Product Manager Nella Trasformazione Digitale: Come Farlo Funzionare
Non esiste alternativa alla trasformazione digitale. Le aziende visionarie sapranno creare nuove opzioni strategiche per sé stesse—quelle che non si adatteranno, falliranno.
Jeff Bezos, CEO di Amazon
Negli ultimi 25 anni, una rivoluzione digitale ha completamente trasformato il mondo del business a livello globale. Le nuove tecnologie sono state sfruttate per creare nuovi modelli di business online e chi era sul mercato da decenni vede la propria quota crollare.
Basta pensare al numero di settori completamente sconvolti negli ultimi 20 anni: il settore dei pagamenti e bancario (PayPal! Monzo!). Il commercio al dettaglio tradizionale (tutto l'ecommerce!), gli hotel (Airbnb!), i viaggi (prenotazioni online, offerte, siti di recensioni e comparazioni!). L’elenco è infinito.
Le aziende tradizionalmente “offline” (che chiamerò “aziende tradizionali” in questo articolo) si stanno rendendo conto che devono cambiare se vogliono continuare a giocare in un mercato nuovo e in continuo rapido mutamento. Queste aziende affrontano una serie di sfide:
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- Mancanza di competenze nelle tecnologie più avanzate.
- Mancanza di organizzazione e cultura per adattarsi rapidamente ad un mondo che cambia in fretta.
- Mancanza di skill e organizzazione orientata alle esigenze dei clienti, per ottimizzare il business attorno al valore per il cliente.
I consulenti fanno fortuna consigliando alle aziende tradizionali come cambiare e rimanere competitive in questo nuovo mondo—tramite la trasformazione digitale!
Oltre a profonde riorganizzazioni, ciò di solito comporta l’assunzione di team interni di sviluppo per prodotti digitali, che diventano partner degli stakeholder di business ed evolvono continuamente i prodotti dell’azienda.
Un ruolo chiave spesso non menzionato nelle discussioni sulla trasformazione digitale è il product management, nonostante i product manager abbiano molte competenze già fondamentali in questo contesto:
- Focus sia sulle esigenze dei clienti che su quelle di business.
- Competenza nel prioritizzare e nel fornire valore in modo rapido e continuativo.
- Capacità di cambiare direzione rapidamente se le circostanze cambiano o emergono nuove intuizioni.
In questo articolo voglio raccontare la mia esperienza con le sfide della trasformazione digitale in due ambienti molto diversi: uno era una storica azienda dell’ospitalità nel Regno Unito, l’altro una grande charity britannica. Questo accadeva circa 5-7 anni fa, quindi da allora la situazione è ulteriormente evoluta in queste aziende. Sono stato il primo product manager in assoluto in entrambe all’inizio del percorso di trasformazione digitale.
- Il mondo prima dei Digital Product Manager
- 7 consigli per portare dalla tua parte gli stakeholder
- Come introdurre pratiche Agile?
- Prima di assumere un ruolo prodotto in una trasformazione digitale
Il mondo prima dei Digital Product Manager
Come product manager che entra in un contesto di trasformazione digitale, è importante capire cosa c’era prima del tuo arrivo per comprendere l’entità dei cambiamenti.
Anche un’azienda molto tradizionale e completamente offline avrà ormai una qualche forma di presenza digitale. Spesso questi “prodotti” digitali sono stati creati da agenzie esterne o team di sviluppo esterni incaricati per un progetto una tantum.
Queste aziende non avevano team interni cross-funzionali esperti sia dei propri prodotti che della loro tecnologia.
Ecco due esempi di come si sviluppava software e le relative sfide da superare.
Gli stakeholder che si fanno costruire soluzioni all’esterno
Poiché non esisteva un team interno per sviluppare il software, gli stakeholder dovevano rivolgersi all’esterno. Di solito questo veniva fatto tramite un’agenzia, che poteva offrire tutto, dal design allo sviluppo.
Nel mio caso, così lavoravano i team di raccolta fondi della charity. Avevano il proprio budget per realizzare le campagne di raccolta fondi e collaboravano con l’agenzia di loro scelta per costruire ogni sito di campagna come un’entità completamente separata. Erano subject matter expert (SME) nei rispettivi ambiti, ma non erano esperti digitali.
Ciò generava una moltitudine di siti web, ognuno con aspetto, funzionalità e modalità di gestione dei dati diverse. Impossibile da mantenere quando l’agenzia se ne andava, al termine della campagna. Nuova campagna, nuova realizzazione da zero!
La sfida per un product manager in un contesto del genere è stabilire una partnership alla pari con gli SME, in cui loro riconoscono la tua competenza sulle best practice digitali e sull’ottenere risultati, e tu riconosci la loro competenza nei contenuti.
Cultura IT aziendale
Nella società di ospitalità, la costruzione dei prodotti digitali veniva gestita in modo diverso. Quando nascevano esigenze digitali, l’azienda doveva assegnare a qualcuno la responsabilità della propria presenza online. Perché non affidarla al team IT aziendale, che già si occupa dell’hardware e del software dell’azienda? Sono loro gli esperti di tecnologia. Sembra ragionevole, vero?
Beh, non proprio nel mondo dei prodotti digitali. Un team IT è un centro di costo per l’azienda, non un generatore di ricavi. Di conseguenza, gli obiettivi del team IT consistevano nella gestione di un budget e nella minimizzazione dei costi per qualsiasi attività legata ai prodotti.
Si affidavano a un’agenzia per mantenere e far evolvere la loro presenza online, ma ogni volta negoziavano individualmente un progetto a prezzo fisso per consegnare una parte del lavoro e poi mettevano l’agenzia sotto contratto di assistenza. I requisiti venivano scritti dal team IT in collaborazione con i responsabili di business e approvati da tutti come l’ambito del progetto. Preferivano i progetti con un piano, un inizio e una fine.
Il concetto di un team di prodotto digitale come partner generatore di ricavi all’interno del business, anziché come centro di costo, era estraneo a questo team. Allo stesso modo, non sapevano come affrontare un team di prodotto continuo, che fornisce costantemente miglioramenti a un prodotto (e costantemente richiede investimenti!).
Le sfide per un product manager in una situazione di questo tipo sono più difficili da superare da soli, poiché è necessario l’impegno del management per modificare l’intera organizzazione del dipartimento tecnologico all’interno dell’azienda. Ci sono molte dinamiche politiche in gioco.
7 consigli per ottenere il supporto degli stakeholder
Ecco che arrivi come primo product manager in un contesto di trasformazione digitale. L’azienda ora vuole effettuare lo sviluppo internamente e per questo ha bisogno di team Agile cross-funzionali, incluso te.
La tua prima scoperta: nessuno sa cosa sia un digital product manager. (Probabilmente verrai chiamato project manager per molto tempo).
Quindi, da dove cominciare? La chiave per riuscire a sfruttare le proprie competenze per guidare la trasformazione è costruire fiducia.
Pensa ai team di raccolta fondi che ho menzionato prima. In passato potevano semplicemente andare da un’agenzia e farsi costruire un sito web. Ora devono negoziare le loro idee con te per poter realizzare qualcosa, incluse domande scomode come: esattamente per chi è questo e perché ne abbiamo bisogno.
Potrebbero anche pensare di sapere bene cosa vuole il cliente.
Gestire gli stakeholder è il compito più importante, ma anche uno dei più difficili, per un product manager che entra in una cultura di product management agli inizi. Ecco 7 consigli su come puoi portare gli stakeholder dalla tua parte.
1. Fai degli esperti di settore i tuoi partner
Spiega che ne apprezzi l’esperienza nella loro materia e che non stai togliendo nulla a loro. Ma spiega anche che tu sei l’esperto nella rappresentazione digitale delle loro responsabilità aziendali.
Dimostra come puoi integrare la loro esperienza aggiungendo la tua conoscenza digitale, ad esempio portando esempi di ciò che funziona bene su altri siti, insight sui clienti o best practice. Il guru di prodotto Itamar Gilad descrive questo aspetto più in dettaglio in questo articolo su come lavorare con gli stakeholder.
2. Effettua una ricerca sui clienti
Conduci subito una piccola ricerca tra i clienti, ad esempio qualche intervista, e presenta i risultati agli stakeholder. Scommetterei che ci sarà qualcosa che non avevano mai sentito prima. Questo può essere uno strumento molto potente per mostrare loro cosa può aggiungere l’approccio focalizzato sul cliente alla conversazione.
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3. Dimostra una buona prioritizzazione e progettazione delle soluzioni
Mostra loro che porti esperienza tecnica nella prioritizzazione e nella progettazione delle soluzioni. Nel loro mondo precedente, le agenzie dicevano sì a tutto anche se era complesso e costoso da realizzare, dato che era nell’interesse dell’agenzia massimizzare il ricavo.
Gli stakeholder spesso non erano in grado di giudicare se qualcosa fosse complesso o semplice. Ora ci sei tu ad ascoltare le loro idee e mostrare loro il modo più semplice ed elegante per raggiungere i loro obiettivi. E di solito lo si fa anche più velocemente di un’agenzia.
4. Usa i dati per prendere decisioni
Gli esperti di settore potrebbero non essere abituati ad essere messi in discussione sulle proprie opinioni essendo loro gli specialisti della materia. Nel cercare di spostare la cultura verso una visione più orientata al cliente, inizia a chiedere prove che un’idea sia davvero valida e valga la pena realizzarla (ad esempio, se i clienti hanno menzionato x o se tutti i concorrenti hanno x). Questo sposterà il processo di prioritizzazione dalle opinioni, soprattutto da quelle dei HIPPO.
Quando si afferma, il processo decisionale basato su dati viene apprezzato da tutti, perché riduce le discussioni su chi ha l’autorità su un determinato argomento.
5. Dimostra i benefici dell’Agile
Mostra ai tuoi stakeholder che svilupperai in modo Agile, il che significa che vedranno risultati incrementali prima che l’intero progetto sia completato. Saranno in costante comunicazione con te per discutere i design, ecc. durante il percorso e fornire feedback.
Puoi anche sfruttare software ed esperienze precedenti per creare soluzioni più rapidamente. È una buona pratica stabilire sessioni di demo regolari aperte a tutti per mostrare ciò che hai realizzato di recente.
6. Mostra i Dati
Le agenzie raramente implementano una buona analisi dei dati. Mostra loro che, con il tuo prodotto, possono avere informazioni sui clienti a portata di mano.
Idealmente, i tuoi dati possono anche mostrare come il tuo prodotto genera ricavi. Spesso i titolari d’azienda attribuiscono i ricavi solo alla propria attività, indipendentemente da come siano stati generati. Puoi mostrare quanto di quel ricavo è generato dal tuo prodotto digitale (ad esempio se un’azienda vende prodotti online e offline nei negozi). I tuoi dati mostrano loro come il tuo prodotto raggiunga effettivamente i loro obiettivi.
7. Dimostra Supporto Continuo
Dimostra ai tuoi stakeholder che tu e il tuo team siete presenti in caso di problemi. Raramente avranno avuto questa esperienza con le agenzie.
Come Introdurre le Pratiche Agile?
Vale la pena approfondire un po’ di più l’introduzione delle pratiche di sviluppo Agile. Questa è un’iniziativa fondamentale in qualsiasi trasformazione digitale, ma rappresenta anche una sfida per molte persone nell’organizzazione.
Adottare l’Agile di solito significa abbandonare i piani di progetto fissi (ricordi quei team IT con budget fissi?) per dare spazio ai backlog agili. La dirigenza era abituata a ricevere un rassicurante piano di progetto di tutto ciò che sarebbe stato costruito e con il relativo costo per un anno. Anche se questi piani non funzionavano mai. Come sappiamo, tutto in quei piani è sempre in ritardo e fuori budget. Tuttavia offrivano alla direzione una sensazione di controllo sulla spesa e sui risultati.
Nel nuovo contesto, vedono un backlog Agile e magari un orizzonte temporale di non più di sei settimane di ciò che verrà effettivamente realizzato. Questo può mettere a disagio il top management.
Ecco alcuni suggerimenti su come convincere stakeholder e management ai vantaggi delle pratiche Agile.
1. Obiettivi Orientati ai Risultati
I manager vogliono sapere cosa ottengono per quello che spendono sui prodotti digitali. Un modo per rispondere a questa esigenza è creare una roadmap focalizzata sugli esiti piuttosto che sulle consegne di progetto, ad esempio “migliorare l’acquisizione clienti” invece di “ridisegnare il flusso di registrazione”.
In questo modo, anche se non vedono un elenco di funzionalità in fase di sviluppo, possono vedere una sequenza di obiettivi prioritari su cui il team di prodotto lavorerà congiuntamente.
A volte, nell’ambito della trasformazione, l’azienda introduce un modo orientato al risultato per impostare gli obiettivi a livello organizzativo, ad esempio tramite OKR. Questo è l’ideale per un team Agile, dato che gli OKR possono essere condivisi tra il team prodotto e gli stakeholder.
Stabilire roadmap orientate ai risultati o agli obiettivi per i team prodotto non è facile da realizzare a meno che la cultura aziendale non si sposti maggiormente verso la misurazione dei team in base ai risultati ottenuti invece che alle deliverable.
2. Consegna Rapida di Migliorie "A Portata di Mano"
Un altro modo di mostrare i benefici delle pratiche Agile è consegnare rapidamente alcune migliorie a portata di mano per dimostrare come il processo migliori i risultati e la consegna di prodotti digitali.
Entrando in un ambiente di trasformazione digitale, noterai che i prodotti esistenti sono tipicamente carenti sotto più aspetti. Ed è proprio questo il motivo per cui l’azienda sta intraprendendo la trasformazione. Facendo un piccolo audit della situazione attuale, probabilmente identificherai alcune cose molto facili da sistemare come stili incoerenti, un flusso chiave disunito o contenuti non uniformi.
Potrebbe sembrare inefficiente concentrarsi su questi piccoli dettagli come prime consegne. Ma mostrare come lavori è meglio che dirlo. Consegnando rapidamente dei miglioramenti a piccoli problemi, puoi mostrare l’intero processo di delivery Agile dall’idea al lancio in un paio di settimane, invece di un rifacimento completo del sito che potrebbe richiedere mesi. Ovviamente, anche con questi piccoli cambiamenti, tieni presente quali degli interventi apportano più valore al cliente.
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Prima di Intraprendere un Ruolo di Prodotto nella Trasformazione Digitale…
Infine, vorrei darti un piccolo consiglio su alcune ricerche da fare prima di assumere un ruolo di prodotto nella trasformazione digitale.
Poiché il team di product management viene creato da zero, inizialmente probabilmente non ci sarà un CPO o un ruolo simile che rappresenti il prodotto nel management aziendale. Ciò può portare alla percezione che il product management sia una funzione di servizio (simile al project management) che riceve indicazioni ed esegue, invece che realmente possedere il prodotto.
Questo problema è molto difficile da risolvere per un singolo product manager.
Senza il supporto del top management è quasi impossibile ottenere la libertà di concentrarsi sulla scoperta di soluzioni e sull’erogazione di risultati, invece di eseguire semplici richieste di funzionalità.
Pertanto, consiglio vivamente che, quando ti candidi per una posizione nel ruolo di prodotto all’interno di una trasformazione digitale, indaghi un po’ sulla struttura e i processi organizzativi attuali per comprendere dove prevedere eventuali sfide. Ho creato una checklist sulla maturità di prodotto che può aiutarti a capire in che tipo di ambiente ti troverai a lavorare.
Conclusione
Entrare in un ambiente di trasformazione digitale come product manager non è facile, specialmente nelle fasi iniziali della trasformazione. Molti processi che dai per scontati come product manager potrebbero non esistere e l’azienda potrebbe non avere la fiducia nel team di prodotto che sei abituato a trovare.
Un ruolo in un ambiente di trasformazione digitale richiede una personalità da leader e ottime capacità comunicative per instaurare relazioni con tutti i diversi stakeholder, spesso poco abituati a collaborare con i team tecnologici interni.
Tuttavia, un ruolo di questo tipo ti consente anche di influenzare in modo significativo il modo in cui il product management verrà svolto in azienda. È una sfida entusiasmante, se la affronti con una mentalità da coach oltre alle tue competenze core di prodotto.
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