“Toda a gente pensa que consegue criar novos produtos, mas, na realidade, poucas pessoas o fazem”, informou-me sabiamente o meu primeiro diretor sobre o desenvolvimento de novos produtos.
Está a tentar criar um novo produto? Então, o processo fiável de desenvolvimento de novos produtos que apresento abaixo aumentará as suas probabilidades de sucesso.
Avancemos vinte anos, durante os quais criei novos produtos em três mercados diferentes: o que tenho visto repetidamente são gestores de produto que apresentam ideias para novos produtos que não se enquadram estrategicamente na sua linha de produtos ou organização. Cometi o mesmo erro.
Uma ideia de novo produto falhada que liderei consistia num produto que ajudava os engenheiros a aprender a aplicar normas. Os nossos clientes precisavam dele; tinham financiamento suficiente e estavam dispostos a pagar por ele; e havia uma investigação ampla e convincente junto dos clientes e do mercado que apoiava a ideia.
E, no entanto, esta nova ideia morreu várias vezes. Ainda assim, um gestor de produto imprudente (eu) ressuscitou-a múltiplas vezes. Esta ideia de novo produto acabou por morrer definitivamente e quase me levou consigo.
A ideia de novo produto não se enquadrava na orientação estratégica do desenvolvimento de novos produtos da organização. O melhor é aceitar isso e seguir em frente. Não tente ressuscitar uma ideia de produto! Isso não traz qualquer benefício à sua empresa nem à sua carreira.
Abaixo encontram-se as sete etapas essenciais de qualquer processo de desenvolvimento de novos produtos, mas tenha em mente que o desenvolvimento de novos produtos não é um processo linear. Passará por estas fases várias vezes enquanto cria um novo produto. Incluí também alguns exemplos de processos de desenvolvimento de produtos para o orientar.
1. Investigação junto dos clientes
Conheça os seus clientes
A maioria das estratégias de desenvolvimento de novos produtos diz aos gestores de produto para começarem por uma sessão de ideias.
Sentarmo-nos numa sala do Zoom a sonhar com novas ideias de produtos é muito divertido, mas inútil. Os gestores de produto precisam de começar pelas necessidades dos seus clientes.
A parte divertida é, penso eu, ver o problema, perceber o problema, compreendê-lo realmente, ter aquele momento de descoberta e dizer: Ah, agora consigo ter uma ideia realmente interessante para o resolver.
Enquanto gestor de produto, o seu trabalho exige a mesma compreensão dos seus clientes que um antropólogo tem dos seus objectos de estudo. Precisa de saber o que os incomoda, aquilo de que não dispõem, aquilo que têm mas de que não gostam e como se comportam.
Exemplo de investigação de clientes
Quando estudei os meus clientes (bibliotecários) no seu habitat natural, descobri as suas frustrações.
Por exemplo, até aos anos 2000, o microfilme preservava e apresentava jornais antigos. O leitor de microfilmes — uma monstruosidade enorme que estava invariavelmente avariada — encontrava-se na cave. Os genealogistas, historiadores e cientistas sociais detestavam utilizar microfilmes e queixavam-se ruidosamente da impossibilidade de pesquisar jornais, fazendo questão de dar a conhecer o seu desagrado aos bibliotecários impotentes.
Os bibliotecários vivem para ajudar os seus utilizadores. A irritação destes e a consequente frustração dos bibliotecários assumiram a forma de uma pergunta: não haveria uma forma de tornar os jornais mais fáceis de pesquisar?
Através do processo de desenvolvimento de produtos abaixo, essa pergunta resultou numa série de novos produtos que tornaram pesquisáveis os jornais históricos.
Existem métodos comprovados para realizar uma investigação exaustiva dos clientes e compreender as suas necessidades, tanto qualitativas como quantitativas. Eis um artigo sobre como criar um ciclo de feedback dos clientes para começar.
Graças aos avanços nas ferramentas de investigação baseadas em IA, esta fase é mais rápida e esclarecedora do que nunca. Ferramentas como motores de análise de sentimentos, plataformas de escuta social e inquéritos baseados em IA podem revelar tendências, pontos problemáticos e necessidades não satisfeitas sem semanas de recolha manual de dados. Embora as ferramentas clássicas de investigação de utilizadores e métodos como entrevistas e grupos de discussão continuem a ser importantes, a IA ajuda a identificar padrões em grande escala e a testar hipóteses numa fase inicial.
2. Ideação
Como fazer um brainstorming da forma correcta
Assim que tiver identificado esse problema do cliente e compreender todos os seus aspectos, deverá começar a gerar ideias ou a fazer ideação. Segundo a IDEO, a ideação consiste em fazer brainstorming com os seus colegas e clientes com o objectivo de responder à pergunta «como poderíamos nós».
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Exemplo de como fazer ideação
Deverá escolher cuidadosamente os participantes em qualquer sessão de ideação e, idealmente, desenvolver um sólido processo de gestão de ideias. Uma das funcionalidades do software de desenvolvimento de produtos é poder ajudar a orientar este processo.
Nada desanima mais do que alguém que só vê problemas. Seleccione pessoas excêntricas, criativas e com espírito aberto. Um dos meus melhores gestores de produto marcava um dia e fornecia um resumo sobre o cliente, o mercado e o problema, mas sem apresentar qualquer solução.
Passei pela sala de ideação e espreitei para observar gestores de marketing, engenheiros e clientes a saltarem para cima e para baixo enquanto escreviam num quadro branco e agitavam bolachas meio comidas.
Envolver as partes interessadas dentro da organização garante um alinhamento estratégico; envolver potenciais clientes promove a entrada no mercado. Ah, e se a sua organização não tiver um quadro branco — como acontece na maioria das organizações remotas —, as ferramentas de gestão de ideias são um excelente substituto.
Após a sessão de ideação, esta gestora de produto analisou todas as ideias e condensou-as em dois ou três conceitos que poderia prototipar. Para obter dicas sobre como criar protótipos de forma fácil e gratuita, leia este artigo.
A IA está cada vez mais presente como co-criadora nesta fase — ajudando as equipas a explorar ideias adjacentes, a gerar conceitos iniciais ou até a mapear conjuntos de funcionalidades com base em dados dos concorrentes. Algumas equipas utilizam modelos de linguagem de grande dimensão (como o ChatGPT) ou geradores de imagens para desenvolver conceitos iniciais e questionar os seus pressupostos.
3. O processo de prototipagem
Um queque e depois outro queque
O desenvolvimento de novos produtos não é um processo linear. Assim que tiver um protótipo simples — um queque em vez de um bolo inteiro —, irá mostrá-lo aos clientes.
Durante a sua investigação dos clientes, esses mesmos clientes disseram que queriam exactamente aquilo que criou. Mas agora vão torcer o nariz. Isto é normal.
Exemplo de prototipagem
Quanto maior for a irritação dos seus clientes, maior será a probabilidade de detestarem o seu primeiro cupcake.
Uma vez, construí sete protótipos diferentes nesta fase para um novo produto de baixo custo. Foi o clássico caso Cachinhos Dourados: funcionalidade insuficiente, funcionalidade a mais para ser de baixo custo, demasiado difícil de utilizar, demasiado fácil de utilizar e assim por diante, até encontrar a combinação certa. Não desista.
Faça o seu cupcake com os seus designers, mantendo o marketing envolvido e os seus engenheiros disponíveis: lembre-se de levar todos consigo.
Pelo caminho, cultive pequenos evangelizadores. Para compreender como pode ser útil evangelizar sobre o conceito do seu produto, tanto interna como externamente, leia este artigo da Harvard Business Review.
A prototipagem é o momento em que as ideias se tornam algo tangível. Dependendo do seu produto, isto pode ser qualquer coisa, desde um modelo de interface de utilizador clicável até uma versão beta funcional. O objetivo é criar uma versão suficientemente real para ser testada — sem investir demasiado tempo ou dinheiro.
Hoje, as equipas constroem frequentemente protótipos assistidos por IA — como interfaces baseadas em conversação ou funcionalidades preditivas — mais depressa do que nunca, utilizando criadores de aplicações com IA e outras ferramentas de baixo código, em conjunto com design generativo. A iteração rápida já não é apenas um objetivo; é uma expectativa. As equipas podem utilizar ferramentas de prototipagem com IA para gerar elementos de interface de utilizador, sugerir fluxos com base nas melhores práticas ou até simular a forma como os utilizadores poderão interagir com o seu design.
🎧 Quer espreitar os bastidores? Ouça o nosso podcast sobre Como criar um protótipo de interface de utilizador de um produto utilizando 3 ferramentas de IA diferentes para saber como as equipas reais combinam criatividade e automatização durante esta fase.
4. Desenvolvimento do conceito
Verifique todos os ingredientes
Nesta fase, os seus clientes estão entusiasmados com o protótipo. Os seus colegas sentem-se envolvidos e responsáveis. Este é o momento de verificar o alinhamento estratégico antes de avançar demasiado.
Exemplos de um conceito
Escreva um documento de conceito — ou aquilo a que a sua organização lhe chama — que apresente a visão do seu produto, incluindo o seguinte:
- A visão
- O problema do cliente que está a resolver
- O mercado-alvo, a dimensão do mercado e a sua pesquisa de mercado
- O preço
- O plano de lançamento do produto (incluindo um teste de marketing)
- Uma demonstração de resultados (por mais aproximada que seja, todos os executivos querem conhecer os custos e as receitas estimados)
- O investimento no produto de que necessita para avançar para a etapa seguinte
- Aquilo que ainda não sabe (seja honesto e tenha um plano para descobrir)
Para obter dicas sobre como escrever uma visão e uma estratégia convincentes, recomendo que leia Cinco partes cruciais de uma estratégia de desenvolvimento de produto.
Apresente o documento de conceito aos responsáveis pela tomada de decisões na sua empresa. Esperemos que a sua empresa tenha um processo estabelecido de desenvolvimento de novos produtos para avaliar novas ideias de produtos. Se não tiver, esta é a sua oportunidade para demonstrar iniciativa e/ou procurar possivelmente um emprego de gestor de produto numa empresa que tenha um processo de investimento estabelecido.
Seja convincente, conciso e claro. Ouça atentamente o feedback. Esta é uma verificação essencial.
Exemplo de quando os conceitos falham
Se os responsáveis pela tomada de decisões não virem um alinhamento estratégico, pode ser altura de parar e desistir. Um dos meus gestores de produto, o Bill, era extremamente persistente, apresentando diferentes versões da mesma ideia de um novo produto nas reuniões de avaliação de produtos.
O produto do Bill era rejeitado todas as vezes: simplesmente não havia alinhamento.
Poderá ter de aperfeiçoar a sua ideia de produto. Poderá ter de realizar mais análises empresariais e pesquisas de mercado. Poderá ter de gerar mais ideias, aperfeiçoar o seu processo de gestão de ideias ou construir outro protótipo.
Em 75% das organizações, avançará então para um caso de negócio completo, no qual descreverá tudo o que foi referido acima, mas com muito mais detalhe. Também terá de responder a todas as questões em aberto.
Nesta fase, irá solicitar o investimento necessário para construir este produto. Peça um investimento suficiente. Os novos produtos custam sempre mais e demoram mais tempo do que pensa.
5. Construção de um novo produto
É altura de fazer o bolo
O Diretor de Produto aprova o seu documento conceptual ou caso de negócio. Escolheu o seu software de desenvolvimento de produtos favorito e está pronto para começar. Agora começa a desenvolver o produto, utilizando a metodologia ágil.
A Engenharia (incluindo UX), a garantia de qualidade, o marketing e os seus clientes serão todos fundamentais nesta fase.
Se conseguiu envolver engenheiros e designers desde cedo no processo, então a equipa de desenvolvimento compreenderá a sua visão do produto. Como resultado, tudo decorrerá de forma muito mais tranquila, apesar dos atrasos e compromissos inevitáveis. Colaborar bem com engenheiros exige tacto e precisão.
Exemplo do que fazer e não fazer durante o desenvolvimento do produto
Por ter, por vezes, sobrestimado a minha capacidade de transmitir um conceito de produto aos engenheiros, os meus produtos acabaram por não se parecer minimamente com aquilo de que os meus clientes precisavam. A metodologia ágil permite detetar uma discrepância antes de esta avançar demasiado. A metodologia ágil também permite encontrar soluções criativas que ninguém imaginou na fase do conceito do produto.
Na corrida desenfreada para chegar ao mercado, sacrificamos frequentemente tempo de garantia de qualidade para lançar os produtos mais cedo. Quando está a tentar convencer os clientes a fazer uma mudança — o que constitui sempre um risco — nada mina mais a sua confiança do que um erro.
Num lançamento de produto particularmente crítico, integrei clientes no nosso processo de engenharia para obter feedback instantâneo sobre um produto novo e complexo. O marketing e a equipa de produto escolheram clientes com base na sua dimensão e capacidade de influenciar o resto do mercado, pois sabíamos que era provável que fossem pioneiros na adoção.
Mantenha o marketing envolvido e ativo, para que esteja a pensar na estratégia de marketing à medida que a equipa avança pelas novas fases de desenvolvimento do produto. Está prestes a tornar-se a peça-chave.
6. Entrada no mercado e lançamento do produto
O marketing é o seu co-cozinheiro
Idealmente, a preparação do mercado junto de potenciais clientes começou na primeira fase e agora é altura de o responsável de marketing apresentar a estratégia de marketing completa. O lançamento do produto é fundamental. De acordo com este artigo da Harvard Business Review, também é frequentemente mal executado.
Enquanto gestor de produto, deverá envolver-se ativamente com os primeiros clientes para garantir que tudo decorre sem problemas. Por vezes, os testes de marketing são enganadores e terá de ajustar a sua mensagem de marketing. Eis um excelente artigo para o ajudar a compreender melhor o papel do marketing no desenvolvimento de produtos.
Lembre-se de ter um plano B para o caso de tudo correr mal.
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Exemplo de um lançamento de produto difícil
Uma vez, desenvolvi um produto de aprendizagem online em conjunto com um terceiro. Fizemos o mínimo de garantia de qualidade. O produto estava repleto de falhas. Também tinha uma interface de utilizador excecionalmente fraca. Foi doloroso fazer os clientes regressar à sua versão original, mas infinitamente preferível a perder completamente o negócio. Felizmente, era uma opção.
Além disso, certifique-se de que tem um plano A+ caso o produto final supere todas as expectativas, para não ter dificuldades em satisfazer uma procura insaciável. Nunca se sabe.
7. Melhorias contínuas e novas funcionalidades
O seu trabalho nunca está terminado
Imagine que está a celebrar o lançamento de produto mais bem-sucedido da história da sua empresa. Desfrute do momento, mas saiba que os clientes novos e antigos irão exigir novas funcionalidades. É por isso que a Apple lança um novo iPhone todos os anos, aproximadamente. Uma vantagem de um bom software de desenvolvimento de produtos é poder ajudá-lo a acompanhar estas funcionalidades à medida que avança. Nenhuma ideia fica para trás!
P.S., Gerir estrategicamente estes pedidos de funcionalidades é fundamental para evitar que a expansão descontrolada de funcionalidades desvie o foco do seu produto.
Agora, o facto de ter lançado o produto não significa que o trabalho pare. Na verdade, é após o lançamento que começa realmente a aprender — o que está a resultar com os utilizadores, o que não está e o que precisa de ser repensado.
O software de gestão de sinalizadores de funcionalidades desempenha aqui um papel importante. Permite testar discretamente funcionalidades em produção, implementá-las gradualmente ou desativar tudo o que esteja a ter um desempenho abaixo do esperado — sem ter de disponibilizar código novo sempre que isso acontece. É uma daquelas ferramentas de bastidores que podem tornar o seu produto mais fluido para os utilizadores e dar à sua equipa mais margem de manobra para experimentar.
Dito isto, os sinalizadores não são algo que se “configure e esqueça”. Deixar sinalizadores antigos na sua base de código pode causar problemas de manutenção, por isso vale a pena criar o hábito de fazer regularmente a limpeza e a documentação.
O objetivo nesta fase? Continuar a melhorar sem esgotar a sua equipa — nem os seus utilizadores.
Ajuste estratégico no desenvolvimento de novos produtos
Para garantir o ajuste estratégico, terá envolvido a organização consigo ao longo da jornada de desenvolvimento do novo produto. E não está sozinho! Diferentes tipos de software de desenvolvimento de produtos ajudarão a assumir o trabalho pesado em todas as fases. Em cada etapa do percurso, lembre-se de promover, explicar e clarificar o ajuste estratégico.