Come Calcolare (e Ridurre) il Costo di Acquisizione Cliente
Sognare di creare un prodotto utilizzato da milioni di persone in tutto il mondo è gratis. Tuttavia, trasformare quel sogno in realtà attirando nuovi clienti può essere un’impresa costosa.
Senza nuovi clienti, è impossibile crescere. Ecco perché è importante capire il costo medio di acquisizione cliente (CAC) e imparare come abbassarlo.
Preparati! Sto per aiutarti a capire cos’è il CAC e come svelare il codice per far crescere la tua azienda in modo efficiente dal punto di vista dei costi—i tuoi investitori saranno felici che tu abbia letto questo articolo!
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Cos’è il costo di acquisizione cliente?
Vorrei poter addolcire la pillola, ma acquisire nuovi clienti costa soldi.
Per dirlo in modo semplice, il CAC è la somma di tutte le spese relative alle attività di vendita e marketing finalizzate ad attirare e convertire potenziali clienti in clienti paganti. Queste attività trasformano i consumatori in Marketing Qualified Lead (MQL) e Sales Qualified Lead (SQL).
Per avere un’idea chiara dei costi coinvolti, è fondamentale visualizzare il percorso del cliente. Questo comporta comprendere il processo d’acquisto e la mentalità dei potenziali nuovi utenti in combinazione con il funnel di marketing. Padroneggiando questo processo, puoi far crescere la tua azienda in modo efficiente rispetto ai costi.
Visualizzare il CAC permette di comprendere i costi coinvolti, come ad esempio:
- Ricerca e analisi dei clienti per identificare potenziali nuovi clienti
- Eventi e sponsorizzazioni (ad es. conferenze, eventi di comunità)
- Relazioni pubbliche e attività di sensibilizzazione (ad es. comunicati stampa, interviste ai media)
- Costo di produzione dei materiali promozionali (ad es. brochure, biglietti da visita)
- Costi pubblicitari (ad es. stampa, online, outdoor)
- Content marketing (ad es. articoli di blog, white paper, webinar)
- Marketing a pagamento su motori di ricerca e social media (ad es. Google Ads, Facebook Ads)
- Demo del prodotto e carrelli di acquisto
- Sconti e promozioni per incentivare i nuovi clienti ad acquistare
- Stipendi del personale e costi generali associati ai team di vendita e marketing (ad es. commissioni e premi di vendita per acquisizione clienti)
E cosa hanno in comune tutte queste tattiche? Hanno tutte un bel prezzo da pagare.
Perché è importante comprendere il CAC?
Gli investitori si aspettano che tu prenda l’iniziativa, divulgando informazioni finanziarie affidabili e coerenti sui tuoi progressi nell’ampliare la base clienti e il valore medio dei clienti come parte dei tuoi guadagni.
Anche se non dipendi da un investitore (ad es. autofinanziamento), devi comunque essere profittevole. A meno che tu non voglia entrare a far parte del celebre 70% delle nuove imprese che falliscono nei primi 5 anni di vita.
La prossima sfida da affrontare? I CAC in aumento. Uno studio di Profitwell ha mostrato che il CAC è aumentato di oltre il 60% in un periodo di 5 anni.
Se non conosci il tuo CAC, non puoi aspettarti di sapere come abbatterlo in modo significativo. Esso incide sulla redditività a tal punto che un CAC elevato rappresenta una minaccia esistenziale.
Come calcolare il CAC: La formula magica
Se non puoi misurarlo,
-LORD KELVIN
non puoi migliorarlo.
Quindi, come si calcola il CAC? Ecco la formula per il calcolo del CAC—potresti volerla annotare da qualche parte.
Costo di acquisizione cliente = Costi totali di acquisizione, diviso per il numero di Nuovi Clienti Acquisiti. O, semplificato:
CAC = TAC / NCA
I Costi Totali di Acquisizione (TAC) includono tutte le spese sostenute per acquisire nuovi clienti.
Il Numero di Nuovi Clienti Acquisiti (NCA) è il totale dei nuovi clienti acquisiti durante il periodo per cui stai misurando il CAC.
Inserisci queste due informazioni nella formula per ottenere il tuo CAC.
Ad esempio, se i tuoi costi totali di acquisizione per il primo anno sono stati di $50.000 e hai acquisito 250 nuovi clienti in quel periodo.
Il tuo CAC è: $50,000 / 250 = $200
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Ti chiedi quanto sia attualmente il tuo CAC—o quanto potrebbe essere se apportassi alcune modifiche? Puoi giocare con i numeri con questo pratico calcolatore interattivo.
Usa questi dati chiave di supporto per padroneggiare il tuo CAC
Il CAC è una delle principali metriche di successo di prodotto per determinare l’efficacia del tuo ciclo di vendita e delle azioni di marketing. È anche una cifra utile per prendere decisioni informate su come allocare le risorse internamente.
Ma ci sono altre metriche che supportano il CAC per aiutarti a fare scelte migliori.
Ecco un elenco (non esaustivo) di altre metriche da tenere sempre a portata di mano:
- Costo di Vendita e Marketing (SMC): Il costo totale di tutte le attività di vendita e marketing, inclusa pubblicità, promozioni e commissioni ai venditori.
- Percentuale Marketing sul Costo di Acquisizione Cliente (M%CAC): La percentuale delle spese di marketing rispetto al costo totale di acquisizione.
- Costo per Lead (CPL): Il costo per generare un contatto, calcolato dividendo il costo complessivo degli sforzi per la generazione dei lead per il numero di lead generati.
- Tempo di Recupero del CAC (TPC): Il periodo necessario a recuperare il costo di acquisizione di un nuovo cliente attraverso il fatturato generato dallo stesso.
- Valore Vita del Cliente (LTV): Il valore totale che un cliente apporta a un'azienda durante la sua relazione con essa.
- Rapporto tra Valore Vita Cliente e CAC (LTV:CAC): Il rapporto tra il valore che un cliente apporta a un’azienda lungo tutto il ciclo di vita e il costo di acquisizione dello stesso.
- Costo di Acquisizione Cliente sul Margine Lordo (GM-CAC): L’ammontare di margine lordo generato da un nuovo cliente durante il ciclo di vita, diviso per il costo di acquisizione di quel cliente.
Quindi, qual è un buon costo di acquisizione cliente?
Ora che conosci il CAC, come puoi sapere se è sopra o sotto la media? Come fare per essere sicuri che il CAC non sia troppo alto?
Puoi verificare due cose:
Il CAC medio per settore
La prima opzione è guardare il valore di riferimento del CAC nel tuo settore.
I Limp Bizkit direbbero “i risultati possono variare” e questa affermazione si applica sicuramente anche al CAC. I costi medi variano a seconda del settore.
Uno studio realizzato da firstpagesage ha analizzato il CAC in 20 settori, compresi SaaS ed eCommerce. Ecco cosa hanno scoperto:
Il CAC organico si riferisce a strategie di crescita guidata dal prodotto che permettono di attrarre nuovi clienti tramite raccomandazioni e crescita organica.
Il CAC a pagamento si riferisce ai vari metodi a pagamento utilizzati per acquisire clienti, come pubblicità, eventi e sponsorizzazioni.
Il rapporto LTV sul CAC
Ne abbiamo parlato brevemente nella sezione delle metriche precedenti.
L’LTV sta al CAC come Beyoncé sta a Jay-Z, come Ryan Reynolds sta a Blake Lively, e come Offset sta a Cardi B—non si può parlare dell’uno senza pensare all’altro.
Questo è uno standard comune di riferimento, e il rapporto che gli investitori preferiscono vedere è 3:1.
Un valore più alto potrebbe indicare un'opportunità di crescita, quindi in quei casi valuta di aumentare le spese di marketing.
E se il rapporto tra LTV e CAC è pari, o se il CAC supera l’LTV? Tieni sotto controllo i costi perché amico mio, stai perdendo soldi.
I principali fattori che fanno aumentare i costi di acquisizione cliente, spiegati
Potresti chiederti come evitare di incorrere in un rapporto LTV su CAC disastroso. Come si può impedire che il CAC vada fuori controllo e quali tipi di problemi potrebbero mandarlo in tilt?
Esaminiamo i 5 fattori principali che fanno aumentare il CAC.
Una scarsa comprensione del percorso di valore del cliente.
Immagina di lanciarti e sparare campagne di marketing a caso verso potenziali clienti. Come fai a sapere se li stai colpendo con il messaggio giusto al momento giusto? Quali prove hai che ogni tattica di marketing funzioni davvero in ogni fase che porta alla decisione di acquisto?
La risposta? Non lo sai. Questo approccio potrebbe anche funzionare, ma non saprai mai il motivo. Non saprai mai se avresti potuto essere più profittevole o più efficiente nei costi.
Un targeting sbagliato e una visione poco chiara di ciò che i potenziali clienti vedono, dal primo contatto fino alla fase di acquisto, comportano uno spreco di spesa pubblicitaria e un aumento del CAC.
Consapevolezza e reputazione del marchio limitate
Sono sicuro che ogni founder di startup può confermare: la mancanza di notorietà e reputazione rende difficile attrarre clienti paganti.
Alcuni dati interessanti:
- Uno studio realizzato da Edelman ha rilevato che ben il 81% dei clienti deve prima fidarsi di un marchio prima di effettuare un acquisto.
- Il rapporto Sprout social index mostra che il 77% degli acquisti proviene da marchi con un buon seguito sui social media.
La consapevolezza del marchio e la reputazione sono fondamentali. Per un brand non ancora affermato, sono necessari maggiori investimenti ed energie di marketing e vendita per convincere un cliente all’acquisto.
Mancanza di differenziazione rispetto ai concorrenti
Le chiavi del successo sono differenziare chiaramente, innovare costantemente e migliorare in modo continuo prodotti e servizi.
Quindi, cosa succede al tuo CAC se non lo fai? Per esperienza personale, l’effetto è duplice.
La mancanza di un elemento differenziante riduce la fedeltà al brand. La fedeltà al brand impatta la retention. Nel libro The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Fred Reichheld afferma che aumentare il tasso di fidelizzazione dei clienti anche solo del 5% può ridurre il costo di acquisizione clienti fino al 30%.
La mancanza di un chiaro elemento differenziante del prodotto limita il tuo potenziale di crescita. Attrarre nuovi clienti diventa difficile e costoso.
Fatti questa domanda: se ti venissero proposte due soluzioni a un problema, sceglieresti quella con una prova chiara del risultato, oppure quella meno trasparente?
Processi di vendita e marketing inesistenti
Se il tuo processo di vendita e marketing è inefficiente, consideralo inesistente. Questa è la mentalità che devi adottare per spingerti a migliorare ogni giorno.
Un processo efficiente è snello e viene rivisto regolarmente per eliminare attività ridondanti.
Un buon esempio di cosa non sia è un processo composto in gran parte da passaggi manuali. Inoltre, non è nemmeno un sistema di commissioni e incentivi con obiettivi poco chiari e aspettative irrealistiche per il team di vendita.
Sebbene il marketing e la pubblicità sui canali giusti siano necessari per attrarre nuovi clienti, una spesa eccessiva dovuta a processi poco chiari erode rapidamente i margini di profitto.
Processi inefficienti e mancanza di automazione comportano spreco di tempo e risorse. Hanno un impatto negativo sulla produttività e il morale dei team, e—alla fine—sulla tua redditività.
Elevato tasso di abbandono dei clienti
L'abbandono dovuto a un servizio clienti scadente, esperienze generiche e qualità sotto la media è il modo migliore per vedere i tuoi soldi andare in fumo.
L’abbandono obbliga a sostituire continuamente i clienti persi con nuovi, il che significa—indovinato—spendere più soldi. Allo stesso tempo, perdi l’opportunità di aumentare l'MRR. La spesa media a ricorrenza di un cliente fidelizzato è superiore del 67% rispetto a quella di un nuovo cliente.
Inoltre, i clienti persi non diventeranno mai promotori del tuo brand. Una community di sostenitori vale oro nei referral. Offrono pubblicità gratuita e convincono altri potenziali clienti, riducendo il CAC.
È superfluo dirlo, i tassi di abbandono impattano il CAC così come i "piedi di cemento" incidono sulla capacità di galleggiare.
Best practice per ridurre il CAC (con casi di successo)
Ora che sappiamo cosa fa aumentare il CAC, rimbocchiamoci le maniche e tuffiamoci in tre best practice per tenerlo sotto controllo.
Comprendi il percorso di valore del tuo cliente
Devi capire come le persone acquistano realmente rispetto a come vendi tu. Inizia comprendendo il percorso di valore del tuo cliente.
- Comprendi la fonte dei tuoi lead, così da poterti concentrare su quelli più redditizi e abbandonare quelli irrilevanti
- Monitora l'avanzamento delle tue trattative e determina il tasso di conversione dei lead in clienti paganti.
- Capisci dove si trova un potenziale cliente nel suo percorso, così da poter agire di conseguenza.
Poi, come Jerry Butler, semplificati la vita e sfrutta strumenti di analisi del prodotto per capire il time to revenue del tuo target. È il tempo medio che passa dal primo contatto fino all'acquisto.
Conoscendo il percorso del cliente, le sue emozioni durante il processo e il tempo medio dal primo contatto alla chiusura, individua le opportunità di miglioramento.
Caso di studio: Come la comprensione del percorso di valore del cliente ha ridotto il CAC di Slack
Nei suoi primi tempi, Slack cercava un modo per lasciare il segno nel mondo delle comunicazioni aziendali. Mappando e comprendendo a fondo il percorso di valore dei propri clienti, hanno scoperto che c'era molta esitazione nell'acquisto.
Comprendendo ciò, hanno introdotto un modello Freemium tutt'altro che approssimativo. Al contrario, era così utile da diventare presto una parte indispensabile della vita lavorativa delle persone. Gli utenti lo consigliavano ai colleghi e ne parlavano sui social.
Sfruttando l'analisi dei dati di utilizzo, hanno deciso di non imporre limiti di tempo arbitrari agli utenti free. Invece, una volta raggiunta una certa soglia, Slack era già diventato così essenziale da risultare irrinunciabile.
Il risultato? Churn e CAC diminuiti, e valore della vita del cliente aumentato.
Customer Value Journey per la vittoria!
Snellisci le vendite e il marketing
Se vuoi massimizzare l’esperienza del cliente e aumentare le possibilità di acquisizione, snellisci i processi di marketing e vendita.
Secondo MarketingProfs, il ritorno sull'investimento nell’allineare le vendite porta a una retention fino al 36% più alta e un tasso di successo nella chiusura delle trattative superiore del 38%.
Metti fine alla guerra tra vendite e marketing. Allinea i loro obiettivi e strategie creando un processo di generazione dei lead efficiente ed efficace. Ciò include la definizione di criteri di qualificazione dei lead e lo sviluppo di un processo di passaggio che assicuri alle vendite di dedicarsi solo ai contatti di alta qualità.
Caso di studio: Come Superoffice ha allineato marketing e vendite abbattendo il CAC
Nel 2016, Superoffice, soluzione cloud di Customer Relationship Management (CRM), registrava insoddisfazione tra il personale di vendita per la bassa qualità dei lead e tra il Marketing per la mancanza di follow up.
Quindi, cosa hanno fatto?
Invece di mettere marketing e vendite uno contro l’altro, li hanno resi alleati, dando vita a "Marketing come responsabilità condivisa". All’inizio si sono concentrati sulla brand awareness e il social selling. Poi hanno sviluppato un piano per essere più allineati, organizzando riunioni frequenti su contenuti, campagne, attività digitali e obiettivi, facendo vedere al mondo chi sono come persone e come azienda, e condividendo la loro cultura del CRM con il sorriso.
Gli sforzi hanno portato a un incremento del 168% dei lead commerciali e a un aumento del 61% delle visite dai social media ai loro siti web.
Migliora la retention dei clienti
Come ho già detto, il churn dei clienti influisce sul CAC. Vuoi mantenere i tuoi clienti attuali soddisfatti, così che un giorno possano diventare tuoi sostenitori.
Per aumentare il valore nel tempo dei clienti, concentrati sulla costruzione di relazioni di lungo periodo. Offri un servizio clienti eccezionale, esperienze personalizzate, programmi di fidelizzazione e prodotti o servizi di alta qualità.
Caso di Studio: Come Groove ha ottenuto una riduzione del tasso di abbandono del 71%
Nel 2013, il tasso di abbandono del 4,5% di Groove metteva a rischio la loro crescita. Purtroppo, non avevano informazioni chiare sul perché i clienti stessero abbandonando. Decisero quindi di intervenire analizzando il comportamento degli utenti e individuando i principali indicatori che influenzavano la decisione di restare o lasciare il servizio. Scoprirono che nei primi 30 giorni dall’iscrizione, la durata della prima sessione e la frequenza dei login erano le metriche chiave.
Per migliorare queste metriche fondamentali, Groove mise in atto diversi esperimenti basati sui dati, ad esempio contattando via email gli utenti che avevano avuto prime sessioni brevi, offrendo loro supporto durante l’onboarding.
La capacità di Groove di riconoscere i comportamenti che indicavano quando i clienti stavano per abbandonare ha permesso loro di intervenire e trattenere alcuni degli utenti a rischio, riducendo il churn del 71%.
Aspira ad acquisire!
Comprendere e gestire il CAC è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia crescere e scalare con successo.
Determinare un buon CAC è essenziale e, per raggiungerlo, è necessario capire come creare strategie di vendita e marketing efficaci e gestire quei fattori che fanno aumentare questi costi.
Monitorando regolarmente e ottimizzando la tua strategia di acquisizione, puoi ottenere crescita e un successo davvero dolce.
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