Un Approccio Aggiornato Al Ciclo Di Vita Del Prodotto
Nel 1931, il ruolo del product manager si è evoluto grazie a un memo di 800 parole scritto da Neil H. McElroy, allora un giovane dirigente di Procter & Gamble. Sotto la sua influenza, Bill Hewlett e Dave Packard hanno modellato il product manager come il referente interno del cliente, garantendo che il cliente fosse strettamente collegato al processo decisionale nello sviluppo del prodotto. Così è iniziata la danza tra sviluppo del prodotto, ciclo di vita del prodotto e product manager.
Oggi, i product manager sono più importanti che mai nel mondo del business. E il ciclo di vita del prodotto è il veicolo prescelto, che porta il prodotto dalla concezione al (si spera) successo. Tuttavia, il rapporto tra storie di successo e lanci di prodotto è piuttosto basso.
In questo articolo, vogliamo mettere in discussione il ciclo di vita del prodotto come la migliore strada per il successo nello sviluppo del prodotto e proporre un approccio alternativo.
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- Perché dovresti ripensare il tradizionale ciclo di vita del prodotto?
- L'alternativa: Diventa Agile con la metodologia Lean Startup
- Perché l'approccio Lean Startup è migliore rispetto al ciclo di vita tradizionale del prodotto
- CPO Club – Il maverick pragmatico
- Il modello Lean Startup in pratica – Storie di successo
Il ciclo di vita del prodotto – Riordinare le sedie a sdraio sul Titanic?
Il ciclo di vita del prodotto è la Bibbia del mondo dello sviluppo del prodotto. Le sue fasi sono per noi verità tanto quanto lo sono le fasi del ciclo di vita di una farfalla.
- Introduzione: Lancio del prodotto e verifica della risposta degli utenti.
- Crescita: Il prodotto viene accolto positivamente e le vendite aumentano.
- Maturità: Le vendite del prodotto raggiungono il loro apice e si stabilizzano.
- Declino: Il prodotto arriva a una naturale fine.
1, 2, 3, 4…
Innumerevoli product manager in tutto il mondo rendono omaggio a questo ciclo di vita del prodotto, seguendolo fedelmente in ogni sua fase dopo aver concluso tutte le attività di progettazione, ricerca e sviluppo, e la misurazione e previsione del successo del prodotto.
Poi lanciano/introducono il prodotto e pregano per un miracolo. “Che tutte le stelle si allineino e rendano il mio prodotto il più grande successo dopo il pane a fette.” Ti suona familiare?
Se consideri che circa l'80% dei nuovi prodotti fallisce ogni anno (le statistiche qui variano parecchio), significa che c'è qualcosa che non funziona in tutto questo processo. E tutto ciò che fai per il prodotto durante il suo ciclo di vita è solo riordinare le sedie a sdraio sul Titanic.
“Arriva un momento in cui dobbiamo smettere semplicemente di tirare fuori le persone dal fiume. Dobbiamo risalire il corso d'acqua e scoprire perché stanno cadendo dentro.” - Desmond Tutu
Questa splendida citazione di Desmond Tutu si applica anche allo sviluppo del prodotto. Se i prodotti falliscono, bisogna tornare all'inizio e correggere ciò che non funziona. Tornare indietro nel tempo e migliorare le fasi di progettazione e ricerca. Magari qualcuno lancerà quel prodotto per te—una macchina del tempo.
Perché dovresti ripensare il tradizionale ciclo di vita del prodotto?
Per prima cosa, ricorda che il ciclo di vita del prodotto era semplicemente una descrizione della progressione osservata di un prodotto nel mercato. Non è mai stato pensato come un metodo di sviluppo prodotto. E la gestione del ciclo di vita del prodotto si è evoluta come un modo per ottimizzare crescita e redditività in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Ma non era una regola fissa.
In secondo luogo, ricorda l'obiettivo finale dello sviluppo prodotto e della gestione del ciclo di vita del prodotto: un prodotto di successo. È semplice quanto questo.
Ora che abbiamo stabilito queste due realtà, come puoi darti le migliori possibilità di trovare il Sacro Graal—ovvero un prodotto di successo? Probabilmente la mente va subito alla fase di sviluppo, che avviene prima della fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto.
I prodotti di successo lasciano dietro di sé utenti felici e soddisfatti. Questo è l’indicatore più evidente del successo e della crescita di un prodotto. Ma quanti utenti reali riescono a usare il prodotto durante la fase di sviluppo, quando hai più bisogno di sapere cosa pensano? PRIMA del lancio?
Sfide Comuni Del Ciclo Di Vita Del Prodotto
Ci sono molte ragioni per cui i prodotti falliscono e troverai diversi articoli che ne parlano. Ma ci sono alcune sfide comuni che si riscontrano quasi ovunque:
- Rivolgersi al pubblico o mercato sbagliato
- Comprensione o identificazione errata dei bisogni dei clienti
- Ricerca inadeguata, che di solito porta ai due problemi sopra
Se possibile, queste sfide sono state intensificate dal ritmo della vita e della tecnologia di oggi, con tendenze e bisogni che cambiano a una velocità folle. E se potessi assicurarti di ridurre a zero o quasi l’occorrenza di queste sfide comuni?
Il problema nel seguire le fasi del tradizionale ciclo di vita del prodotto è che è lineare. Ma lo sviluppo del prodotto non deve esserlo. Il ciclo di vita del prodotto afferma che il lancio viene dopo che lo sviluppo è completato. Ma questo è controintuitivo: come puoi sapere con certezza che il prodotto finito avrà successo?
Se ti ricordi l’equazione prodotti di successo = utenti soddisfatti, puoi fare tutto ciò che serve per raggiungere questo obiettivo. La risposta è lo sviluppo prodotto Agile portato un passo avanti e raffinato in un processo che ti fa vincere sin dall’inizio. È il momento di puntare sul lean!
L’Alternativa: Sii Agile Con La Lean Startup Methodology
Se lavori nello sviluppo prodotto, probabilmente hai letto o almeno sentito parlare di “The Lean Startup” di Eric Ries. Credo che questo libro contenga la chiave per uno sviluppo che rende felici sia il product manager sia i clienti.
“Ma questa è una metodologia per startup!” Sì e no.
Questo ci porta a uno dei cinque principi della Lean Startup methodology: Imprenditori ovunque. Il product manager o titolare di qualsiasi azienda (start-up o meno) nel mercato di oggi — veloce, in rapida evoluzione, altamente incerto — lavora come se fosse in una startup. Le uniche differenze che distinguono un’azienda affermata da una startup sono reputazione, disponibilità di risorse e infrastrutture.
La posta in gioco è alta tanto in un’azienda affermata quanto in una startup, perché basta una sola perdita, un solo prodotto fallimentare, un attimo di distrazione per far naufragare il business. E la storia dimostra che tutta la reputazione, le risorse e l’infrastruttura del mondo non garantiscono un prodotto redditizio. L’esempio lampante: Nokia e Blackberry sono rapidamente finite nell’ombra, mentre Apple segnava un colpo da maestro con l’iPhone nel 2007. Se dormi, perdi.
Il Ciclo Build-Measure-Learn
La metodologia Lean Startup mira a creare valore misurabile nel più breve tempo possibile e con il minimo di risorse. Questo si ottiene seguendo il ciclo BUILD-MEASURE-LEARN. In questo ciclo, si costruisce un minimum viable product (MVP), si misura la risposta dei clienti, si apprendono dati da questo feedback e si affina l’MVP incorporando le lezioni dalla versione precedente.
I pilastri del ciclo Build-Measure-Learn:
Apprendimento Validato
Con ogni MVP, lo sforzo si concentra unicamente sull’apprendere ciò che gli utenti desiderano. Questo apprendimento si ottiene utilizzando dati empirici raccolti dagli utenti reali osservando le loro risposte all’MVP. In questo modo, tutto l’apprendimento derivante dall’MVP è validato. Questo è chiamato Apprendimento Validato.
Contabilità dell’Innovazione
La responsabilità è una componente necessaria di qualsiasi iniziativa imprenditoriale. Tuttavia, l’innovazione, che si basa su ipotesi, non si presta naturalmente alla responsabilità. Il ciclo Build-Measure-Learn fornisce i dati di cui hai bisogno per testare la sostenibilità di queste innovazioni utilizzando un quadro chiamato Contabilità dell’Innovazione.
Questo quadro si compone di tre passaggi:
- Per prima cosa, stabilire una baseline utilizzando i dati derivanti dall’MVP per identificare la situazione di partenza.
- Poi ottimizza il motore apportando modifiche all’MVP con l’obiettivo di avvicinare la baseline al tuo prodotto ideale.
- Infine, sulla base dei dati raccolti da ogni ciclo di feedback Build-Measure-Learn, valuta se stai facendo progressi sufficienti verso il tuo ideale. Se sì, persevera. Altrimenti, effettua un pivot.
Se incorpori il ciclo di feedback Build-Measure-Learn all’interno del ciclo di vita del prodotto, ecco come apparirebbe. La fase di sviluppo precedente all’introduzione del prodotto verrebbe sostituita dall’approccio Build-Measure-Learn, spingendo il prodotto attraverso il ciclo tutte le volte necessarie fino a raggiungere la versione migliore di quel prodotto.
Perché l’approccio Lean Startup è migliore del tradizionale ciclo di vita del prodotto?
Lascia andare il bisogno di perfezione.
Il primo MVP non deve essere spettacolare, non deve avere tutte le funzionalità. Deve semplicemente avere il necessario per testare ciascuna delle ipotesi che hai formulato sul prodotto.
Ai clienti non interessa quanto tempo ci vuole per costruire qualcosa. Gli interessa solo se soddisfa le loro esigenze.
Eric Ries
Questo modo è molto meglio che investire mesi e anni in ideazione, sviluppo e test per poi scoprire, dopo il lancio del prodotto, che nessuno lo voleva fin dall’inizio. Usa il ciclo di feedback build-measure-learn per testare rapidamente tutte le ipotesi che hai sull’appeal del prodotto verso i clienti e per tenere traccia dei progressi del prodotto verso i tuoi obiettivi di crescita.
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Misura il comportamento reale degli utenti, non le opinioni.
Un sondaggio non basta. “Sì, mi piacerebbe acquistare un prodotto del genere!” Non ci siamo. Metti alla prova ciò che fanno davvero rilasciando loro l’MVP. Lascia che mettano davvero mano al portafoglio. Perché solo così saprai con certezza se il tuo prodotto si venderà o meno.
Usa la contabilità dell’innovazione per legare l’innovazione al progresso reale.
I product manager sono spesso scettici sull’innovazione nello sviluppo di prodotto perché alle innovazioni manca la base di dati storici su cui poter fare previsioni circa l’interesse e il coinvolgimento degli utenti. Se segui il ciclo di vita di prodotto tradizionale, questa paura diventa un ostacolo interno alla vera innovazione e genialità nel design del prodotto.
Tuttavia, usando il ciclo Build-Measure-Learn, sfrutti la contabilità dell’innovazione per garantire che la tua innovazione mantenga le promesse. Questo si fa stabilendo una baseline con l’MVP, quindi ottimizzandolo in base all’apprendimento validato e misurando i driver specificati nel modello di crescita per il tuo prodotto. Così saprai subito se la tua innovazione sta seguendo un percorso redditizio.
Scegli se fare pivot o perseverare.
Se stai costruendo il prodotto giusto, questi punteggi dalla tua contabilità dell’innovazione dovrebbero salire costantemente dalla baseline stabilita con il primo MVP. Se non stanno innescando un vero cambiamento, è il segnale che potresti dover cambiare strada. Il ciclo Build-Measure-Learn ti dà i dati, le conoscenze e la libertà per scegliere se effettuare un pivot o perseverare con il tuo modello di crescita.
The CPO Club – Il Maverick Pragmatico
Come product manager, il metodo Lean Startup ti offre gli strumenti per avere successo dando anche spazio a nuove idee e possibilità. Il ciclo Build-Measure-Learn risolve le sfide comuni nella creazione di un prodotto di successo che ho elencato in precedenza in questo articolo:
- Utilizzando l'apprendimento validato dagli MVP, puoi essere sicuro del pubblico e del mercato che devi raggiungere.
- L'apprendimento validato e la contabilità dell'innovazione possono aiutarti a confermare le tue ipotesi sui bisogni degli utenti o magari a scoprire esigenze che non avevi considerato prima. Una volta identificate nuove necessità, puoi cambiare direzione per includerle nel tuo prodotto.
- E avrai sempre ricerche sufficienti a supporto della tua scelta di pubblico, mercato ed esigenze da soddisfare.
Forte di questi successi, puoi essere aperto a nuove possibilità o nuovi percorsi, ma sempre con un occhio a ciò che serve per rendere il tuo prodotto profittevole nel mondo reale. Puoi essere innovativo, sapendo di avere l'opportunità di testare le tue innovazioni fin dall'inizio del ciclo e cambiare direzione se necessario, senza rischiare l'irritazione degli stakeholder.
Il modello Lean Startup nella pratica – Storie di successo
Zappos.com
Quando Nick Swinmurn, il fondatore di Zappos, il più grande negozio di scarpe online al mondo, ha ideato il suo store, non riusciva a trovare un negozio centrale online con una grande collezione di scarpe. Ma voleva confermare la sua ipotesi che i clienti sarebbero stati disposti ad acquistare scarpe pubblicate online. Invece di costruire pazientemente un proprio magazzino, realizzare un sito web, acquisire magazzini e cercare partner di distribuzione prima di vendere scarpe online, ha testato il suo personale MVP.
Nick chiese ai negozi di scarpe locali di permettergli di fotografare alcune delle loro scarpe. In cambio, avrebbe pubblicato le scarpe online e sarebbe poi tornato in negozio per acquistarle lui stesso se un cliente le avesse comprate online. Spediva queste scarpe personalmente ai clienti. Ha continuato così fino a quando la domanda dei clienti è diventata troppo alta da gestire con consegne manuali.
Con questo esperimento molto semplice, ha misurato l'interesse dei clienti verso la sua offerta e ha raccolto preziose lezioni su gestione dei pagamenti, resi e assistenza clienti. Grazie a queste conoscenze, Zappos è poi diventata un'impresa estremamente redditizia.
General Electric
General Electric (GE) ha utilizzato i principi della Lean Startup per avviare il proprio programma di innovazione—FastWorks. Con questo programma, GE ha avviato un cambiamento culturale interno, introducendo diverse iniziative, come la formazione dei leader, per diffondere la consapevolezza della metodologia Lean Startup. Nel 2013, il programma FastWorks ha prodotto un frigorifero realizzato con il 50% del costo e del tempo normalmente impiegato per lanciare un nuovo prodotto.
GE è andata oltre e ha creato un team di coach formati con il programma FastWorks che avrebbe continuato a promuovere la crescita del programma e supportato lo sviluppo delle competenze all'interno di GE.
Considerazioni finali
La metodologia Lean Startup, con il suo ciclo Build-Measure-Learn, risolve alcuni dei problemi più fondamentali che la maggior parte dei product manager affronta nel lancio di un prodotto di successo. Se segui il processo, hai la ricetta per un prodotto che i clienti vorranno davvero, che si rivolge al mercato giusto e che ha tantissime prove concrete a supporto. Una vittoria per te, per l'imprenditore e, soprattutto, per i tuoi clienti.
Si tratta senz'altro di un cambiamento rispetto alla norma: un'evoluzione nel ciclo di vita del prodotto. La domanda è: vuoi provarlo? Sei disposto a tenere a bada il perfezionista che c'è in te e lasciare che quell'MVP imperfetto arrivi agli utenti?
Che tipo di product manager aspiri a diventare? Hai già la mente piena di idee su come usare il ciclo Build-Measure-Learn nel tuo prossimo prodotto?
Facci sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto. Quanto pensi sia fattibile adottare il ciclo Build-Measure-Learn? L'hai mai provato? Quali sfide particolari hai affrontato nel product management usando il tradizionale ciclo di vita del prodotto?
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