Como Criar um Mapa de Empatia do Cliente [Com Exemplo]

“Não é o utilizador.” 

Enquanto gestor de produto ou profissional de UX, esta frase deve estar sempre presente, orientando todas as decisões que tomamos ao criar e lançar novos produtos, funcionalidades ou serviços. Mas porque é tão fácil esquecê-la, apesar de trabalharmos no nosso produto dia após dia? 

A verdade é que compreender verdadeiramente o utilizador e adaptar o produto às suas necessidades, ao mesmo tempo que se cumprem os objetivos dos responsáveis da empresa, não é assim tão simples. Por exemplo, pode ser difícil equilibrar os objetivos de um modelo de negócio suportado por publicidade com a velocidade do site e a facilidade geral de utilização das funcionalidades. 

Então, como podemos nós, enquanto gestores de produto, garantir que defendemos sempre os interesses dos nossos clientes e ajudamos as nossas equipas de liderança a dar prioridade às suas necessidades? Um mapa de empatia do cliente é uma excelente ferramenta para permitir que você e a sua equipa alcancem uma compreensão profunda dos utilizadores atuais e potenciais. 

Vamos analisar o que é um mapa de empatia do cliente e como pode criar um para a sua empresa. 

O que é um mapa de empatia do cliente? 

Na sua essência, os mapas de empatia do cliente são uma metodologia que gestores de produto, designers e engenheiros utilizam para melhorar a compreensão das necessidades dos seus clientes. Permitem visualizar facilmente diferentes facetas da mentalidade de um utilizador enquanto utiliza um produto. 

Os mapas de empatia do cliente foram originalmente desenvolvidos por Dave Gray, uma referência na área da estratégia de produto. Normalmente, são constituídos por 4 quadrantes que abrangem o que um utilizador diz, pensa, faz e sente, com uma persona de utilizador escolhida no centro: 

Diz

Num mundo ideal, o quadrante “diz” contém citações diretas de utilizadores que foram documentadas ao longo do tempo, normalmente como parte de estudos de investigação com utilizadores. Esta secção deve registar a forma como os clientes anteriores e atuais se expressaram durante ou após a utilização direta do seu produto. 

Exemplo:

“Quero uma funcionalidade que me permita introduzir os dados do meu cartão de crédito o mais rapidamente possível.”

Pensa 

A secção “pensa” exige que você e a sua equipa façam alguma reflexão conjunta. Comecem por perguntar “O que é importante para o nosso utilizador?” e “Porque está a considerar a nossa ferramenta ou serviço?” 

Pode descobrir que aquilo que está registado neste quadrante é bastante semelhante à secção “diz”, mas certifique-se também de que reconhece que, por vezes, os utilizadores nem sempre dizem o que pensam. Podem mostrar-se relutantes em partilhar as suas verdadeiras opiniões e dificuldades, ou evitar temas que considerem poder ofender o investigador ou o gestor de produto. 

Exemplo: 

“Este processo demora demasiado tempo.”

Faz 

Este quadrante documenta as ações específicas que um cliente realiza ao utilizar o seu produto ou funcionalidade. Assistir a entrevistas de usabilidade em direto, realizar testes com utilizadores ou utilizar vários tipos de ferramentas de mapas de calor pode ajudá-lo a compreender o que deve registar nesta secção. Preste especial atenção à forma como navegam na ferramenta e às diferenças em relação à forma como você e a sua equipa o fazem diariamente.

Exemplo: 

“O utilizador abriu uma nova janela para procurar informações adicionais.”

Sente 

Normalmente, quando um cliente utiliza um produto ou funcionalidade pela primeira vez, fica com uma impressão positiva ou negativa da experiência. Analise os estudos existentes que foram realizados sobre a sua funcionalidade. O que sentem os seus utilizadores em relação à sua ferramenta? Ficam entusiasmados por voltar a utilizá-la? 

Exemplo: 

“As páginas carregam muito lentamente. Pergunto-me se isto é indicativo da qualidade do produto.”

Não se preocupe demasiado se encontrar notas ou tendências sobrepostas entre quadrantes. Isto é positivo, pois significa que você e a sua equipa compreendem bem as tendências do comportamento dos utilizadores que se relacionam com o seu produto.  

Passos para criar um mapa de empatia do cliente 

Agora já conhece os quadrantes e os temas definidos nos mapas de empatia do cliente. Veja como pode criar um com a sua equipa. Lembre-se de que, idealmente, este processo deve ser realizado de forma colaborativa, com vários tipos de partes interessadas, como gestores de produto, designers de UX e programadores, pois isso garantirá que capta uma grande variedade de perspetivas sobre o seu produto e utilizador.

1. Defina objetivos e expectativas

É importante que explique à sua equipa quais são as suas expectativas relativamente ao mapa de empatia do cliente e como planeia utilizá-lo para criar uma melhor experiência de utilização. Defina objetivos específicos, como a data de publicação da versão final, o local onde ficará disponível e a forma como planeia incorporá-lo na sua futura estratégia de planeamento do produto. 

Também deve chegar a um consenso sobre o tipo de utilizador que vai representar no mapa. É um grupo etário específico? Um utilizador novo ou um utilizador recorrente? Idealmente, deve criar mapas de empatia do cliente para cada uma das suas personas conhecidas, para obter uma cobertura completa da jornada do cliente.

2. Reúna investigação anterior 

Antes de começar a criar o seu mapa, fale com um investigador de UX da sua equipa. Essa pessoa terá informações novas e valiosas sobre a investigação anterior dos utilizadores, bem como sobre as tendências gerais e o pensamento de design aplicado anteriormente à sua funcionalidade. 

Tente incorporar vários tipos de estudos e personas de clientes na sua documentação, como entrevistas com utilizadores, estudos de caso, investigação qualitativa e análise quantitativa. Envie estes materiais aos membros da sua equipa antes da sessão de criação do mapa.

3. Crie notas para cada quadrante numa sessão de mapeamento de empatia

Embora o material utilizado para criar o mapa possa variar (algumas equipas preferem notas autocolantes, enquanto outras preferem quadros brancos, etc.), permita que cada membro da equipa crie notas para cada um dos 4 quadrantes incluídos no seu mapa. 

Pode ser útil começar por fazer uma breve explicação sobre o que é um mapa de empatia do cliente, para que a sua equipa tenha o contexto e a mentalidade adequados antes da sessão de debate de ideias.

4. Agrupe os resultados

É muito provável que vários membros da equipa tenham notas semelhantes ou coincidentes para colocar em cada quadrante. Este é um sinal positivo de que estão a avançar em conjunto para compreender o utilizador. Crie e registe os temas gerais de cada um destes agrupamentos ou grupos e, à medida que os organiza, debata os motivos pelos quais estão relacionados. 

Este também pode ser um bom momento para identificar eventuais lacunas nos seus estudos anteriores e documentar as áreas que gostaria que os investigadores de utilizadores estudassem mais aprofundadamente no futuro.

5. Publique e divulgue 

Assim que você e a sua equipa terminarem de documentar as notas em cada quadrante, digitalizem e partilhem os resultados o mais rapidamente possível. Incluam todas as questões em aberto que tenham surgido durante a sessão, bem como os passos seguintes para que o mapa de empatia contribua para um melhor desenvolvimento do produto. Reafirmem o objetivo inicial do mapa de empatia do cliente. 

Exemplo de um mapa de empatia do cliente

Aqui está um exemplo de um mapa de empatia do cliente simples para um utilizador específico: 

Conclusão

Os mapas de empatia do cliente são uma excelente ferramenta colaborativa que pode servir como lembrete visual da mentalidade do utilizador quando este contacta com o seu produto ou serviço, além de ajudar as equipas de produto a obter uma compreensão mais profunda das várias personas e dos clientes ideais que procuram atrair. 

Atualize os seus mapas à medida que os seus conjuntos de utilizadores e funcionalidades se expandem, para estar sempre preparado para permitir que as necessidades dos seus clientes orientem o seu futuro desenvolvimento do produto.

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Lista relacionada de ferramentas: Software de acompanhamento de utilizadores

Fontes: 

A equipa de conteúdos da Mind Tools. (2019). Mapeamento de empatia: compreender grupos-alvo.

Rathore, S. (2017, 15 de maio). 5 passos simples para criar um mapa de empatia do cliente para a sua empresa.

Modelo de mapa de empatia: o que é e como planear um mapa de empatia. (2020).