Wie man Gewohnheitsschleifen aufbaut, die Nutzer fesseln
Eine der besten Entwicklungen in der Welt der Startups und des Produktmanagements ist derzeit der allmähliche Übergang von Funnels zu Loops als nachhaltigere und sich selbst verstärkende Art, Akquise und Bindung zu gestalten.
Ich bin ein absoluter Anhänger dieses Trends und denke, dass das Konzept der Loops etwas ist, das jeder Produktmanager kennen und anwenden sollte.
Heute möchte ich, dass wir uns auf Gewohnheitsschleifen konzentrieren und Ihnen zeigen, wie Sie diese auf Ihre Produkte anwenden können.
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Die Macht der Gewohnheit
Unser Alltag ist geprägt von Bemühungen, schlechte Gewohnheiten zu durchbrechen und neue zu etablieren. Ich zum Beispiel versuche seit ein paar Jahren, mir eine gute Angewohnheit in Bezug auf gesunde Ernährung zuzulegen, und scheitere daran ständig und kläglich (zu viel Liebe für die Küchen des amerikanischen Südens, des Balkans und des Nahen Ostens).
Während ich darin schlecht bin, gesunde Gewohnheiten zu entwickeln, war es für mich relativ einfach, eine sehr ungesunde alte Angewohnheit – das Rauchen – abzulegen. Dabei hat mir ein großartiges Buch von einem zum Psychologie-Autor gewordenen Buchhalter, Allen Carr, geholfen—Endlich Nichtraucher.
Nun, wenn ich sage, es war relativ einfach, heißt das nicht, dass es überhaupt nicht schwer war (es war nur leichter als mein Scheitern bei gesunder Ernährung). Tatsächlich hat es etwa einen Monat gedauert, den furchtbaren seelischen Zustand durch die Entzugserscheinungen des Rauchens zu überwinden.
Ich möchte meine persönlichen Erfahrungen bei der Entwicklung positiver Gewohnheiten und der Verbesserung meines Wohlbefindens teilen, um ein grundlegendes Prinzip der menschlichen Natur und Psychologie zu verdeutlichen.
Es ist unglaublich schwer, Gewohnheiten zu machen oder zu durchbrechen.
Der Grund dafür ist relativ einfach. Das menschliche Gehirn ist manchmal einfach zu träge, um kreativ zu denken, vor allem bei alltäglichen und wenig wichtigen Aufgaben und Tätigkeiten. Deshalb neigen wir dazu, bestimmte neue Routinen zu etablieren und sie dann im „Autopilot-Modus“ auszuführen.
Um Ihnen beim Aufhören mit dem Rauchen zu helfen, erklärt und überzeugt Allen Carr Sie davon, dass es so etwas wie eine Nikotinsucht eigentlich nicht gibt. Das, woran Sie wirklich „süchtig“ sind, sind die Zeremonien und Routinen rund um das Rauchen, die Sie entwickelt haben – und die Änderung Ihrer Gewohnheiten wird es Ihnen ermöglichen, mit dem Rauchen aufzuhören.
Sie rauchen, wenn Sie aufwachen, wenn Sie Ihren Kaffee trinken, nach dem Essen usw. Das alles sind einfache Rituale, die geholfen haben, die Gewohnheit auszubilden.
In seinem Buch Die Macht der Gewohnheit stützt sich der Journalist Charles Duhigg auf Studien über das Verhalten und die Entscheidungsfindung in Bezug auf Gewohnheiten, auf Experimente zu Belohnungen und argumentiert, dass dieser Prozess eine sich selbst verstärkende Schleife ist, die folgendermaßen aussieht:
Schauen wir uns einmal genauer an, was jeder dieser Schritte bedeutet:
- Der Auslöser ist der Startpunkt, der Sie daran erinnert, Ihre Gewohnheit auszuführen. Für einen Raucher ist der Auslöser das Beenden einer Mahlzeit, wenn das Gehirn „meldet“, dass es Zeit zum Rauchen ist.
- Die Routine ist die unmittelbar folgende Aktion. In unserem Beispiel ist es hinauszugehen und eine Zigarette zu rauchen.
- Die Belohnung ist das sich selbst verstärkende Resultat, das Sie aus der Handlung erhalten – der Dopamin-Kick, den Sie nach dem Rauchen bekommen.
Das Schlüsselwort hierbei ist „sich selbst verstärkend“. Je öfter Sie rauchen, desto mehr Dopamin erhalten Sie und desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie auch nach der nächsten Mahlzeit rauchen.
Diese sich selbst verstärkende Natur, kombiniert mit der Faulheit unseres Gehirns und der Tendenz, auf einer vordefinierten Schablone zu agieren, führt dazu, dass es extrem schwer ist, eine bestehende Gewohnheit zu durchbrechen.
Neue Gewohnheiten zu bilden ist jedoch ebenfalls schwierig, weil dies in der Regel bedeutet, eine andere, bereits vorhandene Gewohnheit zu durchbrechen und durch eine neue zu ersetzen (so wie ich sonntags einen griechischen Salat esse, statt Chili mit Tortilla-Chips und einer gehörigen Portion Käse). Darüber hinaus braucht Ihr Gehirn eine gewisse Zeit, um die erforderlichen Verknüpfungen für die neue Gewohnheit aufzubauen.
Tatsächlich dauert es in der Regel irgendwo zwischen 21 und 66 Tagen, bis Sie eine neue Gewohnheit formen.
Da wir nun die psychologischen Grundlagen für die Entstehung und den Bruch von Gewohnheiten verstanden haben, können wir dazu übergehen, wie Gewohnheiten in der digitalen Produktwelt funktionieren und wie Produktmanager davon profitieren können.
Hinweis: Wenn Sie mehr über die Wissenschaft hinter Gewohnheiten lernen möchten, lesen Sie auch Mini-Gewohnheiten von BJ Fogg, Die 1%-Methode von James Clear sowie die Forschung zum Basalganglien von der Neurowissenschaftlerin Carol A. Sege.
Warum Gewohnheiten bei Software-Produkten wichtig sind
Genau wie bei unseren Ess-, Rauch-, Unterhaltungs- oder anderen Gewohnheiten entwickeln wir auch im Umgang mit den Werkzeugen um uns herum – einschließlich Software – bestimmte Verhaltensmuster und Routinen.
Wenn wir über Produktivitätssoftware sprechen, hat jede:r von uns eine bevorzugte Auswahl an Tools und Produkten, die uns bei der Arbeit unterstützen, und wir haben unsere eigenen Prozesse und Gewohnheiten für deren Nutzung entwickelt.
Ich zum Beispiel verwalte meine täglichen Arbeitstätigkeiten in meinem Google Kalender.
Ich habe mich für Google Tasks als meine To-Do-App entschieden, weil es für mich praktisch ist, zeitgebundene Aufgaben und Meetings auf einem einzigen Bildschirm zu haben. Dennoch bin ich mir ziemlich sicher, dass viele Alternativen zu Google Tasks + Kalender für mich dasselbe leisten können – vielleicht sogar viel besser.
Würde ich auf diese Tools umsteigen und Google aufgeben? Niemals! Ich habe bereits die Gewohnheit entwickelt, meine täglichen Aufgaben so zu verwalten, und bin nicht bereit, meine Zeit und meine mentale Energie zu investieren, um ein anderes Produkt zu übernehmen – selbst wenn es besser ist.
Diese Regel gilt auch für Nicht-Produktivitäts-/Unterhaltungsprodukte. Ich bin begeisterte:r Nutzer:in von TikTok (und ich glaube fest an dessen Potenzial als Content-Plattform). Würde ich YouTube Shorts oder eine andere Alternative nutzen? Nein! Mein Gehirn hat sich bereits daran gewöhnt, TikTok ganz automatisch zu öffnen, wenn ich eine kurze Pause habe.
Als Produktmanager:in ist es daher besonders wichtig, dass du deine Bemühungen darauf richtest, die Gewohnheiten deiner Nutzer:innen im Zusammenhang mit deinen Produkten zu fördern – denn so erzielst du deutlich bessere Engagement- und Bindungswerte.
Lass mich nun erklären, wie Gewohnheitsschleifen für digitale Produkte aussehen und wie du sie gezielt gestalten kannst.
Organische Gewohnheitsschleifen in Software-Produkten
Zum Thema Aufbau und Anwendung von Gewohnheitsschleifen verlasse ich mich in der Praxis auf die Methoden und das Wissen aus zwei großartigen Quellen: dem Buch Hooked von Nir Eyal sowie der Growth Series von Reforge. Deshalb der Hinweis: Die Erkenntnisse, die ich hier teile, sind inspiriert von diesen exzellenten Arbeiten zum Thema.
Was den Prozess der Gewohnheitsbildung bei digitalen Produkten angeht, ist die Gewohnheitsschleife selbst nahezu identisch mit dem, was Charles Duhigg vorgeschlagen hat. Der einzige Unterschied liegt in den Begriffen – in der digitalen Welt sprechen wir meist von Trigger statt Cue und von Action statt Routine.
Was hierbei wirklich zählt, ist die richtige Identifikation deiner Trigger, Aktionen und Belohnungen.
Deine organischen Trigger erkennen
Ein Trigger ist eine konkrete Situation, die deine Nutzer:innen dazu veranlasst und daran erinnert, zu handeln. Um eine Gewohnheitsschleife zu schaffen, die sich natürlich und "organisch" anfühlt, musst du den Moment bestimmen, in dem deine Nutzenden das Problem erleben, das dein Produkt lösen soll – und diesen Moment als Trigger setzen.
Angenommen, du bist verantwortlich für den Aufbau der Gewohnheitsschleife einer VPN-Anwendung. Dein Trigger wäre dann der Moment, in dem Nutzer:innen sich mit einem öffentlichen WLAN verbinden. Öffentliche Netzwerke sind sehr unsicher – Angreifer können problemlos vertrauliche Daten abfangen und etwa Passwörter oder Zahlungsinformationen stehlen.
Wenn also eine sicherheitsbewusste Person sich mit einem öffentlichen WLAN verbindet, verspürt sie direkt das Unwohlsein, möglicherweise Daten zu kompromittieren. Genau dann ist der ideale Zeitpunkt, sie an deine VPN-App zu erinnern – und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sie sie einschaltet.
Die Aktionen erkennen
In diesem Zusammenhang ist die Aktion das, was deine Nutzer:innen tun müssen, um mit deinem Produkt den empfundenen Schmerz zu lindern. Die optimale Handlung im Rahmen deiner Gewohnheitsschleife ist die Kernfunktion (oder Funktionen), mit denen dein Produkt das Problem deiner Nutzer:innen adressiert.
Für Nutzer:innen, die sich gerade mit einem öffentlichen WLAN verbunden haben, ist es die ideale Aktion, sobald sie deine Benachrichtigung sehen (die sie dazu auffordert, einen VPN-Schutz zu aktivieren), deine App zu öffnen und den VPN-Schalter einzuschalten.
Glückwunsch! Deine Nutzer:innen haben gerade die Aktion innerhalb der Gewohnheitsschleife ausgeführt.
Die Belohnung
Eigentlich selbsterklärend: Die Belohnung ist der Vorteil, den deine Nutzenden erhalten, nachdem sie mit deiner Kernfunktion ihr Problem gelöst haben.
Mein Tipp: Halte deine Nutzer:innen aktiv über die erhaltene Belohnung auf dem Laufenden. Im VPN-Beispiel wäre das etwa eine kurze Benachrichtigung, dass ihr Datenverkehr jetzt sicher ist – das stärkt ganz klar das Bewusstsein für die erhaltene Belohnung.
Arten von Gewohnheitsschleifen
Die eben dargestellte Struktur ist etwas generisch – in der Praxis unterscheiden sich die Gewohnheitsschleifen ein wenig, abhängig davon, inwieweit du die Trigger kontrollieren kannst. Daher teilt man Gewohnheitsschleifen in der Regel in zwei Gruppen ein: hergestellte und Umwelt-Schleifen.
Umwelt-Gewohnheitsschleifen
Das sind Situationen, in denen dein Produkt genau dann präsent ist, wenn deine Nutzenden den Schmerz verspüren. In diesem Fall sieht die Gewohnheitsschleife ungefähr so aus:
Der entscheidende Unterschied zur gewöhnlichen Gewohnheitsschleife besteht hier im sogenannten "Umgebungsauslöser".
Der Umgebungsauslöser ist das Element, das Sie entwickeln und Ihren Nutzer:innen präsentieren, um sie darauf hinzuweisen, dass sie Ihr Produkt nutzen können. Der Vorteil dieses Schleifentyps ist, dass Sie den Umgebungsauslöser zeitlich und örtlich nahe am Moment des natürlichen Auslösers platzieren können.
Zum Beispiel ist das oben erwähnte VPN-Produkt ein typisches Beispiel für eine Umgebung-Gewohnheitsschleife, da der natürliche Auslöser die Verbindung zu einem öffentlichen WLAN-Netz ist und der von Ihnen entwickelte Umgebungsauslöser die Benachrichtigung ist, dass der Internetverkehr unsicher ist.
Sie können Ihre Umgebungsauslöser auf den folgenden Aspekten basieren:
Physischer Standort: Dies ist der Fall, wenn Nutzer:innen an bestimmten physischen Orten ein Problem verspüren. Wenn Ihr Zug gerade am Gare De Lyon in Paris angekommen ist, erleben Sie ortsbasierte Herausforderungen – Sie müssen ein Transportmittel finden, das Sie zu Ihrem Hotel bringt.
In diesem Fall kann ein Dienst wie Uber Ihnen eine Handybenachrichtigung senden und fragen, ob Sie eine Fahrt über deren App rufen möchten.
„Digitaler Standort“: Hierbei sammeln Sie entlang der Nutzung bestimmter Produkte Erfahrungen. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein E-Mail-Versandplanungstool und Ihre Anwender nutzen Gmail für E-Mail-Marketing.
Sie können Ihren „Planen“-Button direkt im Standard-Editor von Gmail integrieren, sodass Nutzer:innen beim Verfassen und Versenden einer E-Mail auf Ihren Button aufmerksam werden, darauf klicken und Ihr Tool für die Planung nutzen können.
Nutzeraktion: Manchmal sind es spezifische Handlungen der Nutzer:innen, die die richtige Umgebung schaffen, um an Ihr Produkt erinnert zu werden. Wenn Sie einen Flug mit einem der großen Anbieter wie Kayak gebucht haben, kennen Sie vielleicht die Option, direkt im Anschluss einen Mietwagen zu reservieren oder ein Hotel zu buchen.
Obwohl Umgebungsauslöser auf den ersten Blick am besten dazu geeignet zu sein scheinen, dass Nutzer:innen Gewohnheiten rund um Ihr Produkt aufbauen (da sie zum passenden Zeitpunkt und am passenden Ort erscheinen), sind sie in der Regel sehr zeit- und ressourcenintensiv in der Umsetzung.
Ein Beispiel: Honey (der Coupon-Vorschlagsdienst) hat extra eine Chrome-Extension entwickelt, die aufpoppt und verfügbare Gutscheine zeigt, sobald Sie eine SaaS- oder E-Commerce-Website im Chrome-Browser öffnen.
Ein weiterer Nachteil ist die zusätzliche Hürde, die durch das Herunterladen und Installieren der Chrome-Erweiterung entsteht, um diese Schleifen zu ermöglichen.
Künstlich erzeugte Gewohnheitsschleifen
Leider lassen sich Zeitpunkt und Ort der Nutzerprobleme nicht immer exakt bestimmen – manchmal müssen Sie auf "weniger zeitnahe" Lösungen zurückgreifen, um eine Gewohnheit aufzubauen.
Wenn der natürliche Auslöser nicht zugänglich ist, müssen Sie einen neuen, künstlichen Auslöser schaffen und Ihre Schleife darauf aufbauen. Die Schleife sieht in diesem Fall folgendermaßen aus:
Um das Konzept künstlicher Auslöser besser zu verstehen, werfen wir einen Blick auf Projektmanagement-Tools (die solche Schleifen häufig einsetzen).
Monday.com zum Beispiel sendet Ihnen jedes Mal eine Benachrichtigung, wenn jemand einen Kommentar zu einer Ihrer Aufgaben verfasst oder Ihren Namen in einem Kommentar erwähnt. Das ist der künstliche Auslöser, denn zu diesem Zeitpunkt verspüren Sie keinen akuten Bedarf als Nutzer:in.
Die Kanäle in diesem Fall sind In-App-Benachrichtigungen und E-Mails. Wenn Sie auf den Link in der Benachrichtigung klicken, die Aufgabe öffnen und den Kommentar beantworten, führen Sie die Aktion aus. Das Gefühl, eine Aufgabe erledigt zu haben, ist Ihre Belohnung in dieser Schleife.
Wie bei Umgebungsauslösern können Sie künstlich erzeugte Auslöser ebenfalls in verschiedene Kategorien einteilen, darunter:
Zeitbasierte Auslöser: Ein typisches Beispiel hierfür sind die "Wochenrückblick"-E-Mails, die viele Produktivitäts-Apps am Ende der Arbeitswoche verschicken. Ebenso sendet Eventbrite Ihnen Erinnerungen, bevor Ihre Veranstaltung beginnt.
Änderungsbasierte Auslöser: Hier wird die Benachrichtigung an den Nutzer gesendet, wenn sich etwas, das ihm wichtig ist, verändert hat. Beispielsweise lassen Flugbuchungsdienste Preisalarme einrichten und senden Ihnen E-Mails, wenn der Ticketpreis für Ihr Wunschziel sinkt.
Netzwerkbasierte Auslöser: Diese sind typisch für soziale Anwendungen. Sie greifen auf Ihre sozialen Verbindungen zurück, um Sie zur App zurückzuholen. Ein Beispiel sind mobile LinkedIn-Benachrichtigungen, die Ihnen anzeigen, dass ein Kontakt von Ihnen spannende Inhalte gepostet hat oder anderweitig aktiv war.
Neben dem passenden künstlichen Auslöser sollten Sie auch den geeigneten Kanal dafür wählen. Gewöhnliche Kanäle sind E-Mails, mobile Benachrichtigungen, Web-Benachrichtigungen, Desktop-App-Benachrichtigungen und weitere.
Die Wahl hängt dabei maßgeblich davon ab, welche Kommunikationskanäle Ihre Nutzer:innen bevorzugen – lesen sie lieber E-Mails oder möchten sie beispielsweise Benachrichtigungen über Slack von Ihrem Bot erhalten?
Obwohl künstlich erzeugte Gewohnheitsschleifen weniger effektiv sind als umgebungsbedingte (wenn man bedenkt, dass man nicht immer am richtigen Ort zur richtigen Zeit sein kann), sind sie viel günstiger umzusetzen, da Sie dafür gewöhnliche automatisierte E-Mails oder Benachrichtigungen verwenden können.
Bitte beachten Sie: Schleifen Sie verantwortungsvoll!
Ihr Erfolg als digitales Produkt hängt direkt davon ab, wie gut Sie Nutzerbindung betreiben. Damit Ihre Nutzer Ihr Produkt über einen langen Zeitraum hinweg kontinuierlich nutzen, müssen Sie ihnen dabei helfen, Gewohnheiten rund um Ihr Produkt zu entwickeln.
Daher ist die Gewohnheitsbildung eines der wertvollsten Themen, in das Ihr Produktteam seine Zeit und Energie investieren kann. Dennoch lohnt es sich bereits früh zu bewerten, ob die Gewohnheit, die Sie etablieren möchten, auch eine ethisch vertretbare ist. Ich wünschte, diejenigen, die Zigaretten erfunden haben, hätten das ebenfalls getan.
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