Le guide 2026 pour diriger des produits natifs IA

Hannah Clark : Pour le meilleur ou pour le pire, voici où nous en sommes en tant qu'industrie. Aujourd'hui, la démocratisation du développement de l'IA signifie que ce qui prenait autrefois des mois de ressources d'ingénierie peut maintenant être prototypé en une après-midi. Et bien sûr, livrer plus vite signifie plus de pression concurrentielle, ce qui veut dire que nous devons nous démarquer. N'est-ce pas ? Oui. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire car non seulement nous travaillons avec un tout nouveau guide pour le développement de produits, mais nous nous adaptons aussi à une immense disruption des tactiques de distribution sur lesquelles nous comptons depuis des années. Et quelque part dans tout ça, nous devons aussi nous concentrer sur nos clients dont les comportements d'usage actuels sont voués à changer drastiquement – et fréquemment – d'ici l'année prochaine.

Écoutez, je sais que je ne vous apprends rien que vous ne sachiez déjà. Mais je profite de ce moment pour reconnaître qu'en tant que responsable produit, vous assurez grave. Ce métier change tout le temps, il est toujours compliqué, et vous le faites. Donc maintenant qu'on a établi que vous gérez ça à la perfection, parlons de comment vous allez relever les défis les plus importants de l'année à venir.

Mon invitée aujourd'hui est Rachel Wolan, Chief Product Officer chez Webflow, une entreprise qui a relevé tous ces défis tout en construisant des outils natifs IA sur un marché de plus en plus saturé. Rachel apporte plus de 20 ans d'expérience produit, incluant la direction de la branche principale de Dropbox, et pilote actuellement l'évolution de Webflow vers une plateforme d'expérience numérique native IA.

Vous allez entendre quelles sont les questions critiques à se poser avant d'entrer sur un marché, pourquoi la vraie opportunité se trouve souvent en haut du marché plutôt qu'en bas, et comment identifier ce que les concurrents ne peuvent vraiment pas reproduire. Allons-y.

Bienvenue dans un nouvel épisode de The Product Manager Podcast. Je suis aujourd'hui avec Rachel Wolan, CPO de Webflow.

Rachel, comment vas-tu aujourd'hui ?

Rachel Wolan : Je vais très bien. Ravie d'être ici.

Hannah Clark : Peux-tu commencer par nous parler un peu de ton parcours et de comment tu es arrivée là où tu es aujourd'hui chez Webflow ?

Rachel Wolan : J'ai commencé comme développeuse il y a de nombreuses années, à déboguer sur, je ne sais pas si tu vois ce que c’est, Dreamweaver, quand j'avais 16 ans.

Et en fait, Webflow ressemble presque à un Dreamweaver moderne. Donc j'ai évolué dans le management produit à travers pas mal de startups. Avant Webflow, j'ai passé trois ans et demi chez Dropbox en tant que GM du business principal. Mon fil conducteur, c’est de travailler sous plusieurs angles différents.

Le premier, c’est vraiment d’œuvrer sur des problématiques d’IA appliquée. J’ai commencé là-dessus à l’époque chez Talkdesk quand l’IA, c’était surtout des produits ML, et c’est vraiment excitant d’entrer dans cette nouvelle génération avec des produits Gen AI. Et donc, en tant que Chief Product Officer chez Webflow, je peux penser à ça toute la journée.

C’est une période très excitante, et je suis ravie d’être là.

Hannah Clark : Oui. On va aborder certains aspects de la différenciation maintenant qu'il existe tous ces formidables outils d’IA générative qui rendent possible tant de choses qui étaient inimaginables auparavant. Beaucoup de choses ont changé sur la façon dont nous pensons fondamentalement à la création de logiciels.

Pour des responsables produit comme toi qui évaluent ce secteur, quelles sont, selon toi, les questions décisives à se poser avant de décider d’entrer sur le marché ?

Rachel Wolan : Je pense que beaucoup de questions restent identiques et beaucoup changent. Les questions qui ne changent pas sont : ce produit doit-il exister ?

Y a-t-il un réel manque pour ce que les utilisateurs peuvent faire en toute confiance aujourd’hui ? Et là où vous avez un avantage concurrentiel ? Ça doit vraiment être la question principale à se poser. Est-ce une vraie douleur que vous résolvez ? Est-ce un vrai problème ? Apportez-vous un complément ou un remède ?

Ensuite, je pose toujours la question : comment les gens vont-ils découvrir ce produit ? C'est vraiment une question de distribution au final, c’est donc, quel est votre avantage de distribution ? Ce sont toujours des questions importantes. Mais je pense que d’autres questions sont apparues à l’ère actuelle : existe-t-il de nouveaux mécanismes de distribution plus natifs à l’IA ?

Ce produit aura-t-il toujours un sens quand le prochain modèle sortira ? Va-t-il s’améliorer avec le temps ? Construisez-vous sur du sable mouvant ? Ensuite, la plus grande question, toujours la bonne à se poser, mais qui est dure à répondre aujourd’hui, c’est qu’avez-vous que les concurrents ne peuvent pas facilement imiter ?

Encore une fois, cela parle de différenciation. Ce sont des éléments auxquels nous réfléchissons beaucoup, surtout en développant et lançant de nombreux produits natifs IA.

Hannah Clark : Oui, absolument. Je trouve que cette dernière question est particulièrement intéressante maintenant qu’on voit cette démocratisation des outils et capacités à développer des produits différents. Parlons un peu d’entrer dans un secteur déjà occupé par des acteurs établis, ce que tu as déjà vécu. Comment abordes-tu la différenciation quand tu attaques un "océan rouge" ? Quels cadres utilises-tu pour identifier, comme tu l’as dit, le complément face au remède ?

Rachel Wolan : Oui, je pense que dans la plupart des marchés il y a souvent à la fois un océan rouge et un océan bleu, ce qui est souvent mal compris. L’océan rouge se situe souvent en bas du marché, où l’entrée est plus facile, et l’océan bleu est en haut du marché, plus difficile d’accès mais nettement plus pérenne.

Voilà comment je vois les choses. Les utilisateurs finaux cherchent en général à résoudre le même problème. Où sont ces utilisateurs finaux ? Sont-ils en PME, ou indépendants dans notre cas, ou bien dans une grande entreprise à travailler en équipe ?

C’est une vraie question de segmentation. Ensuite, ce à quoi je pense souvent en entrant sur un marché déjà encombré, c’est : où mon produit est-il fort aujourd’hui et pourquoi l’achète-t-on ? Cela va-t-il renforcer cette différenciation ?

Dans notre cas, nous avons un nouveau produit AI cogen qui arrive, très similaire. Le domaine du cogen (co-génération) est devenu populaire pour générer un p. En remontant à la source, on s’est dit : le vrai problème n’est pas juste de générer un prototype. Ça, un modèle peut le faire seul sans framework ni agent.

Le vrai défi est de passer de 80, 90 % (ce qu’un modèle fait aujourd’hui) à 100 %. Comment passer en production ? Comment assurer sécurité et garde-fous ? Être découvrable ? Dans notre cas, nous générons des applis, donc découverte via SEO (Search Engine Optimization) ou AEO (Answer Engine Optimization).

Il s’agit donc de penser : à quoi ressemble une appli dans le respect de la marque ? Utilisez-vous votre système de design ? Quand il change, est-ce mis à jour automatiquement ? Ce sont ces éléments de différenciation qui rendent votre plateforme unique.

Ensuite, est-ce que ce produit natif IA valorise ces compétences cœur ?

Hannah Clark : Je veux parler un peu des outils qu’on voit émerger maintenant : outils IA de codage, de low code/no code. Ils permettent de passer de zéro à 80 %, mais il manque une vraie étape pour obtenir des résultats prêts pour la production.

Quel signal de marché vous a montré qu’il y avait là une opportunité ? Et comment cela a-t-il influencé la stratégie produit ?

Rachel Wolan : D’abord, nous avons vu beaucoup de personnes qui n’avaient jamais codé commencer à coder. Regardons la mission de Webflow, pour remettre un peu de contexte.

Webflow est une plateforme d’expérience numérique native IA, pour concrétiser tout type d’expérience digitale via notre système d’exploitation de marque. Cela comprend le CMS, le système de design… En gros, vous construisez un site web, gérez le contenu qui l’entoure et l’optimisez.

Quand on a réfléchi à cela, on a vu que beaucoup de PM commençaient à faire des prototypes. Et si on permettait aussi aux growth marketers de créer des apps ? Aux content marketers, moins techniques, de générer des apps totalement raccords avec leur marque ?

L’idée germe ainsi : les personnes qui réussissent bien avec les coding agents, même les plus simples, comme un Lovable ou un Bolt, sont souvent plus techniques. Peut-être avec un passif UX, produit ou ingénieur logiciel.

La majorité des utilisateurs d’agents de code sont des ingénieurs. On s’est donc demandé : comment simplifier encore ? Les points durs étaient le déploiement sécurisé, l’adéquation au branding dès le départ… Ce sont les difficultés qu’on a voulu lever. On a aussi une diversité de personas : agences, freelances créant pour des clients.

Ils veulent souvent tester une idée. Cela devait leur permettre de valider des concepts. Un autre cas : site ou marque qui veut développer un app Secret Santa ou Halloween, une app saisonnière. Souvent pour animer un jeu concours, expérimenter en marketing, sans passer par une agence. Ils réservent le budget agence pour des projets durables, les landing pages à fort trafic.

Il s’agissait donc d’identifier la demande latente. Je ne pense pas que tout soit un jeu à somme nulle ; très souvent, la demande latente élargit le marché sans forcément cannibaliser ailleurs.

Hannah Clark : Je suis curieuse de savoir comment vous gérez la tension entre rapidité de mise sur le marché et capacité à concrétiser toutes ces promesses et ambitions, offrir tout ce qui est possible, prêter à l’emploi et brandé, donner ces capacités aux gens.

Quels arbitrages avez-vous opérés, et quel fut le plus grand défi stratégique ?

Rachel Wolan : Le grand défi, c’était de proposer un produit accessible à tous nos clients d’un seul coup. On procède souvent à des releases par petits groupes avant d’élargir.

Ici, on a pris plus de temps, voulant ouvrir le produit à tout le monde – il sera en bêta. Il y a donc du test and learn, surtout avec un produit IA : il faut s'inspirer des prompts réels, voir si la réponse convient, ou ce qui est généré d’après ce prompt.

On va donc sortir quelque chose de plus flexible qu’habituellement pour observer ce que les utilisateurs veulent construire puis adapter. Pas anticiper tous les prompts à l’avance. On a aussi mis la priorité sur l’intégration native à notre plateforme plutôt qu’à tout l’écosystème.

On intégrera plusieurs partenaires de l’écosystème, mais ce sera pour plus tard. Sur d’autres points, aucun compromis : le déploiement devait être très facile et sécurisé.

Beaucoup dépend de ce qui doit être vrai pour répondre aux attentes. Chez nous, la barre était : le passage du prompt à la production. Cette promesse de valeur devait être réelle dès le départ. La notion de "production" s’élargira avec le temps, mais une partie de nos clients obtiendra ce niveau dès le lancement.

Hannah Clark : Tu as évoqué quelque chose que je veux approfondir : rendre l'outil utilisable prêt à l’emploi. Ce que je trouve intéressant, c’est cette nécessité pour les utilisateurs d’adopter de nouveaux comportements et modèles mentaux au fil de l’apparition de nouveaux produits.

Le timing est crucial : il faut présumer un minimum de connaissances chez vos utilisateurs pour qu’ils adoptent efficacement tout de suite le produit. Comment penser la construction de produits pour des utilisateurs sans base technique, puisqu’ils font partie de la cible ?

Rachel Wolan : On y réfléchit de plusieurs manières. D'abord, on veut un produit utilisable et utile pour les deux segments : les clients moins technophiles et les clients techniques. Construire pour les moins techniques, c’est par exemple faciliter l'intégration de composants. Habituellement créés par un designer ou dev, pas utilisés par un marketer, chez nous ils sont nativement accessibles. En démo, il suffit d’appuyer sur un bouton et le composant est partagé en contexte dans le prompt.

C’était un choix de design important : inclure navigation et pied de page dans l’app générée, sans que l’utilisateur ait à y penser. On a multiplié ce type de microdécisions pour que ce qui est généré ressemble à la marque dès le début.

Hannah Clark : Parlons un peu positionnement stratégique. Lorsque tu développes un produit IA dans une catégorie encombrée, comment décidés-tu quoi bâtir en interne ou via des partenaires, et comment identifies-tu les points forts uniques de ta plateforme pour capitaliser dessus ?

Rachel Wolan : Chez nous, les forces étaient claires : le CMS. C'est ce que nos clients achètent. Le défi majeur : historiquement, on nous voyait peu comme un CMS headless ou composable. Cette année, on a lancé une API utilisée par nos clients pour exploiter le CMS comme base de données de contenu dans d’autres apps.

On a donc réfléchi à adapter notre API pour la rendre plus intégrable avec un LLM. Nous avions aussi sorti un serveur MCP plus tôt dans l’année.

On a observé des usages du CMS API via LLM, ce qui a inspiré l’app gen et l’assistant IA. Beaucoup consiste donc à observer les prototypes IA des clients, et voir où productiser.

Sur la question des partenaires : nous avions déjà des partenaires intégrés pour Webflow Cloud. Stockage, base de données natifs – c’était logique de s’appuyer sur eux.

Il y aura d'autres intégrations (logs, observabilité, etc.) non essentielles à notre vision Ai DXP mais fondamentales pour bien servir les développeurs et faire de notre solution une offre de niveau entreprise, intégrée nativement à notre suite.

Hannah Clark : Très bien résumé. Parlons stratégie de distribution, car tu l’as dit, c’est un grand défi : il faut que le produit arrive devant les gens et qu’ils le trouvent. Et cela a évolué avec l’entrée de l’AEO dans le vocabulaire public.

On observe une transformation de la façon dont on découvre les produits. Donc, comment les leaders produit devraient-ils aborder la découvrabilité et la distribution aujourd’hui dans l’IA, comparé à l’an dernier ?

Rachel Wolan : Excellente question. Pour y répondre, retour en arrière sur l’histoire de la distribution produit.

Au début d’internet, on distribuait surtout par les moteurs de recherche. Puis on a appris à optimiser les contenus (SEO) pour remonter, mêlant art et science, et des milliards sont investis dans le secteur. Puis est venu le mobile, l’App Store iOS et Android exigent leur propre "optimisation moteur mobile" pour découvrir les apps.

Ensuite, la vague suivante a été le social et le "viral". On a intégré à nos apps les mécanismes de viralité, comme chez Dropbox où partager un lien donnait du stockage en plus, ce qui générant notre boucle virale mesurée par le coef viral.

Nous entrons dans une nouvelle génération avec de nouveaux canaux. Tu as parlé de l’AEO (Answer Engine Optimization).

Mais qu’est-ce qu’un Answer Engine ? ChatGPT par exemple, à qui tu demandes le meilleur CMS entreprise – Webflow doit sortir dans la réponse. Il faut donc penser à ce qui nourrit cette réponse. D’abord, tes propres contenus (leur autorité), ensuite chaque Answer Engine a ses sources : Reddit, YouTube, etc.

En tant que product leader, il faut partir du message clé pour le classement de la marque, répondre aux questions des utilisateurs (50 ou plus) sur ton produit. Avant, le marketing produit "traduisait" un PRD en article. Désormais, il faut un long tail de contenus découverts.

Cela devient la responsabilité du product manager : identifier les 20 (ou plus) questions essentielles et y répondre. C’est un jeu différent pour sortir du lot.

Le plus important est la compréhension client, anticiper leurs questions et y répondre. C’est ça qui fait la différence face au bruit.

Hannah Clark : Ta réponse était tellement instructive. Il y a tant d’entreprises qui tentent aujourd’hui de décortiquer comment aborder spécifiquement l’AEO. C’est similaire au SEO mais réellement différent dans l’optimisation de la recherche et de la découvrabilité.

Si l’on prend du recul, on voit les outils IA démocratiser la création logicielle et changer fondamentalement la façon dont – notamment dans le B2B – les organisations abordent le build versus buy. Comment vois-tu l’impact stratégique sur les produits dans les prochaines années ?

Rachel Wolan : J’adore cette question. La première question à se poser c’est : est-ce que ça va vraiment "améliorer ma bière" ? Ce que je veux dire par là, dois-je employer mes ressources internes pour résoudre ce problème, est-ce que ça vaut le coup ? Parfois oui, s’il y a un gain 10x et qu’il n’existe rien d’autre sur le marché.

Beaucoup vont essayer de coder en interne. Mais construire un bon logiciel reste un art, même si c’est cent fois plus facile à générer.

Ça n’implique pas que tout le monde pense aux permissions, à l’intégration des systèmes… Les API vont évoluer plus vite, les intégrations vont casser plus souvent, il faudra les maintenir. Et ça, ça ne "rend pas ta bière meilleure" en général !

Exemple : on aurait pu tout faire maison pour agréger nos retours utilisateurs (user research), mais on a préféré acheter chez un éditeur. Ça n’est pas central pour nous, donc prêts à y mettre une part du budget pour l’efficacité. Si tu vises la revente de la brique, c’est une autre stratégie – "build for yourself first then resell" – comme on le fait avec Webflow.

Donc la vraie question : est-ce réellement au cœur de ton workflow à améliorer pour aider tes clients ?

Hannah Clark : Pour conclure, avec ton recul sur l’évolution de l’IA, quel est ton principal conseil à ceux qui veulent se lancer, construire une stratégie IA et réfléchir au timing et au positionnement ?

Rachel Wolan : D'abord, demandez-vous dans quel segment et vertical vous opérez. Il y a un "cube" à trois dimensions : dix fonctions dans une entreprise, autant de jobs à accomplir. Est-ce qu’un usage "haut de marché" se retrouve en bas, pour le même utilisateur final, même besoin ? Si oui, c’est un très bon signal pour investir dès maintenant.

Si vous visez un segment et usage existants, que feriez-vous différemment pour inciter à l’achat chez vous plutôt que chez un concurrent, même si c’est plus proche de leur plateforme ? Comprendre votre stratégie, et accepter le timing : on ne le change pas. Saisissez la fenêtre d’opportunité car si vous voyez une chance, d’autres la voient aussi – il faut être le/la premier/e, sinon elle disparaît.

Avant, l’exécution était plus lente, aujourd’hui elle s’accélère, mais le plus dur reste d’amener les clients à tester et adopter. Or, on vit une époque où plus d’entreprises essaient plus d’outils que jamais en 20 ans.

C’est un moment exceptionnel pour créer des produits IA destinés aux professionnels de la connaissance. Choisissez vos batailles et foncez.

Hannah Clark : J’adore. Merci pour cette sagesse.

C’est un honneur d’entendre le retour d’une experte aussi proche du terrain, capable d’analyser tant l’angle distribution que l’outil lui-même. Rachel, où les auditeurs peuvent-ils te suivre ou en savoir plus sur ce que vous créez chez Webflow ?

Rachel Wolan : Le meilleur endroit, c’est webflow.com/ai où vous pouvez essayer nos outils. Et vous pouvez me suivre sur LinkedIn et Twitter. Ravie d’avoir pu discuter aujourd’hui avec toi.

Hannah Clark : Merci beaucoup d’avoir été là.

Rachel Wolan : Merci infiniment.

Hannah Clark : Prochainement dans The Product Manager Podcast : bonne et mauvaise nouvelle. La bonne, votre organisation grandit. La mauvaise, c’est qu’elle grandit aussi ! Faire évoluer une organisation est à double tranchant pour un leader ; notre prochain épisode portera sur une approche opérationnelle de la zone entre l’adéquation produit-marché et la livraison à l’échelle.

Cet épisode résonnera particulièrement pour les leaders de plateformes dopées à l’IA. Si c’est votre cas, abonnez-vous pour ne rien manquer.