Productontwikkelingsproces: gids in 6 fasen voor geweldige ideeën
Er zijn veel statistieken die aangeven dat de overgrote meerderheid van productideeën nooit de markt bereikt of niet het gewenste rendement oplevert.
Ik wil de nauwkeurigheid van geen van deze statistieken bespreken, maar wat ik vanuit mijn meer dan 8 jaar ervaring in verschillende rollen binnen productontwikkeling kan aangeven, is dat elk succesvol product wordt ontwikkeld door een productontwikkelingsproces te volgen.
“Maar producten ontwikkelen betekent creatief zijn! Waarom wil je me in een proces dwingen dat de creativiteit verstikt?” vraag je je misschien af. Ja, productontwikkeling is een creatieve onderneming, maar creativiteit is geen doel op zich.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Waar we bij productontwikkeling naar zoeken is innovatie, en
innovatie = creativiteit + intentie.
We moeten onze creativiteit kanaliseren, zodat we niet alleen interessante productideeën bedenken, maar ideeën die kunnen worden gevormd tot concepten en ontwikkeld tot een succesvol product dat relevant is voor de markt. Zo'n proces is een mix van zeer creatief werk en alledaagse, zelfs eenvoudige taken. En al deze taken vragen om onze aandacht. Maar onze mentale capaciteit als mens is beperkt. Daarom zijn ochtendroutines zo belangrijk: als ik elke dag betekenisvolle standaardkeuzes heb waar ik nooit over hoef na te denken, kan ik veel meer van mijn resterende mentale capaciteit gebruiken om creatief te werken.
Daar ligt de kracht van het productontwikkelingsproces.
Het kenmerk van het productontwikkelingsproces is dat het ons in elke fase een reeks taken geeft die we moeten uitvoeren en die we anders gemakkelijk zouden kunnen vergeten, maar die cruciaal zijn om op het juiste spoor te blijven. Het proces biedt ons een blauwdruk met “betekenisvolle standaardkeuzes”, zodat wij als mensen ons beter kunnen richten op de creatieve onderdelen van productontwikkeling.
En in dit artikel ga ik je laten zien hoe.
Wat is productontwikkeling en wat is het productontwikkelingsproces?
Productontwikkeling versus productmanagement
Om de juiste context te bieden wanneer we het over productontwikkeling hebben en verwarring te voorkomen, laten we beginnen met het beantwoorden van de volgende vraag: wat doet een productmanager, en wat is productontwikkeling?
Productmanagement omvat ALLE activiteiten rondom het productportfolio van een bedrijf.
Productontwikkeling is op haar beurt een onderdeel van productmanagement en richt zich op het ontwikkelen van productideeën tot een verkoopbaar product. De activiteiten ervan zijn gekoppeld aan het productontwikkelingsproces van het bedrijf. Dit proces begint wanneer de bedrijfsleiding besluit: “Hé, laten we een specifiek product gaan ontwikkelen!” en eindigt wanneer het product de markt betreedt.
Wie is bij het proces betrokken?
Het antwoord op deze vraag is sterk afhankelijk van de sector, het bedrijf en het product.
In een start-up kan productontwikkeling bestaan uit de oprichters en enkele ad-hoc ingehuurde mensen. Bij grote productontwikkelingen, zoals in de luchtvaart- of medische sector, kunnen tientallen verschillende afdelingen met honderden mensen betrokken zijn. En zulke omvangrijke producten kunnen bestaan uit kleinere zelfstandige producten die daarbinnen functioneren en zelf ontwikkeld moeten worden—denk aan schepen met hun reddingsboten.
In elk geval moeten we onthouden dat het doorlopen van een productontwikkelingsproces niet alleen een proces is (een herhaalbaar ‘recept’ dat ons laat zien hoe we een aantal ideeën kunnen omzetten in een verkoopbaar product), maar ook een project.
Waarom? Omdat het voldoet aan de schoolboekdefinitie van een project—“een eenmalige onderneming die zorgvuldig wordt gepland om een specifiek resultaat te bereiken (in ons geval: een specifiek, nieuw product).”
En net als elk ander project moet het a) worden gemanaged en zijn b) de belangrijkste meetwaarden die je moet volgen kwaliteit, budget en planning. Daarom stelt de bedrijfsleiding een projectmanager aan die tegelijkertijd als productmanager fungeert, omdat hij eindverantwoordelijk zal zijn voor alle productgerelateerde beslissingen (vaak zelfs nadat het product op de markt is gebracht).
De productmanager heeft vervolgens een productontwikkelingsteam nodig. Dit betekent dat gespecialiseerde experts uit verschillende disciplines samenwerken en specifieke taken delegeren aan hun respectieve afdelingen.
Een typische samenstelling ziet er als volgt uit:
Om de andere 2 projectmeetwaarden te volgen (kwaliteit en budget; tijdlijnen worden voornamelijk door de productmanager gevolgd), sluiten mensen van de kwaliteitsafdeling en de afdeling financiële controlling zich bij het team aan.
Ze worden vergezeld door vertegenwoordigers van R&D, ontwerp en elke andere afdeling die verantwoordelijk is voor het bedenken en ontwikkelen van productideeën.
Bij tastbare producten is ook inkoop betrokken, omdat elk fysiek product bestaat uit materialen of componenten die je gaat verwerken en van buiten het bedrijf moet inkopen. De inkoopafdeling is ook de enige afdeling die met leveranciers hoort te praten.
Voor het ontwikkelen van tastbare producten is ook een productieafdeling nodig, aangezien je bedrijf het toekomstige product daadwerkelijk moet produceren. Het is belangrijk om de productie vanaf het begin op de hoogte te houden, zodat zij de productie tijdig kunnen plannen.
Dan is er logistiek. Zelfs als je leveranciers hun materialen bij jou aan de deur afleveren, moet je ze nog steeds op je bedrijfsterrein verplaatsen en de verzending naar je klanten organiseren.
Ongeacht wat voor soort product je ontwikkelt, heb je ook een marketing- en verkoopafdeling nodig om de vraag naar je (toekomstige) product te voorspellen en aan te wakkeren, een geschikte marketingstrategie en/of een geschikt marketingplan te ontwikkelen en het aanspreekpunt voor de klant te zijn.
Andere afdelingen, zoals HR, IT, & Infrastructuur of Beveiliging, kunnen ook betrokken zijn, maar slechts zijdelings.
Ten slotte is ook de bedrijfsleiding bij het proces betrokken:
Productontwikkelingsteams doen (en moeten!) hun werk met een zekere mate van autonomie, maar op een bepaald moment is het de bedrijfsleiding die productgerelateerde beslissingen, budgetten, kostenwijzigingen, technische wijzigingen enzovoort moet goedkeuren (of op zijn minst erkennen).
Benaderingen voor productontwikkeling en ideegeneratie
Het is je misschien opgevallen dat “één maat past niet iedereen” een terugkerend thema in dit artikel is.
Elk product is anders en elk bedrijf heeft zijn eigen cultuur, filosofie en aanpak om dingen te doen. Hetzelfde geldt voor elke branche, markt of regio: softwareontwikkeling voor distributeurs van bouwmaterialen in Centraal-Afrika verschilt van het bouwen van gezinsauto’s in Europa.
Daarom kunnen productteams op veel verschillende manieren worden ingericht; productontwikkelingen kunnen alles omvatten van enkele dagen tot vele jaren — en ook de overvloed aan hulpmiddelen, sjablonen en methoden die een bedrijf voor productontwikkeling kan gebruiken, verschilt per geval.
Ik ga je 3 gevestigde benaderingen voor productontwikkeling presenteren en ook aangeven waarvoor ze geschikt zijn.
De ontwerpdenkbenadering
Als je (toekomstige) product eenvoudig en goedkoop is, maar innovatief moet zijn, vind je het misschien interessant om ontwerpdenken in je ontwikkeling op te nemen.
Ontstaan uit naoorlogse stromingen op het gebied van ontwerp, psychologie en creativiteit, werd ontwerpdenken als methode aanzienlijk ontwikkeld door Tim Brown en zijn bedrijf “IDEO”. Het kreeg in de jaren ’90 en ’00 steeds meer bekendheid en kan tegenwoordig worden beschouwd als een gevestigde en bekende benadering van productontwikkeling.
Kort gezegd is ontwerpdenken een procedure in meerdere stappen die de dialoog tussen ontwerpers en de doelgroep benadrukt, waarbij de ontwerpers hun productiteraties aan de klant tonen en diens feedback gebruiken totdat het product voldoende is ontwikkeld.
De eerste fase (“probleemruimte”) draait om het begrijpen en observeren van een probleem en het synthetiseren van die informatie om ideeën voor productinnovatie te ontwikkelen.
Ik heb bijvoorbeeld in 2008 deelgenomen aan een ontwerpdenkprogramma en onze teamopdracht was om productinnovaties op het gebied van Aziatische instantnoedels te bedenken. Daarom gingen we naar het “Chinatown” van Berlijn (de buurt rond de Kantstraße) en dompelden we ons onder in de wereld van de winkeliers. We kochten niet alleen hun instantnoedels, maar praatten ook met hen en hun klanten. We observeerden hoe hun winkels, hun assortiment en hun levensstijl eruitzagen. We probeerden een allesomvattend beeld te schetsen van de “Aziatische instantnoedelwereld” in Berlijn.
De tweede fase (“oplossingsruimte”) van ontwerpdenken draait om het genereren van ideeën, prototyping en testen.
Ik herinner me dat we ontdekten dat vrijwel alle noedels verpakt waren in niet-milieuvriendelijke folies.
Nadat we al prototypend nieuwe manieren hadden verkend om de noedels te verpakken, gingen we opnieuw naar “Chinatown” en benaderden we de winkeliers en hun klanten (onze “doelklanten”) met ons MVP (minimaal levensvatbaar product).
Houd er bij het gebruik van ontwerpdenken rekening mee dat het geen betrekking heeft op de commercialisering van het eindproduct — en dat het daarom het meest geschikt is voor goedkope ondernemingen, waarbij je je kunt richten op conceptontwikkeling zonder je al te veel zorgen te hoeven maken over de prijsstelling of de kostenkant van je bedrijfsanalyse.
Slanke productontwikkeling
“Slank” is een bedrijfsfilosofie die voortkomt uit Toyota’s aanpak van productie en sinds de jaren zeventig steeds populairder is geworden in de westerse zakenwereld.
Het belangrijkste idee is dat je een “trek” van het ene productiestation naar het andere wilt creëren, waarbij je de waarde van station tot station verhoogt en verspilling waar mogelijk elimineert totdat je een toestand van (schijnbaar) moeiteloze “stroom” bereikt. Toen slanke productie zich bewees als een zeer goede benadering van productie, probeerden bedrijven de principes ervan over te brengen naar andere domeinen. (Wie van ons heeft niet eens de opmerking gekregen: “Ik vind je idee geweldig, maar kun je het niet wat slanker maken?”)
De crux is: zaken die zinvol zijn in de wereld van slanke productie, zijn niet zinvol wanneer ze worden overgebracht naar de wereld van productontwikkeling.
Assemblagelijnen moeten bijvoorbeeld met een belasting van bijna 100% en een foutpercentage van bijna 0% werken — anders worden ze een bron van verspilling.
Maar als een productontwerper, financieel controller of testingenieur voor 100% met werk is belast, kan hij onmogelijk goede resultaten leveren. Hij verdrinkt in het werk, wat zeker tot vertragingen zal leiden. Bovendien wordt het effect alleen maar versterkt wanneer hij nog meer taken krijgt ("Ik heb die motortekening vóór het einde van de dag nodig—het is dringend!").
Hetzelfde geldt voor fouten: productie aan de lopende band is een volledig voorspelbaar proces en zou terecht moeten streven naar 0% fouten—dat is tenslotte het hele doel van massaproductie! Productontwikkeling bevat daarentegen een element van onvoorspelbaarheid, is ook een creatieve onderneming en moet ruimte bieden voor fouten, experimenteren en het brainstormen over ideeën tussen productontwikkelaars.
Daarom werken voorvechters van lean productontwikkeling, zoals Don Reinertsen, aan een zinvolle aanpassing van leanprincipes voor de wereld van productontwikkeling. Ik raad zijn boeken ("Stroom van productontwikkeling"; "De ontwerpfabriek beheren") en video's aan voor meer inzicht in hoe leanprincipes productontwikkeling kunnen verbeteren wanneer ze op de juiste manier worden aangepast en geïmplementeerd.
Lean productontwikkeling richt zich vrijwel uitsluitend op het “Hoe” van je productontwikkeling en is bijzonder geschikt voor complexe producten waarbij je gebruik kunt maken van de filosofie van afvalvermindering.
Het raamwerk voor nieuwe productontwikkeling (NPD)
Tot slot wil ik het hebben over het NPD-raamwerk, dat wordt gekenmerkt door het feit dat het alle aspecten van productontwikkeling op een gestructureerde manier omvat en deze in fasen verdeelt.
En hier hebben we opnieuw een moment waarop niet één aanpak voor iedereen geschikt is: NPD kan op veel verschillende manieren worden gestructureerd. Je kunt gemakkelijk meer dan 10 verschillende en zeer fijnmazige fasen van productontwikkeling van begin tot eind bedenken, of 3 of 4 minder gedetailleerde fasen gebruiken.
Gerelateerde lectuur: 10 beste softwareoplossingen voor nieuwe productontwikkeling
Daarom werken we in ons artikel met de volgende 6 fasen van productontwikkeling.
De 6 fasen van productontwikkeling
1. Ideevorming
Producten ontstaan niet zomaar uit het niets.
Ontwerpers, ingenieurs en andere medewerkers zijn voortdurend aan het experimenteren—ze werken aan nieuwe ideeën, productconcepten, procesverbeteringen enzovoort. Ik heb ook een persoonlijk voorbeeld voor je: tijdens een vergadering verveelde een ontwerper die naast me zat zich door de spreker, dus begon hij een dashboard voor een auto in zijn notitieboekje te tekenen. Het had niets met onze vergadering te maken, maar toch tekende de ontwerper het. Het zit in het bloed van elke ontwerper.
Wanneer de CEO van een autofabrikant dus zegt: “Vandaag starten we met de ontwikkeling van onze nieuwe SUV in de compacte klasse, die over 48 maanden productieklaar moet zijn”, is dat slechts het startsignaal om al het bestaande materiaal geleidelijk in het productontwikkelingsproces op te nemen.
Aan het begin van het artikel hebben we het gehad over de afweging tussen creativiteit en een geformaliseerd pad naar een product. Als je maar één diagram uit dit artikel kunt onthouden, laat het dan het volgende zijn:
Hoe eerder we ons in het productontwikkelingsproces bevinden, hoe meer speelruimte we hebben om met ideeën te experimenteren. En uit deze ruimte om te experimenteren komt het innovatieve werk voort. Gebruik de beginfase om te brainstormen, te experimenteren en nieuwe productideeën uit te proberen. Later in het proces, wanneer het product bijna klaar is voor productie en verzending, is er veel minder ruimte om te experimenteren. Dat kan dan alleen tegen hoge kosten, omdat je alles wat je tot dat moment hebt ontwikkeld, moet weggooien.
Daarom duurde het zo veel jaren om de beruchte internationale luchthaven Berlin-Brandenburg te bouwen: in 2012 was de luchthaven klaar om voor het publiek te worden geopend en pas enkele dagen voor de inhuldiging ontdekten ze dat het brandbeveiligingssysteem opnieuw moest worden ontworpen, omdat het bij brand niet goed zou werken. Ze moesten bijna alles wat al in de bakstenen ruwbouw was geïnstalleerd, opnieuw uitvoeren. Als gevolg daarvan werd de inhuldiging nog eens meer dan vijf keer uitgesteld, stegen de kosten naar 7 miljard(!) euro (tegenover de oorspronkelijk geplande 1,2 miljard euro) en werd de luchthaven eind 2020 geopend (de bouwwerkzaamheden begonnen in 2006)—en ik ben nog geen enkele reiziger tegengekomen die deze luchthaven graag gebruikt!
2. Productdefinitie
Zodra het ontwikkelingsproces van het nieuwe product begint, is het eerste doel waarop alle ideevorming is gericht de zogenaamde “productdefinitie".
Herinner je je de driehoek “tijd versus beslissingsniveau” nog? Net zoals de leiding van een bedrijf de strategie voor de ontwikkeling van een nieuw product kan starten met het nogal vage “Laten we een SUV uit de compacte klasse bouwen”, is het nu de beurt aan het productontwikkelingsteam om de parameters van het product verder af te bakenen. In ons geval zou “SUV uit de compacte klasse” betekenen dat we kijken naar de huidige industriële en marktnormen: 4200 mm lang, 1600 mm hoog, 1800 mm breed, een motorvermogen van 100 kW, vierwielaandrijving, zitplaatsen voor 5 passagiers, 3 tot 5 deuren, enzovoort.
Deze reeks fundamentele, en dus “productbepalende”, beslissingen ligt behoorlijk vast en bepaalt het traject voor alle toekomstige productgerelateerde beslissingen.
3. Prototypen maken & conceptontwikkeling
Zodra het te ontwikkelen product is gedefinieerd, moet het maken van prototypes worden opgeschaald.
Natuurlijk zullen er al enkele rudimentaire prototypes zijn gebouwd om het productteam te helpen de productdefinitie vorm te geven en te conceptualiseren. Maar omdat het maken van prototypes een tijdrovende en kostbare activiteit is waarvoor veel experts nodig zijn (iemand moet deze realistisch ogende kleimodellen, interieurmodellen, 3D-tekeningen enzovoort maken), is het alleen zinvol om dit proces te intensiveren zodra je duidelijkheid hebt over je productdefinitie, waaruit je een selectie van ontwerpen zult creëren.
De eerste taak van het maken van prototypes in deze fase van het productontwikkelingsproces is het bouwen van een selectie realistische modellen (die elk een mogelijk productconcept vertegenwoordigen), waaruit we er één zullen selecteren om tot een verkoopbaar product te ontwikkelen.
Gerelateerd artikel: De beste tools voor het maken van prototypes van mobiele apps voor productteams
4. Eerste ontwerp
De eerste fase van het maken van prototypes levert ons verschillende mogelijke ontwerpen van ons product op.
Het is nu de taak van het productteam om er één te selecteren. Deze beslissing is belangrijk, omdat het een moment van “alles of niets” is: nadat je voor één ontwerp hebt gekozen, moet je investeren in alle gereedschappen die je nodig hebt voor productie aan de assemblagelijn, contracten met leveranciers afsluiten, je toeleveringsketen opbouwen en, in het algemeen, al je belanghebbenden afstemmen op dat specifieke te ontwikkelen product.
Zodra je voor één ontwerp hebt gekozen, gaat het maken van prototypes door tot aan de productlancering (de fase vlak vóór de start van de productie aan de assemblagelijn), maar alleen binnen het model dat je hebt gekozen.
5. Validatie & testen
Dit is een fase die moet beginnen op het moment dat je je ontwikkelingsproces voor een nieuw product start.
Waarom? In het bedrijfsleven brengt elke beslissing kosten en een opportuniteitskost met zich mee, en je wilt risico's systematisch zo zorgvuldig mogelijk beperken en kansen vergroten. Daarom wil je bijvoorbeeld, voordat je voor een specifiek ontwerp kiest, je aannames valideren en testen door klantfocusgroepen uit te nodigen om hun mening over die ontwerpen te geven. En voordat je dat doet, moet je marketingafdeling marktonderzoek uitvoeren, klantbehoeften ontdekken en de meest relevante groepen potentiële klanten prioriteren die mogelijk geïnteresseerd zijn in zo'n SUV uit de compacte klasse. In mijn geval concludeerde ons team dat jonge gezinnen en “ouders van wie de kinderen het huis uit zijn” in West-Europa onze doelmarkt vormen, en we baseerden onze beslissingen op die aanname, waarbij we probeerden ons marktaandeel in deze niches te maximaliseren.
Onthoud: hoe meer geld je op het punt staat uit te geven aan je productontwikkeling, hoe meer je moet nadenken over hoe je je aannames kunt testen en de haalbaarheid ervan kunt controleren voordat je het geld daadwerkelijk uitgeeft.
6. Commercialisering
Technisch gezien komt commercialisering als laatste—voordat je een product kunt verkopen, moet je er eerst één hebben.
Tegelijkertijd moet de eerste gedachte bij elke productontwikkeling zijn: “Als we het bouwen, kan het maar beter winstgevend zijn!”
Daarom moet commercialisering vanaf het begin centraal staan in al je beslissingen gedurende het productontwikkelingsproces.
Maak er een gewoonte van om voor elke komende productbeslissing een businesscase op te stellen: bepaal de investering en afzonderlijke kosten, schat de prijsstelling en het volume in en houd rekening met verdere risico's die zich kunnen voordoen.
Als het resultaat positief is, kan het zinvol zijn om die productfunctionaliteit in te bouwen. Als het resultaat negatief is, is het waarschijnlijk geen goed idee om ermee door te gaan.
Bereken van tijd tot tijd ook de businesscase voor het volledige product.
Dit kan ook betekenen dat je halverwege het proces de stekker eruit moet trekken en moet erkennen: “Oké, we hebben al veel geld uitgegeven, maar doorgaan met het project zou alleen maar meer kosten betekenen zonder een realistische kans op voldoende rendement op onze investering."
Soms moet je als productmanager impopulaire beslissingen kunnen nemen en weten wanneer die noodzakelijk zijn.
Nog een paar laatste adviezen.
Nu we aan het einde van dit artikel komen, wil ik een paar professionele geheimen met je delen. Veel productontwikkelaars verwaarlozen deze, wat betekent dat je een extra voorsprong krijgt als je ze ter harte neemt.
- Het productontwikkelingsproces eindigt misschien met de start van de productie, maar je product vervolgt zijn weg door de productlevenscyclus. Volg het en leer er alles over:
- Hoe presteert je product op de markt, vooral in vergelijking met je aannames tijdens de ontwikkeling?
- Wie koopt het, tegen welke prijzen, en hoe gebruiken je klanten je product?
- Welke andere feedback over je product ontvang je? (“Een shitstorm op sociale media”, iemand?)
- Hoe kun je die informatie gebruiken in je volgende productontwikkelingscyclus?
- Wat betekent dit allemaal voor je productportfolio, je productontwikkelingsstrategie en de algemene waardepropositie van je product(en)?
- Welk type product moet je hierna op de markt brengen?
- Verzamel en consolideer alle informatie die je uit bovenstaande vragen verzamelt, evenals alle lessen die je tijdens het productontwikkelingsproces hebt geleerd. Niemand levert graag inspanningen voor een goede evaluatie achteraf (politieke redenen spelen ook een rol!)—maar de voordelen van het daadwerkelijk vergelijken van praktijkgegevens van je voltooide product met al die aannames die je in je SWOT-analyses, casestudy's, ideeënscreenings enzovoort hebt gebruikt, zijn onbetaalbaar. Doe dat werk!
- Onthoud dat je werk niet gedaan is zodra je product op de markt komt—de opvolger van het product dat je zojuist hebt gelanceerd, moet beter ontwikkeld zijn dan je bestaande producten. Denk de volgende keer na over hoe je het productontwikkelingsproces kunt verbeteren: welke methodologieën je moet uitproberen (of achterwege moet laten). En kom vervolgens in actie!
Wil je dieper graven? Bekijk dan het volgende materiaal:
Don Reinertsen, De belangrijkste ideeën achter lean productontwikkeling, De Lean Startup-conferentie 2013.
Onze samengestelde lijst met nieuwsbrieven over productontwikkeling is een goudmijn aan bronnen waarop je je kunt abonneren.
IDEO portaal voor ontwerpdenken.
Paul Lopusushinsky, Een gids voor het carrièrepad, de rollen en vaardigheden van de CPO Club
Vond je dit artikel interessant? Abonneer je op onze nieuwsbrief en ontvang zorgvuldig geselecteerde artikelen en bronnen over productmanagement rechtstreeks in je inbox.
