Sembra che chiediamo alle persone di mettere "mi piace", seguire e iscriversi fin dall'alba dei tempi. Ma se facciamo un passo indietro, possiamo vedere che queste modalità apparentemente onnipresenti di interazione online si sono evolute in una linea temporale relativamente breve.
In questo episodio, Hannah Clark è affiancata da Nimrod Priell—Fondatore di Cord—per parlare delle origini del pulsante "mi piace", dell'ascesa delle emoji, dell'impatto della pandemia sulle funzionalità dei software collaborativi e di come pensare al proprio prodotto non solo in termini dei suoi singoli utenti, ma del suo ruolo nell'ecosistema dei clienti.
Ascolta per scoprire perché questa è diventata una delle nostre puntate più popolari, con alcune delle più interessanti lezioni che abbiamo imparato da un ospite di un podcast per Product Manager.
Punti salienti dell'intervista
- Il percorso di Nimrod [0:47]
- Ha iniziato come ingegnere circa 25 anni fa. Ha cominciato a costruire il suo sito web – copiando un sistema di forum come /. (la cosa più simile oggi sarebbe Reddit). Quando crei il tuo sito web, sei tu il PM, il designer, ecc.
- Ha fatto dei lavori di ingegneria nell’esercito e in alcune startup.
- Nel 2013, l'azienda per cui lavorava è stata acquisita da Facebook.
- Quando ha lasciato Facebook alla fine del 2018, ha iniziato a consigliare amici con aziende B2B SaaS.
- Ha realizzato che molti lavoratori della conoscenza trascorrono le loro giornate in strumenti che fanno funzionare tutta l’operazione. Però lavoriamo con altre persone e abbiamo bisogno di approvazione, feedback e della possibilità di trasferire cose al prossimo collaboratore. Spesso lo facciamo inviando link via email o Slack. C’è una certa frizione in questo processo. Ora Slack diventa una fonte di verità riguardo alle domande fatte e alle decisioni prese, e non si riesce a tornare allo strumento dove si discuteva l’azione e trovare una traccia della conversazione.
- Questo è ciò che ha portato alla nascita di Cord.
- Nimrod ha raccontato come alcune decisioni chiave di UX sono nate mentre lavorava in Facebook [5:44]
- Storia della persona che ha inventato il pulsante “mi piace” su FB.
- Prima del pulsante "mi piace", le persone pubblicavano qualcosa sulla loro bacheca e molti commentavano con cose tipo “bello”, “grande”, “forte”. Era positivo per le metriche del sito, ma i commenti davvero sostanziali venivano nascosti da tutte queste affermazioni generiche. E inoltre, quando cerchi di dare approvazione agli amici, è difficile e stancante provare a esprimere qualcosa di diverso da ciò che già hanno detto gli altri. Quindi, per un PM, è difficile creare una funzione che faccia calare le metriche.
- I commenti sono diminuiti, ma i "mi piace" come misura sono aumentati moltissimo.
- Slack è stata la prima a chiedersi “perché qualcuno dovrebbe essere limitato a mettere mi piace a un post? Perché le persone non possono esprimere più emozioni?” Hanno lanciato la possibilità di reagire con un'emoji.
- Come ha influenzato la pandemia le aspettative degli utenti sulle funzionalità collaborative dei software? [11:57]
- Quando Nimrod ha iniziato a presentare Cord, era poco prima della pandemia e ha consultato memo di ricerca o documenti del Dipartimento del Lavoro degli Stati Uniti dove c'erano statistiche su quante persone lavoravano da remoto.
- Figma stava già facendo passi avanti ed era famosa per la collaborazione, ma ancora all'interno di un circolo piuttosto di nicchia. E parliamo del 2019, molto prima che diventasse un'azienda da miliardi di dollari.
- Le statistiche mostravano che il 7% degli americani lavorava da remoto e che il dato cresceva piuttosto rapidamente all'epoca. Ha fatto sì che gli utenti si aspettassero che il software permettesse loro di lavorare a distanza/in modo asincrono.
- Una delle cose interessanti è stata in realtà l'ascesa di Loom.
Quando pensi all'evoluzione delle tendenze UX, una cosa da ricordare è che alla fine della giornata, tutto ruota attorno agli utenti e la popolazione degli utenti cambia nel tempo.
Nimrod Priell
- Perché così tanti strumenti SaaS stanno rallentando nello sviluppo di funzionalità collaborative? [16:03]
- È difficile farlo nel modo giusto. Le aspettative degli utenti sono orientate verso un’esperienza piuttosto ricca. È davvero difficile convincere qualcuno a usare un prodotto che non possiede tutte le funzionalità degli altri prodotti considerati standard nel settore (ad esempio, menzioni con @, reazioni con emoji, ecc.). Non puoi lanciarti sul mercato senza queste funzionalità e aspettarti di avere successo.
- E tutte queste cose richiedono molto tempo per essere sviluppate. La storia di successo di Figma è notevole. All’epoca, tutti utilizzavano altre app di design. Figma è passata dal 15% al 58% del mercato in soli pochi anni. Hanno iniziato con le agenzie – e le agenzie hanno tonnellate di connessioni. Fornivano loro dei link gratuiti per usare la piattaforma e lasciare commenti e feedback.
- Ci sono casi in cui le funzionalità collaborative NON porterebbero benefici a un prodotto? [20:57]
- Ci sono alcuni casi in cui si tratta di software B2B ma vi è realmente un solo utente, oppure non si desidera che ci sia comunicazione.
- Quali criteri dovrebbero usare i product leader per valutare se il loro prodotto potrebbe trarre beneficio da più funzionalità collaborative? [23:33]
- Un framework che ha aiutato Nimrod è uno che ha visto su Canva. Canva ha chiarito con precisione quali sono i compiti in tutto il processo, oltre il solo software, che un cliente attraverserebbe.
- Quattro cose di cui le persone hanno bisogno:
- Aiuto
- Approvazione
- Feedback
- Passare il testimone alla persona successiva in coda
Una delle cose più difficili come PM è parlare con i tuoi utenti, non concentrarsi sulla tua app, ma focalizzarsi sul loro ciclo di vita più ampio attorno ad essa.
Nimrod Priell
- I prossimi grandi trend nella collaborazione tra utenti [28:34]
- Possiamo contare sul fatto che le tendenze più forti nel B2C penetreranno un giorno anche nel lavoro, anche se al momento sembrano poco professionali o irrilevanti.
- Possiamo aspettarci che funzionalità molto presenti nel mondo del gaming o nelle nuove app consumer arriveranno gradualmente anche nei contesti lavorativi.
- È facile lasciarsi tentare da AR & VR. Al momento sono ancora molto goffe: molti dei tentativi non sono realmente all’altezza, ma diamogli 10 anni. Slack è stato creato dopo 15 anni di tentativi di sostituire la comunicazione via email.
Conosci il nostro ospite
Nimrod è il fondatore e CEO di Cord. È un ex Product Manager di Facebook e consulente esperto per startup B2B unicorn. L’SDK di collaborazione di Cord è utilizzato da centinaia di migliaia di utenti in prodotti come Monday.com, Bill.com, ThoughtSpot e molti altri.
Una delle cose più impattanti che puoi fare come PM è non solo costruire il tuo prodotto, ma lasciare un’eredità indiscutibile.
Nimrod Priell
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Hannah Clark: Sembra che da sempre chiediamo alle persone di seguire e iscriversi. Ma se ci fermiamo un attimo a riflettere, possiamo vedere che questi modi apparentemente ubiqui di interagire online si sono evoluti in un periodo relativamente breve. Anche nel mondo del software B2B, praticamente tutte le funzionalità UX di cui ci affidiamo oggi per comunicare e collaborare affondano le proprie radici nella “zuppa primordiale” dei primi tempi di Internet.
Il mio ospite di oggi è Nimrod Priell, fondatore e CEO di Cord, che scoprirete presto essere una vera enciclopedia umana di questo continuum collaborativo dell’UX. Abbiamo approfondito le origini del pulsante Mi Piace, l’ascesa delle emoji, l’impatto della pandemia sulle funzionalità collaborative dei software e come pensare al proprio prodotto non solo in termini di utenti singoli, ma anche del suo ruolo nell’ecosistema dei clienti. Immergiamoci subito.
Sono davvero onorata di averti qui oggi con noi, Nimrod. Puoi raccontarci qualcosa del tuo background e di come sei arrivato a essere in Cord?
Nimrod Priell: Grazie per avermi invitato. È un onore essere qui. Amo questo podcast. Sì. Dunque, ho iniziato come ingegnere, circa 25 anni fa, costruendo il mio sito web.
Quello che si faceva allora era copiare un sistema forum come /. che per gli ascoltatori oggi somiglia di più a Reddit. Quindi costruii una sorta di software sociale e, quando costruisci il tuo sito, sei il PM, il designer, il tuttofare.
E questo mi ha davvero dato un’esperienza diretta e genuina: prendersi cura dell’esperienza utente, ma anche conciliare ciò che si può realizzare e quanto velocemente si può costruire. Ovviamente non avevo molti utenti, era soprattutto per i miei amici. Poi ho fatto dell’ingegneria nell’esercito e in alcune startup.
Nel 2013 mi sono ritrovato in Facebook tramite un’acquisizione della società per cui lavoravo. Lì ho iniziato a fare il PM in una piccola sussidiaria di Facebook abbastanza indipendente. Avevamo alcune app negli store e un servizio interno usato da alcune migliaia di dipendenti Facebook.
Ed è stata anche un’esperienza di vicinanza agli utenti, abbastanza da poter condurre sondaggi e avere feedback continui, ma anche abbastanza pochi da poter avere feedback diretto e autentico su tutto.
Quando ho lasciato Facebook nel 2018, ho iniziato a fare consulenza a diversi amici con aziende SaaS B2B. L’esperienza accumulata in Facebook, unita a quella con questi SaaS B2B, è stata il punto di svolta per fondare Cord. La realizzazione fu che Okta sostiene che oggi una PMI utilizza in media 97 diversi strumenti SaaS e il numero cresce ogni anno.
In certi settori ci sono migliaia di strumenti Martech, centinaia DevOps. Noi lavoratori della conoscenza passiamo le nostre giornate tra uno o pochi strumenti in cui avvengono le azioni che fanno muovere il lavoro, ma non siamo soli, giusto?
Siamo in team, per questo continuo a parlare di SaaS B2B, perché lavoriamo in azienda, collaborando con altre persone. Abbiamo bisogno di aiuto, di approvazione, di passare il testimone a chi viene dopo di noi, di feedback. E – invariabilmente – tutto questo lo facciamo copiando/incollando link e screenshot in Slack o per email.
C’è molta frizione in queste interazioni: quando passi alla finestra Slack devi trovare il canale giusto o il gruppo di DM giusto, spesso ce ne sono molti non letti. Se ne apri uno rischi di perderti tra messaggi vecchi e nuovi, perdi il filo, si perde contesto di lavoro.
Il secondo problema è che Slack diventa una fonte di verità e conoscenza su tutte le domande, decisioni prese, feedback. Ma non puoi tornare sullo strumento dove il contesto reale è, cioè dove si trova l’oggetto di cui si parla, che sia una newsletter o una configurazione DevOps: lì non resta traccia della conversazione.
Quindi le persone seguono questo modello, a meno che non si tratti di Figma, Google Docs o pochi altri strumenti con collaborazione integrata e di alta qualità. Da qui è nata l’idea di Cord. Non insisto oltre su questo.
Ci sarebbero tanti altri argomenti interessanti che ho raccolto in oltre dieci anni di PM e oltre vent’anni nel software, appassionato di schemi UX, ma questa è stata la scintilla per Cord.
Hannah Clark: Fantastico. Tornando indietro al periodo in Facebook, eri lì quando sono state fatte alcune scelte UX fondamentali. Puoi raccontarci ciò che hai visto, come è nato e dove è arrivato oggi?
Nimrod Priell: Sì, certo. Queste storie non sono mie, sono solo un buon collezionista di aneddoti e mi piace raccontarli. Cercherò di menzionare chi c’era dietro quando lo so o lo ricordo. Ma in quegli anni formativi, c’è stata una finestra in cui molta nuova UX è nata e che ormai diamo per scontata sia sul web che sul mobile.
È interessante capire come si è accesa quella scintilla. La primissima storia che conosco riguarda proprio chi ha inventato il pulsante Mi Piace. All’inizio di Facebook, prima ancora che diventasse realtà il pulsante, sulle bacheche si pubblicavano post e si ricevevano tanti commenti.
Le persone pubblicavano foto o aggiornamenti e ricevevano commenti come: “fantastico”, “che bello”, “grande”. Commenti di sola approvazione, privi di reale contenuto. Dal punto di vista del sito, questi commenti facevano comodo – ai numeri, alle metriche.
Sembrava ci fosse molta attività, ma in realtà succedevano due cose: i commenti ricchi di contenuto, quelli davvero interessanti, venivano sommersi e per mostrare approvazione agli amici bisognava ogni volta sforzarsi di inventare un nuovo modo per dire “grande”, e diventava stancante.
Così, come PM, ti viene un’idea controintuitiva: lanciare una funzione che fa crollare le metriche usate fin lì come segno di successo verso investitori e azienda – ossia i commenti, l’engagement attivo.
Ma fecero questa scelta coraggiosa: offrire un modo di approvazione con un semplice click, senza dover scrivere nulla. E indovinate? I commenti scesero, ma i “Mi Piace” schizzarono alle stelle. Perché ora le persone non perdevano tempo tra i commenti e leggevano più contenuti, impegnandosi in qualcosa di più profondo.
Trovo questa storia molto interessante, ma se la si segue oltre, ci sono altri elementi chiave. Mi pare che Slack sia stato il primo (ma potrei sbagliare) a chiedersi: perché limitarsi a Mi Piace o Dislike, o al sistema di upvote/downvote stile Reddit?
Perché non lasciare esprimere una gamma più ampia di emozioni? Le emoji esplodevano; in Asia, in particolar modo, erano diventate una soluzione UX ideale dove i caratteri complessi a volte richiedono troppo tempo e un’immagine rende di più.
Questa tendenza orientale poi arriva in Occidente e Slack introduce le reazioni con qualsiasi emoji. Oggi è scontato: WhatsApp, Facebook (credo), altri prodotti. Su Facebook ci sono voluti anni e molte discussioni interne per ampliare le emozioni alle cinque “storiche” (Mi Piace, Amore, Divertente, ecc.), per poi capire che non c’era bisogno di limiti.
Ci sono anche altri esempi: l’infinite feed, le stories introdotte da Snapchat, le carousel. Molti rudimenti di design prodotto che, una volta scoperti, si diffondono ovunque. Questo è l’effetto più impattante di chi fa prodotto: lasciano un’eredità se innovano su schemi fondamentali di UX design o flussi d’uso.
Hannah Clark: Non sapevo davvero che le emoji avessero avuto questa origine e questa dinamica di diffusione est-ovest, davvero affascinante vedere come tutto si costruisce. Mi interessa il ruolo della pandemia nell’influenzare non solo le tendenze UX ma anche le funzionalità collaborative.
Nimrod Priell: Sì, abbiamo analizzato molto queste dinamiche. Quando ho iniziato a promuovere Cord, era prima della pandemia; avevo tirato fuori dati e ricerche del Dipartimento del Lavoro USA sui lavoratori a distanza. I numeri erano che il 7% della forza lavoro negli Stati Uniti lavorava già da remoto, un valore in crescita.
Abbiamo avuto fortuna: lavorando sulla collaborazione proprio mentre la pandemia poneva il lavoro remoto in primo piano. Ora le persone si aspettano che il software permetta collaborazione remota e asincrona.
Un fenomeno interessante è stata la crescita di Loom. All’inizio molti dubitavano che i messaggi video potessero funzionare: tentativi precoci erano goffi. La chiave, ricostruendo le tendenze UX, è capire che dipende dai cambiamenti delle generazioni di utenti.
Io ho quasi 40 anni, da piccoli era strano perfino risentire la propria voce, figuriamoci vedere se stessi in video. Ma i bambini di oggi sono nativi di FaceTime, video in ogni occasione, abituati a vedersi e comunicare. Ecco perché Loom ha attecchito tanto velocemente.
Alla nostra generazione sembrava strano; a quella nuova è una seconda natura. Quindi la pandemia non ha fatto nascere la tendenza, ma l’ha accelerata.
Hannah Clark: È vero: Zoom, Google Meets, FaceTime hanno preparato il terreno perché Loom potesse “correre” e rendere naturale una certa esperienza per gli utenti.
Tornando alle funzionalità collaborative, e concordo che Slack sia ormai repository e fonte di verità in molte aziende, perché secondo te tanti strumenti SaaS sono reticenti nel svilupparle?
Nimrod Priell: Bella domanda. Credo sia difficile. Ci sono molti dettagli da fare bene. Gli utenti si aspettano un’esperienza ricca: se sei abituato a WhatsApp, Slack e i migliori software di comunicazione, è difficile offrire uno strumento integrato senza menzioni utenti, notifiche email, markdown, emoji, e altro. Ormai sono caratteristiche minime richieste.
Non puoi pensare di lanciare senza questo e sperare nel successo. Abbiamo analizzato il “Vitruviano” della messaggistica: cosa compone una chat di prima classe? Tante sfumature, come il segnale di messaggio letto. Pure il “Mi Piace” ne fa parte: se so che hai letto il messaggio, non devo chiedertelo ancora. Sono cose utili anche se riducono le metriche di engagement.
Ogni dettaglio richiede tempo per essere sviluppato. Chi ci riesce ne trae grande vantaggio. La storia di Figma, ad esempio, è incredibile: hanno preso un mercato con player stabili (Sketch, Adobe XD, InVision, ecc.), avevano una quota dell’8% nel 2016, la portarono al 58% in tre anni, superando tutti. Il motore? La collaborazione integrata.
Gli agenti e i clienti non avevano i software installati; con la versione web Figma tutti potevano vedere e commentare in linea, senza login. Questo li ha resi virali tra clienti e partner. Anche all’interno delle aziende, se i PM e gli sviluppatori usavano già Figma, nessuno voleva cambiare piattaforma al cambio designer.
Hannah Clark: Capisco. Esistono casi in cui le funzionalità collaborative non hanno senso o non andrebbero sviluppate?
Nimrod Priell: Sì, esistono. Dove la collaborazione non serve perché c’è solo un utente (spesso per natura del software) o dove la comunicazione è addirittura sconsigliata. Ad esempio, mi è stato raccontato da chi lavora su software per investimenti immobiliari: gli investitori sono in concorrenza tra loro, non devono sapere chi sta guardando cosa.
Ma, più genericamente, se guardi la frequenza d’uso e il numero di utenti, certi software vengono usati raramente da pochi: non sono ottimi candidati per la comunicazione. Carta, per gestione cap table, è un ottimo prodotto ma di norma l’utente medio lo usa ogni 3-6 mesi: difficilmente serve la collaborazione.
Hannah Clark: Ha senso. Quindi, per i prodotti destinati a team ampi/agenzie dove la collaborazione è rilevante, quali criteri dovrebbero usare i leader di prodotto per capire se servono nuove funzionalità collaborative, miglioramenti o revisioni di quelle esistenti?
Nimrod Priell: Il framework che mi ha aiutato lo ho visto da Canva.
Canva, strumento di design, ha espresso bene in una presentazione quali sono i lavori sequenziali che un utente tipo deve svolgere prima, durante e dopo l’uso del loro software: dalla progettazione, ricerca/designer, preventivo, approvazione e così via. Molte di queste fasi non avvengono nemmeno in Canva.
Chiedendosi come espandersi, hanno esteso la proposta di valore includendo la collaborazione tra clienti e designer. Per i PM è fondamentale parlare con gli utenti e porsi domande non sul proprio app, ma sul ciclo di vita attorno.
Abbiamo parlato, da Cord, con prodotti come bill.com e molte necessità collaborative non erano legate al lavoro dello user tipico, ma al bisogno degli investitori di accesso per domande, osservazioni e feedback: processi spesso frustranti se affidati solo a screenshot.
Queste attività esterne al core possono essere opportunità per allargare utenza, retention, coinvolgimento ecc. Inoltre, abbiamo identificato quattro necessità principali: aiuto, approvazione, feedback, passare il “testimone”. Dove queste risultano forti (ad esempio nei team con ruolo “creatore”, come in un Google Doc, o strumenti di analytics/design) la collaborazione è uno sbocco naturale.
Hannah Clark: Temi affascinanti, si potrebbe andare avanti ore. Con il tempo limitato, ti chiedo: mettiamoci il cappello del futurista. Indipendentemente dall’esattezza o meno, quali trend vedi come prossimi grandi fenomeni nella collaborazione utente?
Nimrod Priell: Bella domanda. Guardando indietro, la consumerizzazione dell’enterprise è la chiave. I trend forti nel B2C finiscono quasi sempre per penetrare il lavoro (nonostante inizialmente sembrino inutili o poco professionali).
Quindi, osservando i cambiamenti nel gaming o nelle nuove app consumer, prima o poi queste forme di interazione arriveranno in azienda. Quali saranno esattamente? Difficile dirlo. Potrei suggerire AR e VR: oggi è ancora tutto molto strano e poco naturale, ma tra dieci anni chissà – Slack discese da più di dieci anni di tentativi con le chat aziendali per superare l’email. Alla fine hanno trovato la combinazione giusta.
Penso che AR/VR arriverà. Magari tra dieci anni registreremo questo podcast in una stanza virtuale.
Hannah Clark: Speriamo di avere anche il corpo digitale a posto, allora!
Nimrod Priell: Sarebbe grandioso.
Hannah Clark: Sono curiosa sulla sorte del Metaverso. La realtà aumentata mi sembrava molto distante finché Ikea non ha lanciato la sua funzione di staging in AR, e ora sono una convertita. Vedremo.
Nimrod, grazie mille per essere stato con noi. Se qualcuno volesse seguire il tuo lavoro, dove ti troviamo?
Nimrod Priell: Oltre a Cord e la collaborazione, ho appena aperto una Substack chiamata Product-Obsessed.
Metterò il link. È eduguess.substack.com. Racconto storie e approfondimenti su prodotti, UX, pattern di UX, come gestire badge, notifiche o analisi sulle chat IA-bot, sulle differenze tra chat uomo-uomo e uomo-bot e altro. Se vi interessa la cultura prodotto, siete i benvenuti!
Hannah Clark: Sono sicura che la nostra audience amerà questo tipo di contenuto nerd. Grazie mille per il tuo tempo e per essere stato con noi.
Nimrod Priell: Grazie dell’invito.
Hannah Clark: Grazie per l’ascolto. Per altre riflessioni, guide pratiche e recensioni, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa abbonandoti a The CPO Club, ovunque tu ascolti i tuoi podcast.
