Come l’empatia eleva il design del prodotto in un mondo ossessionato dall’IA

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Hannah Clark: È davvero affascinante vedere come i prodotti prendano forma, con ogni collaboratore che gioca un ruolo per creare qualcosa di più grande della somma delle sue parti. Oggi, voglio prendermi un momento per apprezzare il ruolo del design—quella forma d’arte che crea una connessione tra utente e prodotto. Il design di un prodotto, in molti aspetti, riflette la struttura di una relazione umana. Crea una prima impressione, usa comunicazione verbale e non verbale, e può funzionare solo se si presenta in modi che risuonano con chiunque interagisca con esso.

Il mio ospite oggi è Koji Pereira, VP di Design e Ricerca presso Sigma Computing. Dopo il suo primo lavoro nel design nel 1997, Koji ha ricoperto ruoli di design e di leadership in aziende come Google, Lyft e Twitter, quindi la sua prospettiva sul design di prodotto è ricca e sfaccettata grazie a quasi tre decenni di evoluzione del settore.

Abbiamo approfondito alcuni di questi cambiamenti, compresi i modi in cui l'IA sta influenzando il futuro del design. Ho trovato ancora più interessante parlare degli elementi del design che le persone di fuori raramente vedono. In particolare, il ruolo dell'empatia nel processo di design—dal creare bellissime esperienze utente al guidare team di design che definiscono un'epoca per le loro organizzazioni. Iniziamo.

Bentornati, ascoltatori. Sono Hannah Clark per The CPO Club, e se ci state ascoltando per la prima volta, siamo una comunità di tenaci leader di prodotto qui per condividere il peso della scalabilità del vostro prodotto. I nostri membri sono PM focalizzati sul SaaS che amano sinceramente il loro lavoro e sono spinti ad aiutare gli altri a raggiungere il successo.

Se ciò vi sembra interessante, andate su theproductmanager.com/membership. Saremo felici di accogliervi nella nostra comunità. Oggi stiamo parlando con Koji Pereira.

Koji, grazie mille per aver trovato il tempo di essere qui.

Koji Pereira: Grazie a te, Hannah. Sono davvero felice di essere qui.

Hannah Clark: Sì, è un piacere averti con noi.

Puoi raccontarci qualcosa sul tuo background e su come sei arrivato dove sei oggi?

Koji Pereira: Certo. Dunque, per riassumere, ho iniziato con il graphic design, e sono passato molto presto al design di prodotto nella mia carriera, partendo da una mia azienda. Nel 2000 avevo un prodotto di consegna che era fondamentalmente un sito web all’epoca. Dopo di ciò sono entrato in Google, dove ho trascorso buona parte della mia carriera—quasi dieci anni.

Hannah Clark: Wow. Una lunga permanenza in Google.

Oggi parleremo un po' di design e di alcuni dei modi in cui il design funziona in termini di funzionalità ed estetica, ma anche di come comunicare le scelte di design e difendere il loro valore.

Come si è evoluto il tuo approccio al design nel tempo? Quali sono stati, secondo te, i cambiamenti più importanti che hai visto nel panorama del design nella tua carriera?

Koji Pereira: Sì, penso che il design sia cambiato molto nel tempo. Mi piace vedere il design come un percorso di maturazione: abbiamo iniziato con il graphic design, poi si è fuso con la tecnologia attraverso l’UX e il web design fino ad arrivare al prodotto.

La mia sensazione è che, adesso, con tutti i cambiamenti che vediamo nel mercato, si stia tornando alle basi che sono fondamentali: come considerare davvero il design come un mestiere? Come assicuriamo la nostra crescita personale come artigiani? E come ci garantiamo che ciò che costruiamo sia unico per l’azienda per cui lavoriamo?

Per me, è come chiudere il cerchio tornando al mestiere, al craft.

Hannah Clark: A meno che tu non sia davvero nel settore, c’è così tanto che entra nel processo che le persone non vedono oltre ciò che viene presentato all’utente finale.

Parliamo un po' di ricerca. Come integri la ricerca nel tuo processo di design per migliorare l'usabilità complessiva e l’esperienza dei prodotti digitali?

Koji Pereira: La ricerca per me è una parte molto importante del design. Direi che la ricerca serve a rifinire il problema. È il modo in cui si chiarisce il problema, e prima di risolverlo bisogna assicurarsi che sia chiaro. Se ci si sposa con la soluzione troppo presto, si rischia di risolvere il problema sbagliato o di arrivare troppo in fretta al risultato finale.

Cerco di assicurarmi che ricercatori e designer lavorino a stretto contatto e che i ricercatori condividano i risultati non solo con il team diretto, ma con tutta l’azienda. Nei posti dove ho lavorato, cerco di impostare qualcosa di ricorrente, ad esempio studi di ricerca mensili o settimanali condivisi in diretta con tutta l’azienda.

Chiunque può quindi aprire un link, vedere cosa dicono i nostri clienti e capire realmente come si sentono. Pensiamo che a volte questo sia persino più importante, coltivare quell’empatia. E credo che ciò dia potere ai team per trovare soluzioni seguendo i propri tempi e avere buone discussioni all’interno dell’azienda.

Un’altra cosa, secondo me molto utile nella ricerca, è andare sul campo. A volte è un po’ più difficile, specie ora che molti lavorano da remoto. Ma sento che sia difficile sostituire il contatto reale con gli utenti. Essere sul campo, parlare con i clienti nel loro contesto d’uso, che sia a casa o in ufficio, è davvero prezioso.

Per me è importante capire tutti i dettagli: che computer usano? Che dispositivi? Come è la connessione internet? Usano il prodotto in mobilità o alla scrivania, in un ambiente rumoroso o molto silenzioso?

Tutto questo fa una grande differenza nelle scelte di design.

Hannah Clark: Hai detto molte cose interessanti, ma una che mi ha colpito è l’idea di usare l’empatia come strumento per fare scelte di design e pensare a come si sentono gli utenti. Puoi approfondire?

Sono molto curiosa su come si sviluppa l’empatia verso l’utente. Come fai davvero ad avere una visione olistica di come si sente o di come ciò che fai possa influenzare le sue emozioni?

Koji Pereira: Sì, un buon esempio fu quando lavoravo su un prodotto per mercati emergenti e diverse persone erano qui nella Bay Area.

Abbiamo fatto ricerca sul campo in India e Brasile, e abbiamo deciso che non sarebbero andati solo designer e ricercatori, ma anche i leader, inclusi ingegneri e PM. Questo ha cambiato molto. È molto diverso guardare un report e capire razionalmente le problematiche di un utente piuttosto che vivere dal vivo dove sono loro, capendo tutte le dinamiche che ho menzionato, comprese cultura diversa, modalità di comunicazione o di utilizzo della tecnologia diverse.

Tutti questi elementi sono cruciali per creare un prodotto che si distingua davvero per un mercato o un gruppo di persone specifico.

Hannah Clark: Sì, ha senso.

Come integri gli elementi visual e l’estetica nel processo insieme agli aspetti più pratici e di esperienza utente che emergono dalla ricerca sul campo?

Come rispondi dal punto di vista estetico a quel che scopri sull’utente?

Koji Pereira: Credo che la ricerca sia utile per tutto, anche per il visual design. Per me, è difficile separare il design visivo dal design di prodotto o dall’UX in generale; fanno tutti parte della stessa cosa.

Un prodotto che non ha un bell’aspetto o che non è davvero attraente non invoglia l’utente o può addirittura sembrare difficile da usare. È importante che il designer comprenda chi sia il proprio cliente, che comportamenti ha e quali sono le sue preferenze estetiche.

Certo, ci sono modi per capire, solo osservando un design, se sia ingombrante o poco piacevole rispetto ad altri, ma queste sono assunzioni generali che valgono solo per alcuni clienti. Non sempre valgono per tutti. Un esempio è Snapchat.

Snapchat ha sempre avuto un approccio molto forte con il visual design ed era perfetto per il mercato a cui si rivolgeva anni fa. Oggi la loro strategia è cambiata e forse non era adatta ai millennial, che in generale non hanno mai amato molto Snapchat, mentre le generazioni più giovani sì, anche per le scelte di design visivo.

Hannah Clark: Ha senso.

Cambio un po’ argomento. Parliamo di una cosa che per alcuni creativi è una sorta di parola proibita e per altri invece la cosa preferita: l’IA. So che se n’è già parlato tantissimo, ma ormai chiunque operi nel settore creativo vede che l’IA ha avuto un impatto enorme e può replicare ciò che è già stato fatto in passato.

Però la maggior parte di chi lavora nel creativo e soprattutto i designer sono focalizzati su ciò che è innovativo, su ciò che è nuovo. Cosa si può portare di mai visto? Quindi, come vedi l’impatto dell’IA sul futuro del design di prodotto?

E quale pensi debba essere il confine tra design IA e creatività umana?

Koji Pereira: Credo che ci siano due o tre modi di pensare all’IA oggi nel product design. Uno riguarda come usare l’IA per accelerare il processo di design, ma onestamente ho visto ancora poco in questo senso.

C’è una buona IA per le immagini o per la content design, ma ad esempio Figma sta cercando di integrare l’IA per aiutare i designer di prodotto, però oggi sembra più che altro un modo di proporre template nuovi per avviare qualcosa velocemente, ma non è un grande aiuto per me.

La sfida più grande del processo di design è l’iterazione: non si azzecca mai subito, bisogna testare, mostrare agli stakeholder, raccogliere feedback e modificarlo. È un processo lungo. Non si tratta tanto di trovare la soluzione buona al primo tentativo, ma di raccogliere feedback e lavorarci, cosa che l’IA oggi non risolve, almeno per quello che vedo ora, dove è più un processo lineare.

Poi c’è un secondo filone, a cui sono molto interessato: come si progetta per prodotti IA? Oggi molti prodotti IA sono basati su chat, ma penso sia solo una scorciatoia. La chat non è la modalità migliore di interazione con un’IA. Forse ce ne sono altre, magari ibridando chat e altri sistemi.

Questa tendenza la si vede in prodotti che cercano di incorporare altre modalità di interazione con l’IA oltre la chat. Un esempio è Meet Journey, che ha iniziato con un’interfaccia esclusivamente basata sulla chat ma recentemente ha lanciato un’interfaccia con controlli: puoi perfezionare le cose, selezionare una cosa e poi derivare nuove cose da quell’immagine specifica, e funziona molto bene.

Raccomando a chi vuole progettare per l’IA di dare un’occhiata alla nuova interfaccia di Meet Journey.

Hannah Clark: Buono a sapersi. Non visitavo Meet Journey da un po’, da quando era ancora con la chat, ma non mi era sembrata particolarmente adatta. Sono contenta che abbiano cambiato direzione.

Parliamo un attimo di alcuni luoghi comuni sul design. Molti credono che il design sia tutto una questione di estetica.

Ma come hai detto ci sono molte altre componenti. Puoi parlare un po' delle sfide che affrontano i designer nel creare cose che funzionano tra diverse dimensioni di schermo, dispositivi e altre difficoltà che i più giovani potrebbero incontrare maturando nella loro carriera?

Koji Pereira: Direi che il design non si fa su Dribbble, ecco. Nulla contro Dribbble, ma l’idea è che lì si fa qualcosa che “sembra bello” senza realmente parlare dei limiti tecnologici o dei vincoli di uno specifico dispositivo o schermo.

Molte delle cose che si vedono su Dribbble in realtà non sono fattibili. Quindi, secondo me, il design è il compromesso tra ciò che è realizzabile, ciò che è ideale, ciò che fa colpo e ciò che funziona bene. Ci sono molte variabili da considerare, e non si può applicare una sola formula.

Puoi provare ad applicare regole o formule, ma ogni situazione è diversa e bisogna essere flessibili. Spesso i giovani designer, come ho fatto anch’io, cercano di tradurre direttamente una teoria o un libro alla pratica—funziona a volte, ma altre volte no. Quindi il buon design, per me, sta proprio nella capacità di adattare l’approccio e trovare la soluzione che ha senso per il team, per l’azienda, per il prodotto, ottenendo comunque ottimi risultati, cosa per niente scontata.

Quindi bisogna negoziare molto, capire davvero il cliente, spingere sulle leve giuste e anche saper lasciare andare cose non fondamentali. Individuare le battaglie giuste. Riuscire a raggiungere un risultato di cui si è orgogliosi e che abbia un impatto positivo, secondo me è la chiave di un buon design.

Hannah Clark: Questo episodio è sponsorizzato da Sprig. E se il tuo team prodotto sapesse esattamente cosa costruire per raggiungere obiettivi ambiziosi, come aumentare le conversioni o l’engagement? Scopri Sprig, la piattaforma di product experience che genera opportunità basate su IA per migliorare continuamente il tuo prodotto su larga scala.

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Vorrei approfondire ciò che hai detto riguardo il fare “quello che funziona per il team”. Penso al punto di incontro tra PM e UX designer e a quei momenti in cui si rischia un fraintendimento, dove i PM spingono per vedere avanzamenti sulla roadmap e i designer cercano di rispondere.

Quali sono secondo te le sfide più comuni nei rapporti e nella comunicazione che hai visto nella tua carriera fra questi ruoli? Hai consigli per PM (visto che sono soprattutto loro che ci ascoltano) per comunicare meglio con i designer UX?

Koji Pereira: Questa è una cosa classica, vero? Spesso ci sono PM che si confrontano con i designer per trovare il modo migliore di collaborare, capendo i limiti di ogni disciplina e con tanto tira e molla su quando lanciare qualcosa. È una domanda che amo, ma non esistono ricette. Magari con una persona funziona un certo modo, con un’altra bisogna cambiare completamente approccio.

Per me essere adattabili è la chiave, ma anche non rinunciare al proprio punto di vista. Se si riesce a trovare il giusto equilibrio, sia come designer che come PM si è a posto. Detto questo, sono critico su quello che vedo oggi sul mercato.

Vedo tanta, tantissima fretta. Non solo la fretta di lanciare in fretta, ma anche di farlo senza cura, “tanto per uscire”, magari con qualcosa che non è davvero valido. Per me, posso sedermi e discutere per 10 minuti e sentirmi ottimista sulla direzione, oppure parlarne per settimane senza convinzione. Non è questione di tempo, ma di sicurezza sulla qualità di ciò che si lancia. Se quello che esce è abbastanza buono e non hai tanti competitor, magari basta.

Ma se hai molti competitor, ciò che lanci deve essere eccellente. Deve essere una cosa che la gente amerà, che la farà abbandonare tutte le alternative. Per arrivarci servono ottime persone, fiducia, a volte anche più tempo.

Hannah Clark: Abbiamo parlato qualche tempo fa con Jared Spool di Center Centre proprio in questi termini. L’idea è che una user experience solo decente non convince nessuno. Se vuoi che il design del prodotto sia un moltiplicatore di crescita, devi curare questi aspetti in modo enorme. Concordo assolutamente.

Quando la ricerca che informa il design è molta, trovi che questo possa limitare la creatività? Personalmente i vincoli mi fanno sentire più creativa, ma quali accorgimenti hai usato tu per assicurarti di considerare la ricerca in modo olistico nel design?

Koji Pereira: Non mi è mai capitato che la ricerca limitasse davvero il team. Gli unici problemi che ho visto sono due. Il primo capita quando il team usa la ricerca solo per confermare ipotesi che già vuole portare avanti. Insomma, bias di conferma, o cose “predeterminate”.

Tipo: “Voglio fare questo, puoi per favore fare ricerca solo per confermare questa strada?” E a volte si sentono conversazioni parallele: “Io voglio spingere per questa cosa, possiamo raccogliere feedback in quella direzione?”

Hannah Clark: Bias di conferma.

Koji Pereira: Esatto, bias di conferma. Non è un problema della ricerca in sé, ma del suo uso nell’azienda.

L’altro problema riguarda alcuni designer che si aspettano che la ricerca progetti soluzioni per loro. Magari si disegna qualcosa, poi si testa e piace, ma magari è solo fortuna o si è interpretato male la disponibilità dell’utente. Bisogna chiedersi: perché il feedback è positivo? Forse altre soluzioni che non abbiamo provato avrebbero avuto feedback positivi, o magari no.

Se arriva feedback costruttivo, bisogna accoglierlo, anche da chi non è il target principale. Anzi, di solito il target principale è ancora più esigente e puntiglioso. Quindi, se una persona trovata a caso per strada offre feedback costruttivo, il vero cliente lo sarà ancora di più: bisogna tenerne conto.

Non bisogna usare la ricerca per giustificare la scelta di design: “è così perché il cliente ha voluto così”. Non è questo il modo corretto di usare la ricerca.

Hannah Clark: Vorrei chiedere qualcosa di correlato: come difendere il valore di una scelta di design, ad esempio se uno stakeholder non è d’accordo sulla tua idea estetica, o se un ingegnere ha idee precise su come qualcosa dovrebbe essere dal punto di vista logico, ma tu pensi diversamente in termini di esperienza utente.

Come affronti questi conflitti se sei convinto della tua scelta?

Koji Pereira: Ovviamente ho iniziato come IC, poi sono passato a leader e manager, e ora sono nel team di leadership. Guardando me stesso da IC e i miei team, vedo che avere un leader di design con cui sei allineato, che ti aiuta a capire i principi di design aziendali, è fondamentale. Senza questo è una battaglia in salita: uno pensa una cosa, un altro un’altra. Se invece c’è una direzione chiara, tutto diventa più semplice.

Il mio consiglio agli IC è cercare leader con una visione forte e con cui ti senti allineato. Ai leader consiglio di avere queste conversazioni prima di unirsi ad un’azienda: non ti stanno assumendo solo per gestire persone, ma perché vuoi anche definire o ridefinire il concetto di buon design per quell’azienda.

Quando inizio in un nuovo posto, lo chiarisco subito: non sono lì solo per gestire, ma anche per cambiare le cose e stabilire cos’è “buon design” per l’azienda. È fondamentale: non puoi assumere una persona in cui non credi o con cui non sei allineato.

Hannah Clark: È proprio quello che dà a ogni azienda e marchio quella sensazione di unicità quando c’è una persona con una vera visione, non semplicemente seguendo linee guida imposte da chi c’era prima. La stai davvero modellando secondo ciò che funziona.

Amo queste conversazioni. Il design è uno di quei campi affascinanti che toccano molte aree del prodotto e della vita. Grazie mille per essere stato con noi oggi, Koji.

Dove possono seguirti le persone online?

Koji Pereira: Grazie ancora per l’invito, Hannah. La gente può cercarmi su LinkedIn, è lì che sono più attivo. Non uso molto gli altri social ora.

Hannah Clark: Nemmeno io. Grazie davvero per essere stato con noi, speriamo di riaverti presto.

Koji Pereira: Grazie a voi.

Hannah Clark: Grazie per averci ascoltato. Per altri approfondimenti, guide e recensioni di strumenti, iscrivetevi alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Potete ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendovi a The CPO Club ovunque ascoltiate i vostri podcast.