Wie Sie eine Kunden-Empathiekarte erstellen [Mit Beispiel]
„Du bist nicht der Nutzer.“
Als Product Manager oder UX-Professional sollte dieser Satz immer im Vordergrund stehen und jede Entscheidung leiten, die wir beim Entwickeln und Einführen neuer Produkte, Features oder Services treffen. Aber warum geraten wir so leicht in Vergessenheit, obwohl wir Tag für Tag an unserem Produkt arbeiten?
Die Wahrheit ist: Seine Nutzer wirklich zu verstehen und das Produkt exakt auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden, während gleichzeitig die Ziele der Geschäftsführung erfüllt werden, ist alles andere als einfach. So kann es beispielsweise schwierig sein, die Ziele eines werbefinanzierten Geschäftsmodells mit der Website-Geschwindigkeit und der allgemeinen Nutzbarkeit von Funktionen in Einklang zu bringen.
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Wie können wir als Product Manager also sicherstellen, dass wir immer im Sinne unserer Kunden handeln und den Führungsteams helfen, deren Bedürfnisse zu priorisieren? Eine Customer-Empathy-Map ist ein großartiges Werkzeug, um Ihnen und Ihrem Team ein tiefes Verständnis aktueller und potenzieller Nutzer zu ermöglichen.
Schauen wir uns einmal genauer an, was eine Customer-Empathy-Map ist und wie Sie eine für Ihr Unternehmen erstellen können.
Was ist eine Customer-Empathy-Map?
Im Kern sind Customer-Empathy-Maps eine Methodik, die Product Manager, Designer und Entwickler nutzen, um ihre Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Sie bieten eine einfache Möglichkeit, verschiedene Aspekte der Denkweise eines Nutzers während der Nutzung eines Produkts zu visualisieren.
Customer-Empathy-Maps wurden ursprünglich von Dave Gray, einem Experten für Produktstrategie, entwickelt. Typischerweise bestehen sie aus vier Quadranten, die abdecken, was ein Nutzer sagt, denkt, macht und fühlt, wobei eine gewählte Nutzerpersona im Zentrum steht:
Sagt
Im Idealfall enthält der Quadrant "Sagt" direkte Zitate von Nutzern, die im Laufe der Zeit dokumentiert wurden, meist im Rahmen von User-Research-Studien. Dieser Abschnitt sollte erfassen, wie sich frühere und aktuelle Kunden während oder nach der direkten Nutzung Ihres Produkts geäußert haben.
Beispiel:
„Ich möchte eine Funktion, bei der ich meine Kreditkartendaten so schnell wie möglich eingeben kann.“
Denkt
Der Bereich „Denkt“ erfordert Brainstorming von Ihnen und Ihrem Team. Fragen Sie sich: „Was ist unserem Nutzer wichtig?“ und „Warum erwägt er unser Tool oder unseren Service?“
Sie werden feststellen, dass die Notizen in diesem Quadranten oftmals den Aussagen im Bereich „Sagt“ ähneln. Bedenken Sie aber: Nutzer äußern nicht immer das, was sie wirklich denken. Manchmal zögern sie, ihre tatsächlichen Meinungen und Probleme zu teilen oder lassen Themen aus, die sie für unangenehm halten, um den Forscher oder Product Manager nicht vor den Kopf zu stoßen.
Beispiel:
„Dieser Prozess dauert viel zu lange.“
Macht
In diesem Quadranten werden die konkreten Handlungen dokumentiert, die ein Kunde bei der Nutzung Ihres Produkts oder Features ausführt. Live-Usability-Interviews, User Testing oder der Einsatz von verschiedenen Heatmap-Tools können Ihnen helfen, die wichtigen Punkte für diesen Bereich zu erfassen. Achten Sie besonders darauf, wie Nutzer sich im Tool bewegen – und wie sich ihr Verhalten vom alltäglichen Umgang Ihres Teams unterscheidet.
Beispiel:
„Der Nutzer hat ein neues Fenster geöffnet, um zusätzliche Informationen zu suchen.“
Fühlt
Typischerweise reagieren Nutzer nach der ersten Anwendung eines Produkts oder Features mit einem positiven oder negativen Gefühl auf das Erlebnis. Gehen Sie vorhandene Studien zu Ihrem Feature durch: Wie empfinden Ihre Nutzer Ihr Tool? Sind sie begeistert, zurückzukehren und es erneut zu nutzen?
Beispiel:
„Die Seiten laden wirklich langsam. Ich frage mich, ob das etwas über die Qualität des Produkts aussagt.“
Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Sie überlappende Notizen oder Trends zwischen den Quadranten feststellen. Das ist sogar ein gutes Zeichen, denn es bedeutet, dass Sie und Ihr Team ein gutes Verständnis für die im Nutzerverhalten erkennbaren Trends haben, die mit Ihrem Produkt in Verbindung stehen.
Schritte zur Erstellung einer Customer-Empathy-Map
Sie kennen nun die Quadranten und Themen, die in Customer-Empathy-Maps definiert sind. So gehen Sie bei der Erstellung mit Ihrem Team vor. Denken Sie daran: Idealerweise sollte dieser Prozess kollaborativ mit mehreren Stakeholder-Typen durchgeführt werden, beispielsweise Produktmanager:innen, UX-Designer:innen und Entwickler:innen. Nur so stellen Sie sicher, dass Sie eine Vielzahl an Perspektiven auf Ihr Produkt und Ihre Nutzenden einfangen.
1. Ziele und Erwartungen festlegen
Es ist wichtig, Ihrem Team klar zu kommunizieren, welche Erwartungen Sie an Ihre Customer-Empathy-Map haben und wie Sie diese verwenden möchten, um eine bessere Nutzererfahrung zu schaffen. Setzen Sie konkrete Ziele, zum Beispiel wann die finale Version veröffentlicht wird, wo sie zu finden ist und wie sie in Ihre zukünftige Produktplanungsstrategie einfließen soll.
Außerdem sollten Sie festlegen, welchen Nutzendentyp Sie abbilden wollen. Geht es um eine bestimmte Altersgruppe? Um neue oder wiederkehrende Nutzer:innen? Idealerweise erstellen Sie für jede Ihrer bekannten Personas eine Customer-Empathy-Map, um die gesamte Customer Journey abzudecken.
2. Vorherige Recherchen zusammentragen
Bevor Sie mit der Erstellung Ihrer Map beginnen, sprechen Sie mit einer UX-Researcherin bzw. einem UX-Researcher in Ihrem Team. Diese besitzen wertvolle neue Einblicke in frühere Nutzerstudien und können Ihnen zusammenfassen, welche allgemeinen Trends und bisherige Designüberlegungen für Ihre Funktion relevant waren.
Versuchen Sie, verschiedene Arten von Studien und Kunden-Personas in Ihrer Dokumentation zu berücksichtigen, zum Beispiel Nutzerinterviews, Fallstudien, qualitative Forschung und quantitative Analysen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Materialien Ihren Teammitgliedern vor der Mapping-Session zukommen lassen.
3. Notizen für jeden Quadranten in einer Empathy-Mapping-Session erstellen
Das eingesetzte Material kann unterschiedlich sein (einige Teams bevorzugen Haftnotizen, andere Whiteboards, usw.), aber erlauben Sie jeder Person im Team, für jeden der vier Quadranten eigene Notizen anzulegen.
Es ist hilfreich, zunächst kurz zu erklären, was eine Customer-Empathy-Map ist, damit Ihr Team den richtigen Kontext und die passende Denkweise für das anschließende Brainstorming hat.
4. Ergebnisse clustern
Es ist sehr wahrscheinlich, dass mehrere Teammitglieder ähnliche oder übereinstimmende Notizen für jeden Quadranten haben. Das ist ein positives Zeichen dafür, dass Sie ein gemeinsames Verständnis für Ihre Nutzer:innen entwickeln. Bilden Sie für diese Gruppen oder Cluster übergeordnete Themen, schreiben Sie diese auf und sprechen Sie darüber, warum bestimmte Notizen zusammengehören.
Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um eventuell bestehende Lücken in Ihren bisherigen Untersuchungen festzuhalten. Dokumentieren Sie Bereiche, in denen Nutzerforschende zukünftig noch weiter forschen sollten.
5. Veröffentlichen und teilen
Sobald Sie und Ihr Team mit dem Dokumentieren der Notizen in jedem Quadranten fertig sind, digitalisieren und teilen Sie das Ergebnis so schnell wie möglich. Vergessen Sie nicht, offene Fragen aus der Session sowie die nächsten Schritte für die Customer-Empathy-Map zu dokumentieren. So kann sie die Produktentwicklung aktiv verbessern. Betonen Sie noch einmal Ihr Anfangsziel für die Customer-Empathy-Map.
Beispiel für eine Customer-Empathy-Map
Hier ein Beispiel für eine einfache Customer-Empathy-Map für eine einzelne Nutzerperson:
Fazit
Customer-Empathy-Maps sind ein hervorragendes kollaboratives Tool, das Sie als visuelle Erinnerung an die Denk- und Gefühlswelt Ihrer Nutzer:innen begleiten kann, wenn sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Kontakt kommen. Außerdem helfen sie Produktteams, ein tiefergehendes Verständnis für die verschiedenen Kunden-Personas und Wunschkund:innen zu erlangen, die sie für sich gewinnen möchten.
Aktualisieren Sie Ihre Maps regelmäßig, wenn Ihre Nutzergruppen und Features wachsen, damit Sie stets darauf vorbereitet sind, die Kundenbedürfnisse als Triebfeder Ihrer zukünftigen Produktentwicklung zu nutzen.
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Quellen:
The Mind Tools Content Team. (2019). Empathie-Mapping: Zielgruppen verstehen.
Empathie-Map-Vorlage: Was ist das & wie plant man eine Empathie-Map? (2020).
