Die 3 Mythen der Nutzerforschung, die Produktverantwortliche sabotieren
Nach Jahren in der Produktberatung würde ich gerne sagen, dass mich die Missverständnisse rund um User Research schockieren. Aber ehrlich gesagt sind diese Irrtümer so verbreitet, dass ich mittlerweile davon ausgehe, dass Kund:innen grundsätzlich eine gewisse Abneigung gegenüber User Research haben.
Oft gibt es sehr spezifische Einwände – und ebenso oft sind diese Einwände falsch. Nutzerforschung war noch nie so einfach, schnell, zugänglich für alle und so wertvoll wie heute. Lassen Sie uns die häufigsten Mythen und Missverständnisse rund um User Research besprechen.
Mythos #1: Da ich in diesem Bereich arbeite, kenne ich meine Nutzer bereits
Viele Produktverantwortliche oder Gründer:innen entwickeln Apps, weil sie selbst das Problem erlebt haben, das sie lösen möchten. Verständlicherweise glauben sie daher, dass sie ein großartiges Verständnis für ihre Nutzer und deren Probleme haben.
Du willst mehr vom The CPO Club?
Registriere dich für eine kostenlose Mitgliedschaft, um diesen Artikel vollständig zu lesen:
Have an account? Log In
Aber das stimmt nicht.
Denken Sie daran, egal wie viel Sie über einen Bereich wissen: Sie sind immer noch nur eine Stichprobe von einer Person.
Das ist mir vor etwa zehn Jahren passiert: Ich habe 2001 zusammen mit einem Freund ein Weingut gegründet und die Schwierigkeiten eines kleinen Winzers am eigenen Leib erfahren. Aus dieser Erfahrung heraus entstand mein Startup Vinzy. Ziel war es, den Direktvertrieb von Wein an Verbraucher zu erleichtern, die Zwischenhändler zu überspringen und so den Winzern eine deutlich höhere Marge zu ermöglichen.
Meine größte Sorge war es, den Marktplatz zu schaffen – wären die Konsumenten bereit, ihr Kaufverhalten zu ändern und Wein online zu bestellen, statt im Supermarkt oder im örtlichen Weingeschäft zu kaufen? Unsere Forschung zeigte: Ja, sind sie! Und da ich wusste, dass die Winzer höhere Margen wollen, konnte es losgehen!
Ein Problem: Ich war eigentlich nicht wie die anderen Winzer, denn ich war sehr offen für Technologie, Innovation und neue Ansätze. Ich stellte fest, dass viele Winzer äußerst zögerlich waren, ihre Vertriebspartner zu umgehen – obwohl sie ihren Wein nur zu einem Drittel des Preises verkauften.
Ich habe dieses Phänomen immer wieder in der Nutzerforschung erlebt. Je mehr wir glauben, einen Markt zu kennen, desto größer ist die Gefahr, dass wir uns in Annahmen verwickeln oder so sehr in unserer eigenen Erfahrung gefangen sind, dass wir das Gesamtbild nicht erkennen.
Mythos #2: User Research ist teuer und erfordert spezielle Fähigkeiten oder Schulungen
Ich kann nicht zählen, wie oft mir jemand gesagt hat, dass sie keine Nutzerforschung planen, weil sie kein Budget dafür haben. Ich verstehe den Gedanken, denn ein Vertrag mit einer Designagentur kostet oft tausende oder sogar zehntausende an Euros. Aber tatsächlich können die meisten Teams viele Arten von User Research auch ohne UXR-Schulungen, besondere Fähigkeiten oder Erfahrung selbst durchführen.
DIY-Tipps für User Research
Der erste Versuch mit Nutzerforschung ist anfangs oft etwas beängstigend – bis man mit jemandem spricht, der es schon gemacht hat. Hier sind ein paar Dinge, die Ihnen bei der Planung Ihrer Nutzerbefragungen helfen können:
- Notieren Sie sich die wichtigsten Annahmen, die ein Risiko darstellen. Vielleicht nehmen Sie zum Beispiel an, dass alle Winzer ihren Wein über Ihre Seite verkaufen wollen.
- Überlegen Sie, was Sie über Ihre Nutzer wissen möchten. Welche Rolle haben sie? Wie viele Kinder? Was fahren sie für ein Auto? – Grundlagen, die mit dem Thema Ihrer Anwendung oder der Denkweise der Nutzer im Zusammenhang stehen.
- Wenn Sie Ihre Nutzer verstehen möchten, versuchen Sie, ihre User Journey zu skizzieren. Was ist das Erste, was sie tun, um das Problem zu lösen? Wenn Sie beispielsweise eine Lohnabrechnungs-App entwickeln, lassen Sie den Nutzer den Prozess vom Anlegen eines Mitarbeiters bis zur Gehaltsabrechnung durchlaufen. Dokumentieren Sie alles, was sie machen, auch wenn es nicht-technisch ist wie z.B. zum Amt gehen oder ähnliches.
- Wenn Sie eine bestehende App testen, nutzen Sie die Vorteile von Screensharing. Lassen Sie den Nutzer einen bestimmten Ablauf durchgehen und dabei laut beschreiben, was sie denken. Das ist ein Usability-Test.
- Überlegen Sie, was Sie sonst noch über Ihre Nutzer erfahren möchten. Halten Sie Ihre Fragen zentral fest, damit Sie sie bei Gelegenheit nutzen können!
Wenn Sie das alles zusammengetragen haben, entscheiden Sie, ob Sie quantitative oder qualitative Forschung machen möchten.
Quantitativ bedeutet: Sie möchten eine oder wenige Fragen eindeutig beantworten und müssen diese Fragen festhalten, um danach eine Umfrage an möglichst viele qualifizierte Nutzer:innen zu schicken. Es ist eine Kunst und Wissenschaft, die richtigen Interviewfragen zu wählen und sie richtig zu stellen. Es gibt viele gute Artikel dazu – aber der eigentliche Trick ist, keine suggestiven Fragen zu stellen. Sie möchten die Forschung nicht beeinflussen, und Menschen wollen anderen natürlich gefallen, also sagen sie oft das, was sie denken, was Sie hören möchten. (Beispiel: Ich würde diese App sehr gerne nutzen! – auch wenn das nicht stimmt. Also stellen Sie solche Fragen besser nicht.)
Wenn Sie Ihre Nutzer und das Problemfeld besser kennenlernen möchten, ist das beste Vorgehen, Nutzerinterviews durchzuführen. Sie können ein grobes Skript oder einen Leitfaden schreiben. Beginnen Sie mit einfachen Fragen, um die Nutzer zu entspannen, dann holen Sie Hintergrundinformationen ein, bevor Sie zum Kern der Sache kommen – zum Beispiel ihrer Nutzungsreise, Informationen zum Problem oder wie sie Ihre App nutzen. Geben Sie ihnen am Ende Gelegenheit, Ihnen selbst Fragen zu stellen oder Ihnen Dinge mitzuteilen, nach denen Sie nicht gefragt haben. Das gilt ebenso für die Durchführung von Umfragen.
Egal, ob Sie qualitativ oder quantitativ vorgehen: Die Kunst besteht darin, die Probleme der Nutzer besser zu verstehen, indem Sie herausfinden, wer sie sind und was sie benötigen – nicht, indem Sie direkt nach gewünschten Features fragen. Ein typischer Nutzer kann selten eine Funktion benennen oder sich ausmalen, die Sie planen – das ist Ihre Aufgabe, nicht seine. Aber er kann Ihnen zweifellos von seinen Frustrationen berichten und Hinweise geben, wie Sie diese vielleicht lösen können.
Aber was wird es kosten?
Ihre einzige Ausgabe sollte irgendeine Form von Anreiz sein. Bei einer Consumer-App können Sie Geld oder eine Geschenkkarte geben – 20 bis 100 $ reichen in der Regel aus, abhängig vom Zeitaufwand. Bei B2B können Sie ebenfalls Geld zahlen, und je höher die Position in der Organisation, desto mehr sollten Sie bieten. Es ist nicht unüblich, 500 $ zu zahlen, um mit einer CXO-Führungskraft eine Stunde zu sprechen. Bei Unternehmen können Sie auch kreativer werden – verschenken Sie vielleicht ein Buch aus Ihrer Branche, Tickets zu einer Veranstaltung oder schicken Sie ihnen etwas Besonderes.
Die erste Studie wird die schwierigste sein, aber Sie werden feststellen, dass die Menschen, sobald Sie erst einmal anfangen, gerne interviewt werden und dieser Prozess sogar Spaß macht. Nehmen Sie das Gespräch auf, damit Sie sich auf das Gespräch konzentrieren können – später können Sie die Aufnahme und das Transkript in Ruhe ansehen bzw. lesen.
Noch eine Anmerkung zum Preis ...
Die investierte Zeit und das investierte Geld werden sich mühelos rentieren, weil Sie damit etwas aufbauen, das wirklich gebraucht wird, das Bauen unnötiger Dinge vermeiden und schneller zur Produkt-Markt-Passung gelangen.
Mythos #3: Nutzerforschung wird uns ausbremsen
Viele Startups tun ihr Bestes, um schnell und agil zu sein. Das bedeutet oft, dass sie den Teil der Nutzerforschung überspringen. Ein paar Wochen mit Nutzerinterviews und deren Auswertung zu verbringen, wird manchmal als "Verlangsamung des Prozesses" empfunden.
Ganz im Gegenteil.
Das ist die beste Art, die Zeit zu nutzen. Was die Entwicklung tatsächlich verlangsamt, ist die Entwicklung von Funktionen, die Nutzer gar nicht wollen, oder die falsch konzipiert sind, weil Sie Ihre Nutzer nicht kennen. Keine Zeit ist besser investiert, als jene, um die Nutzer und das Problemfeld zu verstehen.
Insgesamt ist Nutzerforschung ein unschätzbares Werkzeug, das Produktmanager dabei unterstützt, ihre Nutzer, das Problemfeld und letztlich die richtige Lösung zu erkennen. Sie ist für jeden extrem zugänglich – Sie müssen sich nur die Zeit nehmen, um zu planen, was Sie herausfinden möchten.
Vergessen Sie nicht, sich für unseren Newsletter anzumelden, um mehr Ressourcen und Leitfäden fürs Produktmanagement sowie die neuesten Podcasts, Interviews und weitere Einblicke von Branchenführern und Experten zu erhalten.
