Belki de sadece ben böyle düşünüyorumdur ama bazı ürün yöneticilerinin müşterileri üzerinde garip bir sahiplenme duygusuna kapıldığını fark ettim. Bazı uç örneklerde, ürün yöneticilerinin müşteri kaybını kişisel algıladığını gördüm; sanki müşteriler ürün ekibine karşı bir husumet besledikleri için ayrılmış gibi. Elbette (daha da acı) gerçek şu ki müşterileriniz muhtemelen var olduğunuzu bilmiyor veya umursamıyor. 

Ürünlerimizi yaşayıp soluduğumuz için ürün yöneticilerinin ve geliştirme ekiplerinin “kendi ürettiklerimize fazla kapılması” kolay olsa da gerçek şu ki müşteriler zaten bildikleri ve sahip oldukları şeylerden vazgeçme konusunda isteksizdir. Bunun sonucunda, yenilikçilerin tüketicilerin ihtiyaç duyduğuna inandıkları ile müşterilerin gerçekte istedikleri arasında dokuzda bir oranında bir uyumsuzluk ortaya çıkar. Buna 9 kat etkisi adı verilir.

Mixpanel’ın 2019 ürün karşılaştırma raporu bunu şöyle ifade ediyor:

SaaS dünyayı ele geçirmeye devam ederken, çok az ürün sıradan kullanıcıları aktif kullanıcılara dönüştürebiliyor.

Aynı rapora göre ortalama ürünlerle en iyi ürünler arasındaki fark giderek açılıyor—90. yüzdelik dilimdeki ürünler ortalamadan 18 kat daha hızlı büyüyor.

Yani, şimdiye kadar istediğiniz tüm müşterileri tek bir anda ele geçirmek için tek bir şansınız veya tek bir fırsatınız olsaydı—bunu değerlendirir miydiniz, yoksa fırsatın elinizden kayıp gitmesine izin mi verirdiniz? Ürün benimsemesini başarıyla sağlayabilir miydiniz, yoksa baskı altında başarısız mı olurdunuz?

Bu makalede ürün benimsemesinin ne olduğunu anlamanıza, bunu nasıl ölçeceğinizi öğrenmenize ve ürün benimsemesinin önündeki yaygın engelleri gidermenize yardımcı olacağım.

Bazı ürün benimseme hile kodlarıyla kendinizi kaybetmeye hazır olun.

Ürün Benimsemesi Nedir?

Ürün ekipleri ürün yol haritasındaki yeni bir özelliği kullanıma sunmak üzereyken hâlâ her seferinde avuçlarım terliyor. Yayına alma öncesinde yaptığım her şeyi zihnimde yeniden canlandırıyor ve tüm bunları ikinci kez sorgulamaya başlıyorum. 

"Kullanıcı araştırmasından yola çıkarak problemi yeterince iyi anladık mı?
"En iyi çözümü tanımladık, tasarladık ve doğruladık mı?
"İlgilenecekler mi ve bunu bulabilecekler mi?
"Bunu anlayacaklar ve tekrar tekrar kullanmak isteyecekler mi?
"Müşteriler bunu benimseyecek mi?"

İşin kanıtı sonuçta ortaya çıkar. Puding yapmak doğru malzemeleri gerektirdiği gibi, ürün benimsemesi de doğru bileşenleri gerektirir. 

Ürün benimseme süreci, pazarlama kampanyaları veya uygulama içi mesajlar aracılığıyla yeni ürün hakkında farkındalık oluşturulması ve ilgi uyandırılmasıyla başlar. Bu süreç iyi yürütüldüğünde, dikkatli bir değerlendirme sonrasında son kullanıcının ürünü denemesine yol açar. Bunun sonucunda kullanıcı, ürünü benimsemeye, savunmaya veya reddetmeye karar verir.

Ürün Benimsemesi Nasıl Ölçülür?

Peki özelliğinizin bir başarı mı yoksa hata komedisi mi olduğunu nasıl anlarsınız? Basitçe ifade etmek gerekirse, kullanıcılar ürünü kullanmaya devam ettiğinde. Peki bunu yapıp yapmadıklarını nasıl anlarsınız? Bilgiye giden yol ölçüm taşlarıyla döşelidir.

Bunun için başarı açısından kritik temel performans göstergelerini tanımlamak ve ilgili metrikleri belirlemek gerekir. Üst düzeyde bu, ilgili KPI’ları ve ürün benimseme metriklerini kullanarak dönüşüm hunisinin her adımında dönüşüm gerçekleştiren yeni kullanıcıların yüzdesini anlamak anlamına gelir.

Farkındalık, İlgi ve Değerlendirme aşamalarını ölçmek için şunlara bakabilirsiniz:

• Web sitesi trafiği
• Sosyal medya etkileşimi
• Arama hacimleri
• Marka bahsetmeleri
• Pazar araştırmaları
• E-posta açılma ve tıklama oranları
• Yönlendirme trafiği

Deneme ve Benimseme aşamaları için şunları ölçmeyi düşünebilirsiniz:

• Dönüşüm oranı
• Aktivasyon oranı
• Kullanıcı etkileşimi*
• Müşteriyi elde tutma oranları
• Kayıp oranları
• Müşteri geri bildirimleri.

Author's Tip

Kullanıcı etkileşimini ölçmek için günlük, haftalık veya aylık girişlerin sayısını, ürünü aktif olarak kullanarak geçirilen süreyi, hayal kırıklığı tıklamalarını, terk etme ve kayıp oranlarını ve benzeri unsurları göz önünde bulundurun.

Savunuculuğu ölçmek ve değerlendirmek için şunlara bakın:

• Yönlendirme oranları
• Net Tavsiye Skoru (NPS)
• Müşteri sadakati
• Müşteri memnuniyeti
• Sosyal medya bahsetmeleri

İşinizi kendiniz için kolaylaştırmak istiyorsanız, üstün bir ürün benimseme yazılımı en iyi yardımcınızdır.

Ürün Benimsemesinin Önündeki Yaygın Engelleri Giderme

İlk özelliğim kullanıma sunulduğunda, tüm potansiyel son kullanıcıların ona bayılacağına %110 inanıyordum. Kullanıcı benimseme oranının en az %100 olmasını bekliyordum. Benimseme konusunda kesin bir başarı elde edecektik.

Söylemeye gerek yok, yanılmıştım...hem de çok yanılmıştım. Bunun mutlak bir başarısızlık olduğuna inanarak büyük hayal kırıklığına uğradım. Ancak zamanla öğrendiğim üzere, başarısızlıklar işin yalnızca bir parçasıdır ve her başarısızlık beraberinde bir ders getirir.

Her ürün benimseme aşamasının karşılaştığı yaygın engellere ve bunların nasıl giderileceğine bir göz atalım.

Deneyim ve motivasyon amacıyla, önünüzdeki uzun yola hazırlanmanız için sizi harekete geçirecek Nihai Ürün Benimseme Çalma Listesi'ni bile hazırladım.

Engel 1: Sınırlı Marka Bilinirliği

İnsanların ürünümü fark etmesini
ve şirketime güvenmesini sağlayamıyorum.

Yeni bir ürün piyasaya süren herhangi bir girişimcinin veya ürün yöneticisinin aklındaki bir numaralı düşünce mutlaka bu olmalıdır. 

explodingtopics.com tarafından gerçekleştirilen bir araştırmanın ortaya koyduğu üzere, tüketicilerin %81'inin bir markadan satın almayı düşünmesi için o markaya güvenmesi gerekiyor.

Marka bilinirliği zaman içinde artar, ancak bu süreçte bütçeniz elde edebileceklerinizi sınırlıyor olabilir. Dahası, marka bilinirliğini artırmak güçlü yönünüz olmayabilir.

Ne yapmalısınız?

Çözüm: Akıllı Pazarlama

Sınırlı marka bilinirliğinin üstesinden gelmek zor olabilir. Açık ve etkileyici bir marka kimliği oluşturduğunuzu, ideal müşteri profillerinizi bildiğinizi ve benzersiz bir satış teklifiniz olduğunu varsayarsak, bu engeli aşmanıza yardımcı olabilecek iki stratejiyi aşağıda bulabilirsiniz.

İş ortaklıkları kurun 

Birlikte daha iyiyiz benim düsturumdur. Ürününüzü sergilemek ve daha geniş bir kitleye ulaşmak için tedarikçiler, etkileyiciler ve kanaat önderleriyle ortaklık kurun. Onların desteği ve referansı, markanıza güvenilirlik ve görünürlük kazandırabilir. 

Deneyimlerime göre, özellikle tedarikçilerle yapılan ortaklıklarda ürün yöneticileri büyük bir rol oynar. Üretme veya satın alma arasındaki ödünleşimleri ya da ürünlerinizi tamamlayan ürünlere sahip dolaylı rakiplerle çalışmayı düşünün.

İş ortaklıklarını nasıl kuracağınız size bağlıdır. İlginç bir örnek (etik açıdan gri bir alan olsa da), hakkında her şeyi Hackernoon'daki bu makalede okuyabileceğiniz Airbnb ile Craigslist arasındaki ortaklıktır.

Sosyal kanıttan yararlanın

Ürününüzün değerini ve etkililiğini göstermek için müşteri referanslarını, vaka çalışmalarını, sosyal kanıtları ve değerlendirmeleri kullanın. 

Potansiyel müşterilerle güven ve itibar oluşturmak için mevcut müşterilerin olumlu deneyimlerini ve elde ettikleri sonuçları sergileyin.

Engel 2: Ürün Farkındalığının Eksikliği

İdeal müşterileriniz markayı tanısa bile sunduğunuz yeni ürün veya özellikten haberdar olmama ihtimalleri oldukça yüksektir. Hatta çoğu ürün yöneticisinin bir özelliği kullanıma sunduktan haftalar veya aylar sonra, müşterilerinin yeni özellikten habersiz olduğunu öğrendiğine bahse girerim. 

Bu durum, son kullanıcıyla etkileşim kurmak için doğru zamanda doğru (kişiselleştirilmiş) iletişimi bulmanın önemini kanıtlar. 

Çözüm: Yem ve Kanca

Balıkçılık benzetmeleri genellikle tarzım değildir; ancak bu stratejiyi basitleştirmenin en iyi yolu, balıkların kullanıcılar olduğunu ve sizin de bir balıkçı olduğunuzu hayal etmektir. Öncelikle yeni ürününüzün veya özelliğinizin balıkların görebileceği bir yerde olduğundan emin olmanız, ardından onları ısırmaya teşvik edecek cazip bir yem sunmanız gerekir.

Görünürlüğü artırın

Yeni özelliğinizin ilgi görmeye başlaması için görünürlük çok önemlidir. Etkili bir pazara giriş stratejisi temel oluşturur. 

Ürününüzün görünürlüğünü çevrim içi reklamcılık, sosyal medya, e-posta pazarlaması, uygulama içi bildirimler ve içerik pazarlaması gibi hedefli pazarlama çalışmalarıyla artırabilirsiniz. Ürününüzün arama motorlarında daha kolay keşfedilmesini sağlamak için arama motoru optimizasyonu (SEO) ve arama motoru pazarlamasından (SEM) yararlanın. 

Kişisel favorilerimden biri Cards Against Humanity'nin pazara giriş stratejisidir. 2013 yılında, oyunlarını normal fiyatından 5 $ daha pahalıya sundukları bir Kara Cuma kampanyası düzenlediler. Ve bu işe yaradı. Bunun tek seferlik bir şey olduğunu düşünüyorsanız, bir kez daha düşünün. 

Teşvikler sunun

Bir Hollandalı olarak ("hesabı Hollanda usulü ödemek" deyişinde doğruluk payı var) bu taktiğe biraz taraflı yaklaşıyor olabilirim; ancak indirimler, ücretsiz denemeler veya başka teşvikler sunmak, müşterileri ürününüzü denemeye teşvik etmenin gerçekten etkili bir yoludur. 

Hepimiz teşvikleri severiz. 

Bunlar, ürününüzü denemeyle ilişkili riski ve belirsizliği azaltmaya yardımcı olur. Müşteri teşviklerini değerlendirirken okunmaya değer, son derece isabetli, aydınlatıcı ve ilham verici bir makale SmartBug Media tarafından yayımlandı.
Teşvikler sunarken mevcut müşterilerinizi göz ardı etmemeniz gerektiğini kendinize hatırlatmanız çok önemlidir. Araştırmalar, potansiyel bir müşteriye satış yapma ihtimalinin %5–20 olduğunu, mevcut müşterilerde ise bu ihtimalin %60–70'e çıktığını gösteriyor.

Engel 3: Algılanan Değeri Anlayamama

Yeni özelliğin SaaS ürünümüz için ne kadar faydalı olduğunu neden görmüyorlar, diye yakınırken cuma akşamı biranızı yudumlarsınız. Şerefe dostum; ben de bunu yaşadım.

Bu gerçekten kafa karıştırıcıdır. Kullanıcı araştırmanızı yaptınız, yeni ürünü test ettiniz ve her şey onun büyük bir başarıya dönüşeceğine işaret etti. Ancak gerçekler beklediğiniz gibi gelişmiyor. 

Müşteriler yeni ürününüzü deniyor olsalar bile herhangi bir değer elde edemeden ürünü bırakıyorlar.  

Ürününüzü denemeye ve değerini fark etmeye istekli olma durumu kişiden kişiye değişse de son kullanıcılar, kullanmaya devam edip etmemeye karar vermeden önce genellikle bir ürün ekranında 40 saniyeden az zaman geçirir. Bu, değere ulaşmak için çok kısa bir süredir ve özelliğin değerini hemen açık ve anlaşılması kolay hâle getirmenin önemini ortaya koyar.

Çözüm: Müşteri antropoloğu olun

Antropolog, insanların davranışlarını; alışkanlıklarını, kültürlerini ve aldıkları kararların ardındaki bağlamı inceleyen kişidir. Algılanan değeri anlamaya çalışırken benimsemeniz gereken bakış açısı tam olarak budur.

Davranış modelinin gücünden yararlanın 

“Hemen” derken gerçekten bunu kastediyorum. Değere ulaşma süresi hedefiniz “mümkün olduğunca hızlı” gibi belirsiz bir şeyse çok daha iddialı hedefler belirlemeniz gerekir.

BJ Fogg’un davranış modelini çok seviyorum. Bu model, davranışı tetiklemek için Motivasyon, Yetenek ve bir Tetikleyicinin gerekli olduğunu gösterir. Model, genel olarak kullanıcı davranışını anlamayı kolaylaştırır. “Hızlı” kavramını doğru bir perspektife oturtmanıza yardımcı olarak müşterileriniz için değer üretimini iyileştirmek üzere doğru miktarda çaba ve kaynağa yatırım yapmanızı sağlar.

Gözlemleyin ve öğrenin 

Davranış modeli arka cebinizdeyken müşteri davranışlarını gözlemleyin ve bunlardan öğrenin. Ürünü ve ürünün belirli özelliklerini net biçimde anlayın. Müşterilerin bunları nasıl kullandığını, ilk değere ulaşma anlarını ne zaman yaşadıklarını ve nerede rahatsızlık hissettiklerini, hatta nerede süreci bıraktıklarını ölçün. Dijital benimseme platformlarının avantajlarından biri de bu konuda yardımcı olabilmeleridir.

Ayrıca verilerinizi analiz etmenize ve benimseme oranınızı artıracak çözümler geliştirmenize yardımcı olabilecek kapsamlı bir kullanıcı davranışı analitiği araçları kategorisi de vardır. Örneğin müşterilerin daha uzun bir deneme veya değerlendirme süresine ihtiyaç duyduğunu, ek özellikler ya da işlevler talep ettiğini, minimum uygulanabilir ürününüzü (MVP) minimum sevilebilir ürüne (MLP) dönüştürmenizi beklediğini veya kullanıcıların işe alım sürecine yardımcı olacak tanıtımlardan ve videolardan fayda sağlayacağını keşfedebilirsiniz.

Engel 4: Kötü Kullanıcı İşe Alım Deneyimi

Ürün deneyimi çikolata demliği kadar işe yaramazsa yüksek benimseme oranları sonsuza dek hayal olarak kalır. 

Kullanıcı Deneyiminin (UX) yatırım getirisi (ROI) tam %9.900 gibi şaşırtıcı bir orandadır. Bunu bir düşünün.

Ancak başkalarının olağanüstü bir kullanıcı deneyimi olarak algıladığı şey kişiden kişiye değişir. Bununla birlikte kullanıcı deneyimi genellikle nitel ölçümler kullanılarak, müşterilerden geri bildirim istenerek veya müşteri başarısı ve satış ekipleriyle yapılan görüşmeler aracılığıyla ölçülür. Bu yaklaşım ortalama bir ürün yöneticisini tatmin edebilir—ancak bence bundan daha iyisini yapabilirsiniz.

Peki ürün benimseme oranını artırmak için kullanıcı deneyimini nasıl geliştirebilirsiniz?

Çözüm: Basitleştirin, Basitleştirin, Basitleştirin

Mükemmel bir UX'in iki temel unsuru vardır: açıklık ve basitlik.

Açık ve öz talimatlar sağlayın

İşe alım süreci boyunca açık ve öz talimatlar vermek, kullanıcıların ürünü etkili biçimde nasıl kullanacaklarını anlamalarına yardımcı olur. Araç ipuçları, adım adım yönlendirmeler ve eğitimler sunmak, başlamalarını kolaylaştırır ve sürtüşme ile hayal kırıklığını azaltır.

İşe alım sürecinizi tanımlayın ve her adımda beklenen deneyimin haritasını çıkarın. Gerektiğinde uygulayın, ölçün ve takip edin. Doğru işe alım yazılımı bu sürecin sorunsuz ilerlemesine yardımcı olabilir — iyi haber şu ki bütçenizi zorlamadan destek alabileceğiniz ücretsiz kullanıcı işe alım araçları da vardır.

Örneğin Soundsuit uygulamasının işe alım deneyimine göz atın.

Kullanıcı arayüzünü basitleştirin

Dağınık veya kafa karıştırıcı bir kullanıcı arayüzü, benimsemenin önünde büyük bir engel olabilir. “Negatif alan” sanatsal ilkesini göz önünde bulundurun—bazen göstermediğiniz şey, özellik benimsemesini artırmada büyük fark yaratır.

Gereksiz özellikleri kaldırarak, iş akışlarını sadeleştirerek ve ürünü kullanmayı kolaylaştırmak için gezinmeyi iyileştirerek kullanıcı arayüzünü basitleştirmeyi deneyin. 

Neyi çıkarıp neyi koruyacağınızı nasıl anlarsınız? Tahmin ettiniz—ürünle etkileşimleri gözlemleyerek, sorunlu noktaları belirleyerek ve bunları ortadan kaldırmak için kullanılabilirlik iyileştirmeleri uygulayarak. 

Yararlı bulduğum bir süreç Tanımla, Ölç, Analiz Et, İyileştir ve Kontrol Et (DMAIC) sürecidir. Bu süreç, sorunlu noktaları belirleme, bunları analiz etme, temel nedenlerini ortadan kaldırma ve ardından bunu başarıyla gerçekleştirip gerçekleştirmediğinizi doğrulama aşamalarında size yol gösterir.

5. Engel: Yanlış Yönlendirilmiş Destek Stratejisi

Müşterinizin ürününüzü amaçlandığı şekilde kullandığından emin olmak ve değer elde etme yolculuklarında onları teşvik edip desteklemek istersiniz. Ancak ürün benimseme yazılımınız, müşterilerin bir kayan yıldızın sönmesinden daha hızlı bir şekilde ayrıldığını ve özelliğinizin en iyi ölçütünün öfkeyle tıklama davranışı olduğunu gösterir. 

Çözüm: Destek Olun, Bunaltmayın

Ürün odaklı SaaS şirketlerinde kendi kendine hizmet temel önceliktir. Müşteriler keşfetmeyi ve denemeyi sever; kendi kalelerinin kralı gibi hissetmek isterler. Müşteri desteği gerçekten destekleyici olmalıdır—karşılanması gereken süreyi asla aşmamalıdır.

Kişiselleştirilmiş destek sunun

Kişiselleştirilmiş destek sağlamak, kullanıcıların zorlukların üstesinden gelmesine ve güven oluşturmasına yardımcı olur. 

Hangi çözümün hangi kullanıcı türünde en fazla karşılık bulduğunu görmek için A/B testi veya çok değişkenli test yapmayı değerlendirin. 

Sohbet robotu desteği sunmayı değerlendirin. Yolculukları sırasında öfkeyle tıklama gibi belirli bir davranış gözlemlendiğinde bu desteği müşterilere sunun. Doğru zamanda, doğru nedenlerle orada olmak faydalıdır.

Ürün turlarını ve bildirimleri ne zaman ekleyeceğinizi bilin 

Sunduğunuz her özellikte ürün turlarına yer vermek ve aktif kullanıcıları ikincil mesajlarla (buna gösterişli bir ifadeyle "bildirimler" denir) usandırırcasına istenmeyen mesajlara boğmak kötü bir uygulamadır. 

İyi niyetle uygulansa bile bu yaklaşım müdahaleci ve rahatsız edicidir. 

Doğru miktarı, doğru amaçla ve çekici bir tasarımla sunmak, karşılığını veren bir dengeleme işidir. 

6. Engel: Yetersiz Motivasyon

Ürün benimsemesinin müşterinin ürününüzü sık sık kullanmasını sağlamakla sona erdiğini düşünmek tembelliktir. Her şey gerçekten bitene kadar bitmiş sayılmaz. Gerçek ürün benimsemesi, müşterilerin ürününüzü aktif olarak savunduğu, sizi övdüğü ve kullanıcı tabanınızı genişletmenize yardımcı olduğu zaman gerçekleşir. 

Aynı zamanda en zor kısımdır. Philip Graves'in bir Oracle raporunda belirttiği gibi, köpekler sadıktır, müşteriler değil.

Çözüm: Savunucularınızı Ödüllendirin

Köpeklerle müşterilerin gerçekten ortak noktalarından biri, ikisinin de ödüllendirilmekten hoşlanmasıdır.

İlk benimseyenlerle etkileşim kurun

İlk benimseyenler, ürün benimseme yaşam döngüsü eğrisinde yeni ürünlerinizi denemekte hızlı davranan kişilerdir. Ürününüzü kendi çevrelerine tanıtmada ve ilk çoğunluğu ürününüzü ilk kez denemeye ikna etmede önemli rol oynarlar. 

Sosyal medya, etkinlikler ve diğer kanallar aracılığıyla onlarla etkileşim kurun ve deneyimlerini başkalarıyla paylaşmaya teşvik edin. 

Yönlendirme programlarını benimseyin

Özellikle ilk benimseyenler için teklifi cazip hale getirmek amacıyla bir yönlendirme programı uygulamayı değerlendirin. Bunlar, müşterileri yeni müşteriler kazandırmaları için teşvik eden programlardır. 

Bu uygulamalarda genellikle benzersiz bir yönlendirme bağlantısı veya kodu kullanılır; bağlantıyı ya da kodu kullanarak kaydolanlara indirim, yönlendirmeyi yapan kişiye ise ödül sağlanır. 

Başarılı Ürün Benimsemesi Nasıl Görünür?

Bunlar, ürün benimseme eğrisi boyunca ürün benimseme oranınızı iyileştirirken karşılaşabileceğiniz temel engellerden yalnızca birkaçıdır. 

Çok daha fazlası var. Herhangi bir ürün benimseme engeliyle karşılaştığınızda kendinize şunları sorun:

• İşlemde neler oluyor?
• Neden oluyor?
• Beklentilerim nelerdi?
• Anlayışımızı nasıl hızlıca doğrulayabilir ve iyileştirme seçeneklerini tanımlayabiliriz?
• Hangi iyileştirmeleri uygulayabiliriz?
• Bu iyileştirmelerin etkililiğini doğrulamak için hangi ölçümleri yapmalıyız? 

Hayattaki çoğu şeyde olduğu gibi, her şey süreçle ve özellikle ürününüz ve hedef kitleniz için en uygun benimseme stratejisini tanımlamakla ilgilidir—ve bu, dostum, kendi başınıza kat etmeniz gereken bir yoldur.

Bu makaleyi beğendiniz mi? Bültenimize abone olarak gelen kutunuza daha fazla uzman görüşü ve ürün yönetimi kaynağı alın.