“Iedereen denkt dat hij nieuwe producten kan creëren, maar in werkelijkheid doen maar weinig mensen dat,” vertelde mijn eerste manager me wijselijk over de ontwikkeling van nieuwe producten.
Wil je een nieuw product ontwikkelen? Dan vergroot het betrouwbare ontwikkelingsproces voor nieuwe producten dat ik hieronder uiteenzet je kansen op succes.
Spoel twintig jaar vooruit, waarin ik nieuwe producten in drie verschillende markten heb ontwikkeld: wat ik herhaaldelijk heb gezien, zijn productmanagers die ideeën voor nieuwe producten presenteren die niet strategisch aansluiten bij hun productlijn of organisatie. Ik maakte dezelfde fout.
Een mislukt idee voor een nieuw product waar ik leiding aan gaf, was een product dat ingenieurs hielp leren hoe ze normen moesten toepassen. Onze klanten hadden dit nodig; ze waren goed gefinancierd en bereid ervoor te betalen; en er was volop overtuigend klant- en marktonderzoek dat het idee ondersteunde.
En toch stierf dit nieuwe idee meerdere doden. Desondanks bracht een roekeloze productmanager (ik dus) het meerdere keren weer tot leven. Dit nieuwe productidee stierf uiteindelijk voorgoed en nam mij bijna met zich mee.
Het nieuwe productidee paste niet bij de strategische richting van de ontwikkeling van nieuwe producten binnen de organisatie. Je kunt dit maar beter accepteren en verdergaan. Probeer een productidee niet uit de dood te doen herrijzen! Dat helpt noch je bedrijf, noch je carrière vooruit.
Hieronder staan de zeven belangrijkste fasen in elk ontwikkelingsproces voor nieuwe producten, maar houd er rekening mee dat de ontwikkeling van nieuwe producten geen lineair proces is. Je doorloopt deze fasen meerdere keren tijdens het ontwikkelen van een nieuw product. Ik heb ook enkele voorbeelden van ontwikkelingsprocessen voor producten toegevoegd om je op weg te helpen.
1. Klantenonderzoek
Leer je klanten kennen
De meeste strategieën voor de ontwikkeling van nieuwe producten vertellen productmanagers dat ze moeten beginnen met brainstormen.
In een Zoom-ruimte zitten dromen over ideeën voor nieuwe producten is ontzettend leuk, maar zinloos. Productmanagers moeten beginnen bij de behoeften van hun klanten.
Het leuke is volgens mij dat je het probleem ziet, het probleem uitzoekt, het echt begrijpt, dat aha-moment beleeft en denkt: o, nu kan ik een echt gaaf idee bedenken om het op te lossen.
Als productmanager vereist je werk hetzelfde inzicht in je klanten als een antropoloog heeft in haar onderzoekspersonen. Je moet weten wat hen irriteert, wat ze niet hebben, wat ze wel hebben maar niet waarderen en hoe ze zich gedragen.
Voorbeeld van klantonderzoek
Toen ik mijn klanten (bibliothecarissen) in hun natuurlijke omgeving bestudeerde, ontdekte ik hun frustraties.
Tot in de jaren 2000 werden oude kranten bewaard en weergegeven op microfilm. De microfilmaflezer—een logge kolos die steevast kapot was—stond in de kelder. Genealogen, historici en sociale wetenschappers hadden een hekel aan het gebruik van microfilm en klaagden luidkeels over de onmogelijkheid om kranten te doorzoeken, en lieten hun ongenoegen duidelijk blijken tegenover de hulpeloze bibliothecarissen.
Bibliothecarissen leven ervoor om hun bezoekers te helpen. De irritatie van hun bezoekers en de daaropvolgende frustratie van de bibliothecarissen nam de vorm aan van een vraag: was er geen manier om kranten gemakkelijker doorzoekbaar te maken?
Via het onderstaande productontwikkelingsproces leidde die vraag tot een reeks nieuwe producten waarmee historische kranten doorzoekbaar werden.
Er bestaan bewezen methoden om grondig klantonderzoek uit te voeren en inzicht te krijgen in klantbehoeften, zowel kwalitatief als kwantitatief. Dit artikel over het opzetten van een klantfeedbacklus helpt je op weg.
Dankzij vooruitgang in AI-aangedreven onderzoekstools is deze fase sneller en inzichtelijker dan ooit. Tools zoals tools voor sentimentanalyse, platforms voor socialemediamonitoring en AI-gestuurde enquêtes kunnen trends, pijnpunten en onvervulde behoeften aan het licht brengen zonder wekenlange handmatige gegevensverzameling. Hoewel klassieke tools voor gebruikersonderzoek en methoden zoals interviews en focusgroepen nog steeds belangrijk zijn, helpt AI je om patronen op grote schaal te herkennen en hypotheses vroegtijdig te testen.
2. Ideeontwikkeling
Zo brainstorm je op de juiste manier
Als je het klantprobleem hebt vastgesteld en alle aspecten ervan begrijpt, wil je beginnen met ideeën genereren of ideeontwikkeling. Volgens IDEO is ideeontwikkeling brainstormen met je collega's en klanten met als doel de vraag ‘hoe zouden we kunnen?’ te beantwoorden.
Have an account? Log In
Voorbeeld van ideeontwikkeling
Je doet er goed aan de deelnemers aan elke ideatiesessie zorgvuldig te kiezen en bij voorkeur een solide proces voor ideeënmanagement te ontwikkelen. Een van de functies van productontwikkelingssoftware is dat deze dit proces kan helpen begeleiden.
Niets drukt de sfeer meer dan een pessimist. Selecteer mensen die eigenzinnig, creatief en ruimdenkend zijn. Een van mijn beste productmanagers plande een dag en verstrekte een briefing met een samenvatting van de klant, de markt en het probleem, maar zonder oplossing.
Ik liep langs de ruimte voor ideeontwikkeling en gluurde naar binnen om te zien hoe marketingmanagers, ingenieurs en klanten op en neer sprongen om op een whiteboard te schrijven en met half opgegeten koekjes zwaaiden.
Door belanghebbenden van binnen de organisatie te betrekken, zorg je voor een strategische aansluiting; door potentiële klanten te betrekken, leg je de basis voor de markt. O ja, en als je organisatie geen whiteboard heeft—zoals de meeste organisaties op afstand—zijn tools voor ideeënmanagement een uitstekend alternatief.
Na de ideatiesessie bekeek deze productmanager alle ideeën en bracht ze terug tot twee of drie concepten die ze kon prototypen. Lees dit artikel voor tips om eenvoudig en gratis prototypes te maken.
AI treedt hier steeds vaker op als mede-maker: het helpt teams om aanverwante ideeën te verkennen, vroege concepten te genereren of zelfs functiesets in kaart te brengen op basis van gegevens over concurrenten. Sommige teams gebruiken grote taalmodellen (zoals ChatGPT) of beeldgeneratoren om voort te bouwen op vroege concepten en hun aannames ter discussie te stellen.
3. Het prototypeproces
Eerst een cupcake en daarna nog een cupcake
Nieuwe productontwikkeling is geen lineair proces. Zodra je een eenvoudig prototype hebt—een cupcake in plaats van een hele taart—laat je het aan klanten zien.
Tijdens je klantonderzoek zeiden deze klanten dat ze precies wilden wat je had gemaakt. Maar nu zullen ze er hun neus voor ophalen. Dat is normaal.
Voorbeeld van prototyping
Hoe groter de ergernis van je klanten, hoe groter de kans dat ze je eerste cupcake zullen haten.
Ik heb in deze fase ooit zeven verschillende prototypes gebouwd voor een nieuw, goedkoop product. Het was een klassiek geval van Goudlokje: te weinig functionaliteit, te veel functionaliteit om goedkoop te zijn, te moeilijk te gebruiken, te gemakkelijk te gebruiken, enzovoort, totdat ik precies de juiste mix vond. Geef niet op.
Maak je cupcake samen met je ontwerpers, houd marketing betrokken en zorg dat je technici beschikbaar zijn: vergeet niet iedereen mee te nemen.
Ontwikkel onderweg een aantal kleine evangelisten. Om te begrijpen hoe nuttig het zowel intern als extern kan zijn om je productconcept uit te dragen, lees je dit artikel van Harvard Business Review.
Prototyping is de fase waarin ideeën iets tastbaars worden. Afhankelijk van je product kan dit alles zijn, van een aanklikbaar UI-model tot een werkende bètaversie. Het doel is om een versie te maken die echt genoeg is om te testen—zonder er te veel tijd of geld in te steken.
Teams bouwen tegenwoordig vaak sneller dan ooit AI-ondersteunde prototypes—zoals chatgebaseerde interfaces of voorspellende functies—met behulp van AI-appbouwers en andere low-codehulpmiddelen naast generatief ontwerp. Snelle iteratie is niet langer alleen een doel; het is een verwachting. Teams kunnen AI-prototypingtools gebruiken om UI-elementen te genereren, werkstromen voor te stellen op basis van beproefde werkwijzen of zelfs te simuleren hoe gebruikers met je ontwerp zouden kunnen omgaan.
🎧 Wil je een kijkje achter de schermen? Luister dan naar onze podcast over Een product-UI-prototype maken met 3 verschillende AI-tools en hoor hoe echte teams creativiteit en automatisering in deze fase combineren.
4. Conceptontwikkeling
Controleer alle ingrediënten
In deze fase zijn je klanten enthousiast over het prototype. Je collega's voelen zich mede-eigenaar. Dit is het moment om een strategische geschiktheidscontrole te doen voordat je te ver gaat.
Voorbeelden van een concept
Schrijf een conceptdocument—of hoe je organisatie het ook noemt—dat je productvisie uiteenzet, met inbegrip van het volgende:
- De visie
- Het klantprobleem dat je oplost
- De doelmarkt, de omvang van de markt en je marktonderzoek
- Prijsstelling
- Het productlanceringsplan (inclusief een marketingtest)
- Een winst-en-verliesrekening (hoe globaal ook, alle leidinggevenden willen de geschatte kosten en opbrengsten weten)
- Welke productinvestering je nodig hebt om naar de volgende stap te gaan
- Wat je nog niet weet (wees eerlijk en maak een plan om daarachter te komen)
Voor tips over het schrijven van een overtuigende visie en strategie raad ik je aan Vijf cruciale onderdelen van een productontwikkelingsstrategie te lezen.
Presenteer het conceptdocument aan de besluitvormers in je bedrijf. Hopelijk heeft je bedrijf een vastgesteld proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten om nieuwe productideeën te beoordelen. Als dat niet zo is, is dit je kans om initiatief te tonen en/of mogelijk op zoek te gaan naar een baan als productmanager bij een bedrijf dat wel een vastgesteld investeringsproces heeft.
Wees overtuigend, beknopt en duidelijk. Luister aandachtig naar de feedback. Dit is een belangrijk evaluatiemoment.
Voorbeeld van wanneer concepten mislukken
Als de besluitvormers geen strategische aansluiting zien, is het misschien tijd om ermee te stoppen. Een van mijn productmanagers, Bill, was buitengewoon vasthoudend en presenteerde verschillende versies van hetzelfde nieuwe productidee tijdens de productbeoordelingsvergaderingen.
Bills product werd elke keer afgewezen: er was simpelweg geen aansluiting.
Misschien moet je je productidee verfijnen. Misschien moet je meer bedrijfsanalyses en marktonderzoek doen. Misschien moet je meer ideeën genereren, je proces voor ideeënbeheer aanscherpen of een ander prototype bouwen.
Bij 75% van de organisaties ga je vervolgens over tot een volledig uitgewerkte businesscase waarin je alles hierboven beschrijft, maar dan veel gedetailleerder. Je moet ook alle openstaande vragen beantwoorden.
In deze fase vraag je de investering aan om dit product te bouwen. Vraag om voldoende investering. Nieuwe producten kosten altijd meer en duren langer dan je denkt.
5. Een nieuw product bouwen
Tijd om de taart te bakken
De Chief Product Officer keurt je conceptdocument of businesscase goed. Je hebt je favoriete software voor productontwikkeling gekozen en bent klaar om aan de slag te gaan. Nu begin je het product te bouwen met behulp van de Agile-methodologie.
Technische ontwikkeling (inclusief UX), kwaliteitsborging, marketing en je klanten zijn in deze fase allemaal cruciaal.
Als je technici en ontwerpers vroeg in het proces hebt kunnen betrekken, begrijpt het ontwikkelingsteam je productvisie. Daardoor verloopt alles veel soepeler, ondanks de onvermijdelijke vertragingen en compromissen. Goed samenwerken met technici vereist finesse en precisie.
Voorbeeld van wat je wel en niet moet doen tijdens het bouwen van het product
Omdat ik soms mijn vermogen om een productconcept aan de technici over te brengen had overschat, zagen mijn producten er uiteindelijk helemaal niet uit zoals mijn klanten nodig hadden. Met Agile kun je een mismatch signaleren voordat die zich te ver heeft ontwikkeld. Agile biedt ook ruimte voor creatieve oplossingen die niemand zich in de conceptfase van het product had voorgesteld.
In de overhaaste race naar de markt offeren we vaak tijd voor kwaliteitsborging op om producten sneller te lanceren. Wanneer je klanten probeert te overtuigen om een verandering door te voeren—altijd een risico—ondermijnt niets hun vertrouwen meer dan een fout.
Bij een bijzonder kritieke productlancering betrok ik klanten bij ons ontwikkelingsproces om directe feedback te geven op een complex nieuw product. Marketing en product selecteerden klanten op basis van hun omvang en hun vermogen om de rest van de markt te beïnvloeden, omdat we wisten dat zij waarschijnlijk tot de vroege gebruikers zouden behoren.
Houd marketing betrokken en actief, zodat zij nadenken over de marketingstrategie terwijl het team de fasen van de ontwikkeling van het nieuwe product doorloopt. Zij staan op het punt de cruciale schakel te worden.
6. Naar de markt brengen en productlancering
Marketing is je medechef
Idealiter is het leggen van de basis in de markt met potentiële klanten al in fase één begonnen, en nu is het tijd voor de marketingmanager om de volledige marketingstrategie uit te rollen. De productlancering is cruciaal. Volgens dit artikel van Harvard Business Review gaat dit ook vaak mis.
Als productmanager wil je actief betrokken zijn bij de eerste klanten om ervoor te zorgen dat alles soepel verloopt. Soms zijn de marketingtests misleidend en moet je je marketingboodschap aanpassen. Dit is een uitstekend artikel om meer inzicht te krijgen in de rol van marketing bij productontwikkeling.
Vergeet niet een plan B te hebben voor het geval alles misgaat.
Voorbeeld van een moeilijke productlancering
Ooit ontwikkelde ik samen met een derde partij een onlineleerproduct. We voerden minimale kwaliteitsborging uit. Dit product zat vol met storingen. Het product had ook een uitzonderlijk slechte gebruikersinterface. Het was pijnlijk om klanten terug te brengen naar hun oorspronkelijke versie, maar oneindig veel beter dan hun bedrijf volledig te verliezen. Gelukkig was dat een optie.
Zorg er ook voor dat je een plan A+ hebt als het eindproduct alle verwachtingen overtreft, zodat je niet worstelt om aan een onverzadigbare vraag te voldoen. Je weet maar nooit.
7. Doorlopende verbeteringen en nieuwe functies
Je werk is nooit af
Stel je voor dat je de succesvolste productlancering in de geschiedenis van je bedrijf viert. Geniet van het moment, maar weet dat zowel nieuwe als bestaande klanten nieuwe functies zullen eisen. Daarom brengt Apple ongeveer elk jaar een nieuwe iPhone uit. Een voordeel van goede software voor productontwikkeling is dat deze je kan helpen om dit gaandeweg bij te houden. Geen enkel idee blijft achter!
P.S. Het strategisch beheren van deze functieaanvragen is cruciaal om te voorkomen dat ongecontroleerde uitbreiding van de scope de focus van je product laat ontsporen.
Nu betekent een lancering niet dat het werk stopt. Sterker nog, na de lancering begin je pas echt te leren—wat aanslaat bij gebruikers, wat niet en wat opnieuw moet worden overdacht.
Software voor functievlaggen speelt hierbij een grote rol. Hiermee kun je functies stilletjes in productie testen, ze geleidelijk uitrollen of functies die ondermaats presteren uitschakelen—zonder telkens nieuwe code te hoeven opleveren. Het is een van die hulpmiddelen achter de schermen die je product voor gebruikers soepeler kunnen laten aanvoelen en je team meer ruimte kunnen geven om te experimenteren.
Dat gezegd hebbende, zijn vlaggen niet iets van “instellen en vergeten”. Oude vlaggen in je codebasis laten staan kan voor onderhoudsproblemen zorgen, dus het is de moeite waard om regelmatig opschonen en documenteren tot een vaste gewoonte te maken.
Het doel in deze fase? Blijven verbeteren zonder je team of je gebruikers op te branden.
Strategische aansluiting bij de ontwikkeling van nieuwe producten
Om strategische aansluiting te garanderen, heeft u de organisatie meegenomen in het traject voor de ontwikkeling van nieuwe producten. En u staat er niet alleen voor! Verschillende soorten software voor productontwikkeling helpen u bij het zware werk in alle fasen. Vergeet bij elke stap niet om de strategische aansluiting uit te dragen, uit te leggen en te verduidelijken.