Le guide du leader produit sur la psychologie de l’acheteur

Hannah Clark : Toute organisation orientée produit, peu importe l’excellence de son portefeuille, partage le même défi perpétuel : optimiser les conversions. Et lorsqu’il s’agit de messages pour la croissance, l’adoption et la rétention, les évolutions des besoins et des comportements des utilisateurs nous obligent constamment à nous adapter. Mais aujourd’hui, avec l’AEO qui domine la recherche et les agents IA qui envahissent le monde du travail, on a parfois l’impression de combattre une Hydra mythique, en optimisant à la fois pour des cerveaux humains et des intelligences agentiques. Et même si cela semble véritablement être une tâche herculéenne, vous disposez de plus d’outils que jamais pour remporter la victoire. Il suffit simplement de savoir comment vous en servir.

Mon invité aujourd’hui est Chris Silvestri, fondateur de Conversion Alchemy, un cabinet qui aide les entreprises à élaborer leurs messages avec une approche informée par l’UX et la psychologie. Chris est un ancien ingénieur logiciel, il a donc le don de fusionner la réflexion marketing du cerveau droit avec l’analyse du cerveau gauche et les méthodes de développement. Vous l’entendrez démonter les idées reçues qui freinent l’acquisition, décoder les cadres qui peuvent rendre votre proposition de valeur pertinente pour chacun de vos publics et discerner les éléments de message dont l’oubli vous coûte cher. C’est parti !

Au fait, nous organisons ce type de conversations chaque semaine. Si cela vous intéresse, pourquoi ne pas vous abonner ? Très bien, on se lance !

Chris, merci d’être avec moi aujourd’hui.

Chris Silvestri : Salut Hannah ! Merci beaucoup de m’avoir invitée. Je suis ravi d’être là.

Hannah Clark : Oui, je suis ravie de parler de ce sujet. Avant de commencer, peux-tu nous parler un peu de ton parcours et de ce qui t’a amené là où tu es aujourd’hui ?

Chris Silvestri : Oui, alors c’est un parcours un peu atypique. J’étais ingénieur logiciel, en automatisation industrielle. J’ai fait ça pendant dix ans, puis je voulais quelque chose de plus flexible, donc j’ai commencé à apprendre le marketing, à faire plusieurs choses différentes. J’ai travaillé dans une agence en tant que responsable UX, puis en 2021, toujours passionné par le copywriting, que j’avais débuté à ce moment-là, j’ai décidé de fonder Conversion Alchemy en 2021.

C’est en quelque sorte la combinaison de mes compétences en copywriting, expérience utilisateur et psychologie. Toutes ces compétences que j’ai acquises au fil des années, avec des expériences variées.

Hannah Clark : Aujourd’hui, on va discuter de la psychologie de l’acheteur, un sujet extrêmement intéressant pour moi. Je pense que cela concerne quasiment chaque rôle.

Le marketing, bien sûr. Mais ici, on s’adresse aux responsables produit. Donc lorsqu’on parle de construire des fonctionnalités que veulent les utilisateurs, il y a souvent un écart entre ce que les gens déclarent vouloir et ce qui les pousse réellement à convertir. Selon toi, quelles sont les plus grandes idées reçues que tu observes chez les équipes produit à propos précisément de la psychologie de l’acheteur ?

Chris Silvestri : Oui, comme tu l’as dit, il y a beaucoup de fonctionnalités. Les fonctionnalités sont au centre de l’attention, et je pense que le problème est que les équipes pensent aussi que les gens achètent pour les fonctionnalités, alors qu’en réalité, tout tourne autour des résultats qu’ils obtiennent grâce à ces fonctionnalités. Je ne parle pas seulement de messages marketing ou de la question des bénéfices face aux fonctionnalités, mais vraiment de comprendre que les gens ne regardent pas vos fonctionnalités isolément comme des lots séparés ; ils les considèrent comme faisant partie d’une conversation, un ensemble de compromis qu’ils arbitrent.

Il faut donc regarder ce que ces fonctionnalités leur apportent, et pas seulement ce qu’elles font techniquement pour eux. Un autre point, c’est que beaucoup de responsables produit, d’après ce que j’ai pu observer en travaillant avec différentes entreprises, font énormément de recherches pour le développement produit.

Ils demandent : « Quelles fonctionnalités vous avez préférées ? » ou « Qu’aimeriez-vous voir ensuite ? », mais ils n’approfondissent pas suffisamment le processus de décision, ce qui, oui, est très utile pour le marketing. Mais je pense que cela peut aussi être d’une valeur immense pour les équipes produit : comprendre comment les gens prennent leur décision, pourquoi ils estiment que Dr. Produit est le bon choix pour eux. Creuser ainsi la psychologie derrière la prise de décision est aussi très précieux pour les responsables produits.

Hannah Clark : Oui, ça a du sens. Tu sembles dire qu’ils s’intéressent plus à ce qui va plaire à la clientèle existante qu’à ce qu’il faut savoir sur les prospects potentiels, c’est ça ?

Ok. On serait probablement d’accord pour dire que trouver comment augmenter la conversion est sans doute le plus grand « make or break » des organisations produit. Alors, quelles sont les erreurs les plus fréquentes d’optimisation des conversions que tu constates chez les équipes produit, et qu’est-ce qui manque le plus souvent selon toi ?

Chris Silvestri : Pour moi, une erreur découle d’un certain désalignement ou d’une déconnexion entre le marketing et le produit. Il peut y avoir un écart entre ce qui est communiqué côté marketing et ce qui est réellement ressenti dans le produit, ou entre l’expérience utilisateur sur le site web et celle lors de l’onboarding ou l’utilisation du produit.

Très souvent, car je mène beaucoup de tests d’utilisabilité côté marketing également, je constate qu’il y a beaucoup d’attentes erronées créées par le marketing pour les personnes qui entrent dans le produit, ou l’inverse : des gens venant du produit attendent quelque chose qui ne correspond pas à ce qui est désormais proposé.

Il y a donc cette déconnexion entre marketing et produit. Un autre problème est sans doute de s’appuyer sur l’A/B testing sans véritables questions de fond à résoudre ou en testant des choses au hasard, sans plan. Et, ce que je vois souvent, venant aussi d’agences de branding traditionnelles, mais également côté produit, c’est que le texte vient après le design alors qu’il devrait le guider et l’inspirer.

Hannah Clark : En tant qu’ancienne du marketing, c’est très fréquent en effet, et cela pose un vrai défi. Je suis justement curieuse à propos de la psychologie que tu as évoquée. C’est au cœur de ton travail. Par exemple, lorsqu’une personne évalue un produit ou une solution B2B SaaS, que se passe-t-il vraiment dans son esprit au moment de prendre une décision critique, comme s’inscrire ou acheter ?

Chris Silvestri : J’aime imaginer qu’ils ont une conversation intérieure. Ils se posent déjà des questions comme : « Est-ce fait pour moi ? Est-ce que je leur fais confiance ? ». Mais aussi : « Est-ce que j’aurai les compétences ou les connaissances suffisantes pour bien utiliser ce produit ? ».

C’est donc une conversation interne qui s’entame. Puis, en arrivant sur votre site ou votre page de tarifs, ou lors de l’onboarding, cette conversation se prolonge et va soit les rassurer et les faire avancer, soit les retenir par des frictions. Il s’agit donc de comprendre cette conversation à travers la recherche habituelle que nous menons.

Ce qui nous ramène au processus de décision et à la compréhension. J’utilise aussi souvent un cadre que j’ai appris de Bob Mata, l’un des initiateurs de la théorie des « jobs to be done ». Il parle des trois sources d’énergie ou de motivation : fonctionnelle (que fait le produit ?), émotionnelle (comment me fait-il sentir ?) et sociale (comment ce produit influence-t-il ma manière d’interagir avec les autres ?). Il faut comprendre que les gens examinent ces sources d’énergie, ce sont elles qui les poussent à prendre une décision.

Il y a aussi les quatre forces du progrès. Dès qu’on prend une décision, on fait face à des forces contradictoires. Il y a la poussée de la situation présente (souffrance ou besoin actuel), l’attrait de la nouveauté (le produit qu’on imagine pouvoir résoudre notre souci), l’anxiété face au changement (peur que ce soit difficile ou inadapté) et enfin, l’habitude du présent (ce qu’on fait déjà). Il faut donc envisager tous les coûts et compromis du changement.

En réfléchissant à la situation ainsi, à cette conversation, à ces forces opposées, on peut se demander : « Comment puis-je vraiment comprendre ce qui se joue ? Quelles questions dois-je me poser pour que l’expérience soit fluide, dès la décision jusqu’à l’onboarding ? »

J’ai d’ailleurs inventé un cadre très simple, inspiré de ma passion pour les muscle cars : je l’appelle le MPG (Miles per gallon/litres au 100 km). Il s’agit d’optimiser le rendement de votre message :
– M pour « marier » la motivation;
– P pour « prouver » votre valeur et montrer que d’autres l’aiment;
– G pour « guider » dans la décision et confirmer qu’ils ont fait le bon choix. C’est un moyen mnémotechnique pratique.

Hannah Clark : Très utile en effet.

En fait, ça me rappelle un épisode précédent sur la psychologie de l’apprentissage. On parlait de ce qui déclenche l’envie d’apprendre : c’est généralement un besoin pressant, la pertinence contextuelle d’une information. J’ai l’impression qu’il faut autant optimiser ses approches pour que votre communication colle à ce besoin contextuel que pour cadrer le moment d’achat. Y a-t-il une orientation supplémentaire pour optimiser le timing ?

Chris Silvestri : Oui, pour savoir où et comment délivrer le message, j’aime utiliser, par exemple, des enquêtes sur la page de « merci », juste après l’inscription. On peut demander : « Quelle est la première chose que vous allez faire maintenant ? » ou « Qu’est-ce qui vous a poussé à vous inscrire ? ». Sur la page de tarifs, demander : « Pourquoi êtes-vous ici aujourd’hui ? Avez-vous une question sans réponse ? » ou, à la sortie, des pop-ups.

Ces petits moments permettent de collecter de l’info qui, une fois réunie, offre des pistes précieuses pour personnaliser et contextualiser votre message à chaque étape.

Hannah Clark : Merci pour la précision. On va justement approfondir la place de la recherche pour la conversion, notamment le rôle de la recherche pour l’efficacité marketing d’un produit. Pour toi, à quoi ressemble une recherche fondamentale pour une équipe produit dans un contexte d’achat/décision ?

Chris Silvestri : Je dirais qu’il faut d’abord partir du problème, pas des fonctionnalités. Comprendre la situation, le parcours de décision, mais surtout pourquoi ? Aller plus loin, poser des questions de fond. Beaucoup d’équipes produit se concentrent surtout sur la recherche quantitative : analytics, heatmaps, replays… C’est très utile, mais je recommande aussi beaucoup de qualitatif : interviews clients, analyse de discussions chat/support, interviews de ceux qui ont quitté, analyse des avis…

Tout ce que je fais pour le message est aussi très utile aux produits, car cela donne accès au « pourquoi » et au langage client utilisable dans la microcopie UX.

Je découpe la recherche en trois couches qui, une fois installées, tournent en continu et permettent de rester connectés à son audience :
– La première : ce que disent les gens (Voice of customer) — avis, calls ventes/support, etc.
– La deuxième : ce que font les gens sur le site — heatmaps, analytics, replays.
– La troisième : la recherche qualitative plus profonde.

Je recommande de commencer par la voix du client, plus simple car déjà existante, puis monitorer les comportements, et enfin faire du qualitatif approfondi. Cette séquence permet de rester ancré dans la réalité utilisateur et enrichit la recherche produit existante.

Hannah Clark : Parfaitement logique. Passons à un peu de storytelling : as-tu un exemple client où comprendre la psychologie de l’acheteur a réellement changé la façon de positionner le produit ou une fonctionnalité ?

Chris Silvestri : Oui, j’ai plusieurs exemples, mais je vais en prendre un orienté « product-led growth », plus utile aux responsables produit. J’ai travaillé avec Moz SEO pour repositionner leur produit Moz Pro et leurs API. Après leur acquisition, ils étaient perçus comme un acteur historique, mais un peu démodé. Mon but était de redéfinir la posture de Moz sur ces deux produits et leurs audiences.

Nous avons mené des ateliers, mis en place un framework de message, écrit les pages. Pour Moz Pro, ils communiquaient comme « la plateforme SEO tout-en-un », comme beaucoup d’autres. Pourtant, les utilisateurs nous ont montré que la simplicité était leur vraie motivation : Moz Pro aide à simplifier le SEO pour des utilisateurs non experts, notamment des profils « in-house ». Contrairement à des outils type Ahrefs qui ont 100 000 fonctionnalités, Moz rassure par sa clarté et son guidage. La leçon : vendre la simplicité, pas la complétude technique.

Pour l’API Moz, les clients (souvent des entreprises) ne cherchaient pas des cas d’usage spécifiques ; ce qui comptait, c’était la fiabilité de la donnée Moz, fruit de l’historique de la marque. Nous avons donc orienté le message de l’API Moz sur la valeur des données fiables.

C’est un bon exemple : on part avec des a priori, l’entreprise avance en mode « pilotage auto », mais cela ne garantit pas que l’angle est le bon. Il faut revenir à la base, interviewer, creuser les besoins profonds et réaligner produit et marketing pour que le site reflète ce nouvel alignement.

Hannah Clark : Je trouve l’exemple sur la simplicité très parlant : passer d’un sentiment d’overdose (« tout faire ») à la promesse de simplification, c’est un saut psychologique immense. C’est une erreur courante sur beaucoup de homepages où l’on liste mille fonctionnalités obscures et jargonneuses.

Chris Silvestri : Surtout aujourd’hui avec l’IA…

Hannah Clark : Oui, tout à fait, on voit des buzzwords qui ont quasiment perdu leur sens, ce qui m’amène à ma prochaine question : le comportement utilisateur a-t-il changé avec l’essor de l’IA ? Par exemple, face au mot « optimiser », je décroche parfois complètement… Alors, d’un point de vue large, quelles grandes tendances observes-tu dans l’évolution de la psychologie de l’acheteur, et à quoi les équipes produit doivent-elles s’adapter aujourd’hui ?

Chris Silvestri : Première tendance : un raccourci mental majeur. Quand on utilise ChatGPT ou similaires, on valorise souvent la commodité plus que la qualité de la réponse. Votre message doit donc être assez solide et différenciant pour être repris (et relayé) correctement par ChatGPT auprès de ceux qui l’utilisent. Les utilisateurs font parfois une confiance aveugle à la sélection de ChatGPT !

Deuxième tendance — ce que je disais plus tôt : la conversation interne de l’acheteur se déroule désormais souvent en amont avec ChatGPT, avant même d’arriver sur votre site. Il faut donc comprendre ce dialogue également : le processus de décision est plus complexe. Pour s’y adapter, il existe plusieurs méthodes, qu’il s’agisse d’AEO, AGO, etc. Par exemple, en testant différents modèles IA et en analysant leur raisonnement, on peut identifier quelles questions ils se posent et où ils vont chercher l’info, ce qui donne des clés supplémentaires pour votre recherche message.

Vous devez aussi écrire pour un autre public : les agents. Beaucoup d’équipes produit testent maintenant les parcours avec des agents. Il faut donc s’assurer que messaging, design et expérience sont également adaptés à ces « agents ». Bref, une époque passionnante à vivre, pleine de challenges !

Hannah Clark : Je dis la même chose tout le temps : c’est une période incroyable à vivre, vraiment !

Passons à l’expérience agent, vrai nouveau champ d’expertise en mutation. Même si personne ne peut prétendre être expert tant le sujet est mouvant, quels constats ou bonnes pratiques vois-tu émerger en septembre 2025 pour améliorer l’expérience agent ?

Chris Silvestri : D’abord, du côté messaging ou utilisabilité, essayez de rendre tout aussi explicite, clair et lisible que possible pour la machine. Toute la méta doit être ordonnée ; il faut équilibrer faits/avantages, enlever tout verbiage inutile. C’est toujours une bonne pratique en copywriting… mais c’est devenu incontournable, car les machines parcourent votre site en un éclair, sans s’embarrasser du superflu.

Je commence aussi à voir le message comme une infrastructure à installer dans l’entreprise et qui doit « circuler » sur tous les canaux, tous les supports. Il devient primordial d’être cohérent partout : marketing produit, supports, assets — à la moindre incohérence, l’agent ira voir le concurrent plus clair !

Une autre dimension, c’est l’UX du texte, la hiérarchie des messages sur le site : avoir les bonnes pages pour les bons ICPs, une navigation fluide, et s’appuyer sur des analyses structurées (enregistrements utilisateurs, heatmaps, etc.) pour comprendre comment humains et agents perçoivent votre message.

Enfin, le positionnement : plus votre point de vue est fort, mieux c’est. Il faut pouvoir répondre à la question : « Quelle intuition unique avez-vous du marché, de vos clients et de la concurrence qui a motivé la création de votre produit ? »

Hannah Clark : Très curieuse, car je pense que dans le futur, surtout en B2B, les agents deviendront le filtre ou le principal décideur des achats d’outillage, solutions, services. Ils évaluent plus objectivement et vite ! Mais il reste quand même un espace émotionnel à conquérir, notamment en B2C où il faut bâtir une affinité, une intégration du produit dans la vie. Comment trouves-tu le bon équilibre entre expérience destinée aux machines (efficacité, clarté) et connexion humaine (voix, personnalité) — quelle part donner à chaque dimension ?

Chris Silvestri : Pour moi, tout dépend d’abord du niveau de nouveauté/ancienneté de votre solution sur son marché/catégorie. Une fois que vous savez si votre solution est nouvelle ou établie, et si le marché lui-même est neuf ou mature, vous pouvez adapter la répartition avantages/fonctionnalités/différenciateurs dans votre texte. C’est ce que je fais dans mon propre framework : un tableau détermine, selon votre situation, le pourcentage du message à accorder à chaque dimension. Par exemple, si vous êtes une solution nouvelle sur un marché mature, vous devez plus expliquer les bénéfices ; si vous êtes établi sur un marché mûr, insister sur les différenciateurs, puis sur les fonctionnalités. Bref, il faut avant tout cadrer sa maturité produit/marché/catégorie, puis calibrer son message en conséquence.

Hannah Clark : J’adore cette approche scientifique du copywriting.

Chris Silvestri : Ancien ingénieur — j’ai besoin de systématiser !

Hannah Clark : Tu es sans doute l’un des rares à être aussi data-driven dans le copywriting. Beaucoup sont surtout dans le ressenti…

Chris Silvestri : Oui, plus créatifs !

Hannah Clark : Super point de vue. Pour conclure : même si les prédictions sont un jeu risqué, quel conseil donnerais-tu pour rester au fait des évolutions psychologiques et comportementales liées à l’IA/agents ?

Chris Silvestri : Plutôt que de courir après chaque tendance, je conseille de revenir à son « territoire de marché », son ICP. C’est basique, mais crucial, surtout aujourd’hui où l’IA permet de collecter et analyser tant de données à une telle vitesse. Le système d’optimisation de la recherche dont je parlais (les trois couches) doit vraiment devenir une pratique continue dans l’organisation. La clé est d’être constamment à l’écoute de son audience, c’est ce qui pilote tout le reste.

Hannah Clark : Oui, c’est ça, et j’aime cette idée que l’on écrit désormais pour un nouvel ICP : penser les agents non seulement comme outils, mais comme audience, c’est un tournant mental très fort. Merci vraiment pour toutes ces pistes ! On parle souvent de stratégie marketing ici mais rarement d’un point de vue aussi data-first.

Chris, où peut-on te retrouver en ligne ?

Chris Silvestri : Merci Hannah, c’était top, et si j’ai pu donner l’impression de critiquer les équipes produit, ce n’est pas mon but : je les aime beaucoup et j’ai beaucoup appris à observer des centaines de tests d’utilisabilité. On me trouve sur conversionalchemy.net, mon site avec une newsletter, ou sur LinkedIn où je partage tous mes apprentissages. N’hésitez pas à me contacter !

Hannah Clark : Parfait, merci encore pour cette discussion !

Chris Silvestri : Merci.