7 belangrijke fasen van het proces voor nieuwe productontwikkeling + voorbeelden
“Iedereen denkt dat hij nieuwe producten kan creëren, maar in werkelijkheid doen maar weinig mensen dat,” vertelde mijn eerste manager me wijselijk over de ontwikkeling van nieuwe producten.
Wil je een nieuw product ontwikkelen? Dan vergroot het betrouwbare ontwikkelingsproces voor nieuwe producten dat ik hieronder uiteenzet je kans op succes.
Snel vooruit naar twintig jaar waarin ik nieuwe producten ontwikkelde in drie verschillende markten: wat ik steeds opnieuw heb gezien, zijn productmanagers die ideeën voor nieuwe producten presenteren die niet strategisch passen bij hun productlijn of organisatie. Ik maakte dezelfde fout.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Een mislukt idee voor een nieuw product waar ik de leiding over had, was een product dat ingenieurs hielp leren hoe ze normen moesten toepassen. Onze klanten hadden dit nodig; ze beschikten over voldoende financiële middelen en waren bereid ervoor te betalen; en er was uitgebreid, overtuigend klant- en marktonderzoek ter ondersteuning van het idee.
En toch stierf dit nieuwe idee meerdere doden. Desondanks bracht een roekeloze productmanager (ik dus) het meerdere keren weer tot leven. Dit nieuwe productidee stierf uiteindelijk voorgoed en nam mij bijna met zich mee.
Het idee voor het nieuwe product paste niet bij de strategische richting van de ontwikkeling van nieuwe producten binnen de organisatie. Je kunt dit maar beter accepteren en verdergaan. Probeer een productidee niet uit de dood te laten herrijzen! Daar help je noch je bedrijf, noch je carrière mee.
Hieronder staan de zeven belangrijkste fasen in elk ontwikkelingsproces voor nieuwe producten, maar houd er rekening mee dat de ontwikkeling van nieuwe producten geen lineair proces is. Je doorloopt deze fasen meerdere keren tijdens het ontwikkelen van een nieuw product. Ik heb ook enkele voorbeelden van ontwikkelingsprocessen voor producten opgenomen om je op weg te helpen.
1. Klantonderzoek
Leer je klanten kennen
De meeste strategieën voor de ontwikkeling van nieuwe producten vertellen productmanagers dat ze moeten beginnen met brainstormen.
In een Zoom-ruimte zitten dromen over ideeën voor nieuwe producten is ontzettend leuk, maar zinloos. Productmanagers moeten beginnen met de behoeften van hun klanten.
Het leuke is volgens mij dat je het probleem ziet, het probleem uitpluist, het echt begrijpt, dat aha-moment beleeft en denkt: O, nu kan ik een heel goed idee bedenken om het op te lossen.
Als productmanager vereist je werk hetzelfde inzicht in je klanten als een antropoloog heeft in haar onderzoeksonderwerpen. Je moet weten wat hen irriteert, wat ze niet hebben, wat ze wel hebben maar niet prettig vinden en hoe ze zich gedragen.
Voorbeeld van klantonderzoek
Toen ik mijn klanten (bibliothecarissen) in hun natuurlijke omgeving bestudeerde, ontdekte ik hun frustraties.
Tot in de jaren 2000 werden oude kranten bewaard en weergegeven op microfilm. De microfilmlezer—een kolossaal apparaat dat steevast kapot was—stond in de kelder. Genealogen, historici en sociale wetenschappers hadden een hekel aan het gebruik van microfilm en klaagden luidkeels over de onmogelijkheid om kranten te doorzoeken. Ze lieten hun ongenoegen ook duidelijk blijken tegenover de machteloze bibliothecarissen.
Bibliothecarissen leven ervoor om hun bezoekers te helpen. De irritatie van hun bezoekers en de daaruit voortvloeiende frustratie van de bibliothecarissen kregen de vorm van een vraag: was er geen manier om kranten gemakkelijker doorzoekbaar te maken?
Via het onderstaande productontwikkelingsproces resulteerde die vraag in een reeks nieuwe producten waarmee historische kranten doorzoekbaar werden.
Er bestaan bewezen methoden om grondig klantonderzoek uit te voeren en inzicht te krijgen in klantbehoeften, zowel kwalitatief als kwantitatief. Hier vind je een artikel over hoe je een feedbacklus voor klanten creëert om je op weg te helpen.
Dankzij de vooruitgang op het gebied van AI-ondersteunde onderzoekstools is deze fase sneller en inzichtelijker dan ooit. Tools zoals sentimentanalyse-engines, platforms voor social listening en AI-gestuurde enquêtes kunnen trends, pijnpunten en onvervulde behoeften aan het licht brengen zonder wekenlange handmatige gegevensverzameling. Hoewel klassieke tools voor gebruikersonderzoek en methoden zoals interviews en focusgroepen nog steeds belangrijk zijn, helpt AI je om patronen op grote schaal te herkennen en hypothesen vroegtijdig te testen.
2. Ideeënvorming
Hoe je op de juiste manier brainstormt
Zodra je dat klantprobleem hebt vastgesteld en alle aspecten ervan begrijpt, wil je beginnen met ideeën genereren of ideeënvorming. Volgens IDEO betekent ideeënvorming brainstormen met je collega's en klanten met als doel de vraag ‘hoe kunnen we dit doen?’ te beantwoorden.
Voorbeeld van ideeënvorming
Je doet er goed aan de deelnemers aan elke ideeënvormingssessie zorgvuldig te kiezen en idealiter een solide proces voor ideeënmanagement te ontwikkelen. Een van de functies van productontwikkelingssoftware is dat deze je bij dit proces kan helpen.
Niets drukt de sfeer meer dan een zwartkijker. Selecteer mensen die eigenzinnig, creatief en ruimdenkend zijn. Een van mijn beste productmanagers plande een dag en verstrekte een briefing met een samenvatting van de klant, de markt en het probleem, maar zonder oplossing.
Ik liep langs de ideeënvormingsruimte en gluurde naar binnen om te zien hoe marketingmanagers, ingenieurs en klanten op en neer sprongen om op een whiteboard te schrijven en half opgegeten koekjes rondzwaaiden.
Door belanghebbenden binnen de organisatie erbij te betrekken, zorg je voor een strategische aansluiting; door potentiële klanten erbij te betrekken, leg je de basis voor de markt. O ja, en als je organisatie geen whiteboard heeft—zoals de meeste organisaties met werken op afstand—zijn tools voor ideeënmanagement een uitstekend alternatief.
Na de ideeënvormingssessie bekeek deze productmanager alle ideeën en bracht ze terug tot twee of drie concepten die ze kon prototypen. Lees dit artikel voor tips over hoe je eenvoudig en gratis prototypes kunt maken.
AI treedt hier steeds vaker op als medeontwerper—het helpt teams om aangrenzende ideeën te verkennen, vroege concepten te genereren of zelfs functiesets in kaart te brengen op basis van gegevens van concurrenten. Sommige teams gebruiken grote taalmodellen (zoals ChatGPT) of beeldgeneratoren om voort te bouwen op vroege concepten en hun aannames ter discussie te stellen.
3. Het prototypeproces
Eerst een cupcake en daarna nog een cupcake
De ontwikkeling van een nieuw product is geen lineair proces. Zodra je een eenvoudig prototype hebt—een cupcake in plaats van een hele taart—laat je het aan klanten zien.
Tijdens je klantonderzoek zeiden deze klanten dat ze precies wilden wat je had gemaakt. Maar nu zullen ze hun neus ervoor ophalen. Dat is normaal.
Voorbeeld van prototyping
Hoe groter de irritatie bij je klanten, hoe groter de kans dat ze je eerste cupcake zullen haten.
Ik heb in deze fase ooit zeven verschillende prototypes gebouwd voor een nieuw, goedkoop product. Het was een klassiek Goudlokjeprobleem: te weinig functionaliteit, te veel functionaliteit om goedkoop te zijn, te moeilijk in gebruik, te gemakkelijk in gebruik, enzovoort, totdat ik precies de juiste mix had gevonden. Geef niet op.
Maak je cupcake samen met je ontwerpers, houd marketing betrokken en zorg dat je ingenieurs beschikbaar zijn: vergeet niet iedereen mee te nemen.
Ontwikkel onderweg kleine evangelisten. Om te begrijpen hoe nuttig het kan zijn om zowel intern als extern over je productconcept te evangeliseren, lees je dit artikel van Harvard Business Review.
Bij prototyping worden ideeën iets tastbaars. Afhankelijk van je product kan dit variëren van een klikbaar UI-model tot een werkende bètaversie. Het doel is om een versie te maken die realistisch genoeg is om te testen—zonder er te veel tijd of geld in te steken.
Teams bouwen tegenwoordig vaak sneller dan ooit prototypes met AI-ondersteuning—zoals chatgebaseerde interfaces of voorspellende functies—met behulp van low-codehulpmiddelen en generatief ontwerp. Snelle iteratie is niet langer alleen een doel; het is een verwachting. Teams kunnen AI-prototypinghulpmiddelen gebruiken om UI-elementen te genereren, gebruikersstromen voor te stellen op basis van best practices of zelfs te simuleren hoe gebruikers met je ontwerp zouden kunnen omgaan.
🎧 Wil je een kijkje achter de schermen? Beluister onze podcast over Een UI-prototype voor een product maken met 3 verschillende AI-hulpmiddelen om te horen hoe echte teams creativiteit en automatisering in deze fase combineren.
4. Conceptontwikkeling
Controleer alle ingrediënten
In deze fase zijn je klanten enthousiast over het prototype. Je collega's voelen zich mede-eigenaar. Dit is het moment om een strategische fitcontrole te doen voordat je te ver gaat.
Voorbeelden van een concept
Schrijf een conceptdocument—of hoe je organisatie het ook noemt—dat je productvisie beschrijft, met inbegrip van het volgende:
- De visie
- Het klantprobleem dat je oplost
- De doelmarkt, de omvang van de markt en je marktonderzoek
- Prijsstelling
- Het productlanceringsplan (inclusief een marketingtest)
- Een winst-en-verliesrekening (hoe ruw die ook is, alle leidinggevenden willen geschatte kosten en opbrengsten zien)
- Welke productinvestering je nodig hebt om naar de volgende stap te gaan
- Wat je nog niet weet (wees eerlijk en maak een plan om daarachter te komen)
Voor tips over het schrijven van een overtuigende visie en strategie raad ik je aan Vijf cruciale onderdelen van een productontwikkelingsstrategie te lezen.
Presenteer het conceptdocument aan de besluitvormers in je bedrijf. Hopelijk heeft je bedrijf een gevestigd productontwikkelingsproces voor het beoordelen van nieuwe productideeën. Als dat niet het geval is, is dit je kans om initiatief te tonen en/of mogelijk op zoek te gaan naar een baan als productmanager bij een bedrijf dat wel een gevestigd investeringsproces heeft.
Wees overtuigend, beknopt en duidelijk. Luister aandachtig naar de feedback. Dit is een belangrijke controle.
Voorbeeld van wanneer concepten mislukken
Als de besluitvormers geen strategische fit zien, is het misschien tijd om te stoppen. Een van mijn productmanagers, Bill, was buitengewoon vasthoudend en presenteerde verschillende versies van hetzelfde nieuwe productidee tijdens de productbeoordelingsvergaderingen.
Bills product werd elke keer afgewezen: er was gewoon geen fit.
Misschien moet je je productidee verfijnen. Misschien moet je meer bedrijfsanalyses en marktonderzoek doen. Misschien moet je meer ideeën genereren, je proces voor ideeënbeheer verbeteren of een ander prototype bouwen.
In 75% van de organisaties ga je vervolgens verder met een volledig uitgewerkte businesscase waarin je alles hierboven beschrijft, maar veel gedetailleerder. Je moet ook alle openstaande vragen beantwoorden.
In deze fase vraag je om de investering om dit product te bouwen. Vraag om voldoende investering. Nieuwe producten kosten altijd meer en duren langer dan je denkt.
5. Een nieuw product bouwen
Tijd om de taart te bakken
De productdirecteur keurt je conceptdocument of businesscase goed. Je hebt je favoriete software voor productontwikkeling gekozen en je bent klaar om aan de slag te gaan. Nu begin je het product te bouwen met behulp van de Agile-methodologie.
Techniek (inclusief UX), kwaliteitsborging, marketing en je klanten zijn in deze fase allemaal cruciaal.
Als je engineers en ontwerpers al vroeg in het proces bij het project hebt betrokken, begrijpt het ontwikkelingsteam je productvisie. Daardoor zal alles veel soepeler verlopen, ondanks de onvermijdelijke vertragingen en compromissen. Goed samenwerken met engineers vereist tact en precisie.
Voorbeeld van wat je wel en niet moet doen tijdens de productbouw
Omdat ik soms mijn vermogen om een productconcept aan de engineers over te brengen heb overschat, zagen mijn producten er uiteindelijk totaal anders uit dan wat mijn klanten nodig hadden. Met Agile kun je een mismatch signaleren voordat die zich te ver heeft ontwikkeld. Agile maakt ook creatieve oplossingen mogelijk waar niemand tijdens de conceptfase van het product aan had gedacht.
In de overhaaste race naar de markt offeren we vaak tijd voor kwaliteitsborging op om producten sneller te lanceren. Wanneer je klanten probeert te overtuigen om iets te veranderen—altijd een risico—ondermijnt niets hun vertrouwen meer dan een bug.
Bij één bijzonder kritieke productlancering betrok ik klanten bij ons engineeringproces om directe feedback te geven op een complex nieuw product. Marketing en product selecteerden klanten op basis van hun omvang en hun vermogen om de rest van de markt te beïnvloeden, omdat we wisten dat zij waarschijnlijk vroege gebruikers zouden zijn.
Houd marketing betrokken en actief, zodat zij nadenken over de marketingstrategie terwijl het team de ontwikkelingsfasen van het nieuwe product doorloopt. Zij staan op het punt de spil te worden.
6. Marktintroductie en productlancering
Marketing is je souschef
Idealiter is het leggen van contacten met potentiële klanten al in fase één begonnen, en nu is het tijd voor de marketingmanager om de volledige marketingstrategie uit te rollen. De productlancering is cruciaal. Volgens dit artikel van Harvard Business Review gaat dit ook vaak mis.
Als productmanager wil je actief betrokken zijn bij de eerste klanten om ervoor te zorgen dat alles soepel verloopt. Soms zijn de marketingtests misleidend en moet je je marketingboodschap aanpassen. Hier is een uitstekend artikel dat je helpt meer inzicht te krijgen in de rol van marketing bij productontwikkeling.
Vergeet niet een plan B te hebben voor het geval alles misgaat.
Voorbeeld van een moeilijke productlancering
Ooit ontwikkelde ik samen met een derde partij een onlineleerproduct. We voerden minimale kwaliteitsborging uit. Dit product zat vol fouten. Het product had ook een uitzonderlijk slechte gebruikersinterface. Het was pijnlijk om klanten terug te brengen naar hun oorspronkelijke versie, maar oneindig veel beter dan hun bedrijf volledig te verliezen. Gelukkig was dat een optie.
Zorg er ook voor dat je een plan A+ hebt voor het geval het eindproduct alle verwachtingen overtreft, zodat je niet worstelt om aan een onverzadigbare vraag te voldoen. Je weet maar nooit.
7. Doorlopende verbeteringen en nieuwe functies
Je werk is nooit af
Stel je voor dat je de succesvolste productlancering in de geschiedenis van je bedrijf viert. Geniet van het moment, maar weet dat zowel nieuwe als bestaande klanten nieuwe functies zullen eisen. Daarom brengt Apple ongeveer elk jaar een nieuwe iPhone uit. Een voordeel van goede software voor productontwikkeling is dat deze je kan helpen dit gaandeweg bij te houden. Geen enkel idee blijft achter!
P.S. Het strategisch beheren van deze functieverzoeken is cruciaal om te voorkomen dat ongecontroleerde uitbreiding van functies de focus van je product ontspoort.
Nu betekent het feit dat je hebt gelanceerd niet dat het werk stopt. Na de lancering begint het echte leren pas: wat gebruikers aanspreekt, wat niet en wat opnieuw moet worden bekeken.
Software voor functievlaggen speelt hierbij een grote rol. Je kunt er functies stilletjes mee testen in productie, ze geleidelijk uitrollen of functies die ondermaats presteren uitschakelen—zonder telkens nieuwe code uit te leveren. Het is een van die hulpmiddelen achter de schermen die je product voor gebruikers soepeler kunnen laten aanvoelen en je team meer ruimte kunnen geven om te experimenteren.
Dat gezegd hebbende: functievlaggen zijn niet iets wat je instelt en vervolgens vergeet. Als je oude vlaggen in je codebase laat staan, kan dat leiden tot onderhoudsproblemen. Daarom is het de moeite waard om regelmatig opschonen en documenteren tot een vaste gewoonte te maken.
Wat is het doel in deze fase? Blijven verbeteren zonder je team—of je gebruikers—op te branden.
Strategische aansluiting bij de ontwikkeling van nieuwe producten
Om een strategische aansluiting te garanderen, hebt u de organisatie meegenomen tijdens het traject van de ontwikkeling van het nieuwe product. En u staat er niet alleen voor! Verschillende soorten software voor productontwikkeling helpen bij het zware werk in alle fasen. Vergeet bij elke stap onderweg niet om de strategische aansluiting uit te dragen, uit te leggen en te verduidelijken.
