La tua guida ai fondamenti della crescita guidata dal prodotto
Sono abbastanza sicuro che molti di voi abbiano approfittato delle prove gratuite per far sì che le persone utilizzassero il vostro prodotto prima di acquistarlo. Altri stanno attivamente incoraggiando i loro utenti a creare abitudini utilizzando i loro prodotti.
Ma sapevate che queste due attività apparentemente non correlate fanno in realtà parte di una singola strategia? Bene, lasciate che vi presenti la crescita guidata dal prodotto — uno dei modi più affermati di costruire prodotti oggi.
Cos'è la crescita guidata dal prodotto (PLG)?
La crescita guidata dal prodotto è una strategia in cui il tuo prodotto funge da principale strumento di marketing e vendita verso i tuoi potenziali clienti.
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La migliore caratteristica della PLG è la sua capacità di favorire una crescita self-service, che può essere visualizzata utilizzando il flywheel della crescita guidata dal prodotto. La maggior parte dei benefici che puoi ottenere da questa strategia deriva dalla sua natura self-service.
Quali sono i vantaggi della crescita guidata dal prodotto?
In nessun ordine particolare:
Gestione superiore dei costi di acquisizione: A differenza di altre strategie di business, la PLG richiede costi unitari minimi per acquisire un nuovo utente pagante. Questo perché i costi variabili di acquisizione del cliente sono piuttosto bassi (ad es. servizi di terze parti a pagamento, infrastruttura, ecc.), e la maggior parte del denaro speso riguarda costi fissi (sviluppo di funzionalità PLG).
Ciò significa che più persone acquisisci, minori diventano i costi per ogni utente pagante.
La vendita enterprise, invece, presenta una significativa componente di costo variabile poiché finirai per pagare gli stipendi del tuo venditore, inclusa una percentuale di commissione dall’ARR che ti hanno portato.
Quindi, aumentare il numero di clienti paganti non diminuirà i tuoi costi in questo caso.
Facilità di scalabilità: Non è necessario assumere altri venditori o potenziare significativamente il tuo team di customer success se la tua base utenti inizia a crescere rapidamente.
Questo perché le persone utilizzeranno le funzionalità self-service integrate nella tua app per pagare i tuoi servizi. Inoltre, se hanno bisogno di assistenza clienti, possono accedere al tuo help center e trovare articoli che rispondono alle loro domande oppure comunicare con i tuoi chatbot basati su AI, invece di connettersi con un rappresentante dell’assistenza clienti.
Maggiore facilità di espansione globale: Non hai bisogno di assumere team specializzati in marketing o vendite né di collaborare con agenzie di marketing in ogni paese in cui vuoi entrare con il tuo prodotto. Invece, puoi semplicemente tradurre i tuoi prodotti (comprese le funzionalità di pagamento e upgrade) in diverse lingue e renderli disponibili a livello mondiale.
Ci sono molti altri vantaggi nell’adottare una strategia PLG (molti dei quali puoi leggere abbonandoti a una di queste newsletter sulla crescita guidata dal prodotto), ma questi tre sono i più impattanti tra tutti. Quindi, lasciamo il resto per un'altra occasione e passiamo a comprendere la differenza tra la PLG e la sua controparte più tradizionale, che si basa sulle vendite invece che sull’esperienza e sulle funzionalità del prodotto.
La differenza tra aziende sales-led e aziende product-led
Nelle aziende guidate dalle vendite, come suggerisce il nome, sono i team di vendita e marketing su cui l’azienda si affida per generare entrate e crescere.
I team di prodotto, in questo caso, non sono coinvolti in attività legate all’acquisizione e non costruiscono funzionalità che la supportano o la guidano. Invece, restano in secondo piano e si concentrano sull’implementazione delle funzionalità di base del prodotto.
Le principali caratteristiche dei prodotti sales-led (SLG) o marketing-led sono le seguenti:
- Acquisizione ad alta frizione: Di solito saranno necessari team di vendita e marketing dedicati che spendono molto tempo e sforzi nel processo di vendita – accompagnando i lead qualificati e convertendoli in clienti paganti.
- Lungo tempo di conversione: A volte possono volerci un paio di mesi tra quando l’utente viene esposto al tuo brand/prodotto e quando firma un contratto con te.
- Forte personalizzazione: Solitamente vendi prodotti a pochi clienti (dato che è difficile crescere senza PLG), quindi puoi prenderti il tempo necessario per personalizzare la tua soluzione secondo le loro esigenze specifiche.
Se confronti la crescita guidata dal prodotto con quella guidata dalle vendite, i due approcci sono agli antipodi rispetto a queste caratteristiche. La crescita guidata dal prodotto, ad esempio, ti porterà:
- Attrito di acquisizione molto basso: Le persone useranno il tuo prodotto per un po’ di tempo. Poi, se piace loro, andranno sulla tua pagina di checkout, inseriranno i dati della carta di credito e lo acquisteranno.
- Cicli di vendita brevi: Per i tuoi utenti finali ci vorranno giorni o, al massimo, alcune settimane invece che mesi per decidere di acquistare il tuo prodotto.
- Poca o nessuna personalizzazione: Se il tuo prodotto è pensato per servire la massa, allora non hai tempo né risorse per offrire esperienze personalizzate ai tuoi utenti. Invece, finirai per standardizzare funzioni e UX.
Guardando il confronto sopra, potremmo avere l'impressione che la PLG sia la strada giusta da seguire e che tutti dovrebbero abbandonare l'approccio guidato dalle vendite. Ma è davvero così?
La Sales-Led Growth (SLG) è superata?
Assolutamente no.
Sebbene sia l'approccio più tradizionale rispetto alla PLG, non è assolutamente qualcosa da ignorare automaticamente. Al contrario, dovresti analizzare la natura del tuo prodotto e capire se la PLG o una strategia guidata dalle vendite si adatta meglio al tuo prodotto.
Uno degli strumenti che puoi utilizzare per questo scopo è il cosiddetto spettro ARPU (Ricavo Medio Per Utente) <> CAC (Costo di Acquisizione Cliente).
Si tratta di una singola linea orizzontale. All'estremità destra hai i prodotti con clienti ad alto valore che ti costano molto da acquisire (alto ARPU e alto CAC). Esempi di tali prodotti sono Oracle Databases, AWS e altri.
All'estremità sinistra di questa linea si trovano i prodotti con un basso ricavo per utente pagante, ma anche piuttosto economici da acquisire (basso ARPU e basso CAC). Qui troviamo MailChimp, Google Drive, ecc.
Ecco come appare questo spettro:
Come possiamo vedere qui, a seconda di dove si colloca il tuo prodotto su questo spettro, è meglio scegliere tra PLG o SLG.
C'è un motivo valido per cui non vorresti utilizzare la PLG per un prodotto con CAC elevato. Nella PLG solo una frazione dei tuoi utenti si trasforma in clienti paganti. Di conseguenza, il tuo CAC (già alto) andrebbe alle stelle.
Allo stesso modo, c'è un buon motivo per cui non sceglieresti la SLG per prodotti con ARPU basso. In questo caso, i costi di vendita sarebbero molto più alti delle entrate che ottieni dai clienti.
Ora, se hai analizzato la natura del tuo prodotto e hai concluso che la PLG è la strada giusta, il prossimo passo da compiere è capire quali componenti devi curare per rendere la tua strategia PLG un successo.
I 5 Componenti Chiave Di Una Straordinaria Strategia Product-Led Growth
Alcuni affermano che la PLG non sia una vera e propria strategia, ma un termine ombrello che raggruppa diverse strategie interconnesse che aiutano a raggiungere una crescita scalabile e sostenibile.
Che tu sia d'accordo o meno con questa affermazione, penso sia comunque molto utile conoscere questi componenti/strategie.
Componente #1: Onboarding e Attivazione Fantastici
Se vuoi che sia il tuo prodotto stesso a fare marketing per te, devi assicurarti che le persone vivano un'ottima esperienza d'uso. Ma prima che inizino ad utilizzarlo, dovranno configurare il prodotto e comprenderne il funzionamento.
Farseli bene entrambi è fondamentale, perché ti garantiscono:
Migliore retention: Se i tuoi utenti incontrano difficoltà nella configurazione e nell'apprendimento del prodotto, avranno una cattiva impressione di te e saranno più propensi ad abbandonarti dopo un po' di tempo.
Tempo al valore più breve: Le persone non penseranno mai davvero che il tuo prodotto sia così valido finché non avranno sperimentato in prima persona come risolve i loro problemi. Più tempo impiegano a raggiungere questo punto, più sarà probabile che abbandonino il prodotto.
Quindi devi assicurarti che l'attivazione e l'onboarding siano rapidi e senza intoppi, per evitare che si annoino.
Migliore valore del cliente nel tempo (LTV): La logica qui è semplice: se non gestisci bene setup e onboarding, i tuoi utenti potrebbero non riuscire a utilizzare il prodotto come previsto e non risolvere così i loro problemi, aumentando le probabilità che abbandonino presto (e riducendo la LTV).
Ad esempio, se Dropbox non ti avesse spiegato che puoi trascinare ogni file nella cartella sul tuo computer e che verrà automaticamente sincronizzato nel cloud, avresti dovuto caricare i file manualmente dall'interfaccia web di Dropbox, portando ad un'esperienza utente di livello inferiore.
Parlando di Dropbox, questa è in effetti una delle poche aziende SaaS che ha svolto un lavoro eccezionale su setup e onboarding (ed è tra i migliori esempi di PLG in circolazione).
Quando installi la loro app desktop, vedrai questo breve messaggio che ti introduce alla funzione principale: trascina i file per la sincronizzazione automatica.
Quando clicchi su fine, si aprirà la cartella Dropbox nell'esplora file del computer per permetterti di trascinarvi subito qualcosa e sperimentare immediatamente il valore di Dropbox.
Componente #2: Retention Sostenibile con Habit Loops
Continuiamo ad approfondire il concetto di “far sì che il tuo prodotto faccia marketing per te”. La prima parte di ciò consiste nel lasciare una buona prima impressione sui tuoi utenti e insegnare loro come usare il tuo prodotto.
Ora, guardiamo alla seconda parte, in cui hai già fatto un ottimo lavoro nell’implementare le esperienze di onboarding e attivazione, e i tuoi utenti hanno iniziato a utilizzare il tuo prodotto nella loro quotidianità.
Ancora una volta, il tuo prodotto sarà in grado di promuoversi da sé solo se riesci a lasciare una grande impressione sui tuoi utenti. E non si tratta solo di un’“impressione” nel senso che piaccia in generale. Si tratta di far sì che il tuo prodotto piaccia così tanto da essere usato costantemente.
Voglio dire, ammiro profondamente la Mozilla Foundation per il loro lavoro nel rendere internet un posto migliore con prodotti che danno priorità alla privacy (specialmente Firefox). Tuttavia, non amo Firefox a tal punto da usarlo come browser principale.
Quindi, per capire se le persone amano davvero il tuo prodotto al punto da usarlo costantemente, dovrai misurare la retention del tuo prodotto.
La retention è una delle principali metriche PLG che devi monitorare e migliorare se segui la filosofia PLG. Il motivo è che un tasso di retention stabile indica che le persone hanno creato abitudini intorno al tuo prodotto e sono:
- Più propense a passare dal piano gratuito a quello a pagamento per sbloccare nuove funzionalità.
- Più propense a restare con te nel lungo periodo e aumentare significativamente il tuo LTV.
- Meno propense ad abbandonarti per un concorrente, poiché significherebbe rompere un’abitudine attuale e crearne una nuova (il che è molto difficile da fare).
Uno dei modi migliori per aiutare i tuoi utenti a creare abitudini legate ai tuoi prodotti e migliorare la retention è la pratica dei loop di abitudine.
Un loop di abitudine si compone di tre passaggi: segnale, routine e ricompensa.
Qui, il segnale è la condizione ambientale che ti spinge e ti ricorda di compiere un’azione. L’azione è tutto ciò che fai per soddisfare il tuo bisogno, mentre la ricompensa è il fatto stesso di averlo soddisfatto.
Lascia che ti spieghi questo esempio con Netflix. Quando ti annoi (segnale), apri Netflix e guardi una delle serie che ti vengono suggerite (azione), ciò ti permette di intrattenerti e rilassarti (ricompensa).
La logica è che più ricevi una ricompensa dopo aver aperto Netflix, più probabilmente lo riaprirai la prossima volta che ti annoi.
Componente n. 3: Acquisizione Flessibile con Loop Autorinforzanti
Per i due componenti precedenti, abbiamo dato per assunto che tu abbia già impostato con successo la tua acquisizione e che stai ottenendo un buon numero di nuove iscrizioni ogni giorno. Diamo ora uno sguardo più attento a come i prodotti PLG creano questo flusso sano di nuovi utenti.
A differenza dell’approccio basato sulle vendite, il PLG cerca di rendere l’acquisizione flessibile per muoversi nel mercato in base ai bisogni degli utenti e alla concorrenza che cambiano nel tempo. Questo significa che le aziende PLG generalmente si affidano a molteplici canali di acquisizione nello stesso momento. Quindi, quando uno di questi canali inizia a calare, l’impatto è minimo e l’azienda ha il tempo di cercare un nuovo canale.
Per esempio, HubSpot si serve di social media, campagne a pagamento e del proprio blog con la SEO per acquisire nuovi clienti. Le tendenze recenti mostrano che HubSpot è diventato meno attivo sui social e più sul blog/SEO. Questo significa che il primo canale aveva prestazioni inferiori per loro e hanno deciso di concentrare risorse e attenzione su un canale più performante.
Un altro trucco di acquisizione che molte aziende PLG usano sono i growth loop.
I growth o acquisition loop rappresentano la situazione in cui:
- I tuoi utenti attuali invitano amici o colleghi a iscriversi al tuo prodotto (o fanno referral). Questi nuovi arrivati, a loro volta, invitano altri amici, e così via. Questo processo di delega delle attività di marketing agli utenti si chiama viral loop.
- I tuoi utenti attuali creano contenuti che vengono pubblicati online e indicizzati dai motori di ricerca. Altri utenti trovano questi contenuti su Google, visitano il tuo sito, si iscrivono e iniziano a generare altri contenuti. Questo è ciò che chiamiamo user-generated content loop.
- La tua azienda crea contenuti e li pubblica online, attirando lettori che si iscrivono e diventano utenti paganti. Poi reinvesti questi ricavi per produrre altri contenuti. Questo è conosciuto come company-generated content loop.
- Acquisti annunci, le persone cliccano, si iscrivono e diventano utenti paganti. Poi reinvesti i ricavi per comprare altri annunci. Questo è un paid loop.
Come vedi, indipendentemente dalle differenze tra i quattro loop sopra, tutti hanno una cosa in comune: i loro output (nuovi utenti) diventano input per il ciclo successivo.
È proprio questa natura auto-rinforzante dei loop di acquisizione che migliora significativamente il tasso di crescita delle aziende PLG aiutandole ad acquisire molti più utenti rispetto a quanto riuscirebbero con i canali di marketing tradizionali.
Componente n. 4: Modelli di Prezzo Freemium
Finora abbiamo discusso di come puoi far innamorare le persone del tuo prodotto, facendolo entrare nella loro vita quotidiana e permettendo loro di sperimentarne direttamente i molti benefici. Ma puoi anche sfruttare la loro ottima impressione per convertirli in utenti paganti.
Uno degli approcci principali scelti dai team PLG per la monetizzazione consiste nell'utilizzo di livelli gratuiti e periodi di prova gratuita.
La logica dietro questo modello è che la crescita guidata dal prodotto funziona lasciando che siano gli utenti stessi a provare il tuo prodotto in situazioni reali e a sperimentarne il valore, inducendoli così all'acquisto. Quindi, se chiedi un pagamento in anticipo, tutto il sistema crolla. Voglio dire, perché dovrebbero alzarsi e cercare il portafoglio se nemmeno sanno se il prodotto vale davvero?
Oltre a ciò, i modelli freemium offrono ulteriori vantaggi. Uno di questi è una maggiore viralità. I tuoi loop virali e di acquisizione avranno performance molto migliori se le persone invitate possono iscriversi gratuitamente e non devono pagare subito per un prodotto che conoscono poco.
Per quanto riguarda la modalità di implementazione del modello freemium di crescita guidata dal prodotto in termini di prezzo, ci sono due approcci comuni.
Piano Gratuito con Limiti di Funzionalità o di Utilizzo
In questo caso offri agli utenti un piano 'gratuito per sempre' e speri che passino a un abbonamento a pagamento quando superano i limiti di utilizzo o quando iniziano ad aver bisogno delle funzionalità limitate. Google Workspace è uno dei prodotti più noti ad adottare questo approccio.
Infatti, se osserviamo attentamente la pagina dei prezzi di Google Workspace, vedremo che utilizza una combinazione di limiti sia di utilizzo sia di funzionalità.
Prova Gratuita
In questo caso offri l'accesso completo a tutte le funzionalità del prodotto per un periodo di tempo limitato, sperando che le persone comprino il servizio dopo la fine della prova.
I team di product management di solito scelgono le prove gratuite quando non sono in grado di offrire agli utenti il valore principale del prodotto attraverso limiti di funzionalità o di utilizzo.
Google Cloud, ad esempio, ti offre 300 $ di crediti gratuiti per utilizzare i loro servizi cloud. Il motivo per cui si opta per il modello commerciale della prova gratuita è che i team di sviluppo devono poter accedere a tutti i loro servizi avanzati e API e testare quelli di cui hanno bisogno, per comprendere il potenziale di Google Cloud e registrarsi.
Componente n. 5: Decisioni Guidate dai Dati
Quasi tutto il processo che porta gli utenti ad apprezzare il tuo prodotto (fino al punto di decidere di acquistarlo) avviene all'interno del prodotto stesso.
Con un approccio tradizionale a vendite e marketing, la tua capacità di tracciare e analizzare il comportamento dei clienti è molto limitata—chiedilo a chiunque abbia mai pagato per uno spot televisivo. Diversamente da questi canali tradizionali, sei proprietario della base di codice e dell'infrastruttura del tuo prodotto e, di conseguenza, la tua possibilità di monitorare le attività degli utenti è illimitata.
I prodotti guidati dal PLG sfruttano attivamente questa situazione e tengono traccia delle attività degli utenti e dell'uso del prodotto in tutti i momenti chiave dell'esperienza cliente, tra cui tasso di attivazione, formazione delle abitudini, conversione agli utenti paganti, ecc. Tutti questi dati disponibili vengono attivamente utilizzati per:
Identificare le aree meno performanti e lavorare per migliorarle.
Ad esempio, se fossi responsabile dell'app desktop di Dropbox, potresti usare uno strumento di analisi di prodotto per creare un funnel per la fase di attivazione e formazione dell'abitudine e scoprire che c'è una perdita del 75% nel passaggio di configurazione—spingendoti così ad analizzare e capire le cause di questa significativa perdita.
Misurare l'efficacia delle nuove funzionalità in termini di impatto su acquisizione, retention o monetizzazione.
Immagina di essere a capo di uno dei team di Uber e di aver appena introdotto la funzione Fare share (quando più persone pagano per la stessa corsa), sperando che migliori la tua acquisizione di utenti.
Analizzando i dati di acquisizione, puoi vedere che, dopo il rilascio della funzionalità, il numero di nuovi utenti è aumentato in modo consistente.
Mostra interesse nell'imparare a conoscere i tuoi clienti
Ricordo un caso interessante di uno dei prodotti SaaS che ho gestito in passato. Aveva un editor di documenti con funzionalità di condivisione. Il problema era che pochissime persone condividevano il documento con altri (il tasso di conversione da "Crea" a "Condividi" era appena del 2%). Invece, c'era una quantità anomala di azioni di copia sul testo del documento stesso.
Dopo aver notato questo schema nel nostro strumento PLG, abbiamo organizzato alcune interviste con gli utenti per capire cosa stesse succedendo.
A quanto pare, le persone utilizzavano principalmente la nostra app per scrivere verbali di riunioni e poi inviarli via email alle persone con cui si erano incontrate. Queste persone rappresentavano la loro base clienti e non volevano far iscrivere i loro clienti al nostro prodotto.
Quindi, invece di condividere il documento, copiavano il testo e lo incollavano nel corpo dell'email. È stato un vero e proprio momento di "illuminazione" per il nostro team.
La crescita guidata dal prodotto sta conquistando il mondo
La crescita guidata dal prodotto è diventata la strategia principale per costruire e gestire aziende software grazie alla sua scalabilità e sostenibilità. Nonostante questi vantaggi, una strategia guidata dal prodotto si basa fortemente su un'esperienza utente eccezionale e uno sviluppo prodotto di alto livello.
Dunque, se decidi di adottare questo approccio, assicurati di avere i talenti necessari nel tuo team. Se ti è piaciuta questa guida e vuoi continuare a esplorare le migliori strategie di prodotto, assicurati di iscriverti alla nostra newsletter!
