Misura e migliora il coinvolgimento del prodotto: una guida pratica
Ti è mai capitato di lavorare per settimane al lancio di un prodotto ricco di nuove funzionalità entusiasmanti… e poi scoprire che nessuno lo usa?
Non preoccuparti, ci siamo passati tutti! Anche se può essere una situazione spiacevole, non è la fine del mondo. Anzi, è un problema piuttosto semplice da risolvere.
Il problema del tuo prodotto è che non è stato costruito pensando al coinvolgimento degli utenti.
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Come professionista della gestione del prodotto che ha affrontato più volte problemi di coinvolgimento del prodotto in passato, sono qui per aiutarti a risolvere il tuo.
Cos'è il Coinvolgimento del Prodotto?
Il coinvolgimento del prodotto ti indica quanto bene i tuoi clienti stanno utilizzando il tuo prodotto.
Si tratta di un termine ombrello che comprende sia le metriche per misurare tutte le interazioni dei clienti con il prodotto sia l’insieme delle tattiche per migliorarle.
Utenti Attivi vs Utenti Coinvolti
Il coinvolgimento del prodotto è un concetto relativamente nuovo che ha sostituito la ormai superata nozione di “utenti attivi”.
In passato, i team di prodotto misuravano il successo del prodotto in base al numero di utenti attivi. Gli utenti attivi erano coloro che effettuavano l’accesso almeno una volta al mese e che determinavano il MAU (utenti attivi mensili).
Il problema nell’usare il login come misura di successo era che non tutti gli utenti che accedevano erano realmente utili per il business. Molti di loro utilizzavano raramente le funzionalità ed erano molto improbabili a diventare clienti paganti.
Questo è il problema che abbiamo imparato a risolvere misurando gli utenti coinvolti invece di quelli attivi. Gli utenti coinvolti erano quelli che usavano costantemente le funzionalità principali e ne traevano vantaggio. Significava che erano soddisfatti del prodotto e sarebbero presto diventati utenti paganti.
Ora che abbiamo chiarito la definizione di coinvolgimento del prodotto, passiamo a capire perché sia così importante per il tuo prodotto.
Perché il Coinvolgimento del Prodotto è Importante?
Pagheresti mai per un prodotto che non usi? Probabilmente sì, se è qualcosa a cui ti sei iscritto e di cui ti sei dimenticato. Ma non vorresti certamente costruire un business SaaS basato sul fatto che le persone si dimentichino di annullare l’abbonamento al tuo servizio, giusto?
L’alternativa è assicurarsi che i tuoi clienti siano costantemente coinvolti con il tuo prodotto e si divertano ad usarlo.
Il coinvolgimento del prodotto è uno dei fattori critici che guidano la crescita, aumentano il valore nel tempo del cliente (lifetime value) e migliorano la redditività (gli utenti coinvolti spendono il 60% in più!) migliorando l’esperienza d’uso, la fidelizzazione dei clienti e riducendo il churn.
Infatti, le aziende SaaS di maggiore successo, come Slack o Monday.com, sono quelle che hanno perfezionato il coinvolgimento dei clienti e fatto in modo che una parte significativa dei loro utenti utilizzi i loro prodotti quotidianamente.
Ora che hai capito l’importanza del coinvolgimento, vediamo come sta andando il tuo prodotto in questo campo misurandolo.
Come Misurare il Coinvolgimento del Prodotto
Il coinvolgimento del prodotto è un termine un po’ vago e ogni team o azienda lo interpreta a modo suo.
Questa vaghezza potrebbe portarti a pensare che il coinvolgimento sia qualcosa di difficile da misurare. Tuttavia, la buona notizia è che, finché hai una definizione chiara di cosa significa "coinvolgimento" per il tuo prodotto, misurarlo è piuttosto semplice.
Ecco un processo collaudato per definire e misurare il coinvolgimento.
Fase 1: Definisci le tue Azioni Chiave
I tuoi utenti sono coinvolti se utilizzano costantemente il tuo prodotto. Possiamo definire l’espressione "utilizzare il tuo prodotto" come il compiere determinate azioni all’interno del prodotto.
Queste azioni possono variare significativamente a seconda della tua nicchia, delle dimensioni e dei casi d’uso che copri. Ad esempio, le azioni di coinvolgimento per un social network potrebbero essere le seguenti:
- Gli utenti pubblicano aggiornamenti.
- Scrivono commenti.
- Mettono Mi piace, Non mi piace o aggiungono un “Cuore” a un post.
- Aggiungono amici o seguono qualcuno.
- Condividono il post di qualcun altro, ecc.
Questo è molto diverso dal caso di un negozio eCommerce, dove gli utenti coinvolti:
- Cercano prodotti e visualizzano le loro schede descrittive.
- Aggiungono articoli al carrello.
- Effettuano un acquisto, ecc.
Quindi, il tuo primo passo per misurare il coinvolgimento sarà identificare e elencare queste azioni chiave per il tuo prodotto.
Ma cosa succede se ci sono molte cose che gli utenti possono fare e non sei sicuro di quali tracciare e misurare?
In questo caso, le tue azioni chiave dovrebbero essere quelle che apportano maggior valore all’utente.
Esempio di Azioni Chiave
Se utilizzi un servizio email come Gmail, ciò che ti interessa di più è inviare email o leggere quelle che hai ricevuto. Queste due azioni rappresentano i momenti in cui stai sperimentando valore dal prodotto.
Risulta quindi naturale tracciarle, poiché più frequentemente compi queste azioni, maggiore sarà la tua soddisfazione verso il prodotto.
D’altro canto, se tracciassimo solo il numero di email ricevute, questo valore non ci direbbe molto sul tuo livello di coinvolgimento, visto che potrebbe trattarsi di un account email inattivo che riceve centinaia di messaggi di spam al giorno e che non viene mai aperto.
Fase 2: Dai Priorità alle tue Azioni Chiave
Non tutte le azioni sono uguali. Nella lista delle azioni chiave che hai stilato, alcune potrebbero portare più valore ai tuoi utenti rispetto ad altre. Quindi, oltre che realizzare una lista, dovresti anche ordinarla per importanza.
Nota: Questa classificazione sarà molto utile più avanti quando ti troverai con molte aree poco performanti del tuo prodotto (ad esempio poche persone che commentano sotto i post) e dovrai decidere su quale intervenire per prima.
Per determinare il valore di ciascuna azione nella tua lista, puoi utilizzare queste tattiche:
Analisi dei Dati
Se hai già a disposizione alcuni dati, prova a costruire grafici di regressione tra le tue azioni e gli outcome di business come tasso di crescita, ricavi, o tasso di conversione. In questo modo potrai identificare le azioni che contribuiscono maggiormente al successo della tua azienda.
Esempio di Grafici di Regressione
Per illustrare questo, immaginiamo che tu sia alla guida di una app musicale simile a Spotify e il tuo team abbia individuato due azioni chiave: ascoltare una canzone e iscriversi a un artista.
Vuoi capire quale azione chiave favorisca di più la conversione da utenti gratuiti a paganti. Per questo puoi esportare i dati su un semplice foglio di calcolo e costruire due grafici di regressione.
Analizzando questi due grafici vediamo che:
- L’aumento degli ascolti giornalieri fa crescere anche il tasso di conversione.
- Il numero di iscrizioni agli artisti non porta ad un aumento della conversione.
Pertanto, lo streaming è superiore alle iscrizioni agli artisti come azione chiave.
Nota: Ho realizzato questi grafici con Google Sheets, ma puoi utilizzare anche strumenti di analisi dati specializzati come Tableau.
Interviste agli Utenti
Se non hai dati a sufficienza per realizzare analisi, puoi invece percorrere la strada delle interviste agli utenti. Dopotutto, il tuo obiettivo è stabilire le priorità tra le azioni chiave in base al valore che apportano ai tuoi utenti. Quindi, perché non chiedere direttamente a loro?
Alcune domande e incarichi che puoi sottoporre ai tuoi utenti per capire il valore percepito delle azioni chiave includono:
- Stilare una lista di azioni chiave e chiedere agli utenti di ordinarle secondo l’importanza percepita.
- Utilizzare la stessa lista e chiedere agli utenti di scegliere le tre per loro più importanti.
- Chiedere come si sentirebbero se quella funzionalità/azione venisse improvvisamente rimossa dal prodotto.
Nota: Sebbene tutte e tre possano fornirti dati utili, per esperienza la terza domanda offre le migliori intuizioni, perché i clienti iniziano a spiegare perché hanno bisogno di quella funzionalità.
Fase 3: Definisci le tue metriche di coinvolgimento per misurare le performance di queste azioni
Ora che abbiamo una lista di azioni che vale la pena tracciare, il prossimo passo sarà definire i parametri che vogliamo monitorare per ognuna di queste azioni chiave.
La questione qui è: se la tua azione chiave è ascoltare musica, vuoi calcolare il numero totale di brani ascoltati, la media mensile, o la percentuale di ascolti che arrivano fino alla fine del brano?
Per affrontare questa sfida, consiglio di usare il framework BDF. Questo framework prevede che ogni azione chiave abbia quattro gruppi di metriche da monitorare: Breadth, Depth e Frequency (da cui BDF).
Esempio di Gruppi di Metriche BDF
Nel caso dello streaming musicale, le nostre metriche sarebbero:
- Ampiezza: Il numero di utenti che ascoltano musica in streaming ogni giorno (ovvero DAU).
- Profondità: Numero medio di stream giornalieri.
- Frequenza: Percentuale di utenti che ascoltano musica in streaming settimanalmente e che lo fanno anche ogni giorno (ovvero DAU/WAU o stickiness).
Un'altra metrica importante da monitorare è il tasso di conversione del momento AHA!. I tuoi utenti raggiungono il loro momento AHA! quando sperimentano per la prima volta il valore del tuo prodotto. Nel nostro esempio di streaming, gli utenti raggiungono il momento AHA! quando trovano la canzone che amano e iniziano ad ascoltarla in streaming.
Per calcolare la conversione del momento AHA!, dividi semplicemente il numero di utenti che lo hanno raggiunto per il numero totale di utenti presenti nel tuo prodotto.
Fase 4: Procurati uno Strumento di Analisi
Abbiamo completato la maggior parte della preparazione e possiamo finalmente passare al tracciamento vero e proprio. Ma prima di discutere il processo di configurazione di uno strumento di analisi, diamo un'occhiata più da vicino a come funziona la teoria.
Nel mondo del software, il tracciamento/l’analisi funziona nel seguente modo:
- I tuoi utenti compiono un'azione all'interno del tuo prodotto (es. avviano uno stream).
- Nel tuo prodotto c’è un codice speciale che attiva un evento (es. un utente ha appena avviato uno stream) e invia quei dati allo strumento di analisi.
- Lo strumento di analisi salva quell’evento nella sezione dell’utente appropriato nel suo database.
- Costruisci un grafico nello strumento di analisi, configurandolo per mostrare una qualche informazione utile (es. il numero di utenti attivi giornalieri negli ultimi trenta giorni).
- Lo strumento di analisi recupera i dati rilevanti, effettua i calcoli e ti mostra il grafico.
Come si può notare da questo processo, dopo aver acquistato e configurato lo strumento di analisi scelto (es. Mixpanel o Amplitude), sarà anche necessario chiedere al nostro team di ingegneri di scrivere il codice che attiverà gli eventi.
Per questo, consiglio di creare un piano di tracciamento e condividerlo con gli ingegneri.
Esempio di Piano di Tracciamento
Ecco come appare un piano di tracciamento (il modello che adoro usare):
Il piano di tracciamento fungerà da unica fonte di verità per tutto ciò che riguarda l’analisi e, oltre a servire come requisito per gli ingegneri che devono sviluppare il codice per l’attivazione degli eventi di analisi, questo documento sarà estremamente utile anche per la manutenzione o la modifica del codice di analytics.
Non appena il codice sarà pronto e potremo vedere gli eventi apparire nel nostro strumento di analisi, potremo passare alla creazione dei rapporti e delle dashboard.
Fase 5: Crea i Tuoi Rapporti di Engagement
Gli strumenti di analisi moderni offrono una vasta gamma di grafici e rapporti tra cui scegliere. Alcuni dei rapporti che ho trovato utili includono:
- Grafici Ordinari: Sono i classici grafici che puoi costruire per qualsiasi evento. Sono quelli che usi per monitorare i tuoi DAU nel tempo.
- Grafici Segmentati: Questo tipo di rapporto ti aiuta a confrontare coorti di utenti in base alle loro prestazioni (es. il numero medio di stream per giorno per utenti free rispetto agli utenti pro).
- Funnel: Grazie ai funnel, puoi indagare il percorso utente e individuare eventuali punti in cui l’esperienza si interrompe.
Esempio di Grafico di Engagement
Esistono anche report creati appositamente per misurare l’engagement, come la Engagement Matrix di Amplitude, che offre una panoramica sull’ampiezza e sulla frequenza delle azioni chiave. Ecco come appare.
Osservando questo report, possiamo concludere che la funzione PlaySong è quella con cui gli utenti interagiscono di più, poiché ha una percentuale di DAU superiore alla media e una frequenza media più alta.
Questo conclude la configurazione e il tracciamento dell’engagement di prodotto. I prossimi passi saranno analizzare i report creati per trovare problemi di engagement e risolverli.
Come Migliorare l’Engagement di Prodotto
Non scoraggiarti se scopri che molte delle tue funzionalità hanno prestazioni significativamente inferiori. Questo è qualcosa che ogni prodotto ha sperimentato in qualche momento del suo ciclo di vita.
Invece, inizia a concentrare la tua attenzione e le tue risorse sulla risoluzione di questi problemi e assicurati che i tuoi utenti amino tornare a usare il tuo prodotto.
Cosa fare se il coinvolgimento con il tuo prodotto è scarso
Dalla mia esperienza, le funzionalità hanno un basso coinvolgimento per quattro motivi principali:
- Scarsa individuabilità.
- Scarsa conversione del momento AHA! e un’esperienza di onboarding scadente.
- Interfacce utente e flussi di lavoro troppo complessi.
- Assistenza clienti inadeguata.
Lavorare con i team di customer success è un argomento che tratteremo un’altra volta. Quindi concentriamoci sugli altri tre e vediamo come possiamo risolverli.
Ottimizza l'individuazione delle funzionalità
La maggior parte delle volte, la maggioranza dei tuoi utenti semplicemente non ha idea che tu abbia rilasciato una nuova funzionalità. Non tutti leggono le tue note di rilascio o le email che mandi per annunciare le novità. Pertanto, devi integrare la scoperta delle funzionalità nell’esperienza utente del prodotto e cercare soluzioni in-app.
Per farlo, dovrai risolvere due problemi chiave della user experience:
- Assicurati che i tuoi utenti vedano la nuova funzionalità e che non sia nascosta.
- Assicurati che la utilizzino almeno una volta così che sappiano di cosa si tratta.
Ora vediamo in che modo i prodotti risolvono questi problemi, usando Slack come esempio.
Per farti sapere che puoi collegare il tuo account Slack a Google Drive, Slackbot ti invierà un messaggio in-app sul canale dove hai postato un link del drive.
Slack ha operato in modo eccellente implementando questo approccio perché comunica in modo proattivo che esiste una funzionalità di integrazione con Google Drive. Facendolo direttamente nella chat in cui hai appena inviato il link, si assicura che tu la veda (a differenza della loro email che potresti aver ignorato in una casella di posta piena di spam).
Aumentano anche in modo significativo le possibilità che tu ci clicchi e la utilizzi, perché ti comunicano la novità proprio in un momento del tuo percorso utente in cui sei più interessato a provarla. Anche se l’avessi letta sulla newsletter mensile, è molto probabile che ti saresti dimenticato di questa funzionalità la volta successiva che aprivi Slack.
Raggiungi il momento AHA! il più rapidamente possibile
Se i tuoi utenti devono spendere ore (o anche solo 30 minuti) seguendo 10-20 passaggi per sperimentare il valore chiave del tuo prodotto SaaS, la grande maggioranza perderà interesse rapidamente e abbandonerà prima di arrivare al momento AHA!.
Pertanto, è fondamentale per te ridurre il tempo e il numero di passaggi che i tuoi utenti devono compiere per arrivare al loro momento AHA!. Il giusto software di onboarding può rendere questo processo più fluido — e ci sono strumenti gratuiti per l’onboarding degli utenti che possono guidare gli utenti più rapidamente verso il valore senza gravare sul budget.
Per farti un’idea di come altri hanno risolto questo problema, diamo un’occhiata a Bit.ly, il servizio di abbreviazione degli URL che molti di noi usano regolarmente.
Invece di obbligare gli utenti a registrarsi e passare attraverso un lungo processo di onboarding, hanno inserito la funzione di abbreviazione degli URL direttamente nella loro homepage.
In questo modo, Bit.ly garantisce che i suoi utenti arrivino immediatamente al loro momento AHA! abbreviando i link con un solo clic.
Elimina le funzionalità poco utilizzate e snellisci la tua app
A volte il motivo per cui le persone non notano o non usano le tue funzionalità è la presenza di molte altre opzioni all’interno della tua interfaccia. Se sono troppe, gli utenti tenderanno a ignorarle, notando solo quelle che utilizzano frequentemente.
Pertanto, è sempre una buona idea snellire l’interfaccia e dismettere alcune delle funzionalità. Per decidere quali eliminare, puoi affidarti alla tua lista prioritaria di azioni e ai report di coinvolgimento.
La lista prioritaria conterrà tutto ciò che non dovresti toccare perché porta valore ai tuoi utenti, mentre i report di coinvolgimento mostreranno quali funzionalità hanno prestazioni ben al di sotto della soglia accettabile.
Rendi le cose interessanti
Mantenere coinvolti i nuovi utenti si tradurrà rapidamente in una crescita sostenibile della produttività. Fortunatamente, esistono molte tattiche collaudate per misurare e migliorare l’engagement verso il tuo prodotto.
Ma l’engagement verso il prodotto è solo uno degli aspetti su cui vale la pena lavorare. Dovresti prestare attenzione anche a:
- Definire correttamente la tua vision di prodotto e strategia.
- Impostare i processi per ottenere feedback degli utenti significativo.
- Gestire gli stakeholder e mantenere tutti soddisfatti.
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