
Wenn Wachstum Retentionsprobleme überdeckt
Ich muss zugeben, dass ich die Wichtigkeit der Retention auf die harte Tour gelernt habe. Vor langer Zeit war ich für ein Marketing-Tool verantwortlich, das auf Webseiten Web-Push-Benachrichtigungen als Marketingkanal ermöglichte.
Ganz einfach gesagt: Die Retention war dort miserabel. Wir verloren 100 % unserer Nutzer:innen ungefähr vier Monate nach deren Anmeldung. Das Produkt funktionierte, indem man dessen Codeschnipsel in die eigene Website einfügte. Der Schnipsel ermöglichte Web-Push-Benachrichtigungen auf der Website, die dann die Besucher:innen nutzen konnten.
Das Problem mit diesem Codeschnipsel war, dass er eine einzelne Domain zur Verwaltung der Push-Benachrichtigungen nutzte. Wenn nun einige Kunden über Push-Benachrichtigungen explizite oder illegale Inhalte verbreiteten, wurde der Schnipsel von Google als Malware markiert. Dadurch erlitten alle Kunden – auch diejenigen, die das Produkt einwandfrei nutzten – massive Einbußen in ihren SEO-Rankings für die Websites.
Wir haben der schlechten Retention zunächst wenig Beachtung geschenkt, da unsere Akquisekanäle so viele neue Nutzer:innen brachten, dass wir trotz der schlimmen Churn-Kennzahlen insgesamt immer noch wuchsen.
Natürlich kam auch bei diesem neuen Tool irgendwann die Phase, in der keine großen Mengen neuer Nutzer mehr gewonnen werden konnten. Genau zu diesem Zeitpunkt fingen wir an, die Konsequenzen der schlechten Retention zu bemerken – und zu spüren. Unsere Nutzerbasis wuchs nicht nur nicht mehr, sie begann sogar zu schrumpfen!
Zum Glück konnten wir das Problem lösen. Wir haben Filter gegen problematische Inhalte eingeführt sowie eine Trennung der Domains umgesetzt. Dadurch hatte das Fehlverhalten eines Kunden keine Auswirkungen mehr auf andere. Dennoch hätten wir von Anfang an darauf achten sollen, um Nutzerverluste zu vermeiden.
Der letzte wichtige Hinweis an dieser Stelle: Retention ist zwar wichtig, aber das heißt nicht, dass du andere Erfolgsmetriken für Produkte ignorieren solltest. Stattdessen solltest du alle Kennzahlen verfolgen und optimieren – Retention sollte dabei jedoch die größte Aufmerksamkeit erhalten.
Wie berechnet man die Retentionsrate? (Mit Formel und Beispielen)
Die Berechnung der Retentionsrate ist recht unkompliziert. Sie wird nur für die Anfangskohorte berechnet—neue Nutzer, die während des Zeitraums gewonnen wurden, werden ausgeschlossen, da sie das vollständige Zeitfenster noch nicht durchlaufen haben.
Anschließend wendest du diese Formel an.
Am Ende erhältst du einen Prozentsatz.
100 % Retention = keine Verluste. 0 % Retention = völlig leerer Behälter.
Schauen wir uns ein Beispiel an. Du misst die monatliche Retention und hast die folgenden Zahlen:
- 1.000 Nutzer zu Beginn des Monats
- 920 Nutzer am Ende des Monats
- 150 neue Nutzer sind im Laufe des Monats hinzugekommen.
Die Retentionsrate in diesem Fall wäre:
Wir können also sagen, dass 77 % unserer Nutzer bei uns geblieben sind, und wir 23 % von ihnen verloren haben.
Du kannst diese Formel auch für andere Zeiträume verwenden (z. B. wöchentlich, täglich, quartalsweise usw.). Hier einige Beispiele:
Wichtig ist, dass du deine Retention für jeden Zeitraum im Blick behältst – nicht nur einmal. Wenn du die monatliche Retention betrachtest, solltest du sie jeden Monat erfassen.
Mehr ins Detail: Kohortenanalyse für bessere Retentions-Einblicke
Die Betrachtung deiner allgemeinen Retentionsrate ist nützlich, um einen Gesamtüberblick zu bekommen, aber denk daran: Sie ist lediglich ein Durchschnitt aller Nutzer, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingestiegen sind. Dieser Durchschnitt kann die Auswirkungen spezifischer Produktänderungen verwischen.
Angenommen, deine Retention lag bei 50 %. Dann hast du ein Feature eingeführt, das die Nutzererfahrung wesentlich verbessert hat. Um seinen tatsächlichen Effekt zu sehen, solltest du die Retention nur von Nutzern messen, die nach der Feature-Einführung beigetreten sind. Ihr Verhalten spiegelt deine neue Produktrealität wider, nicht die alten Schwachstellen.
Dieser Ansatz—die Retention nach Nutzergruppen zu messen, die im gleichen Zeitraum gestartet sind—heißt Kohortenanalyse. So sieht das bei einer 6-tägigen Retentionsmessung aus:
Kohorten basieren auf dem Anmeldetag.
Hier siehst du, dass die Retention am Tag 3 in der Kohorte vom 22. Oktober deutlich gesunken ist. Es könnte sich lohnen, zu untersuchen, was zu dieser Zeit passiert ist und zu diesem Rückgang führte.
Wie die Retentionsrate je nach Kontext variiert
Es ist wahrscheinlich nicht fair, die Retentionsrate zu verallgemeinern und sie als universelle Kennzahl für jeden Kontext zu betrachten. Denn die Retentionsrate funktioniert je nach Anwendungskontext unterschiedlich. Schauen wir uns daher verschiedene Arten von Retentionsraten an, um ihre Besonderheiten besser zu verstehen.
Kundenbindung (SaaS / E-Commerce)
Im SaaS-Bereich wird die Retention anhand von Abonnements gemessen—also ob Kunden ihren Vertrag fortsetzen, verlängern oder ihr Paket erweitern. Neben der Zahl der Kunden ist Net Revenue Retention (NRR) genauso entscheidend, da sie zeigt, wie viel Umsatz du mit bestehenden Kunden hältst und ausbaust. Beide Kennzahlen wirken sich direkt auf deinen MRR (monatlich wiederkehrender Umsatz) und ARR (jährlich wiederkehrender Umsatz) aus und sind damit zentrale Gesundheitsindikatoren für SaaS-Unternehmen.
Im E-Commerce betrachtet man die Wiederkäuferquote—den Prozentsatz der Kunden, die zurückkehren und erneut einkaufen. Schon kleine Steigerungen der Wiederkaufrate führen zu signifikantem Umsatzwachstum, da es oft günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen.
Nutzerbindung (Produkt/Apps)
Nutzerbindung bedeutet nicht, dass Nutzer dir kontinuierlich Geld zahlen. Vielmehr geht es darum, dass sie dein Produkt immer wieder verwenden.
Abhängig von der natürlichen Häufigkeit, mit der das von deinem Produkt abgedeckte Problem auftritt, misst du die Bindung täglich, wöchentlich, monatlich oder sogar vierteljährlich. Soziale Netzwerke haben beispielsweise eine tägliche natürliche Frequenz. Für diese würdest du also die Bindungsraten am Tag 1, Tag 7 und Tag 30 messen.
Der Unterschied zwischen Tag 1 und Tag 7 ermöglicht es dir in der Regel, deine Einführungsetappen zu messen. Tag 30 hingegen zeigt die "Klebrigkeit" deines Produkts und die Qualität der Gewohnheitsschleifen an.
Mitarbeiterbindung (HR)
Die Mitarbeiterbindung zeigt dir, wie gut das Mitarbeitererlebnis im Unternehmen ist. Eine niedrige Bindungsrate bedeutet, dass viele Menschen das Unternehmen verlassen.
So berechnest du die Mitarbeiterbindung:
Traditionell nutzen HR-Teams zur Messung der Mitarbeiterbindungsrate Quartale, da es einige Zeit dauert, bis Menschen das Unternehmen verlassen oder beitreten. Du solltest auch alle deine kurzfristigen Arbeitsverträge aus dieser Berechnung ausschließen, da die Bindungsrate für sie irrelevant ist.
Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Mitarbeiterbindung und zwei weiteren Kennzahlen zu kennen, die von HR-Teams zur Messung von Veränderungen in der Unternehmensbelegschaft verwendet werden.
Mitarbeiterfluktuationsrate: Im Gegensatz zur Bindungsrate, die zeigt, welcher Prozentsatz bleibt. Die Fluktuationsrate zeigt, welcher Prozentsatz aller Personen das Unternehmen im betrachteten Zeitraum verlassen hat.
Personalabbau (Attrition): Hierbei geht es um den Rückgang der Teamgröße. Wenn dein Team wächst, liegt die Fluktuation bei 0%.
Wo die Bindungsrate falsch berechnet wird (und wie du es beheben kannst)
Viele von uns schauen sich die Formel zur Bindung an und denken, sie ist so simpel, dass man sie gar nicht falsch berechnen kann. Aus eigener, leidvoller Erfahrung beim manuellen Berechnen in meinen Anfangstagen kann ich dir aber versichern: Man kann es definitiv falsch machen.
Aber mach dir keine Sorgen. Die meisten Tools zur Analyse des Nutzerverhaltens berechnen sie automatisch für dich. Falls du es doch von Hand machen musst, hier eine Liste häufiger Fehler und wie du sie vermeidest.
- Neue Nutzer in die Formel aufnehmen. Das erhöht die Bindungsrate künstlich, da neue Nutzer noch nicht abgesprungen sind. Dem kannst du entgegenwirken, indem du die Anzahl neuer Nutzer separat aufzeichnest und sie aus der Zahl der Nutzer am Periodenende herausrechnest.
- Unterschiedliche Zeiträume vergleichen. Du kannst eine 7-Tage-Bindungsrate nicht mit einer 14-Tage-Bindungsrate vergleichen. Es handelt sich dabei um zwei verschiedene Nutzerzustände, die nicht äquivalent sind.
- Reaktivierungen ignorieren. Wenn Nutzer das Produkt verlassen und nach einiger Zeit zurückkehren, verfälschen sie deine Bindungsgrafik, weil die Bindungsrate erst sinkt und dann wieder steigt. Um dem entgegenzuwirken, empfehle ich, separate Kohorten in Amplutide oder deinem anderen Produktanalyse-Dashboard zu erstellen: eine für gebundene, eine für neue und eine für reaktivierte Nutzer.
Letzteres habe ich selbst schon oft erlebt. In der Regel solltest du erwarten, dass die Bindungsrate nach einer gewissen Zeit stabil bleibt. Das bedeutet, dass Nutzer bei dir bleiben. Wenn du feststellst, dass die Bindungsrate mit der Zeit steigt, ist das ein Anzeichen dafür, dass die Daten fehlerhaft sind und dich in die Irre führen können.
Mich persönlich hat das schon mehr als einmal getäuscht. Einmal, als ich ein Call-Zusammenfassungs-Tool leitete, habe ich mich gefreut, als ich einen Anstieg der Bindungsrate sah, weil ich dachte, es zeige die Qualität unserer Produktarbeit. Als ich das meinem CEO präsentierte, sah er mich jedoch enttäuscht an. Ich lag völlig daneben. Der Anstieg der Bindungsrate war das Resultat unserer Retargeting-Maßnahmen und verdeckte zugleich einen Rückgang in der Bindung im gleichen Zeitraum. Dadurch hatte ich fälschlicherweise den Eindruck, alles sei in Ordnung.
Benchmarks zur Bindungsrate nach Branche
Was als hohe Bindungsrate gilt, hängt von der Branche und vom Produkttyp ab. Für manche ist eine Abwanderungsrate von 80 % völlig in Ordnung, für andere wäre dies katastrophal und ein Zeichen für eine sehr schwache Kundenloyalität.
Hier findest du die durchschnittlichen Bindungsraten für die gängigsten Branchen- und Produkttypen.
Vergiss nicht: Es ist völlig normal, wenn die frühen Versionen deines Produkts noch eine niedrige Bindungsrate aufweisen. Du wirst sie im Laufe der Zeit verbessern. Die hier genannten Benchmarks basieren hauptsächlich auf ausgereiften Produkten.
Wie du die Bindungsrate verbessern kannst (Checkliste + Playbook)
Ich würde einen Leitfaden zur Nutzerbindung nicht als vollständig betrachten, ohne eine Reihe praktischer Tipps zur Verbesserung deiner Bindungsrate zu nennen. Hier sind sechs, von denen ich aus eigener Erfahrung und anhand bekannter digitaler Produkte weiß, dass sie gut funktionieren.
1. Verbesserung von Aktivierung und Onboarding
Die Aktivierung ist der erste Teil des Funnels. Je mehr Nutzer aktiviert werden, desto mehr erhalten die Möglichkeit, dein Produkt zu nutzen und bei dir zu bleiben. Daher ist es entscheidend, deine Aktivierungsrate zu erhöhen.
Dazu empfehle ich dir:
- Führe eine progressive Entdeckung ein, indem du deine Funktionen einzeln vorstellst.
- Stelle den Nutzern Vorlagen bereit, damit sie dein Produkt nicht komplett von Grund auf einrichten müssen. Miroverse von Miro ist hierfür ein hervorragendes Beispiel.
- Setze Checklisten ein, um Nutzer bei der Einrichtung und beim ersten Nutzen deines Produkts anzuleiten.
Bei den Checklisten ist Trello führend.
Sie haben ein „Starter Guide“-Board mit einer Checkliste aus 6 Aufgaben. Wenn du diese abhaken kannst, erlebst du den Hauptwert des Produkts.
2. Interaktion mit Nutzern personalisieren
Du kannst Kanäle wie E-Mail, In-App- und Push-Benachrichtigungen nutzen, um deine Nutzer mit deinem Produkt zu beschäftigen.
Die effektivste Nutzung dieser drei Kanäle erreichst du, wenn du sie in eine Gewohnheitsschleife einbindest.
Das von mir zuvor erwähnte Call-Zusammenfassungstool, das ich leitete, hatte ein ernstes Problem mit der Nutzerbindung. Nach dem Gespräch vergaßen die Nutzer, dass wir eine Zusammenfassung für sie erstellt hatten, und sahen sie sich gar nicht erst an. Alles, was es brauchte, war eine kleine Desktop-Benachrichtigung direkt nach dem Anruf – mit dem Hinweis, dass ihre Zusammenfassung bereitsteht. Das Ergebnis: Die Bindungsrate hat sich fast verdoppelt!
3. Tipps zur Einführung von Funktionen nutzen
Dies ist ein weiterer Weg, um sicherzustellen, dass Nutzer den Wert deiner Funktion erfahren haben. Je mehr Nutzer das tun, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei dir bleiben.
Solche Tipps können alles sein: von Tooltips oder Informations-Icons neben Buttons bis zu Rundgängen durch dein Produkt. Einer der Vorteile von Digital Adoption Platforms ist, dass sie dabei helfen können. Werkzeuge wie Gainsight unterstützen bei der Einrichtung dieser Tipps und Rundgänge. Achte aber darauf, dass sie nicht zu aufdringlich sind. Manche Nutzer ziehen es vor, Dinge selbst herauszufinden, ohne aktive Hilfe.
Stelle außerdem sicher, dass du die Effektivität solcher Rundgänge mit einem Funnel in jedem visuellen Reporting-Tool verfolgst.
4. Feedback sammeln mit NPS-Umfragen und Exit-Interviews
Um deine Bindungsrate zu steigern, musst du zuerst die Gründe für die Abwanderung deiner Kunden verstehen. Es gibt zwei Wege, dies zu tun.
- NPS-Umfragen, die du in den meisten User-Feedback-Tools findest. Sie zeigen, wie wahrscheinlich es ist, dass Nutzer dein Tool weiterempfehlen und warum sie es lieben oder eben nicht mögen.
- Exit-Interviews. Wenn Nutzer ihr Konto löschen, bitte sie, ein Interview mit dir zu vereinbaren und dir die Gründe für ihren Weggang mitzuteilen.
Es gibt eine interessante Fallstudie über Bonobos, einen E-Commerce-Shop für Herrenbekleidung, die den Wert von NPS-Umfragen deutlich macht. Laut Bonobos-Team führte eine eingeführte Funktion, die einen zusätzlichen Schritt beim Bezahlen erforderte, sofort zu einem Einbruch ihrer NPS-Bewertung. So konnten sie datenbasiert schnell die Änderung rückgängig machen und Kundenverluste vermeiden.
5. Abwanderung nach Gründen segmentieren
Hier ein Profi-Tipp für deine Produktanalyse: Du kannst eine Kette mehrerer Tools zur Erhebung und Auswertung von Feedback einrichten. Beispielsweise kann HubSpot Feedback zur Abwanderung einholen, indem Nutzer nach Löschung ihres Kontos nach den Gründen gefragt werden.
Anschließend kannst du diese Daten an ein Produktanalyse-Tool wie Amplitude oder Mixpanel weiterleiten. Damit kannst du Kohorten basierend auf dem Abwanderungsgrund erstellen und das Nutzerverhalten analysieren, das zur Abwanderung geführt hat.
Du kannst diese Kohorten beispielsweise mit gesunden Nutzern vergleichen und erkennen, dass Abwanderer ihren Aha!-Moment später erreicht haben – oder ihn gar nicht erlebt haben (ein sehr häufiger Grund).
Du kannst das außerdem mit einem Tool zur Nutzerverfolgung kombinieren, um zu sehen, wie diese Nutzer dein Produkt genutzt und welche Funktionen sie verwendet haben.
Um mehr über fortgeschrittene Analytics-Setups zu erfahren, kannst du dir unsere kuratierte Liste der Product Analytics-Kurse ansehen.
FAQs
Was ist eine gute Kundenbindungsrate?
Das hängt vom Produkt und der Branche ab. Für B2C SaaS liegt sie bei etwa 90-95%. Für Mobile Games gilt eine Bindungsrate von 20% als gut. Bei E-Commerce liegt die erwartete Bindung bei etwa 70%.
Was ist der Unterschied zwischen Bindung und Churn?
Bindung bezieht sich darauf, wer bei dir bleibt. Churn beschreibt, welche Nutzer abspringen. Es sind zwei Seiten derselben Medaille. Sie liefern jedoch unterschiedliche Erkenntnisse: Bindung hilft dir, die Effektivität deiner Produktadoption und Habit-Bildung zu messen. Churn hilft dir, Schwachstellen bei der Wertvermittlung zu entdecken und zu beheben.
Wie berechne ich die Mitarbeiterbindungsrate?
Du teilst die Anzahl der Beschäftigten am Ende des Zeitraums (abzüglich neuer Einstellungen) durch die Beschäftigtenzahl zu Beginn des Zeitraums. Bitte schließe auch befristet angestellte Mitarbeiter aus, da ihre Bindung irrelevant ist.
Warum ist Kohortenanalyse besser als die Gesamtheit der Bindung?
Sie zeigt dir den Effekt deiner Produktmaßnahmen auf die Bindungsrate. Neue Nutzer erleben das Produkt in einem verbesserten Zustand und bleiben besser erhalten als Alt-Nutzer – ein Zeichen dafür, dass deine Maßnahmen die Bindung verbessert haben.
Wie oft sollte ich Bindung messen?
Mitarbeiterbindung – vierteljährlich. Produktbindung – in dem Rhythmus, wie häufig dein Produkt ein Problem löst. Soziale Netzwerke messen täglich, während Airbnb jährlich die Bindung verfolgt.
Kann KI helfen, die Bindung zu verbessern?
Ja, moderne KI-Tools können dir helfen, Nutzersegmente mit einem hohen Churn-Risiko zu identifizieren, Nutzerbeschwerden zu analysieren und zusammenzufassen und Churn auf Basis historischer Daten vorherzusagen.
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Die Nutzerbindungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen, die du verfolgen und optimieren solltest. Es ist viel günstiger, einen Nutzer zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Ich hoffe, dieser Leitfaden hat dir geholfen, die Bindung deiner Produkte besser zu verstehen und effektiv zu messen.
Doch Bindung ist nur eine von vielen Kennzahlen, die sich lohnen zu verfolgen und zu verbessern. Um mehr darüber zu erfahren, abonniere unbedingt unseren Newsletter.
