Ürün Vizyonu ve Ürün Stratejisi (& İkisine de Neden İhtiyacınız Var)

Dijital ürünler geliştiren her şirketin, ürünlerini geliştirmek için bir yol haritası, bir iş listesi, özellikleri ve metrikleri vardır.

Buna karşılık, her ürün için iyi tanımlanmış bir ürün vizyonuna ve bir ürün stratejisine sahip şirketlerin sayısı neredeyse bu kadar fazla değildir. Her ikisi olmadan, zaman, kaynak, para veya bunların üçünü de boşa harcamadan başarılı bir ürün yaratmanın zor olduğunu düşünüyorum. 

Bu makalede, ürün vizyonunun ve ürün stratejisinin ne olduğuna, birbirlerini nasıl tamamladıklarına ve büyük miktarda israf olmadan harika bir ürün geliştirdiğinizden emin olmak için nasıl kullanılabileceklerine dair kısa bir genel bakış sunacağım. 

Ürün Vizyonu Nedir?

Kısaca, iyi bir ürün vizyonu, yeni ürününüzün dünyada yarattığı farkı açıklayan kısa bir ifadedir. 

Bu cümledeki bazı kelimelere bakalım: 

• Kısa: İdeal olarak bir vizyon tek cümle olmalıdır. Açıklamaya gerek kalmadan insanlara ilham veren, özlü bir ifade olmalıdır. 
• Fark: Kullanıcılarınızın deneyimlerini nasıl değiştirdiğinizi açıklar. Dünya üzerinde nasıl bir etki yaratıyorsunuz? Rakipleriniz karşısında ürününüzü farklılaştıran unsur budur.
• Ürün: Değişim özellikle ürününüz aracılığıyla gerçekleşir. Bu, ürün vizyonunu şirket vizyonundan ayırır. 
• Dünya: Ürün vizyonunun odağı içsel (şirket merkezli) değil, dışsaldır (müşteri odaklıdır). Müşterilerinizin dünyasının gelecekteki durumunu açıklar. Teknik çözümleri veya iş stratejisini açıklamaz.

En sevdiğim ürün vizyonu örneklerinden biri Airbnb'ninkidir. Şirketin misyonu şudur 

Her yerde ait hissetmek.

Ürün vizyonu ise şöyledir: 

"Airbnb'nin misyonu, herkesin her yerde ait hissedebileceği bir dünya yaratmaktır ve biz seyahatinizin her bölümünü yönetecek uçtan uca bir seyahat platformu oluşturmaya odaklanıyoruz."

Şirket vizyonunun dünyanın bir durumunu, ürün vizyonunun ise herhangi bir özel çözüm tanımlamadan ürünün bu kapsayıcı durumu nasıl mümkün kıldığını açıkladığına dikkat edin.

İlham verici bir ürün vizyonu ifadesi tanımlamak kolay değildir; çünkü yalnızca ürün ekibi üyelerinin değil, şirketteki tüm paydaşların ortak anlayışını ve desteğini gerektirir. Vizyon ifadesi, ürününüzle ilgili herkesin ilham almasını ve motive olmasını sağlayacak şekilde iş birliği içinde dikkatle oluşturulmalıdır.

Ürününüzün dünyada değişimi nasıl gerçekleştirdiğini açıklayacak kadar spesifik, ancak belirli çözümleri tarif etmeyecek kadar açık olmalıdır. Ayrıca ulaşılabilir olmalıdır.

Ürün vizyonunuz sizin Kuzey Yıldızınız dır (bunu Kuzey Yıldızı metriği ile karıştırmayın). Size yolculuğun yönünü gösterir, ancak oraya nasıl ulaşacağınızı göstermez.

Bir ürün vizyonunun bir zaman çerçevesine sahip olması gerekmez. Doğru oluşturursanız, ürününüzün yaşam döngüsü boyunca geçerliliğini korur. Gerçekçi olmak gerekirse, şirket büyüdükçe odak noktası değişebilir; ancak ürün vizyonu için en az beş yıllık bir zaman ufku hedeflemelisiniz. 

İşte kendi ürün vizyonunuzu oluşturmaya nasıl başlayacağınıza dair kısa ve öz bir rehber.

Ürün Stratejisi Nedir?

Ürün stratejisi, ürün vizyonunda açıklanan duruma ulaşmak için gereken adımları üst düzeyde açıklar. Bu nedenle, ürün stratejisinin tanımı vizyonun tanımını takip etmelidir. Neyi başarmak istediğinizi bilmeden hangi yönde yola çıkacağınızı bilemezsiniz.

Başka bir deyişle, ürün stratejisi size ürün vizyonuyla tanımlanan Kuzey Yıldızı'na nasıl ulaşacağınızı gösterir. Hedef pazarları, mevcut ve gelecekteki müşteri segmentlerini, para kazanmayı ve benzer konuları üst düzeyde ele alabilir. Ayrıca müşteri ihtiyaçlarına ve ürününüzün hedef müşterileriniz için hangi üst düzey sorunları çözeceğine dair içgörüler de içermelidir. 

Ürün stratejisi çözümlere çok fazla derinlemesine girmemelidir; çünkü çözümler, verilen sorunların nasıl çözüleceğine ilişkin sürekli keşif sürecinde en iyi şekilde geliştirilir. Ürün yönetiminde Çevik olmanın özü budur. 

Ürün stratejisi için makul bir zaman aralığı 1-3 yıldır. Çok kısa ömürlü olursa üründeki yönünüzü sürekli değiştirirsiniz. Zaman aralığı çok uzun olursa, oraya ulaşmadan önce büyük olasılıkla geçerliliğini yitirir. 

Ürün Vizyonunuz ve Stratejiniz Birlikte Nasıl Çalışır?

Ürün vizyonu, bir nihai durumu tanımlayan ilham verici bir ifadedir. Ürününüzle ulaşılması gereken hedefi açıklar. Öte yandan ürün stratejisi, hedefinize nasıl ulaşacağınızı ana hatlarıyla açıklayan, eyleme geçirilebilir bir belgedir. Planlama ve uygulama söz konusu olduğunda, başarılı bir ürün geliştirmek için her ikisi de kritik öneme sahiptir.

İyi bir ürün vizyonu bildiriminiz var ancak net bir ürün stratejiniz yoksa:

Oraya ulaşmak için ne yapmanız gerektiğini bilmiyor olabilirsiniz. Ayrıca vizyonunuza ulaşma yolunda ne kadar ilerlediğinizi de muhtemelen bilemezsiniz. Vizyon bildirimi ilham vericidir ancak hedefinize ulaşıp ulaşmadığınız ve ne zaman ulaşacağınız konusunda birçok farklı yoruma açık olabilir.

İyi bir ürün vizyonu olmadan bir ürün stratejiniz varsa:

Adımları tanımlamış olursunuz ancak nihai hedefin ne olduğunu bilmezsiniz. Uygulamayla ilgili kararlar söz konusu olduğunda, bu durumda her fikir değerlendirilebilir ve sonunda çok sayıda özelliğe sahip ancak net bir amacı olmayan bir ürün ortaya çıkarabilirsiniz.

Ürün Yol Haritaları Nereye Oturur?

Ürün yol haritası, bir ürün stratejisi tanımlandıktan sonraki adımdır. Ürün stratejinizi ilerletmek için gereken girişimleri daha ayrıntılı biçimde ele alır. 

Bir yol haritası, gelecek yıl oluşturulacak özelliklerin katı bir listesi olmamalıdır. İlerledikçe müşteri içgörüleriniz ve pazar gereksinimleriniz kaçınılmaz olarak değişecek; siz de ilerledikçe çözümleri keşfetmeli ve yinelemeler yapmalısınız. 

İdeal olarak yol haritanız, uygulanacak çözümlerden ziyade çözülecek sorunlara odaklanmalıdır. 

Çözülecek sorunlar, ürün stratejinizde tanımlanan adımlardan doğrudan türeyebilir (örneğin, para kazanmadan önce müşteri kazanımına odaklanmak veya küresel pazara açılmadan önce yerel bir pazarla ilgilenmek gibi).

Piyasada birçok farklı ürün yol haritası türü bulunuyor ve neyse ki başlangıç yapmanız için çok sayıda mükemmel ürün yol haritası oluşturma aracı ve ürün yol haritası şablonu mevcut. Farklı ürünler, farklı yol haritası türlerine daha uygun olabilir ancak tüm yol haritaları net bir ürün vizyonunu ve stratejisini izlemelidir.

Ürün Vizyonu ve Ürün Stratejisi Günlük Çalışmalara Nasıl Yardımcı Olur?

Günlük fikir ve özellik talepleri bombardımanı içinde gerçekten önemli olan şeyleri gözden kaçırmak kolaydır. Bu unsurlar kendinize şu soruları sormanızı sağlar: Bu geliştirme, bizi ürün vizyonunda belirtilen dünyaya yaklaştırıyor mu? Oraya ulaşmak için ürün stratejisinde belirlediğimiz yolu izliyor muyuz? Her iki soruya da ‘evet’ yanıtını verebildiğiniz sürece doğru yolda olduğunuz konusunda kendinize kolayca güvence verebilirsiniz.

Hem vizyon hem de strateji, ürün kararları ve önceliklendirme açısından da değerli olabilir. Örneğin stratejinizden, yol haritanıza ekleyeceğiniz üç aylık ürün hedeflerini veya OKR'leri türetebilmelisiniz. 

Sırada Ne Var?

Artık ürün vizyonunun ve ürün stratejisinin ne olduğunu ve birlikte nasıl çalıştıklarını öğrendiğinize göre kendinize şu soruları sorun:

Ürünüm için hem bir ürün vizyonum hem de bir ürün vizyonu bildirimim var mı?
Bunlar kuruluşumda herkes tarafından biliniyor, anlaşılıyor ve kabul ediliyor mu?

Yanıt hayırsa, ürününüzün gerçek hedefinin ne olduğunu tek bir cümleyle belirlemek için tüm paydaşlarla (yalnızca ürün ekibiyle değil!) bir çalıştay düzenleyerek başlamanızı öneririm. 

Bu sizin için açık olabilir ancak müşteri ihtiyaçları yerine iş hedeflerine başvurmadan bunu ifade etmenin ne kadar zor olduğuna şaşırabilirsiniz. Etkileyici bir ürün vizyonu ekibinize ve paydaşlarınıza gerçekten enerji ve motivasyon sağlayabilir. Bu nedenle, bunu özenle şekillendirmek için zaman ayırmaya değer. 

İyi bir ürün vizyonu oluşturma konusunda daha fazla yardım almak isterseniz Roman Pichler'ın Ürün Vizyonu Panosu'na göz atın. Ürün vizyonunuzu nasıl geliştireceğinize dair bir şablon ve rehberlik sunar.  

En sevdiğiniz ürün vizyonu örneklerini ve ipuçlarını yorumlarda paylaşın. Ürün yönetimi becerilerinizi geliştirmeye yönelik daha fazla ipucu almak isterseniz Ürün Yöneticisi bültenine abone olmayı unutmayın!

İlgili Okumalar:

• En İyi Ürün Planlama Yazılımları
• Ürün Yöneticileri İçin En İyi Kullanıcı Arayüzü Tasarım Yazılım Sistemleri