5 Produktmanagement-Fallstudien, von denen wir alle lernen können
Als Produktmanager sprechen wir gerne über verschiedene bewährte Methoden und Frameworks im Produktmanagement. Auch wenn du sicherlich schon von allen möglichen Vorgehensweisen bei der Produktentwicklung gehört hast, würde es mich nicht wundern, wenn du einige davon mit Vorsicht genießt.
Das ist sehr verständlich, denn theoretische Frameworks führen nicht immer automatisch zum Produkterfolg in der Praxis. Doch ich möchte dich davon überzeugen, dass sie durchaus funktionieren. Um diese Behauptung zu untermauern, möchte ich dir 5 Fallstudien vorstellen, in denen bekannte Unternehmen durch die Anwendung von Produktmanagement-Best-Practices erfolgreich wurden.
5 Praxisbeispiele aus dem Produktmanagement
Die fünf Unternehmen, auf die wir uns konzentrieren werden, sind wahre Branchengrößen. Ich habe absichtlich große Unternehmen ausgewählt, denn es ist weitaus schwieriger für riesige Konzerne, Best Practices erfolgreich umzusetzen. Dennoch verdienen alle folgenden Unternehmen Anerkennung für ihren Erfolg!
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1. Wie Amazon Kindle eine Marktlücke eroberte
Auch wenn viele von uns weiterhin lieber echte Bücher lesen, leben wir mittlerweile im Zeitalter der eBooks.
Es würde mich nicht wundern, wenn du – genau wie ich – digitale Bücher mit Amazons ikonischem Kindle-Gerät verbindest.
Es gibt einen guten Grund für diese Assoziation. Denn Kindle ist aus Produktsicht wohl einer der größten Erfolge von Amazon.
Natürlich kann ich das durch statistische Belege untermauern, zum Beispiel dass Kindle den E-Reader-Markt dominiert (rund 75% Marktanteil), aber ich möchte mich hier mehr auf die klugen Produktentscheidungen des Amazon-Teams konzentrieren, die den Erfolg ihres E-Readers ermöglicht haben.
Erkennen und gezieltes Ansprechen einer Marktlücke: Amazons Erfolg startete direkt mit dem ersten Schritt der Produktentwicklung – der Marktforschung. Mithilfe quantitativer (Datenanalyse, Marktstudien) und qualitativer (Interviews, Umfragen, Feedback) Methoden kamen sie zu zwei wichtigen Erkenntnissen:
- Der E-Reader-Markt ist unterentwickelt, und es gibt zahlreiche Einstiegshürden für die Verbraucher.
- Die Zukunft des Lesens ist digital, und wenn man diese Hürden beseitigt, wird der Markt rapide wachsen.
Im nächsten Schritt wurden diese Barrieren genau analysiert, um Lösungen zu entwickeln, die sie vollständig überflüssig machen könnten. Dabei handelte es sich um folgende Hindernisse:
- Bestehende E-Reader galten als Nischenprodukte mit einem Preis von über $1,800.
- Die Verfügbarkeit digitaler Bücher war stark eingeschränkt und der Markt segmentiert. Jeder Marktplatz bot nur eine kleine Auswahl an Büchern an.
- Der Kaufprozess digitaler Bücher war umständlich. Das erklärt sich von selbst.
- Vorhandene E-Reader waren alles andere als benutzerfreundlich und es fehlten grundlegende Funktionen, die das Leseerlebnis verbessern würden.
Im Gegensatz zu anderen Marktteilnehmern hatte Amazon einen unfairen Vorteil – sie waren und sind noch immer ein riesiger Online-Marktplatz mit Zugang zu nahezu allen Verlagen und auch Nischenautoren. Darüber hinaus war die Nutzererfahrung beim Online-Einkauf auf Amazons Plattform bereits durch die Millionen getätigten Transaktionen bestens optimiert und erprobt.
Zwei der vier Herausforderungen waren für Amazon also praktisch schon gelöst. Sie mussten nur noch einen E-Reader entwickeln, der günstig ist und ein exzellentes Nutzererlebnis bietet.
Und genau das taten sie.
Technologie-Produkt-Passung erreichen: Es gab einen Grund, warum die Konkurrenz ihre E-Reader zu so hohen Preisen verkaufte: Die Herstellung dieser High-Tech-Produkte war schlichtweg teuer.
Amazon hatte eine bessere Idee: Sie setzten eine Technologie ein, die gleich zwei zentrale Probleme des Marktes löste – nämlich Preis und Akkulaufzeit. Die Rede ist von E-Ink-Bildschirmen.
Diese besondere Art von Display funktioniert, indem eine elektrische Ladung auf winzige Kapseln mit schwarzen und weißen Pigmenten ausgeübt wird. Je nach Ladung wird das Pixel entweder schwarz oder bleibt weiß.
Das Geniale an E-Ink: Strom verbraucht man nur beim Ändern der Pixel-Farbe. Anders als herkömmliche Displays benötigt man keine Energie, um ein angezeigtes Bild zu halten. Das macht E-Ink deutlich energieeffizienter als gewöhnliche Bildschirme.
Der zweite Vorteil ist die technische Einfachheit des Bildschirms, was bedeutet, dass sie sehr einfach herzustellen sind und nur einen Bruchteil von LCD/LED-Bildschirmen kosten.
Dank dieser Technologie konnte Amazon seinen E-Reader kostengünstig und benutzerfreundlich gestalten (auch dank der langen Akkulaufzeit).
Diese Technologie hat allerdings zwei Nachteile – sie ist monochrom und hat eine sehr niedrige Bildwiederholrate. Zum Glück sind beide Nachteile für E-Reader irrelevant, da es auf dem Bildschirm keine bewegten Objekte gibt und die Nutzer mit dem Lesen von einfarbigem Text zufrieden sind.
Als Ergebnis dieser klugen Produktentscheidungen halten wir heute die legendärsten E-Book-Reader in den Händen und Amazon dominiert den Markt.
Wichtigste Erkenntnisse
Die Geschichte des Kindle lehrt uns einige Grundprinzipien im Produktmanagement.
- Suche nach einem Markt oder Produkt, bei dem du einen klaren Vorteil hast. Im Fall des Kindle war es Amazons Fähigkeit, einen riesigen Online-Buchmarktplatz zu schaffen.
- Beginne mit einer Marktlücke und erweitere dich dann auf den gesamten Markt. Es ist sehr schwer, den gesamten Markt auf einmal anzusprechen. Die Konkurrenz wird dich erdrücken. Die bessere Strategie ist, zuerst eine Lücke zu identifizieren und diese zu besetzen. Im Fall von Amazon waren das günstige E-Ink-Reader.
- Technologische Innovationen sind entscheidend. Meistens besetzt niemand diese Lücke, weil andere nicht die passende Technologie haben, um ein entsprechendes Produkt herzustellen.
Denk immer daran, dass jede Technologie Nachteile hat. Deine Aufgabe ist es, eine Lösung zu wählen, deren Nachteile für deine Zielgruppe unerheblich sind. Die Monochrom-Bildschirme des Kindle waren für E-Book-Leser kein Problem.
2. Duolingos Beherrschung der App-Gamification
Wenn du je versucht hast, ohne formellen Unterricht eine neue Sprache zu lernen, stehen die Chancen gut, dass du es mit Duolingo versucht hast.
Aber warum ist diese Sprachlern-App so beliebt? Was sind die Geheimnisse ihres Erfolges? Aus Sicht eines Produktmanagers kann ich klar zwei wichtige Produktentscheidungen identifizieren, die zum Erfolg der App beigetragen haben.
Akzeptanz der Realität der Nutzer: Seien wir ehrlich: So sehr wir auch eine neue Sprache lernen möchten, wir wollen nicht unbedingt die Zeit und das Geld in einen vollständigen Kurs investieren.
Wir sind einfach zu beschäftigt und können feste Unterrichtszeiten nur schwer in unseren Alltag integrieren, ohne auf etwas anderes zu verzichten (was oft eine höhere Priorität hat als der Sprachkurs).
Die klugen Köpfe hinter Duolingo haben das sehr gut verstanden. Anstatt also gegen die Realität ihrer Zielgruppe zu kämpfen, haben sie sie akzeptiert.
Duolingo entschied sich für kurze, leichte Herausforderungen und Aufgaben anstelle langer Kurse – und ermöglicht es den Nutzern, auch dann Erfolge zu erzielen, wenn sie die App nur 20 Minuten am Tag nutzen.
Gewohnheitsschleifen: Die App ist berühmt dafür, Methoden des produktgesteuerten Wachstums (Product-Led Growth) zu nutzen. Besonders sind sie darin, Gewohnheitsschleifen zu erzeugen und aufrechtzuerhalten. Wenn du zum Beispiel jeden Morgen deine Spanisch-Lektionen absolvierst, aber einmal nachlässig wirst, erinnert dich Duolingo sicher an deinen Unterricht.
Es gibt sogar ein berühmtes Meme, in dem unsere geliebte grüne Eule dich verfolgt und sicherstellt, dass du deine Aufgaben erledigst.
Aber für die Gewohnheitsschleifen ist die App nicht berühmt geworden.
Gamification: Duolingo ist wohl die Nr. 1 unter den Apps, wenn es um Gamification geht.
Gamification ist die Praxis, dass gewöhnliche Produkte verschiedene Tricks und Features aus Videospielen übernehmen, um das Nutzererlebnis ansprechender und unterhaltsamer zu machen.
Längst sind die Zeiten vorbei, in denen Spielen nur mit der Kindheit verbunden wurde. Spiele sind überall präsent und die Psychologie, dass Menschen gerne spielen, ist nicht ans Alter gebunden. Daher funktioniert Gamification!
Duolingo hat bekanntlich die folgenden Spielelemente übernommen:
- Häppchenweise Herausforderungen, die dir Punkte/Erfahrung bringen. Große Kurse sind für uns alle einschüchternd. Die kleinen, überschaubaren Herausforderungen hingegen lassen sich leichter bewältigen und abschließen. Das Sahnehäubchen ist, dass Duolingo dir Erfahrungspunkte verleiht, die als Belohnung dein Erfolgserlebnis beim Abschließen der Herausforderungen steigern.
- Levelaufstieg: Duolingo hat dieses Spielelement aus Rollenspielen übernommen. Die Erfahrungspunkte, die du durch das Absolvieren von Herausforderungen erhältst, werden gesammelt und erhöhen das Level deines „Charakters“ in der App. Dies dient als mittelfristige Belohnung, die du durch kontinuierliches Absolvieren von Herausforderungen erreichen kannst.
- Serien (Streaks): Diese Mechanik stammt aus Renn- und Kampfspielen. Wenn du deine Herausforderungen mehrere Tage hintereinander erledigst, zeigt dir Duolingo eine Streak-Wertung an, die der Anzahl der ununterbrochenen Nutzungstage entspricht.
All diese Spielmechaniken zielen darauf ab, den Lernprozess weniger mühsam und unterhaltsamer zu gestalten. Anstatt nur eine neue Sprache zu lernen (was für sich genommen schon befriedigend ist), genießt du auch das „Spiel“, das du spielst. So bist du motivierter, deine Herausforderungen zu meistern und dich den nächsten zu widmen.
Wichtigste Erkenntnisse
Wenn wir uns den Erfolg von Duolingo ansehen, können wir für uns folgende Schlussfolgerungen ziehen:
- Versuche nicht, gegen die bestehenden Gewohnheiten und Umstände der Menschen anzukämpfen. Stattdessen solltest du sie annehmen und dein Produkt so gestalten, dass es diese berücksichtigt. Duolingos kleine Herausforderungen in einer mobilen App, mit der man beim Mittagessen oder in einer Arbeitspause lernen kann, sind ein hervorragendes Beispiel dafür.
- Neben dem Annehmen der Gewohnheiten der Nutzer kannst du diese auch verstärken, indem du Habit-Loops einbaust. Mache die Nutzung deiner App zu einem Teil der Routine. Das bedeutet, dass die Menschen deine Website oder App automatisch öffnen, weil sie für sie zum Tagesablauf gehört. Duolingo verwendet Push-Benachrichtigungen, um diese Routine zu etablieren.
- Wenn es zur Natur deines Produkts passt, gamifiziere! Gamification funktioniert am besten bei B2C- sowie bei persönlichen Produkten – aber bei einem Sicherheitsprodukt für Unternehmen solltest du sehr vorsichtig sein, denn dort kann es nach hinten losgehen.
Stelle insgesamt sicher, dass die Menschen Freude an deinem Produkt haben und sich nach der Nutzung belohnt fühlen.
Wir haben darauf gesetzt, Funktionen zu entwickeln, die kostenlos und exzellent sind, sodass unsere Nutzer immer ihren Freunden davon erzählen – und das erzeugt diese Art organischer Wachstumsspirale.
3. LinkedIns Nutzung von nutzergenerierten Inhalts-Kreisläufen
LinkedIn hat sich weit von seinem ursprünglichen Konzept als Social-Network-Startup rund um Lebensläufe entfernt. Wie du dir vielleicht denken kannst, waren die älteren Versionen von LinkedIn als soziales Netzwerk schlecht geeignet. Dafür eignete es sich sehr gut als öffentliche Präsentationsplattform für die Fähigkeiten und berufliche Laufbahn von Menschen.
Dank zahlreicher Optimierungen und Verbesserungen haben sie ihre Vision schließlich erfolgreich umgesetzt. Das moderne LinkedIn ist ein Ort, an dem Menschen sich rund um professionelle Themen austauschen und kennenlernen. Einige der Funktionen, die diesen Prozess erleichtert haben, sind unter anderem:
- Fortgeschrittene Algorithmen für Aktivitätsfeeds: Wenn du dein Produkt bewerben oder dich selbst potenziellen Arbeitgebern vorstellen möchtest, musst du auf LinkedIn sozial aktiv sein. Dazu gehört, aktiv Inhalte zu posten, andere zur Interaktion zu bewegen und selbst mit den Beiträgen anderer zu interagieren.
- Suchranking für Arbeitgeber: Personalvermittler, die offene Stellen besetzen wollen, nutzen aktiv die erweiterte Suche von LinkedIn. Auch hier gilt: Wenn du oben in den Suchergebnissen auftauchen und somit die Chance erhöhen möchtest, dass ein Recruiter auf dich aufmerksam wird, musst du auf LinkedIn aktiv sein.
- Berichte über Nachrichtenaktivität: Nachdem ein Recruiter dein Profil über die Suche gefunden hat, möchte er dir natürlich eine Nachricht senden. Allerdings sieht er auch, wie lange du im Durchschnitt brauchst, um auf Nachrichten zu antworten. Ist diese Zeitspanne hoch, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass dir eine Nachricht gesendet wird. Auch dies motiviert Nutzer, den integrierten Messenger von LinkedIn häufiger zu verwenden.
- Kollaborative Inhaltserstellung: Diese Funktion ist relativ neu. LinkedIn entwickelt ein Thema und lädt Personen mit relevantem Wissen und Erfahrung dazu ein, gemeinsam einen Artikel darüber zu verfassen.
Auf die letzte Funktion wollen wir uns heute konzentrieren.
Kollaborative Inhaltserstellung (selbst als MVP) war für LinkedIn hinsichtlich ihrer Wirkung auf Kerndaten zur Nutzerbindung und zum Wachstum ein riesiger Erfolg.
Das Team von LinkedIn machte sich grundlegende Mechanismen der menschlichen Psychologie zunutze, um die Engagement-Rate für diese Funktion zu steigern. Hier sind die Tricks, die sie angewandt haben:
- Nutzer ein besonderes Gefühl geben: LinkedIn schickt dir eine Benachrichtigung (und eine E-Mail), in der steht, dass du zu den wenigen Auserwählten gehörst, die diesen Artikel schreiben dürfen. Das steigert natürlich dein Selbstbewusstsein als Fachkraft und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass du dich an die Arbeit machst.
- Nutzer dabei helfen, hervorzustechen: Der zweite Trick, der Nutzer zum Schreiben von Artikeln motiviert, ist die Tatsache, dass Personen, die Bildungsinhalte erstellen, als besonders kompetente Fachkräfte wahrgenommen werden. Neben dem positiven Selbstwertgefühl erhalten Nutzer somit auch die Möglichkeit, aus der Masse herauszuragen und ihre Chancen auf Aufträge oder Interviews zu erhöhen.
Die Steigerung des Engagements war jedoch nicht das einzige Ziel der Produktstrategie von LinkedIn. Das gemeinsame Schreiben von Artikeln hat auch eine nutzergenerierte Content (UGC)-Schleife für LinkedIn geschaffen. Eine UGC-Schleife besteht aus folgendem Prozess:
- Nutzer erstellen Inhalte (daher der Name) auf deiner Plattform >
- Diese Inhalte werden von Suchmaschinen indexiert >
- Personen, die nach solchen Inhalten per Internetsuche suchen, finden diesen Artikel und landen auf deiner Plattform >
- Ein Teil dieser Personen registriert sich für dein Produkt und erstellt eigene Inhalte >
- Zurück zu Schritt 1.
Das Schöne an UGC-Schleifen ist ihre selbsterhaltende Natur: Das Ergebnis der Schleife (ein neuer Nutzer) wird in der nächsten Runde wieder zum Input (Personen erstellen Inhalte).
Die Einführung dieser Funktion wird daher die Wachstumsrate von LinkedIn signifikant steigern.
Zentrale Erkenntnisse
LinkedIns Erfolg mit kollaborativen Artikeln lehrt uns Folgendes:
- Mit einer einzelnen Funktion lassen sich mehrere Ziele verfolgen. Im Fall von kollaborativen Artikeln erhöht LinkedIn damit sowohl die Interaktionsrate als auch das Wachstum.
- Growth-Loops, einschließlich der UGC-Schleifen, sind mächtige Werkzeuge in den richtigen Händen. Dank ihrer selbsterhaltenden Dynamik können sie neue Anmeldungen generieren, ohne dass zusätzlicher Aufwand nötig ist.
Jeder kann personalisieren, wenn es sich um eine kleine Nutzergruppe handelt, aber wenn Sie als großes Unternehmen versuchen, Millionen von Nutzern mit personalisierten Inhalten zu erreichen, ermöglicht KI dynamische Zielgruppensegmentierung sowie die Content-Erstellung, sodass Sie Ihre Botschaft tatsächlich auch im großen Maßstab personalisieren können.
4. Iterative Verbesserung bei Google Maps
Verglichen mit anderen großen Technologieunternehmen ist Google in seiner übergreifenden Produktstrategie einzigartig.
Anders als Apple, das seine Produkte bis ins kleinste Detail vor der Produkteinführung perfektioniert, veröffentlicht Google in der Regel ein halbfertiges MVP. Macht Apple also einen besseren Job bei der Produktentwicklung? Nein, sowohl Google als auch Apple entwickeln ausgezeichnete Produkte. Es ist einfach der Stil und die Priorisierung, die sich zwischen ihnen unterscheiden.
Es gibt gute Gründe, warum Google zunächst minimal funktionsfähige Produkte veröffentlicht. So können sie:
- Ressourcen und Zeit für Produkte sparen, die möglicherweise scheitern. Sie sind bekannt dafür, eine Vielzahl von Produkten wieder einzustellen. Das ist bei Google normal: Sie bauen etwas Kleines, bringen es auf den Markt und bauen es weiter aus oder stellen es ein.
- Wichtige Produkthypothesen testen, bevor sie sich zur Fertigstellung verpflichten. Googles Entscheidungsprozesse basieren stark auf der wissenschaftlichen Methode. Sie investieren erst dann erhebliche Ressourcen in ein Produkt, wenn sie empirische Daten gesammelt haben, die den potenziellen Erfolg belegen.
- Kundenfeedback einholen. Die Produktteams von Google wollen ihre Funktionen und Designs an den Kundenwünschen ausrichten. Daher veröffentlichen sie MVPs oder sogar Prototypen einzig und allein, um herauszufinden, was die Nutzer darüber denken, und bauen ihre Produkt-Roadmap basierend auf realen Nutzerproblemen auf.
- Die Integration des Produkts in das gesamte Ökosystem testen. Google möchte nicht nur, dass Sie dieses Produkt nutzen – sie wollen dadurch Ihre Bindung an ihr Ökosystem erhöhen. Deshalb ist dieser Punkt ein Muss in ihrer Definition eines erfolgreichen Produkts.
Diese Logik gilt für alles – neue Funktionen, große Initiativen, Designelemente und sogar komplett neue Produkte.
Google Maps ist eines der herausragendsten Beispiele für diese Denkweise. Als es erstmals veröffentlicht wurde, war es nur eine Online-Karte ohne große Funktionen. Es war natürlich nicht das endgültige Produkt in ihrer Vorstellung. Dennoch wollten sie es anhand der Nutzerbedürfnisse und nicht nach eigenem Ermessen weiterentwickeln.
Durch das kontinuierliche Sammeln von Nutzerfeedback, Ideensitzungen mit Nutzern und das Einholen der Meinungen externer Stakeholder (z. B. Stadtbehörden, die aktuelle Informationen zu geplanten Bauarbeiten liefern können) konnten sie die Karte Schritt für Schritt verbessern.
Dank dieses Ansatzes ist die heutige Version von Google Maps schlichtweg fantastisch. Sie kann Staus basierend auf großen Events in der Stadt (zum Beispiel einem Fußballspiel) voraussagen, Navigation in Echtzeit einschließlich Fußgängerrouten und Kombinationen verschiedener öffentlicher Verkehrsmittel anzeigen und vieles mehr.
Zentrale Erkenntnisse
Während Apple, Microsoft, Netflix, Slack und viele andere ihr Bestes geben, klassische Produktmethoden zu übernehmen, sind sie noch weit vom Niveau Googles entfernt.
Die Hauptfrage für die Fallstudie lautet daher: Funktionieren diese theoretischen Produktmethoden? Die Antwort ist: JA! Google Maps (und dessen enorme Rentabilität) ist der lebende Beweis.
5. Ubers strategische Marktexpansion
Die letzte Geschichte, über die ich sprechen möchte, konzentriert sich stärker auf die Marketingstrategie als Teil einer übergeordneten Produktstrategie. Genauer gesagt: Lassen Sie uns über Ubers Markterweiterung sprechen.
Die ambitionierten Mitgründer von Uber konnten sich nicht auf Fahrdienste beschränken und wollten ihr Glück auch in weiteren Märkten versuchen.
Zuerst gab es eine geografische Expansion. Uber verstand, dass die Marktsegmentierung, die sie in den Vereinigten Staaten hatten, nicht zwangsläufig auf andere Länder übertragbar war. Also führten sie umfangreiche Forschungsstudien in den Ländern durch, in die sie expandieren wollten, um dort die spezifischen Nutzerbedürfnisse, die Marktteilnehmer sowie das gesetzliche und infrastrukturelle Umfeld zu erfassen.
Zum Beispiel ergänzten sie in Ländern mit begrenztem mobilen Internetzugang die Möglichkeit, eine Fahrt per SMS zu bestellen.
Zweitens begann Uber, sich in angrenzenden Märkten innerhalb der Vereinigten Staaten zu erweitern. Nachdem sie eine robuste Infrastruktur für Nutzer aufgebaut hatten, die online Transportbestellungen tätigen, wurde ihnen schnell klar, dass sie das Gleiche auch für Essen tun könnten. Daher führte das Unternehmen Uber Eats ein, womit Kunden Essen bei lokalen Restaurants bestellen können. Das nächste Mal, wenn Sie während Ihres Urlaubs in Indien Lust auf eine Essenslieferung haben, können Sie hierfür die Uber-App nutzen.
Wichtige Erkenntnisse
Ubers Erfolg bei der Expansion in mehrere Märkte zeigt uns, wie wichtig es ist, die bestehenden Fähigkeiten zu nutzen, um mit einem klaren Vorteil in ein bestehendes Segment einzutreten. Uber Eats wäre schwer umzusetzen gewesen, wenn das Unternehmen nicht bereits über eine gut etablierte Infrastruktur verfügt hätte.
Ja, Produkt-Theorie funktioniert in der Praxis
Ich hoffe, ich konnte Sie davon überzeugen, dass die besten Praktiken aus dem Produktmanagement tatsächlich funktionieren. Egal, ob Sie bei einem Technologiegiganten oder in einem kleinen Start-up arbeiten – wenn Sie einige der in diesem Artikel genannten Praktiken übernehmen, könnten Sie die nächste spannende Fallstudie für andere werden!
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