Produkt-Engagement messen & verbessern: Ein Praxisleitfaden
Haben Sie jemals wochenlang an einem coolen Produkt mit vielen glänzenden neuen Funktionen gearbeitet... und am Ende hat es niemand genutzt?
Keine Sorge, das ist uns allen schon passiert! Auch wenn es eine unangenehme Situation ist, ist es nicht das Ende der Welt. Das Problem lässt sich auch ziemlich einfach beheben.
Das Problem mit Ihrem Produkt ist, dass es nicht mit Blick auf Nutzerengagement entwickelt wurde.
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Als Produktmanagement-Profi, der sich in der Vergangenheit schon oft mit Problemen im Bereich Produktengagement beschäftigt hat, helfe ich Ihnen gerne dabei, Ihres zu lösen.
Was ist Produktengagement?
Produktengagement zeigt Ihnen, wie intensiv Ihre Kunden Ihr Produkt nutzen.
Es handelt sich um einen Oberbegriff, der sowohl die Metriken zur Messung aller Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt als auch die Maßnahmen zur Verbesserung dieser Interaktionen umfasst.
Aktive vs. engagierte Nutzer
Produktengagement ist ein relativ neues Konzept, das die veraltete Vorstellung der „aktiven Nutzer“ ersetzt hat.
Früher haben Produktteams den Erfolg des Produkts an der Zahl der aktiven Nutzer gemessen. Aktive Nutzer waren diejenigen, die sich mindestens einmal im Monat in Ihr Produkt eingeloggt haben, was dann Ihre MAU (Monthly Active Users, monatlich aktive Nutzer) bestimmte.
Das Problem bei der Messung von Logins als Erfolgskriterium war, dass nicht alle eingeloggten Nutzer für Ihr Unternehmen wertvoll waren. Viele davon haben die Funktionen selten genutzt und hatten nur geringe Chancen, zahlende Kunden zu werden.
Dieses Problem haben wir dann gelöst, indem wir statt aktiver Nutzer die engagierten Nutzer gemessen haben. Engagierte Nutzer sind diejenigen, die ständig die Kernfunktionen Ihres Produkts nutzen und davon profitieren. Das bedeutet, sie sind mit Ihrem Produkt zufrieden und werden wahrscheinlich bald zahlende Nutzer.
Da Sie nun wissen, was Produktengagement ist, gehen wir zum nächsten Schritt über und betrachten, warum es für Ihr Produkt so wichtig ist.
Warum ist Produktengagement wichtig?
Würden Sie für ein Produkt bezahlen, das Sie nicht nutzen? Vielleicht, wenn es etwas ist, für das Sie sich angemeldet und dann vergessen haben. Aber Sie möchten doch kein SaaS-Geschäft darauf aufbauen, dass Leute vergessen, Ihr Abo zu kündigen, oder?
Die Alternative ist, sicherzustellen, dass Ihre Kunden Ihr Produkt ständig aktiv nutzen und Freude daran haben.
Produktengagement ist einer der entscheidenden Faktoren für das Wachstum eines Produkts, für einen höheren Customer Lifetime Value und eine bessere Profitabilität (engagierte Nutzer geben 60 % mehr aus!), indem es die Produkterfahrung verbessert, die Kundenbindung erhöht und Abwanderungen minimiert.
Tatsächlich sind die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen wie Slack oder Monday.com diejenigen, die das Kundenengagement perfektioniert haben und sicherstellen, dass ein großer Teil ihrer Kunden die Produkte täglich nutzt.
Da Sie nun wissen, wie wichtig Engagement ist, lassen Sie uns herausfinden, wie gut Ihr Produkt in diesem Bereich abschneidet, indem wir das Engagement messen.
Wie misst man Produktengagement?
Produktengagement ist ein leicht vager Oberbegriff und jedes Team und Unternehmen definiert ihn auf seine eigene Art.
Diese Unschärfe könnte Sie glauben lassen, dass Engagement schwer zu messen ist. Die gute Nachricht ist jedoch: Solange Sie eine klare Definition davon haben, was „Engagement“ für Ihr Produkt bedeutet, ist die Messung eigentlich ganz einfach.
Hier ist ein bewährter Prozess, um Engagement zu definieren und zu messen.
Schritt 1: Definieren Sie Ihre wichtigsten Aktionen
Ihre Nutzer sind engagiert, wenn sie Ihr Produkt intensiv und regelmäßig nutzen. Wir können den Begriff „Ihr Produkt nutzen“ so definieren, dass bestimmte Aktionen innerhalb Ihres Produkts ausgeführt werden.
Diese Aktionen können je nach Branche, Größe und Anwendungsfall stark variieren. Zum Beispiel wären die Engagement-Aktionen für ein soziales Netzwerk folgende:
- Nutzer veröffentlichen Updates.
- Schreiben Kommentare.
- Liken, disliken oder „herzen“ einen Beitrag.
- Fügen Freunde hinzu oder folgen jemandem.
- Teilen den Beitrag einer anderen Person usw.
Das sieht ganz anders aus als beispielsweise bei einem Onlineshop, bei dem engagierte Nutzer Folgendes tun würden:
- Nach Produkten suchen und deren Beschreibungsseiten aufrufen.
- Artikel in den Warenkorb legen.
- Einen Kauf tätigen usw.
Ihr erster Schritt zur Messung des Engagements besteht also darin, diese wichtigsten Aktionen für Ihr Produkt zu identifizieren und aufzulisten.
Aber was ist, wenn es viele Dinge gibt, die Nutzer tun können und ich nicht weiß, welche ich verfolgen und messen sollte?
In diesem Fall sollten Ihre Schlüsselfunktionen diejenigen sein, die dem Nutzer den größten Mehrwert bieten.
Beispiel für Schlüsselfunktionen
Wenn Sie einen E-Mail-Dienst wie Gmail nutzen, ist es am wichtigsten, E-Mails zu versenden oder empfangene zu lesen. Diese beiden Aktivitäten stellen die Momente dar, in denen Sie einen Nutzen aus dem Produkt ziehen.
Daher ist es sinnvoll, diese zu verfolgen, denn je häufiger Sie diese Aktionen durchführen, desto zufriedener sind Sie mit dem Produkt.
Andererseits würde das Verfolgen der Anzahl an erhaltenen E-Mails nicht wirklich zeigen, wie engagiert Sie sind, da es sich um ein totes E-Mail-Konto handeln könnte, das Sie nie öffnen und das täglich hunderte Spamnachrichten erhält.
Schritt 2: Priorisieren Sie Ihre Schlüsselfunktionen
Nicht alle Aktionen sind gleichwertig. In Ihrer Liste der Schlüsselfunktionen bringen manche möglicherweise mehr Mehrwert für Ihre Nutzer als andere. Daher sollten Sie die Liste nicht nur erstellen, sondern auch nach Wichtigkeit sortieren.
Hinweis: Diese Priorisierung wird später sehr hilfreich sein, wenn Sie mehrere Bereiche in Ihrem Produkt haben, die unterdurchschnittlich abschneiden (z. B. nur wenige Kommentare unter Beiträgen), und Sie entscheiden müssen, welchen Sie zuerst verbessern.
Um den Wert jeder Aktion auf Ihrer Liste zu bestimmen, können Sie folgende Taktiken anwenden:
Datenanalyse
Wenn Ihnen bereits einige Daten zur Verfügung stehen, versuchen Sie, Regressionsdiagramme zwischen Ihren Schlüsselfunktionen und Geschäftsergebnissen wie Wachstumsrate, Umsatz oder Konversionsrate zu erstellen. So können Sie die Aktionen identifizieren, die am meisten zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.
Beispiel für Regressionsdiagramme
Um dies zu veranschaulichen, stellen Sie sich vor, Sie leiten eine Musikdienst-App ähnlich wie Spotify und Ihr Team hat zwei Schlüsselfunktionen identifiziert—das Abspielen eines Songs und das Abonnieren eines Künstlers.
Sie möchten verstehen, welche Schlüsselfunktion die meisten Umwandlungen von kostenlosen zu zahlenden Nutzern bewirkt. Dafür können Sie die Daten in eine einfache Tabellenkalkulation exportieren und zwei Regressionsdiagramme anfertigen.
Durch die Analyse dieser beiden sehen wir Folgendes:
- Eine Zunahme der täglichen Streams erhöht auch unsere Konversionsrate.
- Die Anzahl der Künstlerabonnements führt nicht zu einer Erhöhung der Konversion.
Somit sind Streams den Künstlerabonnements als Schlüsselfunktionen überlegen.
Hinweis: Ich habe diese Diagramme mit Google Sheets erstellt, Sie können aber auch spezialisierte Datenanalysetools wie Tableau verwenden.
Nutzerinterviews
Wenn Ihnen nicht genug Daten zur Analyse zur Verfügung stehen, können Sie stattdessen auf Nutzerinterviews setzen. Schließlich möchten Sie Ihre Schlüsselfunktionen nach dem Wert priorisieren, den sie Ihren Nutzern bringen – warum also nicht direkt fragen?
Einige der Fragen und Aufgaben, die Sie Ihren Nutzern stellen können, um den wahrgenommenen Wert Ihrer Schlüsselfunktionen zu verstehen, sind:
- Erstellen Sie eine Liste mit Schlüsselfunktionen und lassen Sie die Nutzer diese nach wahrgenommener Wichtigkeit ordnen.
- Verwenden Sie die gleiche Liste, aber bitten Sie die Nutzer, die drei wichtigsten auszuwählen.
- Fragen Sie, wie sie sich fühlen würden, wenn wir diese Funktion/Aktion plötzlich aus unserem Produkt entfernen würden.
Hinweis: Obwohl alle drei Varianten wertvolle Daten liefern können, erhält man meiner Erfahrung nach mit der dritten die besten Einblicke, da die Kunden dann erklären, warum sie diese Funktion benötigen.
Schritt 3: Definieren Sie Ihre Engagement-Metriken zur Leistungsbewertung dieser Aktionen
Nun, da wir eine Liste von Aktionen haben, die es zu verfolgen lohnt, besteht unser nächster Schritt darin, die Kennzahlen zu definieren, die wir für jede dieser Schlüsselfunktionen erfassen möchten.
Die Frage hier ist: Wenn Ihre Schlüsselfunktion Musikstreaming ist, möchten Sie dann die Gesamtzahl der gestreamten Musiktitel berechnen, die durchschnittliche Rate pro Monat oder den Prozentsatz der Streams, die bis zum Ende des Songs abgespielt wurden?
Um diese Herausforderung zu meistern, empfehle ich die Verwendung des BDF-Frameworks. Dieses besagt, dass jede Schlüsselfunktion vier Gruppen von Kennzahlen umfasst, die beachtenswert sind – Breadth, Depth und Frequency (also BDF).
Beispiel für BDF-Metrikgruppen
Im Fall des Musikstreamings wären unsere Kennzahlen:
- Reichweite: Die Anzahl der Nutzer, die jeden Tag Musik streamen (auch bekannt als DAU).
- Intensität: Durchschnittliche Anzahl täglicher Streams.
- Häufigkeit: Prozentsatz der wöchentlichen Streaming-Nutzer, die auch jeden Tag streamen (auch bekannt als DAU/WAU oder Bindung).
Eine weitere wichtige Kennzahl, die verfolgt werden sollte, ist die Umwandlungsrate zum AHA!-Moment. Ihre Nutzer erreichen ihren AHA!-Moment, wenn sie zum ersten Mal den Wert Ihres Produkts erfahren. In unserem Streaming-Beispiel erreichen Nutzer ihren AHA!-Moment, wenn sie den Song finden, den sie lieben, und ihn zu streamen beginnen.
Um die AHA!-Moment-Umwandlung zu berechnen, teilen Sie einfach die Anzahl der Nutzer, die diesen Moment erreicht haben, durch die Gesamtzahl der Nutzer Ihres Produkts.
Schritt 4: Besorgen Sie sich ein Analysetool
Wir sind mit den meisten Vorbereitungen fertig und können endlich mit dem eigentlichen Tracking beginnen. Bevor wir uns jedoch mit dem Einrichten eines Analysetools beschäftigen, schauen wir uns an, wie die Theorie dahinter funktioniert.
In der Softwarewelt funktioniert Tracking/Analyse folgendermaßen:
- Ihre Nutzer führen eine Aktion innerhalb Ihres Produkts aus (z. B. einen Stream starten).
- Im Produkt gibt es einen speziellen Code, der ein Ereignis auslöst (z. B. ein Nutzer hat gerade einen Stream gestartet) und diese Daten an das Analysetool sendet.
- Das Analysetool speichert dieses Ereignis im entsprechenden Nutzerbereich in seiner Datenbank.
- Sie erstellen ein Diagramm in Ihrem Analysetool und konfigurieren es so, dass wertvolle Informationen angezeigt werden (z. B. die Anzahl der täglich aktiven Streamer im letzten Monat).
- Die Analysetools rufen die relevanten Daten ab, führen Berechnungen durch und zeichnen das Diagramm für Sie.
Wie aus diesem Prozess ersichtlich ist, müssen wir, nachdem wir das Analysetool unserer Wahl (z.B. Mixpanel oder Amplitude) gekauft und eingerichtet haben, unser Engineering-Team darum bitten, den Code zum Auslösen der Ereignisse zu schreiben.
Dafür empfehle ich, einen Tracking-Plan zu erstellen und ihn mit den Ingenieuren zu teilen.
Beispiel für einen Tracking-Plan
So sieht ein Tracking-Plan (die Vorlage, die ich gerne verwende) aus:
Der Tracking-Plan dient als Ihre einzige Quelle der Wahrheit für alles, was Analytik betrifft, und abgesehen davon, dass er als Anforderung an Ihre Entwickler dient, den Code für das Auslösen der Analyseereignisse zu schreiben, ist dieses Dokument auch äußerst hilfreich bei der Wartung oder Bearbeitung Ihres Analysecodes.
Sobald der Code einsatzbereit ist und wir die Ereignisse im Analysetool erscheinen sehen, können wir mit dem Aufbau unserer Berichte und Dashboards fortfahren.
Schritt 5: Erstellen Sie Ihre Engagement-Berichte
Moderne Analysetools bieten eine große Auswahl an Diagrammen und Berichten. Einige Berichte, die ich als besonders nützlich empfunden habe, sind:
- Normale Diagramme: Das ist das einfache Diagramm, das Sie für jedes Ereignis erstellen können. Damit verfolgen Sie z. B. Ihre DAU im Zeitverlauf.
- Segmentierte Diagramme: Diese Art von Bericht hilft Ihnen, Kohorten von Nutzern anhand ihrer Performance zu vergleichen (z. B. die durchschnittliche Anzahl von Streams pro Tag bei kostenlosen Nutzern vs. Pro-Nutzern).
- Trichter (Funnels): Mit Trichtern können Sie die Nutzerreise untersuchen und Schwachstellen im Nutzererlebnis finden.
Beispiel für ein Engagement-Diagramm
Es gibt auch speziell für die Messung des Engagements entwickelte Berichte, wie beispielsweise die Engagement Matrix von Amplitude, die Ihnen einen Überblick über Reichweite und Häufigkeit Ihrer wichtigsten Aktionen gibt. So sieht sie aus.
Durch die Analyse dieses Berichts können wir feststellen, dass das PlaySong-Feature dasjenige ist, mit dem Nutzer am meisten interagieren, da es einen überdurchschnittlich hohen DAU-Prozentsatz sowie eine hohe durchschnittliche Häufigkeit aufweist.
Damit ist das Einrichten und Verfolgen des Produktengagements abgedeckt. Unsere nächsten Schritte bestehen nun darin, die erstellten Berichte zu analysieren, um Engagementprobleme zu finden und zu beheben.
Wie Sie das Produktengagement verbessern
Lass dich nicht entmutigen, wenn du feststellst, dass viele deiner Funktionen erheblich schlechter abschneiden als erwartet. Das ist etwas, das jedes Produkt irgendwann in seinem Lebenszyklus erlebt hat.
Richte stattdessen deine Aufmerksamkeit und Ressourcen darauf, diese Probleme zu beheben und dafür zu sorgen, dass deine Nutzer gerne zu deinem Produkt zurückkehren.
Was tun, wenn dein Produkt-Engagement schlecht ist
Nach meiner Erfahrung haben Funktionen aus vier Hauptgründen eine geringe Nutzerbindung:
- Schlechte Auffindbarkeit.
- Schlechte "AHA!"-Moment-Umwandlung und ein holpriges Onboarding-Erlebnis.
- Überladene Benutzeroberflächen und Arbeitsabläufe.
- Schlechter Kundensupport.
Die Zusammenarbeit mit Customer Success Teams ist ein Thema für einen anderen Tag. Konzentrieren wir uns also auf die anderen drei Punkte und schauen wir, wie wir sie beheben können.
Verbessere die Auffindbarkeit von Funktionen
Meistens weiß der Großteil deiner Nutzer einfach nicht, dass du eine neue Funktion veröffentlicht hast. Nicht alle lesen deine Release Notes oder die E-Mails, die du mit Feature-Ankündigungen verschickst. Daher musst du die Auffindbarkeit in das Nutzungserlebnis deines Produkts einbauen und mit In-App-Lösungen arbeiten.
Um das zu erreichen, musst du zwei zentrale Herausforderungen im Nutzererlebnis lösen:
- Stelle sicher, dass deine Nutzer deine neue Funktion sehen und sie nicht im Verborgenen liegt.
- Stelle sicher, dass sie die neue Funktion mindestens einmal nutzen, damit sie wissen, worum es bei ihr geht.
Lass uns nun am Beispiel von Slack demonstrieren, wie Produkte diese Probleme lösen.
Um dich darüber zu informieren, dass du dein Slack-Konto mit Google Drive verbinden kannst, schickt dir Slackbot eine In-App-Nachricht in dem Kanal, in dem du einen Drive-Link gepostet hast.
Slack hat diesen Ansatz hervorragend umgesetzt, denn du wirst proaktiv darauf hingewiesen, dass es eine Google Drive-Integrationsfunktion gibt. Da das Ganze direkt im Chat geschieht, in dem du gerade den Link geteilt hast, stellt Slack sicher, dass du den Hinweis siehst (im Gegensatz zu einer E-Mail, die vielleicht in deinem Spam-Postfach untergeht).
Dies erhöht außerdem die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass du auf das Feature klickst und es ausprobierst, denn du wirst in genau dem Moment darauf hingewiesen, in dem es für dich als Nutzer am interessantesten ist. Selbst wenn du in ihrem monatlichen Newsletter davon gelesen hast, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du diese Funktion beim nächsten Slack-Start schon wieder vergessen hättest.
Führe Nutzer so schnell wie möglich zum "AHA!"-Moment
Wenn deine Nutzer Stunden (oder auch nur 30 Minuten) und 10-20 Schritte brauchen, um den entscheidenden Mehrwert deines SaaS-Produkts zu erfahren, verlieren die meisten schnell das Interesse und springen ab, bevor sie ihren "AHA!"-Moment erleben.
Deshalb ist es entscheidend, die Dauer und die Anzahl der Schritte bis zu diesem Moment möglichst kurz zu halten. Die richtige Onboarding-Software kann diesen Prozess maßgeblich erleichtern – und es gibt kostenlose User-Onboarding-Tools, die Nutzer schneller zum Mehrwert führen, ohne das Budget zu belasten.
Um sich anzuschauen, wie andere dieses Problem lösen, werfen wir einen Blick auf Bit.ly, den URL-Kürzungsdienst, den viele von uns regelmäßig nutzen.
Anstatt die Nutzer für den Dienst registrieren zu lassen und sie durch ein langwieriges Onboarding zu schicken, hat Bit.ly die URL-Kürzungsfunktion direkt auf die Startseite platziert.
So stellt Bit.ly sicher, dass Nutzer sofort zu ihrem "AHA!"-Moment gelangen, indem sie mit einem Klick einen Link verkürzen.
Reduziere leistungsschwache Funktionen und verschlanke deine App
Manchmal liegt der Grund, warum Nutzer bestimmte Funktionen nicht bemerken oder verwenden, in der bloßen Fülle anderer Features im Interface. Sind es zu viele, gewöhnen sich die Nutzer daran, sie zu ignorieren und konzentrieren sich nur auf die, die sie regelmäßig brauchen.
Deshalb ist es immer ratsam, deine Benutzeroberfläche zu verschlanken und einige Features auslaufen zu lassen. Eine Entscheidungsgrundlage dafür bieten dir deine priorisierte Maßnahmenliste und deine Engagement-Berichte.
Die priorisierte Liste enthält alles, was du nicht anfassen solltest, da es deinen Nutzern einen Mehrwert bringt. Die Engagement-Berichte zeigen dir hingegen, welche Funktionen deutlich unter deinem Schwellenwert bleiben.
Halte dein Produkt spannend
Die Bindung Ihrer neuen Nutzer führt schnell zu nachhaltigem Produktivitätswachstum. Zum Glück gibt es viele erprobte Taktiken, mit denen Sie die Produktbindung messen und verbessern können.
Aber die Produktbindung ist nur einer der Aspekte, die es wert sind, verbessert zu werden. Sie sollten auch auf Folgendes achten:
- Ihre Produktvision und Strategie richtig ausrichten.
- Prozesse einrichten, um bedeutsames Nutzerfeedback zu erhalten.
- Ihre Stakeholder managen und alle zufriedenstellen.
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