So beweisen Sie den UX-ROI: 4 Strategien für Führungskräfte-Überzeugung
Wenn Sie im UX-Design oder in der Forschung arbeiten, ist es möglich, dass Sie schon ein oder zwei (oder fünf) Situationen erlebt haben, in denen Sie sich die Haare raufen, weil Sie nicht die Zeit und Ressourcen bekommen, um Ihre Nutzer wirklich zu verstehen.
Sie und ich wissen beide, dass die Investition in das Verständnis der Nutzererfahrung in Bezug auf tatsächliche Menschen absolut entscheidend dafür ist, ein gutes Kundenerlebnis zu liefern – und dass Ihre Fähigkeit, dies zu tun, darüber entscheidet, ob Ihr Team seine KPIs erreicht oder nicht.
Warum also glaubt die Geschäftsleitung oft an Mythen über Nutzerforschung oder betrachtet UX als „weichen Kram“, der aus Zeit- oder Kostengründen gekürzt werden kann? Viel wichtiger: Was können Sie dagegen tun? Schauen wir uns das gemeinsam an.
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Warum Ihre Führungsebene den ROI von UX nicht versteht
Jede Produktleitung weiß, dass es UX-Designer braucht, aber sie sehen Design oft als eine harte Fähigkeit mit einem greifbaren Ergebnis und ignorieren den Prozess, der qualitativ hochwertige Benutzeroberflächen und den Erfolg bei den wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) erst ermöglicht. Anders gesagt: Das Missverständnis besteht darin, dass der Wert von UX-Design darin liegt, Pixel zu verschieben, damit Produktiterationen schnell ausgeliefert werden können.
Es stimmt zwar, dass das Design-Ergebnis eine Nutzererfahrung ist – inklusive UI –, die die Krone jeder neuen Produktinitiative darstellt. Dennoch wissen viele Führungskräfte nicht, wie wichtig UX-Forschungsmethoden wie Nutzerinterviews, Wettbewerbsanalysen, Konzepttests und Usability-Tests sind. Außerdem ist ihnen vermutlich nicht klar, dass Design Thinking ein kreativer und zeitintensiver Prozess ist, der dem finalen Design vorausgeht.
Ein Grund, warum Sie nicht ausreichend Zeit und Ressourcen bekommen, um Ihren Designprozess richtig zu optimieren, ist also, dass Ihre Führungsebene nicht versteht, was das bedeutet.
Und noch etwas – vielleicht sogar noch wichtiger: Als Disziplin hatten UX-Professionals Schwierigkeiten, den Return on Investment (ROI) von guter UX-Arbeit zu erklären und zu belegen. Wie also sollten sie es wissen?
Lassen Sie uns also genau anschauen, was der ROI von UX wirklich ist und wie Sie ihn gegenüber der Produktleitung kommunizieren können.
Der geschäftliche Wert und die Auswirkungen von gut gemachter UX
Jedes Produktteam hat Ziele – und diese werden meist durch eine Reihe von Metriken gemessen, meist als KPIs bezeichnet. Solche Kennzahlen können etwa die Conversion-Rate, der Lifetime Value (LTV) eines Nutzers, die Bindung, die Sitzungsdauer usw. sein. Die Führungsebene schaut auf diese Kennzahlen, um zu überprüfen, ob das Gesamtgeschäft in die richtige Richtung geht. Das ist nachvollziehbar.
Was dabei aber besonders unter Druck gern verloren geht: Diese Kennzahlen sind einfach nur Indikatoren. Indikatoren wofür? Dafür, dass Sie echte Probleme lösen und echten Wert für Ihre Nutzer bieten.
Anders gesagt, wenn Ihr Produkt Ihrer Zielgruppe echten Mehrwert bringt, dann zahlen sie. Sie engagieren sich. Sie erzählen ihren Freunden davon. Sie wachsen. Sie erreichen Ihre Ziele.
Deshalb reicht es nicht, wenn Sie sich mit Figma KI-Funktionen auskennen oder ein Adobe-Gott bzw. eine -Göttin sind, um die Ziele Ihres Produktteams zu erreichen. Sie müssen sich Zeit nehmen, sich in den Nutzer hineinzuversetzen und seine Bedürfnisse differenziert zu verstehen, damit Sie eine Nutzererfahrung schaffen können, die Ihrem Team dabei hilft, die begehrten Kennzahlen zu erfüllen.
Usability-Testing ist ein gutes Beispiel dafür, falls Sie nach etwas Konkretem suchen. Schätzungen von Nielsen Norman zufolge lassen sich selbst in einem minimalen Usability-Test etwa 85 % der UX-Probleme eines bestimmten Produktflows aufdecken. 85 %! Das bedeutet, dass Sie vor der Auslieferung einer Produktiteration eine gewisse Sicherheit haben, etwas zu veröffentlichen, das mit hoher Wahrscheinlichkeit in der praktischen Anwendung nicht scheitert. Ihre Nutzer werden weniger Probleme bei der Nutzung haben – und das werden Sie auch in den Daten wiedererkennen.
Zusammengefasst:
Investition in User Experience —> Mehr Wert + intuitive Erlebnisse für Nutzer —> KPI-Erreichung.
Strategien, um Führungskräfte von Investitionen in UX zu überzeugen
Okay, vielleicht sind Sie überzeugt, aber wie bringen Sie Ihre Führung dazu, Ihnen die Zeit und Ressourcen zu geben, die Sie für UX-Forschungsplanung, Workshops und andere nutzerzentrierte Aufgaben benötigen, bevor Sie Ihre finalen Designs abliefern? Hier sind einige Tipps und Strategien.
1. Ersetzen Sie Design-Fachjargon durch Management-Sprache.
Wenn Sie und Ihr Team eine Produktinitiative konzipieren und einen Zeitplan erstellen, zu dem wahrscheinlich auch ein Lieferdatum gehört, wird Ihr Management erwarten, dass Sie die für die einzelnen Aufgaben vorgesehene Zeit begründen können. Genau hier machen meiner Erfahrung nach viele Produktmanager und Designer einen Fehler, daher sage ich es ganz deutlich: Bitten Sie nicht um Zeit für Nutzerforschung und/oder kreative Exploration.
Okay, der Vorbehalt ist, dass du, falls du in einer Organisation arbeitest, die den ROI von UX bereits versteht, diese Begriffe verwenden kannst. Aber mal ehrlich, wenn das der Fall wäre, würdest du dann überhaupt diesen Artikel lesen?! Also, für alle anderen erkläre ich es gerne.
Für Führungskräfte außerhalb des UX-Bereichs klingen Wörter wie Forschung, Exploration, kreativer Prozess und so weiter in etwa so: mehr Zeitaufwand. Da diese Prozesse den eigentlichen Ergebnissen vorgelagert sind, will man sie oft streichen. Heb dir das Erkunden für abends und Wochenenden auf und fang mit dem UI an, damit wir vor Ende von Q1 fertig werden — das ist höchstwahrscheinlich das, was sie gerade denken.
Fair genug. Eine Strategie, die manchmal funktioniert, besteht darin, bei diesen Prozessschritten eine geschäftszielorientierte Sprache zu verwenden, sodass das Management den Wert leichter verinnerlichen kann. Beispielsweise wirkt es ganz anders, wenn du zwei Tage für eine Geschäftswert-Messung einplanst—also für Konzepttests mit deinen bewährten User Research Tools—, denn so entsteht direkt der Eindruck, dass du überprüfst, ob deine neue Funktion tatsächlich ein wichtiges Bedürfnis der Nutzer erfüllt.
Beispiel
Was wäre, wenn du deinem Stakeholder mitteilst, dass du etwas Zeit einplanst, um nach „Bugs und Blockern“ zu suchen? Das kommt vermutlich besser an als „Usability-Testing“. Der Grund ist einfach: Begriffe wie „Bugs“ und „Blocker“, nach denen du ohnehin beim Usability-Testing suchen würdest, rufen Bilder von Projekten hervor, die schon vor dem Start scheitern.
Die zentrale Aussage ist: Wenn du Zeit für einen professionellen UX-Prozess möchtest, um die gesamte Kundenzufriedenheit zu beeinflussen, denke über den geschäftlichen Wert der anstehenden Tasks nach, egal ob es sich um Forschung oder Exploration handelt. Setze den Prozess dann so in Worte, dass der geschäftliche Nutzen im Vordergrund steht—statt in Design- und UX-Begriffen, die für Manager außerhalb deines Bereichs überflüssig wirken.
2. Zeige Stakeholdern Zwischenergebnisse im Verlauf deines Prozesses.
Sobald du dich in der Sprache des Managements ausgedrückt und so die benötigte Zeit erhalten hast, solltest du langfristiger denken. Im Grunde genommen möchtest du dein Umfeld, das Management eingeschlossen, über den Wert von UX-orientierten Prozessen aufklären—egal ob du gerade forschst, explorierst oder etwas anderes machst.
Oft schieben wir UX-Arbeit dazwischen, und die Führungsebene sieht am Ende nur das fertige Design. Da kann man es ihnen nicht wirklich verübeln, wenn sie den wahren Wert der nutzerzentrierten Arbeit vor dem finalen UI nicht erkennen—denn sie bleibt schlicht unsichtbar. Um deinen Kolleg:innen den Wert von UX näherzubringen, solltest du beginnen, einzelne Zwischenergebnisse zu zeigen, während du daran arbeitest.
Beispiel
Was wäre, wenn du Usability-Tests an einem Figma-Prototyp deines ersten Konzepts durchführst und dann zentrale Erkenntnisse und Clips daraus in einem breit genutzten Slack-Channel teilst? Achte darauf, die gewonnenen Erkenntnisse im Kontext des möglichen geschäftlichen Einflusses zu zeigen, damit die Führungsebene erkennt, wie sich Vorarbeiten wie Prototyping und User-Testing auf die Business-Ziele auswirken. Du könntest etwa sagen: Nutzer:innen hatten Schwierigkeiten, X zu finden, nachdem sie Y im Flow abgeschlossen hatten. Das könnte die Fertigstellung und somit die Conversion-Rate beeinflussen. Im nächsten Schritt lösen wir das, indem wir Z umsetzen.
Hier lässt sich schwer leugnen, dass das Usability-Testing vor dem Launch ein Problem identifiziert hat, das einen Business-KPI direkt hätte beeinflussen können—ein Gewinn aus jeder Sicht!
3. Bitte um ein Proof of Concept (POC) für längerfristige User Experience Forschung
Manchmal bedeutet User Experience, dass umfangreicher recherchiert werden muss—nicht nur, wie Nutzer:innen mit einer bestimmten Oberfläche interagieren, sondern auch, wie sie denken, was ihre Herausforderungen sind und das „Warum“ ihres Verhaltens herauszufinden.
Das Produkt- und Designteam weiß, dass dies entscheidend ist, denn genau diese Informationen über die Zielgruppe helfen dabei, zu neuen Ideen zu kommen und die Erfolgschancen von Produktmaßnahmen besser einzuschätzen und zu priorisieren. Doch manchmal kommt beim Management nur an: zwei Wochen ohne Ergebnisse von der Produktabteilung.
Hier kommt dein Geheimtrick ins Spiel: ein POC. Führungskräfte, die den Zauber hinter den eigentlichen Designergebnissen noch nicht erlebt haben, tun sich meist schwer damit, für Aktivitäten wie Nutzerinterviews oder partizipative Design-Gruppen zusätzliche Zeit zu geben. Aber auch sie möchten gewinnen. Frag also nicht, den Prozess zu verändern oder Zeitrahmen auszudehnen—bitte einfach, es einmalig auszuprobieren. Sag deinem Team, dass du überzeugt bist, dass diese Initiativen dem Geschäft nutzen und dass ihr das ausprobieren solltet. Im Idealfall erhältst du daraus relevante Erkenntnisse, die zu erfolgreicher Produktarbeit führen.
Nach deinem POC kannst du eine kurze Präsentation erstellen, die zeigt, wie Erkenntnisse aus deiner Forschungs- oder Explorationsarbeit direkt zu Produktentscheidungen geführt haben, die geschäftlichen Mehrwert erzeugten.
4. Mach internes Marketing für deine UX-Exploration und -Forschung
Wenn du möchtest, dass dein Unternehmen sich hinter UX stellt, musst du den Wert dieser Arbeit durch internes Marketing verdeutlichen. Internes Marketing bedeutet in diesem Fall, eines oder mehrere der folgenden Dinge zu tun:
- Veröffentlichung von Nutzerforschungsergebnissen an öffentlichen Orten, einschließlich der klaren Darstellung des Fazits und wie diese Erkenntnisse Produktentscheidungen und damit KPIs beeinflussen.
- Treffen mit wichtigen Stakeholdern, um Ihre explorative Arbeit zu präsentieren—wie z. B. erste Prototypen und Forschungsergebnisse—um Gespräche zu führen, die zielorientiert sind und als sinnvolle Zeitnutzung empfunden werden.
- Widmen Sie bei der Vorstellung der Ergebnisse eines Experiments oder einer Initiative ein paar Folien dem Aufzeigen des Prozesses. Seien Sie offen und stolz auf Ihre Wettbewerbsanalysen, Usability-Tests, Nutzerinterviews oder was auch immer.
Anders gesagt: Versuchen Sie nicht, UX schnell und leise zu erledigen, sondern schnell und öffentlich. Im Laufe der Zeit versteht die gesamte Organisation zwangsläufig, dass diese Aufgaben Teil eines qualitativ hochwertigen Designprozesses sind.
Die Wahrheit ist auf Ihrer Seite.
Wenn Sie sich daran machen, den Zusammenhang zwischen User Experience und Faktoren wie Umsatz und Kundenbindung herzustellen, sollten Sie wissen, dass Ihr Erfolg mit unseren Strategien so gut wie garantiert ist. Warum? Weil UX keine verrückte Idee von irgendeinem seltsamen Außenseiter ist und auch nicht einfach daraus besteht, Designtrends nachzujagen—es ist ein eigenständiges Fachgebiet, das sich im Laufe der Jahrzehnte rasant entwickelt hat, weil Investitionen darin nachweislich echte Geschäftsergebnisse erzielen.
Ja, manchmal müssen Sie die Dinge für die Führungsebene, die es für Zeitverschwendung hält, sehr deutlich machen, aber auch das gehört zum Reifeprozess der UX—und ein gutes Ergebnis ist so gut wie garantiert.
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