12 Schlüsselmessgrößen für Produkterfolg (+Beispiele)
Nur 5 % der neuen Produkte sind erfolgreich. Denken Sie an das iPhone. Denken Sie an die Playstation. Alle erfolgreichen Produkte haben eines gemeinsam: außergewöhnliches Nutzerengagement, hohe Bindungsraten und große Zufriedenheit. Sie revolutionieren den Markt. Sie übertreffen jede Kennzahl für Produkterfolg.
Alle erfolglosen Produkte scheitern auf ihre eigene Weise. In zwanzig Jahren Produktmanagement habe ich Hunderte mittelmäßige Produkte gesehen. Warum wurden die Umsatzziele nicht erreicht? Welche Verbesserungen oder Funktionen würden helfen? Sollten wir das Produkt einstellen? All diese Fragen kann man ohne Kennzahlen nicht beantworten.
Produktsuccess-Kennzahlen liefern messbare, objektive Einblicke in das Kundenverhalten und helfen Produktmanager:innen, Fragen zu stellen und Antworten zu finden. Mithilfe von Produkt-Kennzahlen können Sie:
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- Einen überzeugenden Business-Case für ein Produkt schaffen
- Produktverbesserungen identifizieren und Investitionen erhalten
- Entscheiden, ob ein Produkt eingestellt werden soll
Produktsuccess-Kennzahlen ermöglichen es Ihnen, Erfolg und Misserfolg zu messen, um Produkte schneller, intelligenter und besser zu entwickeln.
Wie funktionieren Produkt-Erfolgskennzahlen?
„Ich liebe Daten“; „Welche Daten hast du?“; „Mir ist deine Meinung egal, was sagen die Daten?“; „Wir treffen datenbasierte Entscheidungen“. Kommt Ihnen das bekannt vor? Ihr Führungsteam spricht wahrscheinlich so und ermutigt Sie dazu, es ebenso zu tun. Daten liefern Fakten, aber die Entscheidungen müssen Sie trotzdem selbst treffen.
Beim Blick auf Produkterfolgskennzahlen sollten Sie sich auf diejenigen konzentrieren, die für Ihr Produkt relevant sind, unter Berücksichtigung seines Stands im Produktlebenszyklus. Nutzen Sie diese Kennzahlen, um gezieltere Nutzerforschung mit hohem ROI zu betreiben, bessere Entscheidungen für Ihre Produktentwicklungsstrategie zu treffen und diese zu untermauern.
Es ist wichtig, darüber nachzudenken, warum eine bestimmte Kennzahl Sinn macht – legen Sie Ihre Vorurteile beiseite und überlegen Sie, was Sie den Stakeholdern vermitteln möchten. Die Entscheidungen, die Überzeugungsarbeit und die Umsetzung liegen weiterhin bei Ihnen.
Welche Kennzahlen sind wann und für wen relevant?
Es gibt eine Vielzahl von Produkterfolgskennzahlen, aber nicht alle passen zu Ihrem Produkt, seinem Stand im Lebenszyklus oder zu Ihren Stakeholdern. Irrelevante Kennzahlen können das Bild verfälschen und Ihre Stakeholder verärgern.
Hier sind die drei Schlüsselfragen:
- Welche Art von Kennzahl passt am besten zu meinem Produkt?
- Wo steht mein Produkt im Lebenszyklus?
- Wer sind die Stakeholder für diese Kennzahlen?
1. Welche Art von Kennzahl passt am besten zu meinem Produkt?
Zum Beispiel würde sich ein Streaming-Dienst wie Hulu oder eine Social-Media-App wie Instagram auf tägliche aktive Nutzerzahlen (DAU) konzentrieren. Eine E-Commerce-Website hingegen erwartet nicht, dass Kunden täglich vorbeischauen, sondern schaut auf Kennzahlen wie Absprungrate oder Traffic. Auch soziale Plattformen können dennoch Probleme bekommen – siehe was mit Klout passiert ist, das trotz Engagement-Kennzahlen an Relevanz verloren hat.
2. Wo steht mein Produkt im Lebenszyklus?
Wenn Sie einen Business-Case für Investitionen aufbauen wollen, betrachten Sie Kennzahlen, die den Umsatz über einen bestimmten Zeitraum prognostizieren, wie etwa den ARPU.
Haben Sie bereits ein eingeführtes Produkt, sollten Sie Kennzahlen herausfiltern, die das Nutzerverhalten und Engagement aufzeigen. Ergänzen Sie diese immer mit qualitativen Erkenntnissen.
Lesetipp: Ein aktualisierter Ansatz zum Produktlebenszyklus
3. Wer sind die Stakeholder für diese Kennzahlen?
Idealerweise hätte Ihr Unternehmen klar definierte Produkterfolgskennzahlen, anhand derer Sie Ihre Produkte regelmäßig messen können. In der Realität definieren Sie diese oft selbst und müssen sich auf die wechselnden Interessen und Wünsche der Stakeholder einstellen.
Führung, Vertrieb und Produktmanagement-Teams interessieren sich für unterschiedliche Kennzahlen und profitieren davon. Wenn Sie wissen, wer davon profitiert, können Sie die Werte besser kommunizieren.
Wenn Sie zum Beispiel mit dem Produktteam für ein Feature argumentieren, kann eine Kennzahl, die zeigt, dass 89 % der Kund:innen nach fünf Minuten die Nutzung abbrechen, weil sie den Upload-Button nicht finden, das Argument gewinnen.
Bevorzugen Sie Kennzahlen, die das tatsächliche Nutzerverhalten widerspiegeln. Sie benötigen verlässliche Daten, die zeigen, wie Ihre Kund:innen mit Ihren Produkten interagieren.
Die verschiedenen Arten von Metrik-Frameworks
Bei der Messung des Produkterfolgs ist die Wahl der richtigen Metriken entscheidend. Frameworks wie AARRR und HEART bieten strukturierte Methoden, um Metriken effektiv auszuwählen und zu verfolgen. So wird sichergestellt, dass diese im Einklang mit den Zielen und der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus stehen.
AARRR-Framework (Piratenmetriken)
Das AARRR-Framework, häufig auch als „Piratenmetriken“ bezeichnet, ist ein Modell, das dabei hilft, verschiedene Phasen des Kundenlebenszyklus zu analysieren und zu optimieren. Jeder Buchstabe von „AARRR“ steht dabei für eine Schlüsselphase der Customer Journey:
- Akquise: Wie finden Nutzer zu Ihnen?
- Aktivierung: Haben Nutzer ein großartiges erstes Erlebnis?
- Bindung: Kehren die Nutzer zurück?
- Umsatz: Wie erzielen Sie Einnahmen?
- Empfehlung: Empfehlen die Nutzer Sie weiter?
Durch den Fokus auf diese Phasen lassen sich Engpässe und Wachstumschancen erkennen, sodass Ihre Produktstrategien datenbasiert und nutzerorientiert sind.
HEART-Framework
Das von Google entwickelte HEART-Framework konzentriert sich auf Metriken zur Benutzererfahrung. Es besteht aus fünf Schlüsselbereichen:
- Zufriedenheit (Happiness): Misst die Benutzerzufriedenheit und emotionale Reaktionen.
- Engagement: Bewertet das Maß an Nutzerbeteiligung am Produkt.
- Adaption: Erfasst, wie schnell neue Nutzer das Produkt einsetzen.
- Bindung: Zeigt auf, wie gut das Produkt in der Lage ist, Nutzer über die Zeit zu halten.
- Erfolg bei Aufgaben: Misst, wie effektiv Nutzer Aufgaben ausführen können.
Das HEART-Framework betont einen nutzerzentrierten Ansatz und hilft Produktteams dabei, Funktionen und Verbesserungen zu priorisieren, die die Zufriedenheit und das Engagement der Nutzer steigern.
Durch die Anwendung dieser Frameworks können Produktmanager sicherstellen, dass ihre Metriken nicht nur mit den Unternehmenszielen übereinstimmen, sondern auch darauf ausgerichtet sind, außergewöhnliche Nutzererlebnisse zu bieten. AARRR und HEART liefern strukturierte Leitlinien für die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus – von der Einführung über das Wachstum bis hin zur Bindung – und unterstützen Sie bei der Auswahl geeigneter Tools, sei es bei Analyseplattformen, Systemen für Nutzerfeedback oder bei Lösungen zur Nutzerbindung.
Für einen tieferen Einblick, wie AARRR jede Phase der Kundenreise optimieren kann, lesen Sie unseren Leitfaden zum Meistern der Piratenmetriken. Um zu erfahren, wie sich HEART in konkrete Metriken für die Nutzererfahrung übersetzen lässt, werfen Sie einen Blick auf unseren Artikel zur Verbesserung der Nutzererfahrung mit dem HEART-Framework.
Dieser strategische Ansatz bildet die Grundlage für die spezifischen Metriken der folgenden Abschnitte und vermittelt ein umfassendes Verständnis von Produkterfolg.
Wichtige Erfolgsmetriken für Produkte
Nachfolgend finden Sie Produkterfolgsmetriken in drei Kategorien gegliedert: Erstens Metriken, die Ihnen bei der Umsatzprognose und der Entwicklung eines Business Cases helfen; zweitens Metriken zur Überwachung Ihres Produkts nach dem Start; und drittens Metriken, mit denen Sie die Kundenzufriedenheit analysieren können.
Metriken zur Umsatzprognose eines Produkts
Diese Metriken helfen Ihnen dabei, den Business Case für ein Produkt zu erstellen.
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Monatlich wiederkehrender Umsatz ist der erwartete Gesamtumsatz, der innerhalb eines Monats generiert wird. Der MRR ist besonders für SaaS-Unternehmen nützlich, da deren Einnahmen und Ausgaben meist von Monat zu Monat schwanken.
So berechnen Sie den MRR:
Monatlicher Abonnementpreis x Anzahl der Abonnenten = MRR
Wenn Kunden jährlich zahlen, teilen Sie die Jahressumme durch zwölf, um den monatlichen Abonnementpreis zu ermitteln.
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU)
Der durchschnittliche Umsatz zeigt Ihnen, wie viel Umsatz monatlich oder jährlich erzielt wird. ARPU wird sowohl für neue als auch für bestehende Kunden berechnet.
So berechnen Sie den ARPU:
Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR) / Gesamtzahl der Konten = ARPU
ARPU ist eine nützliche Kennzahl zur Beurteilung von Rentabilität, Preiserhöhungen und Rabattaktionen. Er wird zudem zum Vergleich mit Mitbewerbern herangezogen.
Kundenlebenszeitwert (CLTV)
Dies ist eine weitere Kennzahl zur Bewertung des möglichen Produkterfolgs. Der CLTV, manchmal auch als LTV (Lifetime Value) abgekürzt, berechnet den vorhersehbaren Umsatz, den Sie während der gesamten Zeitspanne erzielen können, in der eine Person zahlender Kunde ist. Dieser Wert bietet einen umfassenderen Überblick als der ARPU.
So berechnen Sie den CLTV:
Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) x durchschnittliche Kundenlebensdauer = CLTV
Zu wissen, wie viel Geld der durchschnittliche Kunde generiert, hilft Ihnen zu bestimmen, wie viel Sie für die Gewinnung neuer Kunden ausgeben können, während Sie weiterhin profitabel bleiben.
Kundengewinnungskosten (CAC)
Diese Produktmanagement-Kennzahl gibt an, wie hoch die Kosten sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu zählen die Ausgaben für Marketing, Vertrieb und Werbung, einschließlich der Gehälter, die an Ihr Marketing- und Vertriebsteam gezahlt werden.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, um den CAC zu berechnen. Dies ist die einfachste Methode:
Vertriebs- und Marketingkosten für einen bestimmten Zeitraum (Monat, Jahr, etc.) / Gesamtzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden = CAC
Die Kenntnis der Kosten zur Gewinnung von Kunden beeinflusst Entscheidungen darüber, wann es an der Zeit ist, Preisänderungen in Erwägung zu ziehen oder eine neue Produktmarketing-Strategie zu implementieren.
Kennzahlen zur Messung des Nutzerverhaltens und der Nutzerbindung
Während Stakeholder finanzielle Kennzahlen wünschen, müssen Führungskräfte und Produktmanager über die finanziellen Aspekte hinausblicken. Sie benötigen Daten darüber, wie ein Produkt oder eine Funktion performt. Sie wünschen sich Metriken, die dabei helfen, die Nutzerbindung zu analysieren und zu stärken. Werden diese Kennzahlen nicht genutzt, weisen die Umsatzprognosen in eine vorhersehbare Richtung: nach unten.
Aktiver Nutzeranteil (DAU, MAU)
Auch wenn die Gewinnung neuer Kunden wichtig ist, wird die Gesamtzahl der Kunden oft nicht als KPI betrachtet. Für viele Unternehmen ist es hilfreicher zu wissen, wie viele Kunden ihr Produkt aktiv nutzen.
Daher sind Kennzahlen wie täglich (DAU) und monatlich (MAU) aktive Nutzer häufig nützlicher zu verfolgen. Sobald Sie diese Durchschnitte haben, können Sie dann Ihr DAU/MAU-Verhältnis wie folgt berechnen:
Anzahl täglicher aktiver Nutzer / monatlich aktive Nutzer = DAU/MAU-Verhältnis
Die monatliche Verfolgung dieses Verhältnisses zeigt an, ob ein Produkt wächst oder zu stagnieren beginnt. Diese KPI wird daher häufig für Bereiche wie Mobile Apps, soziale Netzwerke und Online-Spiele eingesetzt. Sie hilft zudem bei Prognosen, Budgetierungen und der Entscheidungsfindung bezüglich der Produktentwicklung.
Traffic (organisch/bezahlt)
Nicht jedes Unternehmen konzentriert sich auf seine täglichen Nutzer. Manche Firmen, etwa E-Commerce-Websites, bevorzugen KPIs, die den Traffic messen.
Traffic-Metriken ermitteln, wie viele Kunden Ihre Website gefunden haben. Diese Kennzahl sollte auch zeigen, ob diese Kunden organisch auf Ihre Website aufmerksam wurden, also durch eine Suche, oder bezahlt, also über eine bezahlte Quelle auf Ihre Seite gelangt sind.
Traffic-Metriken helfen Ihnen dabei, Ihre Vertriebskanäle zu bewerten. So können Sie herausfinden, welche Marketingstrategien am effektivsten waren und Ihre Ressourcen auf die erfolgversprechendsten Maßnahmen konzentrieren, um mehr Umsatz zu erzielen.
Sitzungsdauer
Diese Kennzahl, ähnlich wie Traffic und DAU, kann von einem Produktanalyse-Tool bereitgestellt werden und misst die digitale Produktnutzung in Bezug auf Zeit.
Sie wird wie folgt berechnet:
Gesamte von den Nutzern aufgewendete Zeit / Anzahl der Nutzer = durchschnittliche Sitzungsdauer
Beachten Sie, dass dies keine perfekte Kennzahl ist, da sie nicht berücksichtigen kann, wenn ein Kunde eingeloggt ist, aber nicht aktiv ist.
Absprungrate
Die Absprungrate ist eine Kennzahl dafür, wie viele Personen Ihre Website oder App nach dem Besuch nur einer Seite wieder verlassen haben. Das ist wichtig, denn Sie möchten natürlich wissen, ob Besucher Ihre Seite interessant oder nützlich finden. Wie beim Traffic liefert auch ein Produktanalyse-Tool diese Kennzahl.
Es kann zwar sinnvoll sein zu sehen, wie viel Prozent der Besucher so schnell wieder gehen, aber die Absprungrate beantwortet nicht das „Warum“. Unabhängig davon, ob Ihre Botschaft unpassend war oder Ihre Seite schwer zu navigieren ist, gibt Ihnen die Absprungrate keine Hinweise auf die Ursache.
Kennzahlen zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit
Da Erfolg bei verschiedenen digitalen Produkten unterschiedlich gemessen werden muss, gibt es weitere Indikatoren für Produkterfolg, die Sie berücksichtigen sollten.
Churn-Rate
Die Churn-Rate ist eine Produktmanagement-Kennzahl, die Ihnen einen Einblick in die Kundenbindung gibt. Die Churn-Rate ist der Prozentsatz der Kunden, die Ihr Produkt innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr nutzen oder ihr Abonnement gekündigt haben.
Sie können die Churn-Rate wie folgt berechnen:
Anzahl der abgewanderten Kunden (die verlorenen) innerhalb eines festgelegten Zeitraums / Anzahl der bestehenden Kunden
Diese Kennzahl gibt Ihnen Einblick in die Kundenzufriedenheit sowie die zukünftige Rentabilität.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score (NPS) misst die allgemeine Zufriedenheit der Kunden mit Ihrem Produkt, Service oder einer bestimmten Funktion. Diese Kennzahl für den Kundenerfolg wird gemessen, indem der Prozentsatz der Kunden betrachtet wird, die Ihre Produkte weiterempfehlen, im Vergleich zu denen, die Ihrem Produkt schaden.
So berechnen Sie den NPS:
Prozentsatz der Promoter – Prozentsatz der Kritiker = NPS
Um festzustellen, ob ein Kunde Promoter oder Kritiker ist, müssen Sie eine NPS-Umfrage erstellen. In dieser Umfrage werden Kunden gebeten, Ihr Produkt oder eine Funktion zu bewerten. Wenn ein Kunde Ihnen eine Neun oder Zehn gibt, gilt er als Promoter. Ein Kunde, der Sie zwischen null und sechs bewertet, gilt als Kritiker. Die Kunden, die Ihnen eine Sieben oder Acht geben, gelten als passiv oder neutral.
Hinweis: Auch wenn der NPS eine hilfreiche Grundlage darstellt, gibt es Kritiker, die glauben, dass der NPS fehlerhaft ist – das bleibt Ansichtssache, aber ich empfehle, diese Kennzahl mit anderen zu kombinieren, um möglichst aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen.
Akquisitionsrate
Diese Kennzahl für den Produkterfolg gibt Ihnen eine Vorstellung davon, wie oft Sie Besucher in Kunden umwandeln.
So berechnen Sie Ihre Akquisitionsrate:
Anzahl neuer Nutzer / bestimmter Zeitraum = AR
Kundenbindungsrate (CRR)
Ihre Kundenbindungsrate signalisiert, wie gut Ihr Produkt Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg bindet. Ihre Fähigkeit, Kunden zu halten, liefert Ihnen Feedback darüber, wie gut Sie sich auf einem Markt etabliert haben.
So berechnen Sie Ihre Kundenbindungsrate:
Anzahl bestehender Kunden am Ende eines Zeitraums / Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn dieses Zeitraums = CRR
Bindungsraten stehen oft in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz, da es wesentlich kostengünstiger ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen.
Über die Kennzahlen hinaus
Zu wissen, auf welche Kennzahlen im Produktmanagement Sie sich konzentrieren sollten, fällt leichter, wenn Sie Ihr Produkt, seine Position im Lebenszyklus und Ihre Stakeholder berücksichtigen. Je nach Produkt werden bestimmte Kennzahlen relevanter als andere. Möchten Sie noch tiefer einsteigen? Lesen Sie unseren kompletten Leitfaden zur Produktanalyse.
Alle erfolgreichen Produkte gleichen sich; alle erfolglosen Produkte sind auf ihre eigene Art erfolglos. Mit Kennzahlen zum Produkterfolg können Sie erkennen, warum Ihr Produkt nicht erfolgreich ist und wie Sie es verändern können.
Wenn eine Veränderung nicht möglich oder nicht lohnenswert ist, gehört zu den mutigsten Entscheidungen eines Product Managers, ein Produkt einzustellen. Kennzahlen zum Produkterfolg helfen Ihnen dabei, Argumente für Ihr Produkt und notwendige Veränderungen aufzubauen.
Obwohl Kennzahlen ein zentrales Werkzeug für Produktmanager darstellen, gehört noch viel mehr zum Aufbau eines erfolgreichen Produkts. Mit den ständigen Weiterentwicklungen bei Daten und Analyse ist es Pflicht, auf dem Laufenden zu bleiben und die neuesten Entwicklungen und Trends zu verfolgen. Bleiben Sie up to date, indem Sie den The CPO Club Newsletter abonnieren.
P.S. Haben Sie Interesse daran zu erfahren, wie Sie Bias bei der Textanalyse mit LLM reduzieren? Hören Sie unseren Podcast dazu.
