Como Calcular (& Reduzir) o Custo de Aquisição de Clientes

Sonhar em criar um produto utilizado por milhões de pessoas em todo o mundo é gratuito. No entanto, transformar esse sonho em realidade através da atração de novos clientes pode ser um empreendimento dispendioso. 

Sem novos clientes, é impossível crescer. Por isso, é importante compreender os seus custos médios de aquisição de clientes (CAC) e aprender a reduzi-los.

Prepare-se! Estou prestes a ajudá-lo a compreender o que é o CAC e como descobrir o segredo para fazer crescer o seu negócio de forma eficiente em termos de custos — os seus investidores ficarão satisfeitos por ter lido isto!

O que é o custo de aquisição de clientes?

Gostaria de poder suavizar isto, mas adquirir novos clientes custa dinheiro. 

Em termos simples, o CAC é a soma de todas as despesas relacionadas com as atividades de vendas e marketing destinadas a atrair e converter potenciais clientes em clientes pagantes. Estas atividades transformam os consumidores em leads qualificados pelo marketing (MQL) e leads qualificados pelas vendas (SQL).

Para obter uma ideia clara dos custos envolvidos, é essencial visualizar a jornada do cliente. Isto implica compreender o processo de compra e a mentalidade dos potenciais novos utilizadores em conjunto com o funil de marketing. Ao dominar este processo, pode fazer crescer o seu negócio de forma eficiente em termos de custos.

Visualizar o CAC permite compreender os custos envolvidos, tais como:

• Pesquisa e análise de clientes para identificar potenciais novos clientes
• Eventos e patrocínios (por exemplo, conferências, eventos comunitários)
• Relações públicas e divulgação (por exemplo, comunicados de imprensa, entrevistas aos meios de comunicação social)
• Custo de produção de materiais promocionais (por exemplo, brochuras, cartões de visita)
• Custos de publicidade (por exemplo, imprensa, online, exterior)
• Marketing de conteúdos (por exemplo, artigos de blogues, documentos técnicos, webinars)
• Pesquisa paga e marketing nas redes sociais (por exemplo, Google Ads, Facebook Ads)
• Demonstrações de produtos e carrinhos de compras
• Descontos e promoções para incentivar novos clientes a comprar
• Salários dos colaboradores e custos gerais associados às equipas de vendas e marketing (por exemplo, comissões de vendas e bónus pela aquisição de clientes)

E o que têm todas estas táticas em comum? Todas vêm acompanhadas de um preço bastante elevado.

Porque é importante compreender o CAC?

Os investidores esperam que tome a iniciativa, divulgando informações financeiras fiáveis e consistentes sobre o seu progresso no aumento da base de clientes e do valor médio dos clientes como parte dos seus resultados. 

Mesmo que não dependa de um investidor (por exemplo, se estiver a financiar o negócio com recursos próprios), continua a ter de ser rentável. Isto, a menos que queira fazer parte dos ilustres 70% das novas empresas que falham nos primeiros 5 anos de existência. 

O próximo desafio a superar? CAC em crescimento. Um estudo da Profitwell mostrou que o CAC aumentou mais de 60% ao longo de um período de 5 anos.

Se não souber qual é o seu CAC, não pode esperar saber como reduzi-lo significativamente. Este afeta a rentabilidade ao ponto de um CAC elevado constituir uma ameaça existencial. 

Como calcular o CAC: a fórmula mágica

Se não o pode medir,
não o pode melhorar.

-LORD KELVIN

Então, como calcula o seu CAC? Eis a fórmula de cálculo do CAC — talvez queira anotá-la em algum lugar.

Custo de aquisição de clientes = Custos totais de aquisição, divididos pelo número de novos clientes adquiridos. Ou, de forma simplificada:

CAC = TAC / NCA

Os custos totais de aquisição (TAC) incluem todas as despesas incorridas para adquirir novos clientes.

O número de novos clientes adquiridos (NCA) é o número total de novos clientes adquiridos durante o período para o qual está a medir o CAC.

Introduza estas duas informações na fórmula para obter o seu CAC.

Por exemplo, se os seus custos totais de aquisição no primeiro ano foram de $50,000 e adquiriu 250 novos clientes durante esse período. 

O seu CAC é: $50,000 / 250 = $200

Experimente a nossa calculadora do custo de aquisição de clientes

Tem curiosidade em saber qual é o seu CAC neste momento — ou qual poderia ser se fizesse algumas alterações? Pode experimentar diferentes valores com esta prática calculadora interativa.

Utilize estas métricas de apoio fundamentais para dominar o seu CAC

O CAC é uma das principais métricas de sucesso de um produto para determinar a eficácia do seu ciclo de vendas e dos seus esforços globais de marketing. É também um valor útil para tomar decisões informadas sobre como alocar recursos internamente.

Mas existem outras métricas que complementam o CAC e ajudam-no a tomar melhores decisões. 

Eis uma lista (não exaustiva) de outras métricas que deve ter sempre à mão:

• Custos de vendas e marketing (SMC): O custo total de todos os esforços de vendas e marketing, incluindo publicidade, promoções e comissões de vendas.
• Percentagem de marketing do custo de aquisição de clientes (M%CAC): A proporção dos custos de marketing em relação aos custos totais de aquisição.
• Custo por lead (CPL): O custo de gerar um lead, calculado dividindo o custo total dos esforços de geração de leads pelo número de leads gerados.
• Tempo de recuperação do CAC (TPC): O período necessário para uma empresa recuperar o custo de aquisição de um novo cliente através das receitas geradas por esse cliente.
• Valor do cliente ao longo da vida (LTV): O valor total que um cliente proporciona a uma empresa durante toda a sua relação com esta.
• Rácio entre o valor do cliente ao longo da vida e o CAC (LTV:CAC): A relação entre o valor que um cliente proporciona a uma empresa ao longo da sua vida e o custo de aquisição desse cliente.
• Custo de aquisição de clientes com margem bruta (GM-CAC): O montante da margem bruta gerada por um novo cliente ao longo da sua vida, dividido pelo custo de aquisição desse cliente.

Então, o que é um bom custo de aquisição de clientes?

Sabendo qual é o CAC, como pode saber se está acima ou abaixo da média? Como pode ter a certeza de que o CAC não é demasiado elevado?

Pode analisar duas coisas:

O CAC médio por setor

A primeira consiste em analisar a referência do CAC no seu setor.

Os Limp Bizkit diriam que “os resultados podem variar”, e isso aplica-se definitivamente ao seu CAC. Os custos médios variam consoante o setor. 

Um estudo realizado pela firstpagesage analisou o CAC em 20 setores, incluindo SaaS e comércio eletrónico. Eis o que descobriram:

O CAC orgânico refere-se a estratégias de crescimento orientado pelo produto que permitem atrair novos clientes através de recomendações e do crescimento orgânico. 

O CAC pago refere-se aos vários métodos pagos utilizados para adquirir clientes, como publicidade, eventos e patrocínios.

O rácio entre LTV e CAC

Abordámos brevemente este tema na secção anterior sobre métricas. 

O LTV está para o CAC como a Beyonce está para o Jay-Z, como o Ryan Reynolds está para a Blake Lively e como o Offset está para a Cardi B — não podemos falar de um sem pensar no outro.

Esta é uma referência comum, e o rácio que os investidores preferem ver é de 3:1. 

Um valor mais elevado pode indicar uma oportunidade de crescimento, por isso, nesses casos, considere aumentar o investimento em marketing. 

E se o seu rácio entre LTV e CAC for igual, ou se o seu CAC for superior ao seu LTV? Procure controlar os seus custos porque você, meu amigo, está a perder dinheiro.

Explicação dos principais fatores que aumentam os custos de aquisição de clientes

Pode estar a perguntar-se como evitar acabar com um rácio LTV/CAC condenado ao fracasso. Como pode impedir que o CAC fique descontrolado e que tipos de problemas o poderiam fazer entrar numa espiral descendente?

Vejamos os 5 fatores essenciais que fazem aumentar o CAC.

Uma compreensão deficiente da jornada de valor do seu cliente.

Agora imagine que simplesmente começa a lançar campanhas de marketing ao acaso para potenciais clientes. Como sabe se está a dirigir-se a eles com a mensagem certa no momento certo? Que provas tem de que cada tática de marketing está a ser bem-sucedida em cada etapa até à decisão de compra do cliente?

A resposta? Não sabe. A abordagem pode revelar-se bem-sucedida, mas não saberá porquê. Não saberá se poderia ter sido mais rentável ou eficiente em termos de custos. 

Uma segmentação deficiente e uma visão pouco clara do que os potenciais clientes estão a ver, desde o primeiro ponto de contacto até à fase efetiva de compra, resultam em gastos desperdiçados com publicidade de marketing e num aumento do CAC.

Reconhecimento e reputação de marca limitados

Tenho a certeza de que qualquer fundador de uma startup pode confirmar: a falta de reconhecimento e reputação da marca torna difícil atrair clientes pagantes.

Alguns factos interessantes: 

• Um estudo realizado pela Edelman concluiu que uns impressionantes 81% dos clientes precisam primeiro de confiar numa marca antes de efetuarem uma compra. 
• O relatório do índice da Sprout Social mostra que 77% das compras são feitas a uma marca com uma boa presença nas redes sociais. 

O reconhecimento e a reputação da marca são fundamentais. Para uma marca ainda não estabelecida, são necessárias despesas e esforços adicionais de marketing e vendas para persuadir um cliente a comprar.

Falta de diferenciação face aos concorrentes

As chaves para o sucesso consistem em diferenciar claramente os seus produtos e serviços, inovar continuamente e melhorá-los constantemente. 

Então, o que acontece ao seu CAC se não o fizer? Na minha experiência, são duas coisas.

Não ter um elemento diferenciador essencial no produto reduz a lealdade à marca. A lealdade à marca afeta a retenção. Em O Efeito da Lealdade: A Força Oculta por Detrás do Crescimento, dos Lucros e do Valor Duradouro, Fred Reichheld refere que aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% pode reduzir os custos de aquisição de clientes até 30%.

Não ter um elemento diferenciador claro do produto limita o seu potencial de crescimento. Atrair novos clientes torna-se difícil e dispendioso. 

Faça a si próprio esta pergunta: quando lhe são apresentadas duas soluções para um problema, escolheria aquela que apresenta provas claras da sua eficácia ou optaria pela opção menos clara? 

Processos de vendas e marketing inexistentes

Se o seu processo de vendas e marketing for ineficiente, considere-o inexistente. Esta é a mentalidade que precisa de adotar para se desafiar a melhorar todos os dias. 

Um processo eficiente é um processo simplificado e revisto regularmente para eliminar tarefas redundantes. 

Um bom exemplo do que não é um processo consiste num processo predominantemente composto por muitos passos manuais. Também não é um processo de comissões e incentivos com objetivos pouco claros e expectativas irrealistas para a equipa de vendas.

Embora o marketing e a publicidade através dos canais de marketing adequados sejam necessários para atrair novos clientes, os gastos excessivos devido a processos pouco claros rapidamente consomem as margens de lucro.

Processos ineficientes e a falta de automatização conduzem ao desperdício de tempo e recursos. Afetam a produtividade e a motivação da sua equipa de marketing e vendas e, em última análise, a sua rentabilidade. 

Taxas elevadas de abandono de clientes

O abandono causado por um mau serviço ao cliente, experiências genéricas e qualidade abaixo do esperado é a melhor forma de ver o seu dinheiro desaparecer. 

O abandono traduz-se na necessidade de substituir os clientes que abandonam por novos clientes, o que significa — adivinhou — gastar mais dinheiro. Ao mesmo tempo, perde a oportunidade de aumentar o MRR. O montante gasto pelos clientes recorrentes é 67% superior ao dos novos clientes. 

Além disso, os clientes que abandonaram nunca se tornarão defensores da marca. Uma comunidade de clientes entusiastas vale ouro no que diz respeito a recomendações. Proporcionam publicidade gratuita e influenciam potenciais clientes, reduzindo o CAC.

Escusado será dizer que as taxas de abandono afetam o seu CAC da mesma forma que uns sapatos de cimento afetam a sua capacidade de flutuar. 

Melhores práticas para reduzir o CAC (com casos de estudo bem-sucedidos)

Agora que sabemos o que faz aumentar o CAC, vamos arregaçar as mangas e analisar três boas práticas para o controlar. 

Compreenda a jornada de valor do seu cliente

É importante compreender como as pessoas compram realmente, em vez de se concentrar apenas na forma como vende. Comece por perceber a jornada de valor do seu cliente.

• Compreenda a origem dos seus potenciais clientes, para se poder concentrar nos mais rentáveis e eliminar os irrelevantes
• Acompanhe a evolução dos seus negócios e determine a taxa de conversão de potenciais clientes em clientes pagantes.
• Compreenda em que ponto da jornada se encontra um potencial cliente, para poder agir adequadamente. 

Depois, tal como Jerry Butler, simplifique o seu trabalho e utilize ferramentas de análise de produtos para compreender o tempo até à receita do seu público-alvo. Este é o tempo médio que demora desde o primeiro contacto até à compra.

Ao conhecer a jornada do seu cliente, os seus sentimentos ao longo do processo e o tempo médio desde o primeiro contacto até ao fecho, identifique oportunidades de melhoria.

Caso de estudo: como a compreensão da jornada de valor do cliente pela Slack reduziu o seu CAC

Nos seus primeiros tempos, a Slack procurava uma forma de conquistar o seu lugar no mundo das comunicações empresariais. Ao mapear e compreender profundamente a jornada de valor dos seus clientes, percebeu que existia muita hesitação em relação à compra. 

Compreendendo isto, introduziu um modelo freemium que não era feito de qualquer maneira. Muito pelo contrário — era tão útil que rapidamente se tornou uma parte indispensável da vida profissional das pessoas. Estas recomendavam-no entusiasticamente aos seus colegas e nas redes sociais.

Utilizando informações obtidas através da análise de produtos, decidiram não impor limites de tempo arbitrários aos utilizadores gratuitos. Em vez disso, fizeram com que, quando se atingisse um determinado limiar, a Slack já fosse tão essencial para o fluxo de trabalho que seria inimaginável voltar atrás.

O resultado? A taxa de abandono e o CAC diminuíram, enquanto o valor do cliente ao longo do tempo aumentou. 

A jornada de valor do cliente foi decisiva!

Simplifique as vendas e o marketing 

Se pretende maximizar a experiência do cliente e aumentar a probabilidade de conquistar clientes, simplifique os seus processos de marketing e vendas. 

Segundo a MarketingProfs, o retorno do investimento do alinhamento com as vendas traduz-se em taxas de retenção até 36% superiores e taxas de sucesso nas vendas 38% superiores.

Acabe com a guerra entre as vendas e o marketing. Alinhe os seus objetivos e estratégias, criando um processo eficiente e eficaz de geração de potenciais clientes. Isto inclui definir critérios de qualificação de potenciais clientes e desenvolver um processo de transferência que garanta que a equipa de vendas dedica tempo apenas a potenciais clientes de elevada qualidade.

Caso de estudo: como a Superoffice alinhou o marketing e as vendas para reduzir drasticamente o CAC

Em 2016, a Superoffice, uma solução de gestão de relações com clientes (CRM) baseada na nuvem, registou insatisfação entre os vendedores relativamente à qualidade dos potenciais clientes prontos para venda e, entre a equipa de marketing, relativamente à falta de acompanhamento dos potenciais clientes. 

Então, o que fizeram?

Em vez de colocar as vendas contra o marketing, posicionaram-nos como aliados, dando origem ao conceito de “Marketing como uma responsabilidade partilhada”. Inicialmente, o foco estava no reconhecimento da marca e na venda através das redes sociais. Desenvolveram depois um plano para se tornarem mais alinhados, realizando reuniões frequentes para discutir conteúdos, campanhas, atividades digitais e objetivos, mostrando ao mundo quem são enquanto pessoas e enquanto marca, e partilhando a sua cultura de CRM e um sorriso. 

Os esforços resultaram num aumento de 168% nos potenciais clientes empresariais e num aumento de 61% nas visitas provenientes das redes sociais aos seus sítios Web.

Melhore a retenção de clientes

Como referi, a perda de clientes afeta o CAC. É importante manter os seus clientes atuais satisfeitos, para que um dia os possa transformar em defensores da sua marca.

Para aumentar o valor do cliente ao longo do tempo, concentre-se na construção de relações duradouras com os seus clientes. Disponibilize um serviço de apoio ao cliente excecional, experiências personalizadas, programas de fidelização e produtos e serviços de elevada qualidade.

Estudo de caso: como a Groove alcançou uma redução de 71% na taxa de abandono

Em 2013, a taxa de abandono de 4,5% da Groove significava que o seu crescimento estava em risco. Infelizmente, não tinham informações sobre o motivo pelo qual os clientes abandonavam o serviço. Decidiram fazer algo a esse respeito, pesquisando o comportamento dos utilizadores e identificando as principais métricas que influenciavam os utilizadores a abandonar o serviço ou a permanecer. Descobriram que, nos primeiros 30 dias após a adesão, a duração da primeira sessão e a frequência dos inícios de sessão eram as principais métricas. 

Para melhorar as métricas importantes, a Groove criou várias experiências baseadas em dados, enviando, por exemplo, um e-mail aos utilizadores cujas primeiras sessões tinham sido curtas, com a oferta de os ajudar durante o processo de integração. 

A capacidade da Groove para reconhecer os comportamentos que indicavam quando os clientes estavam prestes a abandonar o serviço permitiu-lhe agir e impedir que alguns desses utilizadores em risco saíssem, reduzindo o abandono em 71%.

Aposte na aquisição!

Compreender e gerir o CAC é crucial para qualquer empresa que pretenda crescer e expandir-se com sucesso. 

Determinar um CAC adequado é essencial e, para o alcançar, é necessário compreender e ser capaz de criar estratégias eficazes de vendas e marketing, bem como gerir os fatores que fazem aumentar estes custos. 

Ao monitorizar e otimizar regularmente a sua estratégia de aquisição, pode alcançar crescimento e um sucesso doce, doce.

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