Análise pós-morte do produto: 6 produtos falhados & o que podemos aprender

Adoramos falar sobre as histórias de sucesso de startups famosas ou gigantes tecnológicos e tentar analisar tudo o que fizeram bem para alcançar grandes feitos.

Esquecemo-nos, contudo, de que cerca de 90% de todos os produtos falham nos primeiros 5 anos de existência e que é igualmente importante compreender as razões pelas quais tiveram um desempenho inferior, de forma a evitar este destino para os nossos próprios produtos.

Com isto em mente, compilei uma lista de fracassos famosos de produtos, analisei as razões pelas quais falharam e destaquei as principais conclusões a ter em conta enquanto gestor de produto ou empreendedor.

Falha n.º 1: Apple Newton

Quando falamos de telemóveis inteligentes, o primeiro produto que nos vem à cabeça é, naturalmente, o iPhone. O meu cérebro, em particular, associa a expressão “telemóvel inteligente” a esta imagem.

É o grande visionário Steve Jobs e o seu produto de maior sucesso. Mas sabia que Steve Jobs também lançou produtos que falharam?

Um deles foi o Apple Newton. Tratava-se de uma linha de produtos de assistente digital pessoal (PDA) que a Apple lançou no início dos anos 90. Era a época dos telemóveis primitivos, com ecrãs minúsculos e praticamente nenhuma funcionalidade além de fazer chamadas.

O Newton, por outro lado, tinha uma interface de ecrã tátil (!!) e vinha equipado com uma vasta gama de funcionalidades, incluindo um organizador completo e uma calculadora.

O Newton estava, sem dúvida, muito à frente do seu tempo. No entanto, falhou enquanto produto por várias razões, incluindo:

• Preço: Era preciso ser rico ao nível dos Kardashian para poder comprar um Newton, uma vez que o seu preço de venda ao público era uns impressionantes $2,495 em 1993 — o equivalente a $5,250 atualmente!
• Limitações tecnológicas: A funcionalidade de reconhecimento de escrita do Newton era impressionante no papel, mas terrível na vida real. Além disso, o dispositivo tinha uma autonomia reduzida e um desempenho péssimo.
• Marketing pouco claro: A equipa de marketing da Apple baseou-se no reconhecimento de escrita para vender o produto, mas acabou por fracassar completamente. Não havia uma persona de comprador nem um caso de utilização claramente definidos para o Newton.

Considerando todas estas deficiências, a Apple decidiu descontinuá-lo no final dos anos 90.

Lição aprendida: Venda um caso de utilização, não um truque vistoso

Sim, o Newton era impressionante, especialmente devido ao seu ecrã tátil e ao reconhecimento de escrita. Sim, muitas pessoas (abastadas) compraram-no simplesmente porque tinha um aspeto muito interessante. Mas a lição a retirar daqui é que não se pode criar um produto de sucesso e vendê-lo em massa apenas porque é interessante.

Um produto de sucesso deve responder aos problemas dos seus utilizadores ou às tarefas que estes precisam de realizar. As equipas de produto utilizam ferramentas especializadas e passam meses a compreender as necessidades dos seus utilizadores, de forma a criar algo que as pessoas queiram comprar.

Na realidade, as pessoas não compram o seu produto — compram a solução para uma necessidade.

Falha n.º 2: Microsoft Zune

Lembra-se certamente da era dos iPods, certo? Os campus do ensino secundário e das universidades estavam cheios de estudantes a caminhar com os seus auriculares brancos e a fazer discretos movimentos de dança ao ritmo da música que o iPod reproduzia.

Mas lembra-se do Zune? Ou não o reconhece de todo, ou pensa nele como sinónimo de "piroso".

O Zune era um leitor de conteúdos multimédia digitais que a Microsoft lançou numa tentativa desesperada de combater a febre do iPod, que dominou o mundo no início dos anos 2000. Era assim que se apresentava.

Sinceramente, gosto da sua conceção. Em termos de funcionalidades, o Zune também não era terrível. Podia reproduzir as suas músicas, ouvir rádio, ver vídeos, etc. Apesar de tudo isto, o Zune tinha deficiências significativas enquanto produto, incluindo:

• Entrada tardia: Quando a Zune entrou no mercado, o iPod já era um interveniente estabelecido, com uma base de clientes leais, uma quota de mercado significativa e uma marca consolidada.
• Ecossistema terrível: Os iPods podiam integrar-se perfeitamente com o iTunes e o MacOS. O iTunes, por sua vez, era a plataforma de música dominante, com uma enorme biblioteca de canções e outros tipos de conteúdo. A Zune não tinha nada disso.
• Pouca diferenciação: Em termos das suas funcionalidades e dos casos de utilização que abrangia, a Zune era praticamente idêntica ao iPod. Isto criou uma desvantagem competitiva para a Zune, uma vez que os novos utilizadores escolheriam o iPod graças à sua marca consolidada e ao seu ecossistema superior.

A Microsoft fez o seu melhor para manter a Zune à tona durante alguns anos, gastando uma quantidade exorbitante de recursos no seu marketing. Mas o seu fim chegou pouco depois, em meados de 2012, quando a Microsoft a descontinuou.

Lição aprendida: uma proposta de valor única (UVP) é indispensável

A Zune não tinha uma proposta de valor única adequada. Isto fez com que o mercado a visse como uma versão de qualidade inferior do iPod.

A UVP é uma das aprendizagens essenciais que obtém quando valida a sua ideia de startup. É algo que o diferencia de todos os outros no mercado. O Google Chrome, por exemplo, é rápido. O Brave, por outro lado, centra-se totalmente no respeito pela sua privacidade.

Seja o que for, tem de garantir que as pessoas o reconhecem como um produto que concretiza a sua UVP melhor do que qualquer outro no mercado.

Falha n.º 3: Google Glass

Gostava que tivesse podido ver o meu fascínio quando vi pela primeira vez o vídeo de demonstração do Google Glass. Parecia algo de outro mundo e fazia-me lembrar um dispositivo de um filme de ficção científica que ganhara vida.

O Google Glass era um par de óculos com um ecrã de realidade aumentada integrado, que nos proporcionava uma interface de utilizador completamente nova para interagir.

Tenho quase a certeza de que não fui a única pessoa a pensar que os óculos inteligentes eram o futuro quando a Google apresentou este produto. No entanto, o Google Glass não correspondeu às expectativas e trouxe consigo uma grande variedade de problemas, tais como:

• Preço: Tinha de pagar cerca de $1,500 pelo seu próprio par de Google Glass, limitando o mercado-alvo do produto apenas aos entusiastas de tecnologia com rendimentos elevados.
• Aceitação social: Existia um estigma social associado ao uso do Google Glass — para sermos francos, as pessoas partiam de certa forma do princípio de que era algum tipo de pervertido. Isto acontecia porque podia tirar fotografias e gravar vídeos com os seus óculos inteligentes sem que a pessoa à sua frente tivesse conhecimento disso.
• Design e experiência do utilizador: O Google Glass era bastante volumoso. As pessoas estavam habituadas a usar óculos leves, e ter algo mais pesado como o Google Glass parecia inconveniente.

Sem surpresa para ninguém, o Google Glass foi um fracasso e a gigante tecnológica teve de abandoná-lo.

Lição aprendida: crie produtos revolucionários tendo em conta a aceitação social

Um dos grandes problemas de levar algo completamente revolucionário para o mercado é o facto de as pessoas não estarem familiarizadas com a nova forma de fazer as coisas (por exemplo, conduzir um carro quando existem carruagens puxadas por cavalos).

Isto significa que existe o risco de os seus utilizadores se sentirem e parecerem socialmente desconfortáveis ao utilizar os seus produtos. No caso do Google Glass, a empresa poderia potencialmente ter evitado o problema da aceitação social se tivesse encontrado uma solução para as preocupações relacionadas com a privacidade associadas ao uso de óculos inteligentes.

Falha n.º 4: Samsung Galaxy Note 7

O Galaxy Note da Samsung é o smartphone de eleição na minha família, e tanto eu como a minha mulher utilizámos diferentes modelos desta série como os nossos telemóveis principais. A Samsung merece, sem dúvida, elogios por ter lançado no mercado smartphones tão bons.

Um dos modelos desta série, no entanto, foi um enorme fracasso. Todos nos lembramos do Galaxy Note 7.

E a razão pela qual nos lembramos deste modelo específico é o terrível problema técnico que tinha com as baterias. Devido a uma série de falhas tecnológicas, de segurança e de garantia de qualidade, as baterias incendiavam-se e transformavam o seu telefone num inferno portátil.

Isto resultou num pesadelo de relações públicas, durante o qual várias pessoas sofreram queimaduras e outros tipos de lesões, e as companhias aéreas decidiram proibir os passageiros de levar o dispositivo para bordo dos seus aviões.

Outra grande falha da Samsung foi a resposta lenta a esta crise. Quando reconheceram a verdadeira dimensão do problema e começaram a trabalhar numa solução, a reputação tanto da Samsung como da série Galaxy Note estava arruinada.

Na verdade, a Reuters estimou que a perda financeira total resultante deste fiasco rondou os 17 mil milhões de dólares.

Lição aprendida: negligenciar a segurança e a proteção arruinará a sua reputação

Recuperar de uma perda de reputação da marca é excecionalmente difícil. Se analisarmos a situação de uma perspetiva puramente financeira, é uma ordem de grandeza mais barato investir numa segurança e proteção de nível mundial do que cobrir as perdas que pode sofrer devido a uma reputação arruinada.

Mas, mais importante ainda, a segurança, a proteção e o bem-estar geral dos seus clientes devem ser sempre a sua principal prioridade.

Falha n.º 5: Amazon Fire Phone

Continuemos com o tema dos smartphones e recordemos a época em que todos tentavam entrar no mercado com qualquer produto que conseguissem. Um dos produtos mais irrelevantes nesse contexto foi o Amazon Fire Phone.

Ao utilizar este telemóvel, era evidente que a Amazon apenas queria entrar no mercado dos smartphones pelo simples facto de entrar nele e não se deu ao trabalho de criar um bom produto que os clientes desejassem.

O fator de diferenciação do produto era a integração do Fire Phone com o ecossistema da Amazon, que se centrava sobretudo na compra de artigos através da sua plataforma de comércio eletrónico. Para além da integração das compras, o ecossistema da Amazon ficava atrás do Android e da Apple em praticamente todas as outras áreas.

Assim, o Fire Phone acabou por falhar redondamente.

Lição aprendida: o ecossistema é importante

No mundo digital moderno, os produtos não vivem numa bolha isolada. Para responder a um caso de utilização específico, os clientes utilizam normalmente vários produtos em conjunto. Por exemplo, ouvir música envolve utilizar um smartphone, uma aplicação de transmissão em contínuo, um par de auriculares Bluetooth, etc.

O aspeto mais importante aqui é que os clientes preferirão os produtos e soluções que lhes permitam responder ao seu caso de utilização através de uma experiência de utilização contínua. No caso da Apple, existem os AirPods, que se ligam ao iPhone de forma contínua e permitem ouvir as suas músicas no Apple Music.

A conclusão que deve retirar da falha do Fire Phone é que terá de criar o seu próprio ecossistema, tão bom (ou melhor) como o da concorrência, ou garantir que os seus produtos se integram de forma contínua num dos ecossistemas dominantes já existentes.

Falha n.º 6: HP Touchpad

O início da década de 2010 não se resumiu a todos tentarem desenvolver o seu próprio smartphone. A Apple tinha introduzido mais uma categoria de produtos, levando todos os outros a tentar entrar nela.

Era o início da era dos tablets e todos tinham dificuldade em criar algo tão bom como o iPad. A HP também fazia parte desta luta e tentava entrar no mercado dos tablets com o seu HP Touchpad.

Não diria que o Touchpad era um produto mau (ao contrário do Fire Phone). Tinha um conjunto razoável de funcionalidades e uma experiência de utilização aceitável. No entanto, este tablet apresentava uma série de deficiências, incluindo:

• Loja de aplicações fraca: a HP teve dificuldade em atrair programadores de aplicações para o seu sistema operativo webOS e acabou por ficar com uma biblioteca de aplicações demasiado pequena.
• Desempenho fraco: ao contrário do iPad (e, na verdade, de qualquer produto Apple), o HP Touchpad era extremamente lento, com um desempenho, tempos de carregamento e taxas de fotogramas pouco impressionantes.
• Preço: o HP Touchpad tinha um preço semelhante ao do iPad. No entanto, a sua relação preço-desempenho era significativamente inferior à do seu equivalente da Apple.

Também existiam problemas relacionados com o posicionamento e o marketing deste produto, e a combinação de todas estas questões levou a HP a descontinuar o Touchpad durante o seu primeiro ano de existência, apenas 49 dias após o evento de lançamento do produto. (Ui.)

Lição aprendida: os produtos dependentes de conteúdos de terceiros precisam de excelentes conteúdos de terceiros

Se o valor do seu produto reside nos conteúdos que outras pessoas ou empresas criam para ele, então precisa de garantir que trata bem esses criadores e lhes oferece os incentivos adequados para criarem conteúdos para si.

Quando a Microsoft estava a desenvolver a Xbox, garantiu que esta suportava o DirectX e que era muito fácil adaptar jogos de PC para a Xbox. Isto conferiu-lhe uma vantagem competitiva face à PlayStation, uma vez que muitos programadores de jogos para PC escolheram a Xbox em vez da Playstation como plataforma para a qual queriam adaptar os seus jogos.

Com muitos jogos excelentes na plataforma, os jogadores começaram rapidamente a escolher a Xbox em vez da Playstation e o produto tornou-se um sucesso imediato.

Menções honrosas: Nintendo Virtual Boy e Sony Betamax

Tanto a PlayStation como a Xbox foram bastante bem-sucedidas enquanto consolas de videojogos. Mas nem todos os produtos desse mercado tiveram o mesmo destino. A Nintendo, por exemplo, fracassou miseravelmente com a sua Virtual Boy.

Foi a tentativa da Nintendo de introduzir a realidade virtual (VR) nos videojogos, mas falhou porque a tecnologia de meados da década de 1990 ainda não estava suficientemente desenvolvida para criar uma experiência de utilizador adequada para jogos.

A segunda menção honrosa é a Sony Betamax — a derrotada das guerras de formatos da década de 1970. O VHS da JVC foi o vencedor neste caso, pois conseguiu compreender melhor o mercado e adaptar o seu produto às necessidades dos utilizadores.

Materiais de leitura adicionais: fracassos de produtos não tecnológicos

Como poderá ter adivinhado, não são apenas os produtos digitais que fracassam. Apenas por diversão, apresentamos uma lista de produtos não tecnológicos fracassados sobre os quais também pode ler:

• Coca-Cola New Coke
• Arch Deluxe da McDonald’s
• Iogurte Cosmopolitan
• Bálsamo labial Cheetos
• Crystal Pepsi da Pepsico

Não há problema em fracassar

Como viu na lista acima, algumas das maiores histórias de fracasso envolveram gigantes tecnológicos que alcançaram muitos êxitos estrondosos com outros produtos que lançaram no mercado. O problema é que nunca se sabe realmente se o seu produto será um sucesso imediato ou fracassará miseravelmente — como se costuma dizer, não sabemos aquilo que não sabemos.

Por isso, a melhor abordagem consiste em criar produtos, lançá-los, descontinuar os que não têm um bom desempenho e continuar a investir naqueles que correspondem às suas expectativas.

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