Come Creare Cicli di Abitudine Che Fanno Tornare Gli Utenti
Una delle tendenze più interessanti nel mondo delle startup e della gestione dei prodotti al momento è il passaggio graduale dagli schemi a imbuto ai loop, intesi come il modo più sostenibile e auto-rinforzante per gestire acquisizione e fidelizzazione.
Sono completamente favorevole a questa tendenza e credo che il concetto di loop sia qualcosa che ogni product manager dovrebbe imparare e adottare.
Oggi voglio che ci concentriamo sui loop delle abitudini e vi insegnerò come applicarli ai vostri prodotti.
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Il potere dell'abitudine
Le nostre vite quotidiane sono piene di sforzi per rompere cattive abitudini e formarne di nuove. Io, ad esempio, sto cercando da anni di acquisire la buona abitudine di mangiare sano e continuo a fallire miseramente (troppo amore per la cucina del Sud degli Stati Uniti, dei Balcani e del Medio Oriente).
Pur essendo terribile nel formare abitudini sane, mi è stato relativamente facile liberarmi di una mia vecchia abitudine molto dannosa: fumare. Questo è stato possibile grazie a un ottimo libro scritto da un contabile diventato scrittore di psicologia, Allen Carr—The Easy Way to Stop Smoking.
Beh, dire che è stato relativamente facile non significa che non sia stato affatto difficile (è stato solo più semplice rispetto ai miei fallimenti nel mangiare sano). In realtà, ci è voluto circa un mese per liberarmi del terribile stato emotivo causato dagli effetti dell'astinenza dal fumo.
Voglio condividere la mia esperienza personale nella formazione di abitudini positive e nel migliorare il mio benessere, per illustrare un concetto fondamentale della natura e della psicologia umana.
È estremamente difficile fare o rompere un’abitudine.
La ragione di questa constatazione è relativamente semplice. Il cervello umano a volte è troppo pigro per pensare in modo creativo, soprattutto quando si tratta di compiti e attività quotidiane di poca importanza. Pertanto, siamo inclini a creare nuove routine ripetitive e a seguirle in "pilota automatico".
Per aiutarti a smettere di fumare, Allen Carr spiega e ti convince che non esiste una vera e propria dipendenza da nicotina. In realtà, ciò di cui sei "dipendente" sono le cerimonie e le routine legate al fumo che hai sviluppato, e il cambiamento dell’abitudine è ciò che ti permetterà di smettere.
Fumi quando ti svegli, quando bevi il caffè, dopo aver mangiato, ecc. Queste sono tutte semplici cerimonie che ti hanno aiutato a formare un’abitudine.
Nel suo libro The Power of Habit, il giornalista Charles Duhigg riprende gli studi esistenti sui comportamenti abituali e sul processo decisionale, oltre che su esperimenti con le ricompense, sostenendo che questo processo è un loop auto-rinforzante che si presenta così:
Analizziamo cosa significa ciascuno di questi passaggi:
- Il Segnale è il punto di partenza, che ti ricorda di iniziare ad agire secondo la tua abitudine. Per un fumatore, il segnale è finire di mangiare, quando il cervello inizia a "richiamare" che è ora di fumare.
- La Routine è l’azione immediata che segue. Nel nostro esempio, è andare fuori e fumare una sigaretta.
- La Ricompensa è il risultato auto-rinforzante che ottieni dall’azione: la scarica di dopamina che ricevi dopo aver finito di fumare.
La parola chiave qui è “auto-rinforzante”. Più fumi, più ricevi dopamina, e più è probabile che tu fumi la volta successiva che mangi.
Questa natura auto-rinforzante, unita al fatto che il nostro cervello è pigro e tende a seguire il modello prestabilito, rende estremamente difficile spezzare un’abitudine esistente.
D’altra parte, anche formare nuove abitudini è difficile perché di solito significa rompere una tua abitudine preesistente e sostituirla con una nuova (come quando la domenica mangio un’insalata greca invece di chili piccante con tortillas e una montagna di formaggio). Inoltre, dovrai dare al tuo cervello un po’ di tempo per creare i collegamenti necessari alla nuova abitudine.
Infatti, di solito ci vorranno tra i 21 e i 66 giorni per formare una nuova abitudine.
Ora che conosciamo le basi psicologiche della formazione e della rottura delle abitudini, possiamo passare a comprendere come funzionano le abitudini nel mondo dei prodotti digitali e come i product manager possano sfruttarle.
Nota: Se vuoi approfondire la scienza delle abitudini, puoi anche prendere in considerazione la lettura di Tiny Habits di BJ Fogg, Atomic Habits di James Clear, così come le ricerche sui gangli della base della neuroscienziata Carol A. Sege.
Perché le abitudini sono importanti nei prodotti software
Proprio come le nostre abitudini alimentari, di fumo, di svago o altre, finiamo per sviluppare abitudini anche nel modo in cui utilizziamo gli strumenti che ci circondano—compresi i software.
Quando si parla di software per la produttività, ognuno di noi ha il proprio set di strumenti e prodotti preferiti che ci aiutano a svolgere il nostro lavoro, e abbiamo sviluppato processi e abitudini personali per utilizzarli.
Io, ad esempio, gestisco le mie attività lavorative quotidiane con il mio Google Calendar.
Ho scelto Google Tasks come app per le cose da fare perché per me era conveniente visualizzare su un unico schermo le attività con scadenza e le riunioni. Tuttavia, sono piuttosto sicuro che esistano molte alternative oltre a Google Tasks + Calendar che potrebbero raggiungere gli stessi obiettivi per me e magari farlo anche molto meglio.
Passerei a questi strumenti abbandonando Google? No, assolutamente no! Ho già costruito l'abitudine di gestire le mie attività giornaliere così e non sono pronto a investire tempo ed energie mentali per adottare un prodotto diverso, anche se fosse più valido.
Questa stessa regola si applica anche ai prodotti non legati alla produttività o all'intrattenimento. Sono un assiduo utilizzatore di TikTok (e credo molto nel suo potenziale come piattaforma di contenuti). Userei YouTube Shorts o qualsiasi altra alternativa? No! Il mio cervello ormai ha consolidato l'abitudine di aprire TikTok inconsciamente ogni volta che mi prendo una breve pausa.
Dunque, come product manager, è estremamente importante focalizzare i tuoi sforzi sulla costruzione delle abitudini dei tuoi utenti intorno ai tuoi prodotti, poiché ciò porta a un coinvolgimento e una fidelizzazione molto più elevati.
Ora ti spiego come si presentano i cicli di abitudine per i prodotti digitali e come puoi ingegnerizzarli.
Cicli di Abitudine Organici Nei Prodotti Software
Come nota, per costruire e utilizzare i cicli di abitudine nella pratica, mi affido alle metodologie e conoscenze tratte da due grandi fonti: il libro Hooked di Nir Eyal e la Growth Series di Reforge. Quindi è giusto essere trasparenti: gli insight che presento qui sono ispirati da questi eccellenti lavori sul tema.
Per quanto riguarda la formazione dell'abitudine nei prodotti digitali, il ciclo di abitudine in sé è quasi identico a quello che ha proposto Charles Duhigg. L'unica differenza è nella terminologia — dato che, in ambito digitale, solitamente usiamo i termini Trigger invece di Cue e Action invece di Routine.
Ciò che conta davvero in questo caso è come identificare i trigger, le azioni e le ricompense.
Identificare i Trigger Organici
Un trigger è una situazione specifica che spinge e ricorda all'utente di compiere un'azione. Per costruire un ciclo di abitudine che risulti naturale (da qui il termine "organico"), devi individuare il momento in cui i tuoi utenti stanno vivendo il problema che il tuo prodotto dovrebbe risolvere e impostarlo come trigger.
Ad esempio, se sei responsabile della costruzione del ciclo di abitudine di una applicazione VPN, il tuo trigger potrebbe essere il momento in cui l'utente si connette a una rete WiFi pubblica. Le reti pubbliche sono molto insicure, e i malintenzionati possono facilmente intercettare i tuoi dati riservati sulla rete e rubare password, informazioni di pagamento e altro.
Perciò, quando una persona attenta alla sicurezza si connette a una rete pubblica, prova la sensazione spiacevole di mettere a rischio i propri dati, ed è proprio in questo momento che ricordarle della tua app VPN farà aumentare esponenzialmente la probabilità che decida di attivarla.
Identificare le Azioni
In questo contesto, l'azione è ciò che l'utente deve fare con il tuo prodotto per contrastare il disagio che sta provando. La migliore azione da inserire nel ciclo di abitudine è la funzione principale (o le funzioni) che il tuo prodotto offre per risolvere i problemi dell'utente.
Per l'utente che si è appena collegato a una rete WiFi pubblica, non appena visualizza la tua notifica che lo invita a usare la VPN per proteggere il traffico, aprirà la tua app e attiverà l'interruttore VPN su ON.
Complimenti! Il tuo utente ha appena eseguito l'azione del ciclo di abitudine.
La Ricompensa
È autoesplicativo, giusto? La ricompensa è il beneficio che i tuoi utenti ottengono dopo aver utilizzato la funzione principale del tuo prodotto per alleviare il loro problema.
L'unico consiglio, in questo caso, è quello di mantenere sempre alta l'attenzione degli utenti sulla ricompensa che stanno ricevendo. Nell'esempio della VPN, sarebbe ottimo mostrare una piccola notifica che segnala che il traffico è protetto — rafforzando la percezione della ricompensa ottenuta dall'utente.
Tipi Di Cicli Di Abitudine
La struttura che ho appena presentato sopra è un po' generica, e i cicli di abitudine nella vita reale differiscono leggermente da essa a seconda della vostra capacità di controllare i trigger. Per questo motivo, solitamente dividiamo i cicli di abitudine in due gruppi: manufactured (fabbricati) e environment (ambientali).
Cicli di Abitudine Ambientali
Questi sono i casi in cui il tuo prodotto può essere presente proprio quando gli utenti stanno sperimentando il loro problema. In questo caso, i cicli di abitudine si presentano più o meno così:
Il principale elemento distintivo qui rispetto al consueto ciclo dell’abitudine è la presenza di un cosiddetto Trigger Ambientale.
Il Trigger Ambientale è ciò che stai sviluppando e proponendo agli utenti per far loro sapere che possono utilizzare il tuo prodotto. La bellezza di questo tipo di ciclo è che puoi posizionare questo trigger ambientale vicino (in termini di tempo e luogo) al momento in cui si verifica il trigger organico.
Ad esempio, il prodotto VPN che abbiamo menzionato sopra è un tipico esempio di ciclo di abitudine ambientale, poiché il trigger organico è la connessione a una rete WiFi pubblica, e il trigger ambientale che hai costruito è la notifica che li avvisa che il loro traffico Internet non è sicuro.
Puoi impostare i tuoi trigger ambientali in base ai seguenti aspetti:
Posizione fisica: Questo è il caso in cui gli utenti provano una difficoltà in luoghi fisici specifici. Se il tuo treno è appena arrivato alla stazione Gare De Lyon a Parigi, allora stai sperimentando un disagio legato alla posizione—hai bisogno di trovare un mezzo di trasporto che ti porti in hotel.
In questo caso, un servizio come Uber può inviarti una notifica sul cellulare chiedendoti se vuoi prenotare una corsa tramite la loro app.
“Posizione digitale”: In questo caso, stai provando una difficoltà durante il tuo percorso utilizzando prodotti specifici. Immagina di vendere uno strumento di programmazione massiva delle email, e i tuoi utenti fanno email marketing usando i loro account Gmail.
Puoi aggiungere il tuo pulsante “programma” all’editor email standard di Gmail, così che, quando gli utenti aprono l’editor per scrivere e inviare una mail, possano notare il tuo pulsante, cliccarci sopra e usare il tuo strumento per effettuare la pianificazione.
Azione dell’utente: A volte, sono le azioni specifiche che i tuoi utenti compiono a creare l’ambiente giusto per ricordarsi del tuo prodotto. Se hai prenotato un volo su uno dei grandi servizi come Kayak, avrai notato che ti offrono la possibilità di noleggiare un’auto o prenotare un hotel appena la prenotazione del volo è completata.
Sebbene i trigger ambientali sembrino le opzioni migliori per aiutare gli utenti a costruire abitudini attorno al tuo prodotto (visto che sono pensati per apparire nel momento e nel luogo giusto), sono spesso molto più dispendiosi in termini di tempo e risorse per la loro realizzazione.
Per esempio, Honey (il servizio di suggerimento dei coupon) ha sviluppato un’intera estensione per Chrome solo per potersi aprire e mostrare i coupon disponibili ogni volta che visiti un sito SaaS o eCommerce su Chrome.
L’altro lato negativo è che aggiungi una frizione ulteriore (download e installazione dell’estensione Chrome) per abilitare questi cicli.
Cicli di abitudine costruiti artificialmente
Purtroppo, non puoi sempre identificare il momento e il luogo in cui i tuoi utenti stanno vivendo il disagio, e a volte devi affidarti a soluzioni “meno tempestive” per costruire un’abitudine.
Quando il trigger organico non è accessibile, devi crearne uno nuovo e costruire il tuo ciclo a partire da quello. Ecco come appare il ciclo in questo caso particolare:
Per capire il concetto di trigger costruiti artificialmente, prendiamo in esame i tool di project management (che tendono spesso ad adottare questo tipo di ciclo).
Monday.com, ad esempio, ti invierà una notifica ogni volta che qualcuno commenta una task che ti riguarda o cita il tuo nome in un commento. Questo è il trigger costruito artificialmente, perché in quel momento non stai vivendo un disagio reale come utente.
I canali, in questo caso, sono notifiche in-app ed email. Quando clicchi sul link nella notifica, apri la task e rispondi al commento, allora stai compiendo l’azione. Alla fine, la sensazione di soddisfazione per il lavoro svolto è la tua Ricompensa in questo ciclo.
Proprio come i Trigger Ambientali, anche i trigger costruiti artificialmente possono essere suddivisi in diverse categorie, tra cui:
Trigger basati sul tempo: Un esempio tipico di questo sono le email di “riepilogo settimanale” che molte applicazioni di produttività inviano alla fine della settimana lavorativa. Un altro esempio sono le notifiche di Eventbrite che ricevi prima che inizi il tuo evento.
Trigger dovuti a cambiamenti: In questo caso, la notifica viene inviata agli utenti se qualcosa che a loro interessa è cambiato. Ad esempio, i servizi di prenotazione voli permettono di impostare un avviso prezzi e ti mandano una email appena il prezzo per la destinazione desiderata scende.
Trigger guidati dalla rete: Questi trigger sono comuni nelle app social. Si basano sui tuoi legami sociali per riportarti nell’app. Un esempio tipico sono le notifiche mobili di LinkedIn che ti avvisano quando uno dei tuoi amici ha pubblicato un contenuto interessante o ha fatto altro.
Oltre a individuare il tuo trigger costruito artificialmente, devi anche scegliere il canale più adatto per distribuirlo. I canali comuni a tua disposizione sono: email, notifiche mobili, notifiche web, notifiche desktop app e altri.
La selezione del canale dipenderà principalmente dalle abitudini dell’utente (se legge le email oppure preferisce vedere le notifiche su Slack tramite il tuo bot).
Sebbene i cicli di abitudine indotti siano meno efficaci rispetto a quelli ambientali (considerando che non puoi essere sempre nel posto giusto al momento giusto), sono molto più economici da implementare, poiché utilizzerai normali email automatizzate o notifiche per raggiungere il tuo obiettivo.
Usa i cicli con responsabilità
Il successo del tuo prodotto digitale è direttamente correlato alla tua capacità di gestire correttamente la retention. Affinché i tuoi utenti utilizzino continuamente il tuo prodotto per lunghi periodi di tempo, dovrai aiutarli a costruire abitudini che coinvolgano il tuo prodotto.
Per questo motivo, la formazione delle abitudini è una delle aree più preziose su cui il tuo team di prodotto può investire tempo ed energie. Detto ciò, vale la pena valutare fin dall’inizio se l’abitudine che stai cercando di instaurare sia etica. Vorrei che chi ha inventato le sigarette se lo fosse chiesto altrettanto.
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