Ne Vale Davvero la Pena Entrare a Far Parte di una Community di Product Management?

Leggi la Trascrizione:

Stiamo provando a trascrivere i nostri podcast utilizzando un programma software. Per favore perdona eventuali errori di battitura, il bot non è sempre preciso al 100%.

Hannah Clark: Gli esseri umani sono animali sociali e, se posso essere per un momento un po’ alla David Attenborough, il nostro stile di vita da remoto, lavorando da casa, a volte ci distrae dal nostro bisogno fondamentale di comunità. Fin dall’alba dell’umanità, abbiamo fatto affidamento su altre persone per sopravvivere e, dopo tutti questi millenni, questo è un aspetto della vita umana che non abbiamo mai superato. Cosa c’entra con il product management? Perché ogni giorno vedo thread su Reddit di product manager che si sentono isolati, sopraffatti e non abbastanza bravi. E se ti riconosci in questo e ti stai dando la colpa, ti offro un altro punto di vista. Forse, invece di guardare verso l’interno, è il momento di guardare verso l’esterno e rafforzare il tuo sistema di supporto.

Il mio ospite di oggi è Michael Mordak, Community Product Manager presso Black & White Zebra—società madre di The CPO Club. Massima trasparenza: Michael ed io siamo colleghi e abbiamo lavorato a stretto contatto allo sviluppo e al lancio della community di The CPO Club, ma lui è stato anche in prima linea nello sviluppo e nella gestione di altre community, dove ha visto con i suoi occhi innumerevoli esempi del potere della connessione. Iniziamo.

Bentornato al podcast di The CPO Club Michael, grazie di essere qui.

Michael Mordak: Beh, per me è già un grande onore essere considerato un amico di Hannah. Quindi per me è già una vittoria così.

Hannah Clark: Ci racconti qualcosa del tuo percorso e di come sei arrivato al tuo ruolo attuale?

Michael Mordak: Sì, certo. Per me è iniziato tutto non avendo assolutamente idea di cosa volessi fare nella vita.

E quindi, come molte altre persone, ho preso una laurea in economia perché ho pensato: “Con questa posso lavorare da qualche parte e fare qualcosa”. Il mio primo lavoro è stato questo strano ruolo ibrido tra account e project management in un’agenzia di marketing digitale. Successivamente sono passato a un ruolo di prodotto all’interno della stessa agenzia, ma presto mi sono reso conto che il marketing non era la mia vocazione, quindi dovevo cambiare.

Cercando altrove, un amico con cui avevo lavorato mi ha detto che stava assumendo e questo mi ha portato al mio ruolo attuale dove gestisco prodotti di community per Black & White Zebra. Come si è visto, è qualcosa che mi dà un’enorme soddisfazione, quindi alla fine è andata bene.

Hannah Clark: Parliamo un po’ di community in senso generale. Prima il valore per i brand e poi quello per i membri. Per cominciare, perché un’azienda dovrebbe puntare sulla community come strategia per supportare la crescita e la fidelizzazione del prodotto?

Michael Mordak: Sì, credo che innanzitutto, se una community è fatta bene—e questa è la chiave—è che crea un baluardo per la tua organizzazione.

È un luogo dove il tuo pubblico di riferimento può instaurare connessioni profonde con il tuo brand. Queste sono persone che credono nel tuo prodotto o servizio e saranno molto meno propense a rivolgersi altrove per soddisfare i bisogni che la tua community offre. Non solo: queste community sono anche il luogo dove si sviluppano gli ambassador.

Sono persone che andranno a parlare della tua offerta ad altri, perché credono davvero che porterà vantaggio ad altri come è successo a loro. In questo senso, crei fedeltà, assicuri la fidelizzazione di queste persone e crei anche una squadra di marketing che aiuterà ad amplificare la visibilità del tuo prodotto. E ho detto all’inizio che fare community bene è la chiave, perché se la crei solo per trarne vantaggi e non per il vero valore, la community cadrà presto a pezzi.

Dal punto di vista dei membri, ottengono chiaramente connessione. Su questo mi concentro molto perché siamo in un periodo strano, abbiamo vissuto la pandemia e la maggior parte dei nostri sbocchi sociali è stata completamente chiusa. E poi, usciti da ciò, l’intelligenza artificiale è diventata sempre più pervasiva e sta entrando a far parte della nostra vita.

Stiamo iniziando a sostituire molti momenti basilari ma anche fondamentali di connessione al lavoro con l’IA. Ad esempio, una volta saremmo andati in una sala riunioni per usare una lavagna e fare brainstorming o pianificare un progetto, mentre ora facciamo molto di questo con strumenti di IA, che magari ci rendono più efficienti, ma tolgono anche una parte della connessione umana.

Noi umani siamo fatti per le relazioni, siamo fatti per connetterci con altri. E quindi ne abbiamo ancora bisogno nella nostra vita. Quindi, ancora una volta, se è fatta bene, i membri possono riunirsi attorno ai loro interessi comuni e sentire di ottenere davvero qualcosa dal farne parte. Questo è il vero valore che si può estrarre dalle community.

Hannah Clark: Quali sono alcuni indicatori chiave di successo per le community di brand?

Michael Mordak: Un indicatore molto comune che sentirai spesso è il livello di engagement, cioè assicurarsi che le persone parlino spesso e che ci sia un certo livello di attività nella community.

Io cerco di non usare questo parametro come unico indicatore di successo, perché l’engagement può essere cercato nella direzione sbagliata. Si può avere una community costruita intorno a un determinato scopo, ma se l’engagement riguarda tutt’altro o è fuori tema, allora non aggiunge valore al tuo business.

Non serve molto segnare come successo il fatto che le persone parlino, se si parla delle cose sbagliate o nei posti sbagliati. Bisogna trovare invece modi per misurare ciò che si ricollega allo scopo reale della community e al valore che vuoi davvero ottenere.

Personalmente, posso dire cosa facciamo internamente: misuriamo le “vittorie sul lavoro”. Noi lavoriamo con community focalizzate su ruoli di carriera, ruoli professionali, quindi product manager, project manager. E quello che facciamo è monitorare quando nei nostri gruppi i membri si aiutano e si sbloccano a vicenda o raggiungono un obiettivo, raccogliamo questi risultati in una presentazione.

Monitoriamo questi dati mese per mese per essere sicuri che i membri stiano continuando a ottenere valore dalle community, ed è su quello che lavoriamo.

Hannah Clark: È sempre bello vedere come hai fatto la differenza con un prodotto di community, anche grazie al podcast o altre cose che produciamo per aiutare le persone a vincere nel loro lavoro. Anch’io vedo la presentazione ed è davvero incoraggiante.

Pensando all’esperienza dei membri, cosa serve per offrire una grande esperienza ai partecipanti?

Michael Mordak: Ti darò una risposta che qualcuno potrebbe trovare noiosa, ma la uso spesso. Puoi dare la colpa al prof universitario che diceva che la risposta a ogni cosa è: «Dipende».

Ed è vero nella maggior parte dei casi. Ma la prima cosa che bisogna sapere è cosa si aspettano i membri. Immagino che chi si iscrive a una community lo faccia perché ha letto una newsletter o informazioni su un sito o qualche materiale che parla di qualcosa che la community fa o offre o di qualche risultato che può ricavare.

Quindi per dare una buona esperienza bisogna capire se quella aspettativa viene mantenuta una volta che entra. In altre parole: stai davvero offrendo ciò che prometti? E cos’altro devi mettere in campo per essere sicuro che riceva il valore che si attendeva?

Questa risposta è un po’ teorica, quindi uso un esempio concreto: la community di The CPO Club. È una community ospitata sul sito di The CPO Club e rivolta specificamente a product manager che lavorano in aziende SaaS in crescita. Ed è la prima cosa che si vede sulla pagina di atterraggio.

Il payoff è: la community per i leader di prodotto che guidano startup SaaS verso la maturità. Ora, se qualcuno si iscrive e trova solo membri che lavorano in aziende come Atlassian, Salesforce o Shopify, potrebbe pensare: queste non sono aziende in crescita, potrei essere nel posto sbagliato.

Già questa sarebbe una cattiva esperienza per il membro; le sue aspettative sono state deluse. Un modo con cui evitiamo ciò è tramite l’applicazione: ogni membro fa domanda, io la visiono e valuto se la community è adatta considerando la sua esperienza e il suo ruolo.

Se non lo è, allora non può entrare. E come persona il cui lavoro è connettere le persone, non è facile respingere qualcuno da una community. Ma devo accettare che non sono in grado di aiutare quella persona qui. Quindi, invece di fargli perdere tempo e denaro, limito la community solo a chi posso davvero aiutare e così sono sicuro di soddisfare le aspettative di tutti.

In più, dopo aver ammesso qualcuno, gli chiedo direttamente con un follow-up: cosa speri di ottenere dalla community? Così posso assicurarmi di offrire sempre le funzioni e i processi giusti per quei bisogni.

Hannah Clark: Quindi è un approccio su tre livelli. Assicurarsi di offrire ciò che si promette, essere selettivi su chi entra—non è una community per tutti—ma per chi affronta le stesse sfide e bisogni.

E infine, mantenere le promesse. Mi piace molto l’idea di pensare a tutta l’esperienza dal principio alla fine. Come si fa a bilanciare la cultura sostenibile della community con le necessità aziendali?

Michael Mordak: Domanda ottima. E questo torna a un punto che dicevo prima, forse un po’ vago, ma è il “fare community bene”. Richiede molte cose. Prima di tutto, dal principio, la cultura della community deve essere allineata agli obiettivi aziendali.

Se non c’è allineamento, si è su una strada—lenta o rapida—verso il fallimento. O si ha una community che porta valore ai membri ma devìa dagli obiettivi del business—magari niente fatturato, niente engagement ecc.—e prima o poi il business sarà costretto a lasciar perdere.

Oppure il contrario: la community è troppo concentrata sugli obiettivi di business, ovvero un’enfasi eccessiva sul ricavo o sul forzare l’engagement e i membri perderanno interesse. Quindi, fin dall’inizio, servono conversazioni sul perché si vuole lanciare una community.

Se l’unica risposta onesta è: «Per profitto», allora va fermata. A meno che non sia una community che parla di finanza, allora va bene. Ma tutto dipende, sai.

Hannah Clark: Sì, credo sia così in tanti settori pieni di sfumature di grigio, incluso questo. Parliamo ora del lato membro.

Quali sono i vantaggi concreti nell’entrare in una community online specifica per product manager o in generale?

Michael Mordak: Ne abbiamo già parlato: la connessione tra persone può portare molti benefici diversi. Ma se guardiamo ai vantaggi tangibili di una community, dipende ancora una volta dal tipo di community e da che cosa le persone si aspettano di ricevere.

Voglio portare l’esempio di Duolingo, che sulla community ha fatto un ottimo lavoro. Molti conoscono Duolingo, l’app per imparare lingue, ma gestiscono anche una grande community di utenti che si riuniscono periodicamente di persona per esercitare ciò che hanno appreso sull’app.

Chi si iscrive cerca di imparare una lingua e così può esercitarsi dal vivo. Nelle nostre community, alcuni vantaggi concreti che offriamo sono: spesso organizziamo eventi dove i membri ricevono template, risorse o qualche apprendimento che possono poi applicare nel lavoro quotidiano per aumentare la produttività o migliorare la loro attività.

Poter mostrare concretamente questi benefici e dare davvero qualcosa che i membri possono far vedere agli altri è essenziale, perché se vuoi che parlino del tuo brand/prodotto/community, devi offrire qualcosa che possano condividere, dire “Questo è ciò che ho ottenuto” o “è ciò che ho imparato”. È su questo che si basa il passaparola.

Hannah Clark: Io stessa, in alcune community dove sono attiva, trovo che la costruzione di relazioni sia fondamentale. Abbiamo grandi opportunità, specialmente nelle community online, di costruire legami che altrimenti sarebbe possibile solo ai convegni ogni tanto. È bello poter sempre accedere a nuove persone e opinioni.

Michael, molta della tua esperienza recente viene dal lavoro nella community DPM (Digital Project Manager), la nostra testata sorella. Puoi raccontare qualche momento in cui hai visto davvero il valore concreto della community?

Michael Mordak: Domanda fantastica. E mi piace molto, perché letteralmente ho una presentazione dove segno questi momenti, come accennavo prima. La community dei DPM è un luogo in cui chi gestisce progetti digitali può condividere conoscenze e ricevere supporto da persone che capiscono le sfumature del ruolo e del lavoro di gestione di team, tempi, budget.

Ci sarebbero mille esempi. Uno dei miei preferiti è dello scorso mese, quando una membro freelance in una piccola agenzia voleva chiedere un aumento. Ha scritto un post in community e ha ricevuto contatti da alcune persone che erano già passate da quella situazione.

Grazie a quelle conversazioni, ha affrontato il meeting sentendosi preparata, sicura e concisa—parole sue. Ha finito col chiedere più di quanto avesse pianificato all’inizio.

Hannah Clark: Sai se ha avuto successo?

Michael Mordak: Non lo ha detto, ma ha detto che si sentiva sicura.

In effetti, lo slogan di quella community è “gestire progetti con fiducia”. Quello era il momento chiave per me. Poi altri membri hanno lasciato ambienti tossici, trovato nuovi lavori, gestito conversazioni difficili con il team o la leadership.

E poi ci sono mille piccole cose come ridere insieme su meme, rendere più efficienti le riunioni di kickoff e tanto altro.

Hannah Clark: È così bello vedere queste cose accadere davanti ai tuoi occhi. E quando vedi persone che, come hai detto, guadagnano fiducia. Anche se non riesci in tutto, l’avere la sicurezza di uscire dalla tua comfort zone, sostenuto da tante persone, ha una forza incredibile.

Ora abbiamo appena lanciato la community di The CPO Club. Complimenti a te, è stata una sfida portarla online. Ora siamo aperti, ci sono i primi membri, eventi in programma. È molto stimolante. Cos’è che distingue la nostra community dalle altre?

Michael Mordak: Sembrerà banale, ma la prima cosa sono proprio le persone che abbiamo.

Abbiamo un gruppo di sei esperti di prodotto pronti a dare consigli e supporto ai membri della community. Questi esperti sono founder SaaS, oppure leader senior in aziende digitali che hanno lavorato nel campo per decenni. Inoltre, come dicevo, selezioniamo accuratamente ogni persona che entra in community.

Perciò chiunque intervenga, in una discussione o per una domanda, sai che le informazioni arrivano da esperienza reale, da casi concreti.

Secondo aspetto: il target molto specifico della community. Di community di prodotto ne esistono tante, ma noi ci rivolgiamo esclusivamente a chi lavora in aziende SaaS in crescita. Avere un pubblico così selezionato garantisce che ogni discussione sia di valore per tutti.

Ogni giorno accedi e sai che ogni contenuto, post o conversazione è rilevante. Sono questi i due aspetti più importanti.

Hannah Clark: Molto interessante. Quali attività aspettarsi dalla community?

Michael Mordak: Abbiamo il nostro forum su Slack, quindi ci si può collegare e partecipare alle discussioni. È lì che ogni giorno interagiscono membri ed esperti. Poi organizziamo eventi, come le AMAs mensili (Ask Me Anything) con esperti o con membri del comitato editoriale che contribuisce al sito di The CPO Club. Ogni tanto invitiamo ospiti a tenere queste sessioni.

Facciamo anche sessioni di lavoro “heads down”: chiamate dove i membri partecipano per concentrarsi sulle loro attività e tenersi reciprocamente responsabili. Blocchi un’ora, condividi su cosa stai lavorando e ti dedichi a portarlo a termine davvero. Poi abbiamo i “product teardown”: sessioni dove si può presentare un prodotto/feature, mostrarlo a un gruppo di product manager e ottenere subito feedback utili per ritoccare o migliorare.

Ogni mese c’è una sessione fissa sull’uso dell’IA: i membri portano problemi del lavoro e si cerca insieme di risolverli con l’AI. So che sembra un po’ il contrario di quanto dicevamo prima sulla connessione umana, ma qui si mettono insieme umani e AI.

Hannah Clark: Eh sì. Bisogna iniziare a convivere con i robot. È inevitabile.

Michael Mordak: Bisogna accettarlo e andare avanti. Ma tornando alla connessione umana, abbiamo poi due modalità per approfondire i rapporti: i mastermind group.

Gruppi di circa otto membri che si riuniscono intorno a un tema o problema specifico e lavorano insieme ogni mese per superare ostacoli guidati da un facilitatore, così tutti trovano davvero soluzioni concrete.

E per finire, abbiamo il networking one-to-one: ogni mese abbiniamo casualmente i membri perché possano conoscersi meglio, stringere legami e rafforzare la community.

L’ultimo evento—ma forse il più divertente—devo dare merito a Hannah per questa idea: i nostri “pigiama party”.

Hannah Clark: Non vedo l’ora!

Michael Mordak: Lascio spiegare a te, dato che è stata una tua idea.

Hannah Clark: Sì, ho spinto molto per questa cosa perché voglio sempre portare più divertimento. Abbiamo in programma dei veri “pigiama party”: sessioni di networking informale dove ti puoi collegare in vera tenuta da smart working. Che siano pigiama, felpe, come vuoi: basta connettersi e socializzare a livello umano.

Quindi pochissima discussione lavorativa, ma più attività utili per conoscersi e divertirsi. Un modo per fare due risate e godersi la compagnia degli altri, anche solo virtualmente.

Michael Mordak: Io ho questo maglione super soffice che, infatti, stavo indossando anche oggi. Sicuramente metterò quello. È ciò che uso quando sto male o devo proprio rilassarmi e voglio sentirmi protetto. Quello sarà il mio outfit.

Hannah Clark: Io andrò sicuramente di abbigliamento sportivo, il più simile possibile al pigiama! Non vedo l’ora, sarà una bella energia.

Grazie per averci raccontato la nostra community ma anche per aver spiegato perché in generale una community è così importante e vantaggiosa—sia per i brand che per tutte le organizzazioni guidate dal prodotto.

Michael, dove possono informarsi e candidarsi gli ascoltatori che vogliono unirsi alla nostra community?

Michael Mordak: Possono andare sul sito: theproductmanager.com/membership. Lì trovano tutte le info di cui abbiamo parlato e possono anche candidarsi. L’application viene valutata e poi si procede ai passaggi successivi.

Hannah Clark: Fantastico. Non vedo l’ora di conoscere nuove persone. Spero che qualcuno che ci ascolta vorrà unirsi alla community e passare un po’ di tempo con noi. A presto, Michael e ascoltatori!

Michael Mordak: Non vedo l’ora.

Hannah Clark: Grazie per averci ascoltato. Per altri approfondimenti, guide pratiche e recensioni sulle tool, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a The CPO Club, ovunque ascolti i podcast.