Il Manuale di un Esperto di Onboarding per Massimizzare i Tassi di Adozione del Prodotto

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Stiamo sperimentando la trascrizione dei nostri podcast tramite un programma software. Perdonate eventuali refusi, il bot non è sempre preciso al 100%.

Hannah Clark: Come si suol dire, puoi portare un cavallo all'acqua, ma non puoi costringerlo a bere. Credo che questo vecchio detto riassuma perfettamente il percorso dall'onboarding all'adozione del prodotto; solo perché un utente ha trovato il tuo prodotto non significa che finirà per pagarlo. Lo capisco; è frustrante quando i nuovi utenti sembrano avvicinarsi al tuo prodotto, dare una sniffata, e poi scappare verso il tramonto. Ma non siamo qui per lamentarci degli utenti persi, siamo qui per ampliare l'analogia e capire come far bere quel cavallo. Perché se guardi al contesto dell’adozione di prodotto di successo, noterai che molte parti di quel viaggio in realtà iniziano molto prima e continuano anche molto dopo l’attivazione dell’utente.

Il mio ospite di oggi è Ramli John, autore di Product-Led Onboarding e fondatore di Delight Path, una società di consulenza per l'onboarding dei prodotti. Ramli è IL riferimento per la saggezza di onboarding orientata al prodotto. Quindi siamo stati davvero fortunati ad averlo con noi per condividere alcuni schemi pratici, tattiche e strumenti per capire come valutare e perfezionare il processo di onboarding degli utenti. Per tornare all’analogia del cavallo, vale la pena provare questi consigli. Scusatemi, non ho resistito. Iniziamo.

Bentornati a The CPO Club Podcast. Oggi siamo qui con Ramli John e siamo molto entusiasti di averti qui.

Grazie per essere con noi, Ramli. Come stai?

Ramli John: Abbastanza bene. E tu, Hannah?

Hannah Clark: Mi sento davvero bene.

Puoi raccontarci, per iniziare, qualcosa sul tuo percorso e su come sei arrivato fin qui e tutta la tua esperienza nella crescita orientata al prodotto e nell’onboarding?

Ramli John: Certo, sono entrato nel mondo SaaS già da un po’ di tempo. Ho avuto l’occasione di lavorare nella crescita e nell’onboarding con aziende SaaS, poi mi sono messo in contatto con Wes Bush. Lui ha scritto il libro Product-Led Growth, e probabilmente non lo sapete, ma abbiamo frequentato la stessa università, la University of Waterloo, ma a dieci anni di distanza.

Lui ha dieci anni meno di me. È così che ci siamo conosciuti. Ho avuto la possibilità di lavorare con lui e con aziende orientate al prodotto, aiutandole con l’onboarding, e poi sono entrato a far parte anche di Appcues. È un software di adozione prodotto per aziende product-led. Probabilmente si nota che il filo conduttore è il product-led e ora sono in Delight Path.

Aiuto le aziende orientate al prodotto a migliorare le loro esperienze di onboarding. Ecco, in breve, qualcosa su di me.

Hannah Clark: Perfetto. Tutto ciò si collega al tema centrale di oggi, ovvero la crescita orientata al prodotto. L'onboarding è una parte fondamentale di questo processo. Allora partiamo subito.

Quali sono, dalla tua esperienza, alcuni dei principali malintesi che i team di prodotto hanno sull'attivazione e sulla fidelizzazione degli utenti durante tutto il percorso?

Ramli John: Sì, credo che, parlando di attivazione, ci siano alcune convinzioni errate. Una che mi colpisce particolarmente è il classico esempio dei sette amici in dieci giorni, che è una metrica di Facebook.

Penso che sia una metrica ottima perché è facile da spiegare, ma la difficoltà sta nel fatto che anche il capo della crescita di Facebook affermava che non è completamente basata su dati completi. Non hanno la piena correlazione poiché è complesso. E per molte aziende B2B, non ci sono dati a sufficienza per farlo.

Hanno scelto quel numero perché hanno notato uno schema ed era facile comunicarlo. Ovviamente ci sono tante variabili che determinano la fedeltà dell’utente. Ecco perché i team con cui lavoro dicono: “ho bisogno anch’io della metrica dei sette amici in dieci giorni”. Ma così si complica troppo la questione. Basta individuare un momento chiave, un momento ‘sticky’ o che richieda un impegno dell’utente, e farglielo vivere almeno una volta.

Ecco un buon punto di partenza per l’attivazione. Spesso poi si vede il problema come legato solo al prodotto, mentre l’onboarding è una questione trasversale, anche il marketing ha voce in capitolo, soprattutto su posizionamento e messaggi. Ho parlato con i ragazzi di Fletch, Anthony e Rob.

Se non hai messaggi e posizionamenti ben definiti, ciò influenzerà le aspettative degli utenti sul prodotto. Se entrano con aspettative irrealistiche, nessuna esperienza, guida o tour in product potrà aiutarli a raggiungere il vero ‘aha moment’, perché nella loro mente ne cercano un altro.

Non succederà. Questi sono solo alcuni esempi; potrei continuare, ci vorrebbe una puntata intera, ma queste sono alcune tra le convinzioni più diffuse sull’attivazione.

Hannah Clark: Sei il fondatore di Delight Path, società di consulenza sull’onboarding dei prodotti. Sei anche autore del libro Product-Led Onboarding, considerato letteratura fondamentale nel settore.

Hai inoltre sviluppato un framework a cinque fasi chiamato EUREKA per l’onboarding. Voglio approfondire il framework, anche perché non abbiamo tempo di affrontare tutto il libro. Puoi spiegarci come aiuta le organizzazioni che segui nell’attivazione degli utenti?

Ramli John: Certamente. Voglio cominciare con la convinzione errata che ho appena menzionato. Il mio approccio è basato su cinque fasi, un acronimo: EUREKA, e alcune lettere raggruppano due fasi, quindi sono comunque cinque passaggi. La prima fase consiste nell’istituire il team, il cosiddetto core team.

Se qualcuno mi dice: “Ramli, abbiamo bisogno di fixare il nostro onboarding” e viene dal prodotto, come il team con cui sto lavorando ora, occorre che il team sia trasversale, specie se B2B. Il customer success fornisce input, il marketing è coinvolto.

Le vendite danno il loro contributo. Quindi metto insieme questo team. Il primo passo del framework EUREKA è proprio costituire il team. Poi li guido attraverso alcuni esercizi, ed è la U. U sta per “Understanding success for your users”, cioè capire cosa rappresenta il successo per i tuoi utenti. Prima di pensare ad onboarding in prodotto, fuori dal prodotto, onboarding tramite email, bisogna capire cos’è il successo per l’utente. Se non lo si definisce a monte, si rischia di costruire la strada sbagliata verso uno stato di successo che non è il loro. Questo è il secondo passo.

Il terzo è RE, quindi reverse journey map, cioè mappare a ritroso il percorso felice. Si tratta di ingegnerizzare all’indietro il successo: cosa fanno i tuoi migliori clienti nei primi sette minuti, sette giorni, sette settimane, sette mesi? Mapparlo e vedere “ecco, fanno queste cose”. Creiamo quei pattern e ricostruiamo a ritroso il percorso di successo.

Poi la K sta per “Keeping the new user engaged”, cioè mantenere il nuovo utente coinvolto, sia in prodotto (tour, checklist...), sia fuori dal prodotto (email di onboarding, interazione umana, contenuti formativi), il giusto mix per mantenere alta la partecipazione lungo il journey. L’ultimo passo è A: applicare questi cambiamenti e ripeterli per casi d’uso diversi, personalizzare per i diversi “jobs-to-be-done” o esigenze degli utenti.

Così funziona il framework EUREKA. Se vuoi, possiamo approfondire passo per passo.

Hannah Clark: Ci torniamo tra poco, perché sono molto curiosa della parte di ingegneria inversa. Ma vorrei parlarti un po’ degli attriti. Penso che vengano spesso individuati come principale ostacolo nell’onboarding. Tu hai detto che esistono tre tipi di attrito: prodotto, sociale, emotivo. Puoi spiegarci le differenze e come ciascuno influisce sul percorso utente?

Ramli John: Ho preso ispirazione da Sachin Gupta, ex capo prodotto di LinkedIn. Ho adattato la sua piramide dell’attrito utente al framework dei jobs-to-be-done. A livello più basso c’è l’attrito di prodotto, come hai detto tu.

Sono i blocchi che derivano dal prodotto stesso: troppi passaggi, troppe informazioni o pop up che confondono l’utente. Subito sopra c’è l’attrito sociale, che spesso non viene considerato. Questo vale per i prodotti consumer, ma soprattutto in B2B, dove magari serve l’approvazione del team.

Vale sia per realtà product-led, dove l’utente chiede l’approvazione al manager per acquistare, sia per le vendite top-down, dove un dirigente compra il software ma il team fatica ad adottarlo perché abituato diversamente.

L’attrito sociale riguarda la politica interna, le barriere organizzative che frenano l’adozione. Al livello più alto c’è l’attrito emotivo, cioè la paura psicologica di cambiare. Acquistare qualcosa di nuovo può essere visto come un rischio.

C’è un detto: “Nessuno è mai stato licenziato per aver scelto IBM” proprio perché toglie il rischio. In molte aziende, scegliere il prodotto sbagliato può mettere a rischio il lavoro, soprattutto se il software promette grandi risultati. Se non arrivano, crescono ansie e paure.

Quindi, durante l’onboarding, non si tratta solo di presentare il prodotto, ma di accompagnarli in un nuovo modo di lavorare o vivere. Il cambiamento spaventa molti.

Ecco i tre livelli di attrito: spesso ci si limita solo al prodotto, perché è la cosa più semplice, ma l’attrito sociale ed emotivo non si risolve solo con modifiche al prodotto.

Hannah Clark: Abbiamo discusso qualcosa di simile in una precedente puntata con George Brooks, su come spesso i blocchi all’onboarding non siano quelli che pensiamo. Si tratta proprio di attrito sociale o emotivo, invisibile ai nostri analytics. Dal tuo punto di vista, è possibile includere questi fattori nella valutazione dell’adozione, invece di pensare sempre che sia solo un problema del prodotto?

Ramli John: Sì, ritengo che gli attriti sociale ed emotivo siano molto più difficili da misurare perché si percepisce solo il calo nel completamento di certe azioni. Ecco perché l’interazione umana e i dati qualitativi sono fondamentali: aiutano a capire davvero il perché non adottano e chi sono gli altri stakeholder coinvolti.

Per questo consiglio spesso agli inizi di inserire una fase di onboarding one-to-one, soprattutto nelle aziende product-led. Così si riesce ad approfondire davvero i motivi degli ostacoli e a trovare le soluzioni migliori.

Inoltre, se hai registrazioni di onboarding o vendite, puoi ricavare insights di questo tipo. Se nei feedback si parla di “conflitto” o barriere nell’ottenere l’approvazione, si tratta di un campanello d’allarme per inserire interazione umana o contenuti formativi o le email giuste, perché magari il blocco non è nel prodotto.

Ad esempio, da Appcues ci siamo resi conto che un passaggio chiave per molti B2B era installare uno snippet di codice, ma spesso chi si registrava non aveva le credenziali. Sono casi in cui serve dialogo umano, oppure fornire istruzioni su come coinvolgere l’ingegneria – perché non è solo attrito di prodotto, ma anche sociale ed emotivo, visto che nessuno vuole rischiare di rompere l’ambiente produttivo.

Ecco alcuni suggerimenti su come includere questi aspetti nel processo di onboarding.

Hannah Clark: Mi piace questa linea di pensiero, anche perché – come dicevi – tutto questo è un lavoro trasversale. Ci sono state svolte o breakthrough che hai ottenuto con i tuoi clienti e che ti hanno permesso di superare i silos e costruire onboarding davvero efficaci, che portano ad alti tassi di adozione?

Ramli John: Sì, ti porto dal caso più difficile al più semplice.

Partiamo da una vittoria rapida: allineare i team su una metrica comune e sullo stesso obiettivo di successo. Non dire alle vendite “dicci perché l’attivazione non funziona”, ma mostrare come, se ci riusciamo, sarà più facile vendere e mantenere i clienti. Serve un “champion” che chiarisca perché quello è un momento cruciale e che leghi gli obiettivi di vendita, marketing e prodotti.

Spesso, questa figura si trova nel customer success. E non è nemmeno così rapido, perché bisogna davvero coinvolgere tutti.

Il modo più semplice che ho visto – che abbiamo applicato in Appcues – è quando la direzione forma una “growth squad” o tiger team: un team trasversale con membri di marketing, customer success, prodotto e altre funzioni – io ero nel gruppo. Abbiamo identificato un problema: il tasso di conversione da trial a pagamento era basso. Per sei mesi ci siamo incontrati settimanalmente per raddoppiare quel dato.

Abbiamo affrontato l’obiettivo da diversi punti di vista. È la situazione ideale: tutti uniti. Quando lavoro con i team, la prima cosa che faccio è sempre riunire tutti per un workshop di audit sull’onboarding, in modo che ogni area sia rappresentata e si crei una visione comune. Spesso team differenti non hanno nemmeno la stessa definizione di “aha moment” o attivazione. Se non si concorda nemmeno su cosa significhi successo iniziale, buona fortuna a sistemare l’onboarding!

Hannah Clark: Web designer, questa è per voi. Ho 30 secondi per parlarvi di Wix Studio, la piattaforma web per agenzie e imprese. Ecco quattro cose che potete fare in 30 secondi o meno in Studio: adattare il design a ogni dispositivo con l’AI responsive, riutilizzare asset come template, widget, sezioni e librerie di design su più siti condividendole col team, aggiungere animazioni senza codice e sfondi sfumati direttamente dall’editor ed esportare progetti da Sigma a Wix Studio con un clic. Il tempo è scaduto, ma la lista continua. Prova Wix Studio e scoprilo di persona.

Sì, penso che in ogni organizzazione, specialmente nel lavoro da remoto, sia sempre una sfida coinvolgere tutti nello spirito che immaginiamo. Molto utili questi suggerimenti!

Questa è una buona occasione per tornare all’ingegneria inversa del framework EUREKA, perché di solito si accetta che la reverse engineering del successo sia un best practice, ma in pratica sembra nebulosa.

Come si applica concretamente? Ci racconti una storia reale o un processo che hai usato e che possiamo inserire nella nostra strategia?

Ramli John: Certo. Spiego come faccio io. Si parte dalla fine. Ho lavorato con SparkToro, una piattaforma di audience intelligence – so che suona come una buzzword, ma è per scoprire dove si trova il proprio pubblico online, per collaborazioni o fare le mosse giuste di marketing.

Loro hanno un database per cercare parole chiave. La domanda per il team (Ren, Amanda, Casey) è: qual è la vittoria finale? Che cosa significa successo per l’utente?

Cosa fanno che dimostra che hanno ottenuto davvero valore? Una di queste azioni finali era salvare la scoperta in una lista, come una lista desideri: se trovi che i tuoi utenti stanno su un certo Subreddit o ascoltano uno specifico podcast, salvi quel risultato in una lista. Quello è un segnale che hanno trovato valore.

Da lì si costruisce la mappa delle “vittorie intermedie” che portano alla vittoria finale.

Per arrivare a salvare un risultato, devono prima effettuare una ricerca. Quindi, primo step: fare una ricerca; secondo step: creare e nominare una lista. Non mappo tutti i passaggi, solo le tappe chiave o mini-vittorie fino alla vittoria finale. In questo esempio: prima ricerca, creazione della lista, salvataggio di un elemento nella lista.

Abbiamo visto che servivano 2-5 ricerche per trovare il contenuto giusto, quindi ci siamo concentrati su migliorare la fase di ricerca e suggerimenti. Via via, aggiungi ulteriori “vittorie” per prodotti più complessi, fino anche a 7-8, la cui realizzazione può durare settimane.

Nel caso di Appcues, la vittoria finale poteva richiedere anche tre settimane, a causa di configurazioni complesse. Ho proposto di individuare una vittoria “in giornata”, ad esempio iniziare a costruire un tour o una checklist già al primo giorno: con le interviste clienti abbiamo scoperto che per loro quello era già un aha moment iniziale, mentre la vittoria finale era pubblicare il contenuto dal vivo e ricavarne dati.

Quindi, step uno: trova le vittorie finali. Step due: le mini-vittorie. Step tre: tutti gli step minimi necessari per passare da una vittoria all’altra.

Hannah Clark: Mi piace molto questa procedura. Mi ricorda quegli esercizi a scuola dove si descrivono alla lettera tutte le istruzioni per, tipo, fare un panino col burro di arachidi. Sono tutte cose che nella pratica facciamo a memoria, senza nemmeno rifletterci. Ma quando bisogna spiegarle a qualcuno, anche la conoscenza più elementare va esplicitata. È davvero un processo che merita attenzione.

Già che siamo sul concreto, parliamo di strumenti. Trovo che il tema tool sia poco discusso. Quali strumenti reputi essenziali per i team prodotto che progettano l’onboarding, guardando anche al lavoro trasversale ma concentrandoci ora più sul team prodotto?

Ramli John: Sì, lato team prodotto, guarderei a diverse cose: raccolta insights, implementazione dell’esperienza in-app e possibilità di sperimentazione. Per i dati e l’analisi, ci sono ottimi strumenti. Non lavoro con queste aziende e non sono pagato da loro, ma Amplitude e Mixpanel sono eccellenti.

Questi strumenti aiutano a trovare correlazioni tra le azioni utente e la fidelizzazione. Ad esempio, individuano quali azioni fanno i migliori user nella prima settimana – utilissimo per capire cosa porta al successo.

Altri tool tipo June sono ottimi per il B2B. Poi c’è la registrazione delle sessioni utente. Sono fan di Fullstory e PostHog, che permettono di guardare come gli utenti cliccano nella piattaforma. Fullstory, ad esempio, ha un algoritmo che riconosce i cosiddetti “rage click”, cioè clic frenetici dovuti a frustrazione o errori di prodotto.

Per la raccolta “qualitativa”, i sondaggi in-app sono utili: tipo, mentre ti iscrivi, compare una domanda del tipo “Perché ti sei iscritto?” o “Quali sfide affronti?” Tool come SurveyMonkey o Appcues vanno bene.

Come strumenti di esperienza in-app, ovviamente Appcues, ma anche Userpilot, Chameleon, Pendo… Tutti offrono funzionalità simili.

Per la sperimentazione, molti faticano su questo punto: Google Experiment, Appcues, Chameleon e Pendo permettono di fare split testing, inviare user su esperienze diverse e poi analizzare i dati. Amplitude serve anche a questo scopo.

Quindi guarderei a questi tre pilastri: misurazione del successo utenti e progressi, deployment di esperienze in-app e sperimentazione-assessment continuo.

Hannah Clark: Ottimi consigli. Adoro avere consigli pratici da chi è davvero sul campo.

Recentemente hai partecipato a un nostro panel sul rapporto tra AI e crescita orientata al prodotto. Se ne parla molto, trovate tutto sul nostro sito, ma vorrei riprendere quei punti: come le nuove funzioni AI aiutano a facilitare e ottimizzare l'onboarding? Quali hai trovato più utili o redditizie?

Ramli John: Riguardo l'AI, ho seguito l’applicazione sia in aziende product-led che sales-led. Ad esempio, ho visto team che caricano le registrazioni (5-10 chiamate di onboarding con i top customer) su ChatGPT chiedendo di estrarre momenti-chiave, ostacoli, e soluzioni attuate dal customer success per superarli. Analizzare ore di chiamate per migliorare la user experience in-app è potentissimo.

Ho anche suggerito di caricare le peggiori call di vendita, per individuare dove i clienti si confondono: a quel punto si possono cambiare i testi in app per colmare quei punti critici.

Un altro esempio che mi entusiasma: alcuni team stanno progettando “esperienze in-product” adattive, cioè che cambiano in base alle azioni precedenti dell’utente, proponendo risorse diverse in base ai comportamenti.

Infine, vedo molte aziende tools che risolvono il cosiddetto “problema della pagina vuota” con l’AI: invece di proporre dati fittizi, raccolgono l’obiettivo dell’utente (“Cosa vuoi fare?”) e generano proposte su misura. Zapier, ad esempio, chiede cosa intendi collegare e ti propone subito tre Zaps già pronti, un modo avanzato per scavalcare la pagina vuota e accelerare il valore.

Hannah Clark: Adoro avere consigli AI davvero pratici, utili e già rodati: sono tante le funzionalità e spesso è difficile capire quali abbiano davvero impatto. Ti ringrazio!

Ultima domanda a sorpresa: feedback loop. Come si possono creare loop di feedback durante l'onboarding per continuare a iterare e migliorare? Parliamo di crescita nel tempo -- quale il modo migliore per chiudere il cerchio?

Ramli John: Assicurare un ciclo di feedback efficace significa attingere sistematicamente agli insights di sales e customer success, che sono sempre in interazione con clienti e prospect.

Questi insights sono risorse preziosissime: spesso le esperienze di onboarding guidate da essere umani, sia 1:1 sia in sessioni di gruppo, permettono di ascoltare dichiarazioni direttamente dagli utenti come “Questo punto non mi è chiaro”, “Non so dove cliccare”. Sono feedback che spesso restano tra i team operativi e non arrivano mai al prodotto.

Anche noi in Appcues, nel tentativo di essere completamente product-led, abbiamo avuto difficoltà a trasmettere i segnali raccolti dalla customer experience al team prodotto. Serve un processo chiaro: inviare questi feedback al prodotto via spreadsheet, Slack, o meeting dedicati.

Poi, importante è che tutti sappiano qual è il goal di successo dell’utente: se in un certo periodo crolla il completamento di una fase o un cohort fatica, bisogna analizzare insieme: l’hanno causato marketing, prodotto, sales? O magari è una questione di canale? O ancora, l’assenza per malattia di operatori in customer success?

Possono provocare tanti fattori, quindi bisogna lavorare coesi, concentrandosi sulla metrica chiave per gli utenti.

Hannah Clark: Perfetto. Questo conclude la nostra discussione di oggi sull'onboarding di prodotto. Grazie infinite per essere stato con noi. Dove possono seguirti i nostri ascoltatori o trovare le risorse menzionate?

Ramli John: Mi trovate su LinkedIn come Ramli RJ John. Metto tutti i miei contenuti, la newsletter e il libro in uscita nel 2025 su delightpath.com. Il nuovo libro si chiama EUREKA, il framework di cui abbiamo parlato, che sto perfezionando per aziende B2B in rapida crescita. Tutto su delightpath.com.

Hannah Clark: Fantastico. Grazie mille per aver condiviso tutto ciò e per essere stato con noi oggi, Ramli. È sempre un piacere.

Ramli John: Grazie a voi.

Hannah Clark: Grazie per averci ascoltato! Per altre guide, recensioni di tool e consigli, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi scoprire altre interviste come questa iscrivendoti a The CPO Club ovunque ascolti i podcast.