Mercato Totale Indirizzabile: Guida all’Analisi TAM
Se sei un product manager e hai svolto analisi di ricerca di mercato, sai che non esiste un approccio valido per tutti. Quando lavoravo in una startup di sviluppo software, l'ho imparato a mie spese.
Una volta abbiamo accelerato il rilascio di una funzionalità per allinearci ai concorrenti, su insistenza di un cliente, credendo che avremmo conquistato una quota di mercato maggiore. Nonostante i nostri dubbi, abbiamo ottenuto finanziamenti extra e condotto un'analisi TAM. Ho fatto fatica a trovare dati chiari sul mercato target, spesso trovandomi fuori strada. Sotto pressione, ho riportato un potenziale mercato da milioni di dollari. Abbiamo rispettato la scadenza, ma l’adozione della funzionalità da parte degli utenti e i ricavi sono stati inferiori alle aspettative, dimostrando che le nostre ipotesi di mercato erano errate.
Per quanto dolorosa sia stata quell’esperienza, ho imparato che invece di cercare dati di mercato su ciò che è successo, dovremmo analizzare il potenziale di mercato basandoci su ciò che sta accadendo.
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Individuare un mercato significa identificarne il contesto. È necessario impegnarsi per capire come si può servire il mercato target in un determinato periodo di tempo. Comprendere questa differenza è ciò che garantisce che scoprire un Total Addressable Market (TAM) possa davvero portare a vendite concrete.
Cos’è il Total Addressable Market (TAM)?
In ambito business, il "Total Addressable Market" o “TAM” è un metodo per calcolare la dimensione potenziale del mercato di un prodotto o servizio specifico. Pensalo come un modo per individuare il numero totale di potenziali clienti che potresti raggiungere con la tua idea.
Il TAM è il potenziale fatturato totale per un prodotto o servizio in un mercato specifico. In altre parole, rappresenta la dimensione della torta che la tua azienda potrebbe potenzialmente spartirsi. Calcolare il TAM è importante per i seguenti motivi:
- Fornisce un obiettivo realistico a cui ambire: Comprendendo la dimensione potenziale del mercato, puoi fissare obiettivi più raggiungibili per la tua attività.
- Aiuta a valutare rischi e opportunità: Conoscere il TAM ti permette di valutare rischi e opportunità legati all’ingresso in un mercato specifico.
- Ti fa capire se c’è spazio per crescere: Se il TAM è grande, indica che c’è spazio per la crescita della tua azienda. Al contrario, se il TAM è piccolo, potrebbe essere il momento di cercare nuovi mercati da esplorare.
Perché il TAM è importante?
Il TAM consente ai product manager di comprendere appieno la “forma” di un mercato specifico. Per definire la forma del mercato, occorre intuire vari aspetti come il panorama competitivo, il numero di concorrenti, le loro quote di mercato, il numero totale di potenziali clienti e il modo in cui acquirenti e venditori si comportano all’interno di quel mercato.
Riuscire a costruire questo livello di approfondimento attraverso la tua analisi di mercato ti aiuterà a definire la strategia di prodotto in base alla tua stima del mercato disponibile, delle caratteristiche demografiche e di altri dati chiave. Scoprire il TAM può anche aiutare a individuare opportunità e minacce, valutare la pressione competitiva e prendere decisioni informate su pricing, posizionamento sul mercato e differenziazione del prodotto.
Una volta che hai chiaro il tuo TAM, puoi strutturare la strategia di prodotto per uno specifico mercato e affinare come differenziare il prodotto della tua azienda rispetto alla concorrenza.
La differenza tra TAM e quota di mercato
È importante notare che il TAM è diverso dal mercato stesso e dalla quota di mercato. Facciamo chiarezza sulle distinzioni tra questi tre concetti.
- Il mercato stesso è frutto di ciò che è accaduto. È definito dalle vendite attuali nella categoria del prodotto o servizio a cui appartiene la tua azienda e dalla performance di tutte le imprese concorrenti.
- La quota di mercato è la percentuale del mercato che la tua azienda controlla attualmente. In altre parole, è la grandezza della tua fetta di torta attuale rispetto a tutte le altre aziende concorrenti. Non solo i tuoi competitor vogliono una fetta più grande della torta, ma puntano anche alla parte che già possiedi.
- Il TAM è la domanda totale all’interno di un determinato segmento di mercato. Questa domanda è il fatturato potenziale che si può generare se tutti i potenziali clienti dovessero spendere per il prodotto o servizio. È ciò su cui le aziende competono e viene anche definita “opportunità di mercato”.
Ad esempio: Supponiamo che il TAM per il segmento ride sharing nel mercato dei trasporti sia di 200 milioni di dollari. Se Uber possiede una quota di mercato del 60%, significa che Uber controlla 120 milioni di dollari del fatturato potenziale in quel segmento.
5 domande da porsi quando si definisce il proprio TAM
Quando lavori alla definizione del tuo TAM, ecco alcune domande che dovresti porti:
- Qual è la dimensione complessiva del mercato? Questa è la prima domanda che dovresti porti. Serve a farti un’idea delle dimensioni della tua potenziale base di clienti.
- Qual è il tasso di crescita del mercato? Scoprendo il tasso di crescita del mercato, puoi capire quanto velocemente sta crescendo e se c’è spazio per la crescita della tua azienda. Se scopri che il mercato non mostra potenzialità di crescita, significa che si restringerà, perciò trova la risposta a questa domanda il prima possibile.
- Chi sono i tuoi clienti target? Capire chi sono i clienti a cui vuoi rivolgerti ti aiuta a identificare il segmento di mercato più adatto. È utile distinguere tra gli acquirenti, gli utilizzatori e, in funzione dei social media, gli influencer. Se possibile, scopri anche il motivo per cui desiderano il prodotto. Questi gruppi presentano differenti caratteristiche demografiche, sottogruppi e motivazioni, perciò dovresti capire come ciascuna categoria contribuisce ai tuoi obiettivi di conversione.
- Quali esigenze specifiche soddisfa il tuo prodotto o servizio? Capire le esigenze ti aiuterà a restringere il mercato target e identificare i potenziali clienti. Puoi utilizzare l’approccio jobs-to-be-done e scoprire cosa cercano di ottenere i clienti nelle rispettive situazioni.
- Quali sono i sostituti per il tuo nuovo prodotto o servizio? Identificare i sostituti ti aiuta a valutare la concorrenza presente sul mercato e a determinare se esiste davvero necessità del tuo prodotto o servizio.
Come calcolare il tuo TAM: 3 metodi
Ci sono tre modi diversi per calcolare il tuo TAM: approccio top-down, approccio bottom-up e approccio value-theory. Quello da scegliere dipende dalla nicchia di mercato, dal modello di business e dalla maturità della tua azienda.
1. Approccio Top-Down
Nell’approccio top-down, si utilizzano report di mercato, dati di settore e studi di ricerca per misurare il TAM. Puoi usare dati di settore da Forrester o Gartner per vedere quali sottosezioni della tua industria sono in linea con gli obiettivi e l’offerta della tua azienda. In questo modo puoi anche identificare precisamente la dimensione di tali sottosezioni.
Questo metodo ha però dei limiti. Talvolta, i dati raccolti dai gruppi industriali non sono aggiornati come dovrebbero, o potrebbero non riflettere le specificità della tua nicchia di mercato. Qui entra in gioco una società di consulenza: potrà condurre ricerche focalizzate sulle tue reali esigenze e aggiornarle frequentemente. Probabilmente il costo sarà maggiore, ma il ritorno sull’investimento spesso ripaga.
2. Approccio Bottom-Up
Un altro modo di calcolare il TAM è dal basso verso l’alto (bottom-up). In questo metodo, la stima si basa sui dati di vendita e di prezzo storici. Per prima cosa dovrai moltiplicare il tuo prezzo medio di vendita per il totale dei tuoi clienti. Questo ti darà il valore totale del mercato indirizzabile.
3. Approccio Value-Theory
Questo approccio si basa su quanto valore riceveranno i clienti dal tuo servizio o prodotto. Si tratta poi di stimare quanto saranno disposti a pagare per questi servizi o prodotti in futuro.
La formula per calcolare il TAM
Dopo aver scelto il metodo con cui calcolare il tuo TAM, è arrivato il momento di dedicarsi agli aspetti pratici della formula per il calcolo del TAM.
Per calcolare il TAM, devi moltiplicare il numero totale di clienti potenziali per una metrica di prezzo. Questa metrica potrebbe essere ad esempio il valore annuale del contratto, il valore medio dell’ordine o il prezzo medio di vendita, oppure un altro valore coerente con il tuo contesto.
Supponiamo che tu stia usando il ricavo medio per cliente come parametro e che tu abbia un prodotto che costa $100. Ritieni che sul mercato ci siano 10.000 potenziali clienti. Ciò significa che il tuo TAM sarà di $1 milione (10.000 x $100).
È importante sottolineare che la formula per calcolare il TAM è solo un punto di partenza. Una volta ottenuto il TAM, dovrai approfondire per comprendere appieno il potenziale del tuo prodotto. Ciò include la conoscenza della concorrenza, delle esigenze dei clienti e del tuo settore.
Come interpretare il TAM
Una volta calcolato il TAM, è il momento di iniziare a interpretare i risultati. Ecco alcune cose da tenere presenti:
- Un ampio TAM non garantisce che il tuo prodotto avrà successo, ma è un indicatore del potenziale di ricavi e delle opportunità di mercato. Esistono molti fattori che influenzano il successo di un prodotto, come la qualità del prodotto, la strategia di marketing e il processo di vendita.
- Allo stesso modo, un TAM ridotto non significa che il tuo prodotto fallirà. Tuttavia, può indicare che, nel breve termine, le opportunità di ricavo sono inferiori e questo potrebbe influenzare la tua analisi del TAM per una nuova attività o opportunità di business.
- È importante ricordare che il TAM non è statico. Può cambiare nel tempo in base a fattori come l'avanzamento tecnologico, i cambiamenti nell'economia e altro ancora. Questo significa che occorre valutare regolarmente il TAM per avere dati quanto più accurati possibile.
- Ricorda che il TAM è solo una parte del quadro generale. Per prendere decisioni di business corrette, dovrai considerare altri fattori come la concorrenza, i bisogni dei clienti, il product-market fit e il tuo settore.
Come un'analisi TAM guida i risultati
Ci sono diversi modi in cui un'analisi TAM può portare risultati alla tua azienda:
Definire obiettivi più raggiungibili
Uno dei vantaggi di condurre un'analisi TAM è che può aiutarti a definire obiettivi più raggiungibili, come il fatturato annuale, i target di acquisizione e altro ancora. Comprendendo la dimensione potenziale del mercato, puoi valutare meglio quale quota di mercato puoi realisticamente raggiungere.
Queste informazioni sono importanti quando si fissano obiettivi di marketing, vendita e sviluppo del prodotto. Senza una chiara comprensione della dimensione potenziale del mercato, è facile fissare obiettivi troppo modesti o troppo ambiziosi.
Valutare rischi e benefici
Un altro vantaggio di condurre un'analisi TAM è che può aiutarti a valutare i rischi e i benefici associati all'ingresso in un determinato mercato.
Comprendendo la dimensione potenziale del mercato, puoi valutare meglio i potenziali benefici dell'ingresso sul mercato. Tuttavia, dovresti essere consapevole anche dei rischi associati all'ingresso in un nuovo mercato, come la concorrenza, gli ostacoli normativi e i costi di acquisizione dei clienti.
Capire i margini di crescita
Infine, una stima del TAM può anche aiutarti a capire se c'è spazio di crescita nel mercato scelto (ovvero nella domanda totale del mercato). Comprendendo la dimensione potenziale del mercato, puoi valutare meglio se esistono opportunità per aumentare la tua quota di mercato.
Queste informazioni sono essenziali quando si prendono decisioni riguardo ai piani di espansione. Senza una chiara comprensione della dimensione potenziale del mercato, è facile prendere decisioni che portano a una sovrasaturazione o a una sotto-utilizzazione del mercato stesso.
Differenze tra TAM, SAM e SOM
È importante comprendere la differenza tra TAM, SAM e SOM quando si conduce un'analisi di mercato.
- Il TAM, come già spiegato, è il mercato potenziale totale per un prodotto o servizio. Include tutti i clienti che potrebbero potenzialmente utilizzare quel prodotto o servizio.
- SAM, Serviceable Available Market o Serviceable Addressable Market, è il mercato indirizzabile che viene servito dai prodotti o servizi di un'azienda.
- SOM, Serviceable Obtainable Market, è la percentuale del SAM che può essere realisticamente raggiunta.
L'importanza del Serviceable Available Market (SAM)
Il SAM è importante perché rappresenta la porzione di mercato che un'azienda può effettivamente indirizzare. Capendo il SAM, le aziende possono valutare meglio le opportunità di crescita e prendere decisioni consapevoli sulle strategie aziendali.
Per calcolare il SAM, bisogna innanzitutto individuare il proprio TAM. Una volta fatto ciò, si può determinare quale parte del TAM può essere realisticamente raggiunta dai propri prodotti o servizi. Questo ti darà il tuo SAM.
È importante ricordare che il tuo SAM cambierà nel tempo man mano che i tuoi prodotti e servizi evolvono. Pertanto, è fondamentale rivedere regolarmente il SAM e adattare la strategia aziendale secondo necessità.
L'importanza del Serviceable Obtainable Market (SOM)
Il SOM, invece, è importante perché rappresenta la quota di mercato che un'azienda può realisticamente ottenere. Come per il SAM, questo consente alle aziende di prendere decisioni informate su dove intendono portare il proprio business e quali opportunità si prospettano all'orizzonte.
Quando si conduce un'analisi di mercato, è importante comprendere la differenza tra TAM, SAM e SOM. Questo ti aiuterà a valutare la dimensione potenziale del mercato e a fissare obiettivi più realistici per la tua azienda.
Quali sono i rischi di non condurre un'analisi TAM?
Condizioni economiche dinamiche, cambiamenti nel comportamento dei clienti e continui progressi tecnologici possono tutti contribuire a un calcolo TAM non adeguato. Per questo motivo è importante implementare strategie pensate per ridurre i rischi. E il rischio maggiore è quello di non condurre affatto un'analisi TAM.
Se non dai priorità a un'analisi TAM, ecco i compromessi che devi considerare:
- Potresti fissare obiettivi irrealistici: Senza una comprensione chiara del potenziale di crescita del mercato, è facile fissare obiettivi troppo modesti o troppo ambiziosi.
- Potresti perdere opportunità di crescita: Un'analisi TAM può aiutarti a valutare i rischi e i benefici associati all'ingresso in un determinato mercato.
- Potresti prendere decisioni che portano a saturazione o sottoutilizzazione del mercato: Senza TAM, le aziende non dispongono dei dati necessari per allineare strategicamente la propria offerta alle esigenze del mercato.
- Potresti sprecare tempo e risorse perseguendo mercati non sostenibili: Un'analisi TAM aiuta a valutare la sostenibilità di un mercato prima di investire tempo e risorse per perseguirlo.
- Potresti perdere importanti informazioni su clienti, concorrenti e panorama di mercato: Un'analisi TAM fornisce preziose informazioni sui tuoi clienti, i concorrenti e sull'intero panorama di mercato.
L'analisi TAM fa la differenza tra successo e fallimento di un prodotto
Un'analisi TAM è uno strumento prezioso per i product manager in aziende di ogni dimensione. Eseguendo un calcolo del mercato totale indirizzabile per determinare il potenziale di crescita del mercato, le aziende possono valutare meglio le proprie opportunità di crescita e prendere decisioni informate sulle opportunità di business per il proprio prodotto o servizio.
Se non stai già conducendo calcoli TAM, questa scelta potrebbe determinare la differenza tra successo e fallimento del prodotto. Se non l'hai ancora fatto, iscriviti alla nostra newsletter qui sotto per saperne di più sulle tecniche di analisi TAM e su altri argomenti.
