Analyse de Produit : 6 Échecs Commerciaux et Leurs Leçons
Nous aimons raconter les histoires à succès des startups célèbres ou des géants de la tech et essayons d’analyser tout ce qu’ils ont bien fait pour atteindre de grands sommets.
Nous oublions cependant que près de 90% de tous les produits échouent au cours des cinq premières années de leur existence. Il est donc tout aussi important de comprendre les raisons de ces échecs pour éviter que nos propres produits subissent le même sort.
Dans cette optique, j’ai dressé une liste de célèbres flops de produits, analysé les raisons de leur échec et dégagé les principaux enseignements à garder à l’esprit en tant que chef de produit ou entrepreneur.
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Échec n°1 : Apple Newton
Quand on parle de smartphones, le premier produit qui nous vient à l’esprit est bien sûr l’iPhone. Mon cerveau, en particulier, associe le mot “smartphone” à cette image.
C’est le grand visionnaire Steve Jobs et son produit le plus réussi. Mais saviez-vous que Steve Jobs a également lancé des produits qui ont échoué ?
L’un d’eux était l’Apple Newton. C’était une gamme d’assistants personnels numériques (PDA) lancée par Apple au début des années 90. À cette époque, les téléphones portables, encore très rudimentaires, disposaient de minuscules écrans et offraient peu de fonctionnalités à part passer des appels.
Le Newton, quant à lui, avait une interface tactile (!!) et proposait un large éventail de fonctionnalités, dont un véritable agenda et une calculatrice.
Le Newton était clairement en avance sur son temps. Pourtant, il a échoué pour plusieurs raisons, notamment :
- Prix : Il fallait être riche comme un Kardashian pour se payer un Newton, dont le prix de vente était de 2 495 $ en 1993 — soit environ 5 250 $ aujourd’hui !
- Limites technologiques : La reconnaissance d’écriture de Newton était impressionnante sur le papier, mais inefficace en pratique. De plus, l’appareil avait une faible autonomie et ses performances laissaient à désirer.
- Marketing flou : L’équipe marketing d’Apple a tout misé sur la reconnaissance d’écriture pour vendre le produit, et cela s’est soldé par un échec. Il n’y avait pas de véritable persona d’acheteur ni de cas d’usage clair pour le Newton.
En tenant compte de toutes ces faiblesses, Apple a décidé de l’arrêter à la fin des années 90.
Leçon retenue : vendez un cas d’usage, pas un gadget tape-à-l’œil
Oui, le Newton était impressionnant, notamment avec son écran tactile et la reconnaissance d’écriture. Oui, beaucoup de (riches) personnes l’ont acheté juste parce qu’il avait l’air « trop cool ». Mais la leçon ici, c’est qu’on ne peut pas bâtir un produit à succès et le vendre en masse uniquement parce qu’il est tendance.
Un produit qui fonctionne doit répondre à des problèmes concrets ou à des tâches à accomplir pour ses utilisateurs. Les équipes produits utilisent des outils spécialisés et passent des mois à comprendre les besoins de leurs utilisateurs afin de construire quelque chose que les gens voudront acheter.
En réalité, les gens n’achètent pas votre produit — ils achètent la solution à un besoin.
Échec n°2 : Microsoft Zune
Vous vous souvenez forcément de l’ère des iPods, non ? Les lycées et les campus étaient remplis d’étudiants marchant avec leurs écouteurs blancs, effectuant des petits pas de danse au rythme de leur iPod.
Mais vous souvenez-vous du Zune ? Soit cela ne vous dit rien, soit vous l’associez à l’échec ou au terme « ringard ».
Le Zune était un baladeur numérique que Microsoft a lancé dans une tentative désespérée de contrer la folie de l’iPod qui déferlait sur le monde au début des années 2000. Voici à quoi il ressemblait :
Honnêtement, j’aime bien son design. Niveau fonctionnalités, le Zune n’était pas si mauvais : on pouvait écouter ses chansons, la radio, regarder des vidéos, etc. Pourtant, malgré cela, le Zune souffrait de faiblesses importantes en tant que produit, notamment :
- Arrivée tardive : Lorsque Zune est arrivé sur le marché, l’iPod y était déjà bien établi avec une clientèle fidèle, une part de marché significative et une marque reconnue.
- Mauvais écosystème : Les iPods pouvaient s’intégrer parfaitement avec iTunes et MacOS. De son côté, iTunes était la plateforme musicale dominante dotée d’une immense bibliothèque de chansons et d’autres types de contenus. Zune n’offrait rien de tout cela.
- Peu de différenciation : En termes de fonctionnalités et d’usages, Zune était pratiquement identique à l’iPod. Cela a créé un désavantage pour Zune, puisque les nouveaux utilisateurs privilégiaient l’iPod grâce à sa marque déjà réputée et son écosystème supérieur.
Microsoft a fait tout son possible pour maintenir Zune à flot pendant quelques années, dépensant des ressources considérables pour le promouvoir. Mais le projet a pris fin à la mi-2012 lorsque Microsoft a décidé de l’abandonner.
Leçon retenue : Une proposition de valeur unique (UVP) est indispensable
Zune ne proposait pas de véritable proposition de valeur unique. Cela signifiait que le marché le percevait comme une version « bas de gamme » de l’iPod.
L’UVP fait partie des apprentissages essentiels lorsque vous validez votre idée de startup. C’est ce qui permet de vous distinguer de tous les autres acteurs du marché. Par exemple, Google Chrome est réputé pour sa rapidité. Brave, quant à lui, met l’accent sur la protection de la vie privée de ses utilisateurs.
Peu importe votre proposition, il est crucial de veiller à ce que les gens vous identifient comme le produit qui offre le mieux votre UVP sur le marché.
Échec n°3 : Google Glass
J’aurais aimé que vous puissiez voir ma fascination lors de la toute première vidéo de démonstration de Google Glass. C’était comme venu d’un autre monde et cela me rappelait un accessoire de film de science-fiction devenu réalité.
Google Glass était une paire de lunettes avec un écran de réalité augmentée intégré qui nous proposait une toute nouvelle interface d’interaction.
Je suis sûr que je n’étais pas le seul à penser que les lunettes connectées étaient le futur lorsque Google a présenté ce produit. Pourtant, Google Glass n’a pas été à la hauteur des attentes et est arrivé avec une multitude de problèmes, comme :
- Prix : Il fallait débourser environ 1 500 $ pour obtenir une paire de Google Glass, ce qui limitait la cible du produit aux amateurs de technologie à hauts revenus.
- Acceptation sociale : Il existait une stigmatisation sociale à porter les Google Glass — soyons francs, les gens supposaient vite que vous étiez un peu voyeur. Cela était dû au fait que l’on pouvait prendre des photos et des vidéos à l’insu des personnes en face de soi.
- Design et expérience utilisateur : Google Glass était plutôt encombrant. Les gens avaient l’habitude de porter des lunettes légères, et avoir quelque chose de plus lourd comme Google Glass semblait peu pratique.
Sans grande surprise, Google Glass a été un échec et le géant du numérique a dû l’abandonner.
Leçon retenue : Concevez des produits révolutionnaires en pensant à l’acceptation sociale
L’un des grands défis lorsque l’on introduit quelque chose de totalement révolutionnaire sur le marché, c’est que le public n’a pas l’habitude de cette nouvelle façon de faire les choses (par exemple, conduire une voiture alors que tout le monde circule en calèche).
Cela signifie qu’il existe un risque que vos utilisateurs se sentent mal à l’aise socialement en utilisant votre produit. Dans le cas de Google Glass, l’entreprise aurait peut-être pu éviter ce problème d’acceptation si elle avait trouvé une solution aux inquiétudes quant à la protection de la vie privée liées au port de lunettes connectées.
Échec n°4 : Samsung Galaxy Note 7
Le Galaxy Note de Samsung est le smartphone de prédilection dans ma famille et mon épouse comme moi avons utilisé différents modèles de cette gamme au quotidien. Samsung mérite clairement des félicitations pour avoir lancé d’aussi bons smartphones.
Cependant, l’un des modèles de cette série fut un énorme échec. Nous nous souvenons tous du Galaxy Note 7.
Et si ce modèle-là est si mémorable, c’est en raison du grave défaut technique de ses batteries. Suite à une accumulation de faiblesses technologiques, de sécurité et de contrôle qualité, les batteries s’enflammaient, transformant les téléphones en véritables brasiers portables.
Cela a mené à un cauchemar de relations publiques : plusieurs personnes ont été brûlées ou blessées, et les compagnies aériennes ont tout bonnement interdit l’appareil à bord de leurs avions.
Autre problème majeur pour Samsung : la lenteur de sa réaction face à la crise. Le temps qu’ils reconnaissent l’ampleur du problème et commencent à y remédier, la réputation de Samsung et de la gamme Galaxy Note était déjà entachée.
En fait, Reuters a estimé que la perte financière totale causée par ce fiasco s'élevait à environ 17 milliards de dollars.
Leçon retenue : Négliger la sécurité et la sûreté ruinera votre réputation
Se remettre d'une perte de réputation de marque est extrêmement difficile. Si l'on considère la situation d'un point de vue purement financier, il est bien moins coûteux d'investir dans une sécurité et une sûreté de classe mondiale que de devoir couvrir les pertes issues d'une réputation détruite.
Mais, plus important encore, la sécurité, la sûreté et le bien-être global de vos clients devraient toujours être votre priorité absolue.
Échec n°5 : Amazon Fire Phone
Poursuivons avec le sujet des smartphones et souvenons-nous de l'époque où tout le monde essayait d'entrer sur le marché avec n'importe quel produit possible. L'un des produits les plus emblématiques de l'indifférence fut l'Amazon Fire Phone.
En utilisant ce téléphone, il était évident qu'Amazon voulait simplement entrer sur le marché du smartphone pour le principe, sans se donner la peine de créer un bon produit que les clients désiraient réellement.
Leur différenciateur produit était l'intégration du Fire Phone à l'écosystème Amazon, axée essentiellement sur l'achat d'articles via leur plateforme e-commerce. À part l'intégration shopping, l'écosystème d'Amazon était à la traîne par rapport à Android et Apple dans presque tous les autres domaines.
Résultat, le Fire Phone a échoué lamentablement.
Leçon retenue : L'écosystème compte
Dans le monde numérique actuel, les produits n'existent pas dans une bulle isolée. Pour répondre à un cas d'usage spécifique, les clients utiliseront généralement plusieurs produits en synergie. Par exemple, écouter de la musique implique l'utilisation d'un smartphone, d'une application de streaming, d'écouteurs Bluetooth, etc.
L'aspect le plus important ici, c'est que les clients préfèreront les produits et solutions qui leur permettent de satisfaire leur besoin avec une expérience utilisateur fluide. Chez Apple, par exemple, les AirPods se connectent parfaitement à votre iPhone et permettent d'écouter vos chansons sur Apple Music.
Ce qu'il faut retenir de l'échec du Fire Phone, c'est que vous devrez soit créer votre propre écosystème au moins aussi performant (voire meilleur) que votre concurrence, soit garantir que vos produits s'intègrent de façon transparente à l'un des écosystèmes dominants déjà en place.
Échec n°6 : HP Touchpad
Le début des années 2010 n'était pas seulement marqué par la course de chacun à développer son propre smartphone. Apple avait introduit une nouvelle catégorie de produits à laquelle tout le monde voulait aussi accéder.
C'était l'avènement des tablettes et tous luttaient pour créer un produit aussi abouti que l'iPad. HP faisait partie de cette bataille et essayait de s'implanter sur le marché avec sa HP Touchpad.
Je n'irais pas jusqu'à dire que la Touchpad était un mauvais produit (contrairement au Fire Phone). Elle proposait un ensemble de fonctionnalités plutôt correct et une expérience utilisateur acceptable. Mais, cette tablette souffrait d’une série de lacunes, notamment :
- Magasin d'applications faible : HP a eu du mal à attirer les développeurs d'applications sur son système d'exploitation webOS et s'est retrouvée avec une bibliothèque d'applications beaucoup trop réduite.
- Performances médiocres : Contrairement à l’iPad (et en fait à tout produit Apple), la HP Touchpad était lente, avec des performances, des temps de chargement et des fréquences d’images décevants.
- Prix : La HP Touchpad affichait un prix similaire à l’iPad. Pourtant, son rapport qualité-prix était bien inférieur à celui de son concurrent Apple.
Il y a également eu des soucis de positionnement et de marketing, et la combinaison de tous ces problèmes a conduit HP à arrêter la Touchpad lors de sa première année d'existence, seulement 49 jours après l’événement de lancement du produit. (Aïe.)
Leçon retenue : Un produit dépendant de contenus tiers a besoin de contenus tiers de qualité
Si la valeur de votre produit réside dans le contenu créé par d'autres personnes ou entreprises, alors vous devez vous assurer de bien gérer votre relation avec ces créateurs et leur offrir les bons incitatifs pour qu'ils produisent du contenu pour vous.
Lorsque Microsoft développait la Xbox, ils se sont assurés qu'elle prenne en charge DirectX et que le portage des jeux PC vers Xbox soit très simple. Cela leur a donné un avantage concurrentiel sur la Playstation, car de nombreux développeurs de jeux PC ont choisi la Xbox comme plateforme privilégiée pour le portage de leurs jeux.
Avec de nombreux excellents jeux disponibles, les joueurs ont rapidement commencé à privilégier la Xbox à la Playstation et le produit a connu un succès immédiat.
Mentions honorables : Nintendo Virtual Boy et Sony Betamax
La PlayStation et la Xbox ont toutes deux connu un grand succès en tant que consoles de jeux vidéo. Mais tous les produits sur ce marché n'ont pas eu la même chance. Nintendo, par exemple, a lamentablement échoué avec sa Virtual Boy.
C'était la tentative de Nintendo d'introduire la réalité virtuelle (VR) dans le jeu vidéo, qui a échoué car la technologie du milieu des années 1990 n'était pas suffisamment développée pour créer une expérience utilisateur correcte pour le jeu vidéo.
La deuxième mention honorable revient à la Sony Betamax—la perdante de la guerre des formats des années 1970. Dans ce cas, le VHS de JVC a été le gagnant car il a su mieux comprendre le marché et adapter son produit aux besoins des utilisateurs.
Lectures bonus : Échecs de produits non technologiques
Comme vous pouvez vous en douter, il n'y a pas que les produits numériques qui échouent. Pour le plaisir, voici une liste de produits non technologiques qui ont échoué et dont vous pouvez aussi lire l'histoire :
- Coca-Cola New Coke
- McDonald’s Arch Deluxe
- Cosmopolitan Yogourt
- Baume à lèvres Cheetos
- Pepsico Crystal Pepsi
Échouer, c’est acceptable
Comme vous l'avez vu dans la liste ci-dessus, certaines des histoires d'échec les plus retentissantes concernent des géants de la technologie qui ont eu de nombreux succès majeurs avec d'autres produits mis sur le marché. Le problème, c'est que l'on ne sait jamais vraiment si un produit sera un succès immédiat ou un échec cuisant—comme on dit, on ne sait pas ce qu'on ne sait pas.
La meilleure approche consiste donc à créer des produits, à les lancer, à abandonner ceux qui ne fonctionnent pas bien et à continuer d'investir dans ceux qui répondent à vos attentes.
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