5 esempi pratici del framework Jobs To Be Done (JTBD)
Se sei un product manager, sono abbastanza certo che tu abbia già sentito parlare del framework JTBD, magari dai tuoi colleghi o leggendo in merito online. Potresti anche aver sentito degli entusiasti del framework decantarne l’efficacia. Ma come puoi fidarti di questi elogi senza conoscere delle storie di successo reali? Lascia che ti condivida alcuni esempi di Jobs To Be Done e ti mostri quanto sia potente questo framework.
Ma Prima: Cos’è Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done è un framework pensato per formulare chiaramente ciò che desiderano i clienti e per dare priorità alle soluzioni che riescono a soddisfare al meglio questi bisogni.
Questo framework è stato ideato da Tony Ulwick, un veterano della gestione dell'innovazione in IBM. Tony è stato uno dei pionieri e dei promotori dell’idea di creare nuovi prodotti dando priorità agli esiti desiderati che i clienti vogliono ottenere da essi.
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All’interno di questa filosofia, ha sviluppato un framework che rende tutti in grado di pensare e agire in modo orientato al risultato e lo ha chiamato Jobs To Be Done. Nel suo libro sulla teoria JTBD, Tony sostiene che le persone non acquistano e usano semplicemente i prodotti. Al contrario, stanno "assumendo" quei prodotti per svolgere un lavoro che avrebbero dovuto fare loro stessi.
Secondo JTBD, non compri semplicemente un abbonamento a Grammarly. Stai invece assumendo Grammarly affinché ti aiuti a scrivere da professionista.
C’è anche una citazione famosa che spiega JTBD:
Individuando questi “lavori” per cui i tuoi clienti sono disposti a pagare, sarai in grado di concentrare tutte le tue attenzioni e risorse su un prodotto che riesce effettivamente a svolgere quel compito per loro, rendendo così i tuoi clienti desiderosi di "assumere" il tuo prodotto invece di svolgere quel lavoro tramite soluzioni alternative.
Possono esserci diverse ragioni per cui una persona vorrebbe assumere il tuo prodotto. Tuttavia, quasi sempre puoi raggrupparle in questo modo:
Ogni lavoro sarà probabilmente composto da un aspetto funzionale e da uno emotivo. L’aspetto emotivo, a sua volta, ha una dimensione personale e una sociale. Analizziamoli uno per uno per capire di cosa si tratta.
Aspetti funzionali: Questo si verifica quando gli utenti vogliono scegliere un prodotto specifico sulla base del vantaggio pratico che ne ricavano.
Ad esempio, vediamo il Job To Be Done per un laptop da lavoro.
Quando lavoro da remoto, voglio un laptop che posso portare con me per lavorare ovunque io sia, così da essere produttivo e poter lavorare anche fuori dall’ufficio.
In questo caso, il tuo lavoro prevede viaggi frequenti e difficilmente puoi trovare una presa di corrente per caricare il laptop. Di conseguenza, un aspetto funzionale fondamentale del tuo Job To Be Done diventa avere un portatile che sia in grado di durare con una sola carica per tutta la giornata lavorativa.
Quindi, il JTBD apparirebbe così, evidenziando ancora meglio l’aspetto funzionale.
Quando lavoro durante un viaggio, voglio un laptop con una batteria che duri tutto il giorno lavorativo, così da poterlo portare sempre con me e lavorare ovunque, così da essere produttivo e svolgere le mie attività lavorative anche fuori dall’ufficio.
Aspetti emotivi: I tuoi clienti non prendono sempre decisioni basandosi su criteri razionali. Talvolta i motivi che stanno dietro agli acquisti sono puramente emotivi.
Guardando l’esempio del laptop da lavoro sopra, oltre alla durata della batteria, potresti anche interessarti all’aspetto estetico: un portatile di bell’aspetto ti farebbe sentire cool e alla moda.
Quindi, possiamo avere un’altra versione del nostro JTBD che tenga conto delle tue sensazioni e le metta in evidenza.
Quando lavoro durante un viaggio, voglio un laptop dall’aspetto elegante che posso portare con me e usare ovunque, così da sentirmi alla moda mentre lavoro in pubblico.
I benefici emotivi che desideri ottenere dai prodotti che acquisti possono anche variare in base al fattore sociale. Pertanto, puoi avere due dimensioni per gli aspetti emotivi del tuo JTBD.
Dimensione personale: Questi sono i benefici emotivi che provi personalmente e non come componente di un gruppo sociale.
Ad esempio, potresti preferire acquistare un laptop potente in grado di far girare i giochi più recenti perché sei un appassionato gamer, e oltre al lavoro, ti piace anche giocare sul portatile.
Dimensione sociale: In questo caso, il beneficio emotivo che ottieni dall’acquistare il tuo prodotto riguarda l’essere parte della società in generale o di un particolare gruppo sociale.
Potresti preferire comprare un MacBook perché il suo prezzo elevato e il suo aspetto indicano un alto status sociale del proprietario.
Ora che conosciamo la filosofia alla base della teoria JTBD e le motivazioni dei nostri clienti, vediamo come puoi formulare un Job seguendo questo schema.
Come redigere una Job Statement
![Un’infografica che illustra come redigere una job statement con il modello 'quando [contesto], voglio [job], perché sono [motivazione], così posso [risultato].'](https://cpoclub.com/wp-content/uploads/sites/4/2024/03/PRD-JTBD_Infographic.png)
Nella teoria dei jobs, il formato per scrivere una job statement non è rigido e diverse aziende e team di prodotto usano diverse varianti. Nel mio caso, preferisco usare il seguente modello:
Quando {contesto}, voglio {job} perché sono {motivazione}, così posso {risultato}.
Ecco cosa significa ogni parte di questo formato:
Contesto: Qui forniamo un po’ di background per far capire a chi legge la job statement dove e quando questo lavoro viene fatto.
Se torniamo al nostro JTBD per un laptop da lavoro, il contesto sarebbe l’inizio in cui specifichiamo che l’utente sta lavorando durante un viaggio. Questo contesto ci aiuta a comprendere perché l’utente preferirebbe avere un laptop invece di un PC fisso e perché è importante l’autonomia della batteria.
Job: Questo è il vero compito che l’utente vuole portare a termine. Dobbiamo fare attenzione a non scrivere qui elementi che rappresentano il percorso dell’utente invece del lavoro che desidera eseguire. Questi due aspetti possono sembrare simili a prima vista ed è facile confonderli.
Immagina di scrivere un JTBD per un’app di prenotazione alberghiera. Verrebbe spontaneo pensare a un job come “voglio potermi iscrivere” o “voglio poter cercare hotel”. Tuttavia questi non sono lavori (sono solo fasi del percorso) e non rappresentano veramente il compito finale e il beneficio che gli utenti vogliono ottenere dall’app.
Il vero compito, in questo caso, sarebbe qualcosa come: “Voglio trovare hotel che rientrano nel mio budget e corrispondono alle mie date di vacanza”. Questo è ciò che effettivamente vuoi ottenere da un’app di prenotazione, giusto? Prenotare l’hotel giusto.
Motivazione: Questo è il motivo principale per cui i tuoi utenti devono completare questo lavoro. Conoscere la motivazione degli utenti ti aiuterà a capire meglio quanto si sentano frustrati quando il job non viene completato e quanto saranno felici o soddisfatti quando il tuo prodotto lo risolverà per loro.
Risultato: Infine, abbiamo il risultato finale quando l’utente ha completato con successo il lavoro. Un risultato ben formulato ti permetterà di visualizzare cosa significa il successo per i tuoi clienti e assicurarti che il tuo prodotto riesca realmente a soddisfare le loro aspettative.
Ora che tutti i componenti sono chiari, creiamo un esempio di JTBD seguendo questo formato.
Quando lavoro da casa, voglio usare un’applicazione per la cancellazione dei rumori perché mi sento a disagio se il mio cane abbaia in sottofondo durante le call di lavoro, così posso sembrare più professionale davanti ai miei colleghi.
Mi piace molto come appare. Tutto è chiaro e puoi facilmente comprendere ciò che vogliono i clienti e il motivo per cui lo desiderano.
Esempi di Successi di Prodotti con JTBD
Grazie al suo approccio incentrato sull’esito, JTBD è diventato uno strumento popolare sia tra i prodotti digitali (come Apple e il gigante della messaggistica clienti Intercom) che tra i prodotti fisici (come BOSCH) e ha aiutato molti di loro a raggiungere grandi risultati. Lascia che ti racconti le storie di successo di alcuni di essi.
Esempio #1: Come LeanStack ha usato il framework JTBD per scoprire di aver già coperto i lavori dei suoi clienti
Ho sentito parlare per la prima volta di Ash Maurya grazie a un interessante framework e a uno strumento che puoi usare per formulare il tuo business plan—la Lean Canvas.
Oltre a creare la Lean Canvas stessa, Ash ha iniziato a lavorare su una piattaforma digitale, LeanStack, che aiuta gli imprenditori a compilare una lean canvas online e a gestire le informazioni contenute aggiornando continuamente le ipotesi e la canvas stessa sulla base dei feedback appresi.
Questo software di product management offriva un’ottima esperienza utente e una proposta di valore solida, ben allineata ai punti dolenti dei clienti. Di conseguenza, era piuttosto popolare e gli imprenditori lo usavano con piacere per individuare il business plan ideale per le loro startup. Un parametro, però, non era soddisfacente con LeanStack: la retention.
Ash aveva notato che la maggior parte degli utenti abbandonava presto il prodotto e non tornava più. Nel tentativo di scoprirne le ragioni, Ash ha iniziato a parlare con gli utenti che avevano abbandonato LeanStack, per capire il motivo per cui usavano lo strumento e la ragione per cui avevano smesso di tornarci.
Per determinare questi bisogni, Ash ha utilizzato il framework JTBD e ha presto definito i core job che gli utenti di LeanStack avevano in mente quando si abbonavano a quel prodotto. Sebbene le dichiarazioni effettive dei job non siano pubbliche, posso supporre che fossero più o meno simili a questa:
Quando sono nel processo di sviluppo di un nuovo modello di business, voglio creare un Lean Canvas perché sto cercando un modo strutturato per delineare le mie ipotesi e testare le mie idee, così posso identificare potenziali rischi e opportunità, dare priorità alle mie risorse e costruire un business scalabile e sostenibile.
Non appena la dichiarazione del core job per LeanStack è stata chiara, Ash ha capito il motivo dietro il basso tasso di retention: gli utenti avevano semplicemente completato con successo il loro compito e se ne erano andati.
Questa scoperta ha spinto Ash a iniziare a sviluppare prodotti supplementari in grado di coprire i nuovi compiti che emergono una volta che i founder hanno terminato la fase di creazione del modello di business.
Uno di questi compiti riguardava la fase di crescita della startup e appariva in questo modo:
Quando avvio una nuova attività, voglio identificare i canali di trazione più efficaci per il mio prodotto o servizio perché voglio acquisire clienti e far crescere la mia base utenti, così da raggiungere una crescita sostenibile e scalabile.
Per soddisfare questo bisogno, Ash ha ideato la Traction Roadmap, basata sul framework omonimo.
La Traction Roadmap aiuta gli imprenditori a calcolare la quantità di trazione di cui la loro startup ha bisogno per mantenere una crescita esponenziale, un obiettivo sognato sia dalle startup che dagli investitori.
Lo strumento permette anche di visualizzare le metriche necessarie che la startup deve raggiungere ogni trimestre per centrare i suoi obiettivi. Queste metriche comprendono:
- Quantità e tasso di conversione del traffico referral, del traffico di vendita e del traffico regolare
- Tasso di attivazione
- Tasso di conversione dei ricavi
- Tasso di abbandono
- Retention, e altro ancora
Questo significa che gli imprenditori che usano questo strumento possono convertire questi obiettivi di metriche trimestrali in OKR per la propria startup e concentrare i loro sforzi sul loro raggiungimento.
La natura del compito e il modo in cui la Traction Roadmap lo affrontava sono riusciti ad aumentare sensibilmente il tasso di retention di LeanStack, poiché gli imprenditori tornavano continuamente a usare lo strumento per monitorare la loro trazione e definire gli obiettivi per il trimestre successivo.
Esempio #2: Come Kroll Ontrack ha usato JTBD come template per la persona per concentrarsi su ciò che è importante
Kroll Ontrack è un servizio che permette ai professionisti del settore legale di analizzare automaticamente un’enorme quantità di documenti legali online e scoprire leggi, sentenze, casi e altre informazioni importanti che possono utilizzare nel loro lavoro quotidiano.
Nel 2001, quando il prodotto era ancora molto nuovo, Kroll stava avendo difficoltà ad entrare nel mercato del legal document discovery, nonostante il grande potenziale di crescita e ricavi.
Ma fortunatamente, dopo aver incaricato Strategyn Consulting di analizzare approfonditamente i loro processi di sviluppo prodotto utilizzando il framework dell’innovazione guidata dai risultati, Kroll Ontrack ha capito rapidamente che la ragione delle difficoltà era la mancanza di una reale comprensione delle esigenze dei clienti.
Per questo motivo, il team di management ha avviato un intenso processo di customer discovery, con l’obiettivo di definire la persona utente del giurista che avrebbe acquistato e utilizzato il loro prodotto. Per rendere la definizione della persona più efficace, oltre a raccogliere i dati tradizionali come le informazioni demografiche dei clienti, Kroll Ontrack ha deciso di utilizzare anche il framework Jobs To Be Done e il template Job Statement.
Di nuovo, non esiste una Job Statement pubblica per il prodotto, ma, in base al mercato di riferimento e ai casi d’uso, potrebbe assomigliare a questa:
Quando lavoro su un caso legale, voglio una soluzione di document discovery elettronico che mi aiuti a trovare facilmente informazioni ed evidenze rilevanti nei documenti digitali, poiché ho bisogno di costruire un caso solido e di accedere rapidamente ed efficientemente a informazioni importanti.
Kroll Ontrack non utilizzò però un’unica Job Statement; data la complessità del prodotto che stavano sviluppando, avevano molteplici compiti da coprire sia per gli esperti legali che per gli altri specialisti coinvolti nel processo di document discovery.
Il risultato dell'utilizzo del framework JTBD è stato che Kroll Ontrack ha potuto concentrare le proprie risorse su questi lavori, diventando leader nel mercato.
Esempio n.3: Come BOSCH ha usato JTBD per rivolgersi al mercato giusto con la sua sega circolare
L’hai letto bene! Sì, le persone non usano JTBD solo per prodotti digitali e questo esempio riguarda il gigante tedesco degli utensili elettrici BOSCH e una sega circolare eccezionalmente popolare che hanno creato: la CS20. Ecco come si presenta.
Questa storia potrebbe sembrarti un po' insolita—tu che sei un product manager di prodotti digitali. Tuttavia, il processo di scoperta del prodotto, sviluppo e raggiungimento dell’adattamento prodotto-mercato funziona in modo molto simile anche per le startup digitali.
La storia inizia quando BOSCH decide di entrare nel mercato statunitense con i suoi utensili elettrici. In particolare, erano interessati al redditizio mercato delle seghe circolari. Questo mercato era già piuttosto saturo, con marchi locali e internazionali.
Dunque, per poter competere con questi attori già affermati e garantirsi con successo una propria fetta del mercato, BOSCH decide di condurre una ricerca di mercato e analizzare i bisogni del segmento di clienti che avrebbe effettivamente acquistato il prodotto: i falegnami.
Hanno utilizzato il framework Jobs To Be Done per individuare la varietà di lavori che i falegnami avrebbero svolto usando le seghe circolari. Hanno scoperto una grande varietà di compiti che andavano dall’ordinaria produzione di assi partendo da tronchi segati fino alla raffinata lavorazione del legno dei maestri mobilieri.
Non potevano coprire tutti questi lavori. Così, hanno anche analizzato come le alternative esistenti riuscivano a coprire ogni lavoro e hanno deciso di concentrarsi su quello più trascurato:
Taglio di qualità per finitura del legno in linea retta e inclinata.
Grazie all’identificazione precisa di un bisogno specifico del cliente e allo sviluppo di una sega in grado di eseguire perfettamente quel lavoro, la CS20 di BOSCH è presto diventata uno degli strumenti più diffusi tra i falegnami.
Esempio n.4: Come Microsoft ha rilanciato il suo business di Software Assurance con JTBD
La prossima storia riguarda Microsoft e il suo business Software Assurance che ha recentemente attraversato una fase significativa di declino.
Per salvarlo, Microsoft ha iniziato a indagare sulle ragioni principali dietro il declino intervistando sia utenti esistenti sia quelli che avevano abbandonato il servizio. Ciò che hanno scoperto era un alto grado di insoddisfazione riguardo a come Microsoft gestiva le licenze per il servizio e una grande varietà di lavori trascurati.
Utilizzando il framework JTBD, hanno rapidamente definito quali lavori dovevano essere coperti dai loro clienti e li hanno prioritizzati in base a quanto fossero insoddisfatti. Poi hanno iniziato a risolvere questi bisogni trascurati con nuove funzionalità, onboarding migliorato su quelle esistenti, e un ottimo design dell’esperienza utente in generale.
Ecco due dei tanti lavori diversi che hanno individuato.
I responsabili degli acquisti devono gestire in modo efficiente le licenze software dell’azienda, riducendo i costi e rispettando il budget.
I professionisti IT devono assicurarsi che l’implementazione e gli aggiornamenti del software avvengano senza problemi e senza errori, riducendo al minimo l’impatto sugli utenti finali.
Per coprire questi lavori, hanno aggiunto la possibilità di gestire licenze attuali e passate e di visualizzare e mitigare eventuali conflitti software durante l’applicazione di tali licenze.
Il risultato di questi sforzi è stato il riuscito rilancio del business Software Assurance, che ha ricominciato a crescere e a mostrare un bilancio sano.
Esempio n.5: Come Clarity ha utilizzato JTBD per migliorare l’efficacia della customer discovery
Clarity è un marketplace online per founder di startup e imprenditori. Il marketplace mette in contatto gli utenti con esperti in diversi settori, permettendo loro di entrare in relazione, ricevere consigli e cercare consulenze tramite chiamate ospitate da Clarity.
Il suo fondatore, Dan Martell, è un sostenitore del framework JTBD e lo ha utilizzato attivamente durante le sessioni di customer discovery per il prodotto (prima della vendita di Clarity a Fundable nel 2015).
Secondo Dan, JTBD ha permesso al team di Clarity di focalizzare il proprio pensiero e il modo di intervistare gli utenti sui reali bisogni e sui lavori che questi utenti dovevano svolgere affidandosi a Clarity.
Dan ha presto scoperto che prima di iscriversi a Clarity, i suoi utenti utilizzavano soluzioni alternative come l’adesione a community professionali su LinkedIn e la partecipazione a fiere e conferenze specialistiche.
Questa è stata una miniera d'oro per il team di Clarity, poiché potevano chiedere ai loro utenti se queste soluzioni alternative coprissero adeguatamente i loro compiti e sondare per scoprire gli aspetti ancora insoddisfatti—permettendo loro di concentrarsi sulla creazione di soluzioni che si occupassero proprio di queste aree trascurate.
JTBD ti aiuta a conoscere meglio i tuoi utenti
Come possiamo vedere dai cinque esempi precedenti, il framework JTBD si è rivelato uno strumento piuttosto efficace per stakeholder, fondatori e product manager. Utilizzare questo framework è un modo semplice e potente per individuare i bisogni e i desideri fondamentali dei tuoi clienti e assicurarti che il prodotto che crei sia qualcosa che gli utenti saranno felici di "assumere" per gestire i loro compiti.
JTBD è uno dei tanti preziosi framework di product management che puoi prendere in considerazione per il tuo lavoro quotidiano.
Per approfondire il tema JTBD, ti consiglio di consultare i seguenti autori:
- Marketing Myopia di Theodore Levitt
- Disruptive Innovation di Harvard Business School di Clayton Christensen
- Jobs To Be Done Metodologia di Bob Moesta
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